出品/聯(lián)商專欄

撰文/周半仙

編輯/吳憂

誰能想到，2017年憑借“家門口的新鮮”贏得市場認(rèn)可的成山農(nóng)場，如今在龍湖西安未央天街開設(shè)了一家規(guī)模龐大的旗艦店。

從早期的社區(qū)生鮮模式，轉(zhuǎn)型為“社區(qū)購物中心店”，聚焦3公里內(nèi)家庭的囤貨需求，這家被稱為“西北小胖東來”的本土企業(yè)究竟采用了哪些創(chuàng)新舉措？

近日，筆者對該店進(jìn)行了實地探訪，發(fā)現(xiàn)其在商品結(jié)構(gòu)、空間布局、消費體驗等方面均進(jìn)行了全面升級，下面筆者將深入剖析其吸引大量西安人即使在非周末時間也前來光顧的原因。

01

一家3500㎡的旗艦店

在西安零售市場近年來的動態(tài)中，本土企業(yè)成山農(nóng)場的轉(zhuǎn)型步伐備受關(guān)注。這家創(chuàng)立于2017年的企業(yè)，早期以社區(qū)生鮮店為核心，憑借“家門口的新鮮”定位積累了一定口碑。

2024年起，成山農(nóng)場啟動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)社區(qū)生鮮店向購物中心綜合賣場拓展。其首店于2024年在曲江京東MALL以全新模式落地，經(jīng)過一年的運營驗證與模式優(yōu)化，2025年6月26日，其在西安未央龍湖天街購物中心負(fù)一層推出第二家購物中心店—成山農(nóng)場龍湖天街店，也是目前規(guī)模最大、業(yè)態(tài)最全的旗艦店。

筆者于8月21日左右到店探訪，盡管非周末，店內(nèi)客流依然密集。

成山農(nóng)場龍湖天街店面積約3500㎡，位于西安未央龍湖天街購物中心廣場負(fù)一層。

據(jù)悉，成山農(nóng)場龍湖天街店面積約3500㎡，開業(yè)四天，進(jìn)店客流超過5萬人次，消費客流連續(xù)達(dá)到2萬人次，同時拉動了周邊門店的業(yè)績。

從空間布局看，該店分為超市內(nèi)部與外部兩大功能區(qū)域，每個區(qū)域均圍繞“家庭需求”與“體驗升級”展開設(shè)計。

超市外部區(qū)域新增了茶葉、醫(yī)藥及鮮花等經(jīng)營品類，以成山自營專賣店形式運營。其中，鮮花業(yè)務(wù)此前曾在曲江京東Mini店嘗試，但因陳列面積有限導(dǎo)致銷售未達(dá)預(yù)期，此次在龍湖天街店重啟并優(yōu)化布局；醫(yī)藥區(qū)域定位“平價醫(yī)藥”，商品定價低于所有連鎖藥店標(biāo)準(zhǔn)，踐行“安全放心，平價銷售”理念；茶葉則延續(xù)“尋找優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地、給到顧客實惠價格”的選品邏輯，滿足家庭日常與禮品需求。 

這些新增品類被成山農(nóng)場視為新開門店的標(biāo)配，未來將逐步推廣至其他購物中心店。

超市內(nèi)部則是該店的核心亮點，重點圍繞“美食體驗”“生鮮品質(zhì)”與“百貨精細(xì)化”三大方向構(gòu)建差異化優(yōu)勢。

首先是美食集市區(qū)域，這是店內(nèi)人氣最集中的板塊，按商品品類細(xì)分為烘焙、輕食壽司、美食小吃、中式糕點、油炸面點及就餐六大區(qū)域。

烘焙區(qū)以現(xiàn)場加工為主，主打現(xiàn)烤烘焙食品和冷藏西點，如雙拼芝士、牛肉蛋糕、甜甜圈等經(jīng)典低溫西點，現(xiàn)場香氣與視覺呈現(xiàn)直接刺激食欲。

中式糕點區(qū)則聚焦傳統(tǒng)產(chǎn)品，綠豆糕、桂花糕、老婆餅、紅豆酥、芝麻酥條等經(jīng)典品類滿足懷舊需求。

美食小吃區(qū)是絕對人氣王，不僅提供披薩、漢堡、甜品、冒菜等新式加工類食品，更引入潮汕牛肉粿條、廣州燒臘、新疆羊肉串、西安非遺肉夾饃等地方特色小吃，以及熏肉大餅、關(guān)東煮、鍋貼小煎包等熱門網(wǎng)紅品類，覆蓋不同年齡層與地域口味偏好。

油炸面點區(qū)匯集饅頭、花卷等中式面點及羊肉串、烤串等經(jīng)典炸制食品，滿足快捷飽腹需求。

熟食區(qū)提供鹵味、炸物及涼拌菜，適合上班族下班后直接購買帶回家。

就餐區(qū)的設(shè)置則是成山農(nóng)場提升體驗的關(guān)鍵——為滿足家庭客群需求，專門規(guī)劃了100㎡左右的就餐區(qū)域，讓消費者可將超市當(dāng)作“美食街”邊逛邊吃。

從運營現(xiàn)狀看，美食區(qū)域各分區(qū)客流密集，尤其是小吃區(qū)圍滿了選購與品嘗的顧客，驗證了“美食一條街”場景的有效性。

其次是田園果蔬與水產(chǎn)區(qū)，同樣是高人氣區(qū)域。

蔬菜區(qū)采用冷藏貨架與地堆結(jié)合的陳列方式，葉菜類(如生菜、油麥菜)用透明塑料袋包裝整齊碼放，根莖類蔬菜(如橙紅色胡蘿卜、黃瓜、白蘿卜)分類明確。

水果區(qū)位于賣場核心區(qū)域(如主通道沿線)，與熟食、面點、小吃等加工品類相鄰，形成“生鮮+加工”的聯(lián)動效應(yīng)。

水果區(qū)重點聚焦品質(zhì)與口感，核心策略為精選核心產(chǎn)地的A級果。主推品種包括皮薄肉厚的嶺南桂味荔枝、正宗陽山水蜜桃等，均以產(chǎn)地直采、廠商直供模式供應(yīng)，省去中間環(huán)節(jié)，確保中上品質(zhì)的同時強化性價比優(yōu)勢。

水果區(qū)還匯集了不少熱帶水果，如泰國金枕榴蓮(A果)、山竹、桑提娜車?yán)遄?49.9元3斤)、桂味荔枝等。

其中，果切板塊是該店一大亮點，位于主通道沿線，果切冷柜陳列面將近20米，較以往增加了一倍不止。除基礎(chǔ)鮮果切外，同步提供酸奶水果撈、冰粉、現(xiàn)榨果汁等多元產(chǎn)品。其中，酸奶水果撈支持現(xiàn)場自選組合，提供20余種用料選擇，單盒定價9.9元，兼顧靈活性與實惠性。

水產(chǎn)區(qū)通過專業(yè)化場景設(shè)計體現(xiàn)“鮮活、透明、專業(yè)”理念：藍(lán)色背景墻搭配游動魚群圖案，配合“SEAFOOD水產(chǎn)”發(fā)光燈箱招牌營造沉浸感。

核心展區(qū)由多排透明水族箱分層展示石斑魚、鯧魚、黃花魚、多寶魚、海鱸魚等鮮活水產(chǎn)，每個水箱配備電子價格標(biāo)簽(如黃花魚12.80元/條、老虎斑49.90元/條、多寶魚59.90元/條)。

品質(zhì)管控上，該店承諾“只賣海鮮不賣水”，所有海鮮經(jīng)合作基地凈水暫養(yǎng)處理，采購部門通過抽檢與復(fù)檢雙重把控。

針對貝類(如蛤蜊、蟶子)，設(shè)置瀝水稱重流程并明確標(biāo)注價格(如花甲5.80元/斤，部分貝類15.80-19.80元/斤)，還提供“香炒花甲”等烹飪教程，解決消費者“稱重疑慮”與“不會做”的痛點。

除上述核心區(qū)域外，該店還設(shè)有日用百貨區(qū)(涵蓋廚具、家電、洗化等日常生活所需)、鮮花與兒童玩具專區(qū)(位于賣場入口顯眼位置，益智潮玩、頭飾掛飾等商品吸引兒童與青少年群體)，進(jìn)一步豐富了一站式購物場景。

02

瞄準(zhǔn)3公里家庭囤貨需求

成山農(nóng)場龍湖天街店不走尋常路，跳出過往門店模式，核心轉(zhuǎn)型“社區(qū)購物中心店”——緊緊鎖定門店3公里內(nèi)的家庭客群，圍繞日常囤貨需求打造一站式購物服務(wù)，本質(zhì)是回歸超市“擴(kuò)規(guī)模、細(xì)品類、廣覆蓋”的核心，打造“生鮮加強版奧樂齊”。

該店差異化優(yōu)勢集中于兩方面：一是空間與場景升級——門店面積更大、品類更豐富，重點拓展熟食加工區(qū)，通過設(shè)置5個環(huán)島及1個美食集市區(qū)，打造“美食一條街”場景，精準(zhǔn)滿足日常就餐需求。

二是百貨品類精細(xì)化運營，同類產(chǎn)品按規(guī)格、材質(zhì)、場景進(jìn)一步細(xì)分。如雨具分遮陽/成人/兒童/防風(fēng)/電動傘，蒸籠紙按10/30/40厘米直徑劃分，一次性手套分常規(guī)款與小龍蝦專用加厚款，細(xì)分程度優(yōu)于奧樂齊等同類型門店，精準(zhǔn)匹配消費者差異化需求。

成本方面，該店對標(biāo)奧樂齊“好品質(zhì)，夠低價”理念，通過自有品牌戰(zhàn)略與工廠直采模式維持優(yōu)勢。其中，濃香型白酒每瓶售價9.9元，八包裝抽紙同樣定價9.9元，小麥啤酒每罐6.9元，濕巾每包7.5元。

在蔬菜品類中，土豆、西紅柿、山藥等大眾蔬菜價格相較其他超市更具優(yōu)勢，山藥每斤2.99元，西紅柿每斤1.99元，顯著低于永輝超市同類商品4.49元/斤和3.5元/斤的售價。

成山農(nóng)場龍湖天街店在保證商品種類齊全的同時維持價格優(yōu)勢，核心得益于兩大策略：

其一，強化自有品牌布局。該店一次性推出30款自有品牌商品，覆蓋酒飲、茶葉、日用品等多個品類，參照奧樂齊“超值”系列打造極致性價比。為提升銷量，門店將自有品牌商品集中陳列于入口堆頭、主通道等黃金位置，通過去除品牌溢價與優(yōu)化陳列資源實現(xiàn)低價突破。

其二，構(gòu)建基地直采供應(yīng)鏈體系。目前已與西安200多家直采基地達(dá)成合作，針對土豆、西紅柿等大眾蔬菜推行“訂單種植”模式——提前明確品種與收購價，收成時現(xiàn)款結(jié)算，此舉既保障農(nóng)戶利潤又獲得價格讓利。 

品質(zhì)方面，熟食現(xiàn)做，水果現(xiàn)切，產(chǎn)地直供，主打新鮮看得見。

為讓新鮮與安全“看得見、摸得著”，傳統(tǒng)超市品控依賴后端檢測報告與保質(zhì)期標(biāo)簽，而成山農(nóng)場將其轉(zhuǎn)化為可感知的前端體驗，以“餐飲化明廚+食品檢測思維”打造“看著新鮮→知道新鮮→相信新鮮”的認(rèn)知閉環(huán)。

時間錨點與即時操作：以“只售當(dāng)天”“絕不過夜”“當(dāng)日現(xiàn)做”為承諾，通過現(xiàn)切、現(xiàn)串、現(xiàn)烤等操作強化新鮮感知(如美食區(qū)的現(xiàn)包現(xiàn)做、海鮮區(qū)的現(xiàn)撈現(xiàn)稱)。

場景化展示：將后廚變?yōu)椤拔枧_”，蒸鍋熱氣、羊肉現(xiàn)切、煎包制作等場景通過視覺、聽覺、嗅覺多維度營造“新鮮現(xiàn)場感”，操作區(qū)光線充足、環(huán)境整潔，工作人員身著深色工作服、紅帽藍(lán)手套，強化專業(yè)衛(wèi)生形象。

透明化承諾：宣傳墻標(biāo)注“五星級大廚實時監(jiān)管”“從不添加香精”，麻辣燙攤位明確“讓每一刻吃得更安心大廚從不添加香精”；品控標(biāo)準(zhǔn)上，優(yōu)先選擇低添加劑或無添加劑商品，自有品牌及生鮮商品可溯源，熟食品類實現(xiàn)從原材料到生產(chǎn)的全流程把控。

售后保障：以“購物0風(fēng)險，不滿意就退貨”強化消費信心。

最終，成山農(nóng)場龍湖天街店通過“源頭直采檢測+現(xiàn)制現(xiàn)賣承諾+可視化加工操作+大廚專業(yè)監(jiān)管+清晰標(biāo)識傳遞+售后無憂保障”六大維度，構(gòu)建起從供應(yīng)鏈到消費終端的全鏈條品質(zhì)透明化體系。

值得注意的是，該店在促進(jìn)購買方面還有一套獨特邏輯——將商品嵌入知識、教程和解決方案中，引導(dǎo)消費者關(guān)注價值而非單純價格。

與傳統(tǒng)零售“陳列+銷售”的單向模式不同，成山農(nóng)場充當(dāng)“生活顧問”角色，通過知識科普提升消費決策效率：

例如在銷售內(nèi)褲時，通過卡片普及棉、莫代爾、全棉、滌綸、竹纖維等面料優(yōu)勢，幫助用戶根據(jù)自身需求選擇。

銷售香辛料時，針對用戶對使用方法的認(rèn)知空白，以卡片說明八角、桂皮、香葉、小茴香等常見調(diào)料的適用菜式與風(fēng)味。

海鮮銷售中，針對“稱重帶水”與“不會烹飪”的痛點，提示“所有海鮮均瀝干水分后稱重”，并附上花蛤、花甲等貝類的詳細(xì)烹飪教程(如浸泡時間、去腥技巧)。

這種做法帶來了三重好處：

一是幫助消費者明確“為何買”“如何用”，推動購物決策從價格比較轉(zhuǎn)向價值認(rèn)同。

二是顧客通過學(xué)習(xí)解決實際問題后，下次有需求時會優(yōu)先選擇成山農(nóng)場，形成消費依賴。

三是重塑商超身份——從單純賣貨的場所升級為懂生活、值得信賴的生活顧問。

寫在最后

從2017年以“家門口的新鮮”扎根西安社區(qū)的本土生鮮店，到如今在未央龍湖天街打造3500㎡的“社區(qū)購物中心店”標(biāo)桿，成山農(nóng)場通過一場從“小而美”到“大而精”的轉(zhuǎn)型，重新定義了傳統(tǒng)生鮮零售的可能性。

其成功源于雙重支撐：一方面，通過空間擴(kuò)容與業(yè)態(tài)融合(如美食集市、果切專區(qū)、水產(chǎn)沉浸式展陳)，將單一“買菜”場景升級為“家庭日常消費綜合體”，精準(zhǔn)契合3公里內(nèi)家庭客群對“一站式囤貨+即時體驗”的需求；另一方面，依托自有品牌戰(zhàn)略、基地直采供應(yīng)鏈與全鏈條品質(zhì)透明化體系，在實現(xiàn)“9.9元白酒/抽紙”級低價的同時，做到生鮮“看得見的新鮮”、百貨“細(xì)分需求精準(zhǔn)匹配”，達(dá)成“好品質(zhì)，夠低價”。

更關(guān)鍵的是，成山農(nóng)場正從“賣商品”轉(zhuǎn)向“賣價值”——導(dǎo)購化身“生活顧問”，通過面料科普、調(diào)料教程、海鮮烹飪指南等知識賦能，推動消費者從“為價格猶豫”轉(zhuǎn)向“為價值買單”，將商超塑造為“懂生活的貼心伙伴”。

在實體零售受電商沖擊、同質(zhì)化競爭的當(dāng)下，成山農(nóng)場龍湖天街店的實踐給出鮮明答案：社區(qū)生鮮的“根”在貼近居民需求，“魂”在持續(xù)創(chuàng)新體驗。當(dāng)超市既能提供高性價比商品，又能創(chuàng)造有溫度的消費場景，甚至成為社區(qū)居民的“生活顧問”，自然能在周內(nèi)吸引客流，成為城市商業(yè)生態(tài)中不可替代的存在。

這家店的火爆，正是西安實體零售轉(zhuǎn)型升級的生動注腳——傳統(tǒng)業(yè)態(tài)只要敢于打破邊界、深耕需求，就能在新時期找到屬于自己的“巨無霸”之路。

參考資料：

千平超市 月銷千萬 卻關(guān)停重開：對話90后老板劉帥偉

西安商超黑馬：超市化身 “下班食堂”