出品/鋅刻度

撰文/李覲麟

8月18日，辛巴在快手“818粉絲節(jié)”的直播間里，用“從今天開始，辛巴再無能力承載直播這份工作”開頭，發(fā)表了第五次退網(wǎng)宣言。

在這場直播里，辛巴展示著顯示“肺齡95歲”的體檢報告，宣布了1億粉絲賬號將交給妻子初瑞雪進行管理，不斷呈現(xiàn)出更多的細節(jié)來為其此次退網(wǎng)的真實性進行佐證。

但回顧過往的四次退網(wǎng)，似乎也沒有一次不是情真意切的，可后來退網(wǎng)與復出的反復橫跳，也只是一次次地將粉絲的信任化兌換成了創(chuàng)新高的回歸首秀銷售額。

不過不論此次退網(wǎng)的期限是否為永久，近兩年辛選團隊的帶貨產(chǎn)品頻頻出現(xiàn)問題已是不爭的事實。如何能夠挽回粉絲的信任，現(xiàn)在是個亟待解決的難題。

退網(wǎng)“10086次”，網(wǎng)友信還是不信

“從今天開始，辛巴再無能力承載直播工作，從今天開始正式離開直播行業(yè)了，這個賬號就是我的一個老朋友，希望10年后能看到你們。感謝快手同事一起這些年度過的時光，你們跟著我操心、費心，辛巴今天就為快手效力到此�！�

8月18日，辛巴在直播間發(fā)表了自己的退網(wǎng)聲明，很多網(wǎng)友第一反應(yīng)便是質(zhì)疑，因為這已經(jīng)是辛巴第五次官宣退網(wǎng)，回顧其直播生涯，“退網(wǎng)”的戲碼似乎成為了一種博流量的手段。

辛巴在直播間展示其體檢報告

早在2020年4月，辛巴與當時另一個頭部主播 “散打哥”之間的糾紛被官方處罰后就曾宣布退網(wǎng)，大批粉絲含淚送別，然而僅過了51天，辛巴便高調(diào)回歸繼續(xù)帶貨，近10小時單場數(shù)據(jù)更是超12億。

這場“短暫離別”不僅沒讓他的商業(yè)價值受損，反而通過制造“失而復得”的稀缺感，讓粉絲消費熱情空前高漲。

2021年4月，“燕窩糖水事件”引發(fā)輿論，在徒弟蛋蛋直播帶貨進入尾聲時，辛巴來到直播間連麥，表示自己“被資本、流量打敗了”，隨即當場宣布退網(wǎng)。這番操作讓不少粉絲產(chǎn)生“英雄被構(gòu)陷”的共情，甚至自發(fā)組織對抗輿論批評。

可不久后，他便以“完成賠付、問心無愧”為由回歸，復出首秀最終以20.43億銷售額刷新行業(yè)紀錄。這場風波中，他通過退網(wǎng)轉(zhuǎn)移焦點、平息怒火，再用復出福利鞏固粉絲，一套組合拳玩得爐火純青。

2023年、2024年，辛巴也同樣宣布過退網(wǎng)的相關(guān)言論，因此也難怪網(wǎng)友調(diào)侃其退網(wǎng)行為就像“狼來了”。

在直播電商這個流量即命脈的行業(yè)里，辛巴顯然摸透了“消失與重現(xiàn)”的流量密碼。每當遭遇輿論危機、業(yè)績下滑或需要預熱大促時，“退網(wǎng)”便成為他屢試不爽的武器。

通過制造強烈的情感沖擊，既能喚醒粉絲的忠誠度，又能借助爭議登上熱搜，甚至還能為復出后的“福利回饋”埋下伏筆。

從以往退網(wǎng)后復出首秀的直播成績不難看出，這種 “以退為進” 的策略，反而能讓他在競爭激烈的行業(yè)中始終保持話題熱度，商業(yè)價值穩(wěn)坐頭部。

但同樣的策略一而再再而三的使用，也逐漸失去了效果。此次退網(wǎng)聲明中，辛巴試圖用健康牌打破 “炒作” 質(zhì)疑。他在直播中展示了體檢報告，“醫(yī)生說我肺功能相當于 95 歲，有肺氣腫和肺大皰伴隨不可逆的肺泡損傷�！边@一切似乎都在為辛巴證明，這次退網(wǎng)是出于無奈。

只是網(wǎng)友的質(zhì)疑聲仍然沒有停止，更有人調(diào)侃：“上次說要退網(wǎng)養(yǎng)老，轉(zhuǎn)頭就開了三家分公司；這次說肺不行了，說不定下個月就帶著‘肺部養(yǎng)護專場’回歸�！�

這或許說明，辛巴的輿論打法也在失效了。

接連翻車，老鐵不再信任？

事實上，除了辛巴自身的健康問題外，辛選集團在直播帶貨上也的確遇到了些困難。

僅今年以來，辛選集團就出現(xiàn)了好幾次產(chǎn)品質(zhì)量問題的輿情。2024年5月至11月，辛巴及其主播團隊在直播間高頻推銷“倉野農(nóng)夫牛排”和“美享時刻牛排”，宣稱產(chǎn)品為“原切牛排”“適合兒童食用”，兩款產(chǎn)品累積銷售額超千萬元。

然而今年3月，有博主舉報該牛排涉嫌配料表造假，專業(yè)檢測顯示兩款產(chǎn)品分別含有未標識的檸檬酸鈉和抗壞血酸等添加劑。

事后，大量消費者表示維權(quán)時流程復雜得像解數(shù)學題，有的甚至被客服搪塞，難以退款。此次“翻車”和辛巴此前立下的人設(shè)大相徑庭，因此引來大量吐槽。

棉密碼質(zhì)檢報告 圖源：網(wǎng)絡(luò)

畢竟辛巴去年“手撕”三只羊的場景還歷歷在目，當時辛巴在直播指責其帶貨存在產(chǎn)品質(zhì)量和售后問題，直指小楊哥對售賣的茅臺酒、梅菜扣肉等產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題后視而不見，卻依舊繼續(xù)帶貨。

辛巴更是宣稱“會安排打給辛選小助理1億現(xiàn)金，直到賠付一億結(jié)束為止，也希望通過此次事件，警醒直播應(yīng)該怎么做，應(yīng)該怎么對待流量粉絲，不管什么銷售渠道，都應(yīng)該把消費者當人看！”

沒想到的是當辛巴團隊帶貨的產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，處理態(tài)度又發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

除此之外，辛巴自創(chuàng)衛(wèi)生巾品牌也在近期陷入了“致癌爭議”。作為最早入局自營衛(wèi)生巾的電商品牌，“棉密碼”曾經(jīng)直播單場銷量過億元，辛巴自稱“每次要排隊發(fā)貨”。據(jù)信息時報援引業(yè)內(nèi)人士消息，“棉密碼”8年時間累計銷售額高達33.3億元。

然而2024年，“棉密碼”因被指添加熒光劑登上衛(wèi)生巾黑榜。今年7月，消費者集體送檢的檢測報告也顯示，該品牌2019年至2025年間生產(chǎn)的多個批次產(chǎn)品中，檢出高含量3類致癌物硫脲，其中“櫻花·舒緩型”產(chǎn)品硫脲含量高達16653微克/克，對比《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》的禁用標準（檢出限值1mg/kg），該數(shù)值超標上萬倍。

更有部分長期使用該品牌的粉絲，曬出甲狀腺癌的診斷報告，最年輕患者才 28 歲。盡管辛選集團回應(yīng)稱產(chǎn)品合法合規(guī)合格，但此事件仍對辛巴及辛選集團的聲譽造成極大負面影響。

在直播行業(yè)監(jiān)管日益嚴格的當下，辛巴團隊頻繁出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題使其面臨巨大輿論壓力。若無法妥善處理這些負面事件，不僅會影響其個人形象，還可能對辛選集團的未來發(fā)展造成致命打擊。在這樣的背景下，宣布退網(wǎng)或許是辛巴試圖轉(zhuǎn)移公眾注意力、緩解輿論壓力的一種方式，也為辛選集團后續(xù)調(diào)整、重塑形象爭取時間。

辛選帝國何去何從？

辛巴在直播中宣布，后續(xù)將會把辛選集團的管理權(quán)交給妻子初瑞雪。從公開信息來看，初瑞雪并非首次接觸企業(yè)管理，具備一定的商業(yè)管理經(jīng)驗。

但辛選集團過往發(fā)展過于依賴辛巴個人影響力，辛巴的直播風格極具煽動性，擁有龐大粉絲群體，其直播間的流量和銷售額對辛選集團整體業(yè)績貢獻巨大。一旦辛巴退居幕后，如何維持辛選旗下主播直播間的熱度和流量，是初瑞雪需要解決的首要問題。

中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商委副會長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示：“直播公司過度依賴頭部主播，風險過于集中，一旦頭部主播出現(xiàn)輿情事件、違法、健康等問題，將面臨大量的流量流失等問題�！�

對此，曹磊建議，“去中心化”需從“人設(shè)驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容+供應(yīng)鏈”雙輪驅(qū)動。

首先，輕主播+重運營：主播轉(zhuǎn)型為“內(nèi)容策劃者”，由團隊執(zhí)行直播，降低個人出鏡頻率；其次，多元化收入：拓展線下門店、會員訂閱、知識付費等收入渠道，降低對直播帶貨的單一依賴；再次，技術(shù)工具賦能：利用AI虛擬主播、短視頻矩陣擴大影響力，規(guī)避健康風險；最后，平臺合作創(chuàng)新：與平臺簽訂“分成+保底”協(xié)議，保障基礎(chǔ)收入，同時借助數(shù)據(jù)工具優(yōu)化選品和營銷策略。

辛選旗下主播

從辛選集團近期動作來看，團隊正在幫助蛋蛋沖刺9900萬甚至過億粉絲，試圖淡化辛巴的影響力，將流量聚焦到其他頭部主播身上。但蛋蛋等主播能否完全接過辛巴的“大旗”，扛起辛選集團的業(yè)績，仍有待市場檢驗。

此外，辛選集團也在探索新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如辛巴此前提及的線下超市業(yè)務(wù)。但線下商超行業(yè)競爭同樣激烈，辛選集團在供應(yīng)鏈、運營管理等方面面臨諸多不確定性。

辛巴的退網(wǎng)，對辛選集團而言，既是一次危機，也是轉(zhuǎn)型的契機。若初瑞雪能帶領(lǐng)辛選集團成功擺脫對單一主播的依賴，加強產(chǎn)品質(zhì)量管控，創(chuàng)新直播模式，拓展多元業(yè)務(wù)，或許辛選集團能在直播電商下半場實現(xiàn) “逆襲”；反之，辛選集團可能會逐漸走向衰落，成為直播電商行業(yè)發(fā)展歷程中的一個 “注腳”。