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撰文/劉子棟  

圖源/濟(jì)南時(shí)報(bào)公眾號(hào)

在華潤萬象系商業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品中，要說可能與“萬象里”最相近的，則是華潤在深圳羅湖區(qū)筍崗街道落地的首個(gè)“市集型購物中心”萬象食家，其英文標(biāo)識(shí)同樣為“Mixc Market”。

2025年8月初，濟(jì)南槐蔭區(qū)北大槐樹片區(qū)的建筑工地上，一塊“Mixc Market萬象里”的標(biāo)識(shí)被掛上外立面。這個(gè)動(dòng)作看似尋常，卻標(biāo)志著華潤萬象生活旗下社區(qū)商業(yè)綜合體產(chǎn)品線——萬象里的悄然亮相。

不到2公里路程外，經(jīng)十路與陽光新路交會(huì)處的萬象匯項(xiàng)目正加速建設(shè)，171.8米的超高層商務(wù)辦公樓拔地而起。

在“一城多匯”與“多城多匯”的戰(zhàn)略指引下，華潤萬象生活近年來以輕資產(chǎn)模式加密對(duì)國內(nèi)重點(diǎn)城市的重奢、中高端商業(yè)的布局。

如今，華潤則將商業(yè)版圖擴(kuò)張的其中一個(gè)砝碼，押在了社區(qū)生活最后3公里。

試水濟(jì)南

資料顯示，濟(jì)南萬象里所屬項(xiàng)目全稱為“北大槐樹B地塊租賃住房試點(diǎn)項(xiàng)目”。

該項(xiàng)目位于經(jīng)一路與緯十二路交匯處東北角，濟(jì)南地鐵6號(hào)線“商埠西站”（工程名）上蓋，是濟(jì)南城投集團(tuán)旗下濟(jì)南泉城城市更新投資有限公司，規(guī)劃新建的六個(gè)租賃住房試點(diǎn)項(xiàng)目之一。

按照最初規(guī)劃，項(xiàng)目地上占地面積約3.10萬平方米，地下占地面積約2.40萬平方米，總建筑面積約13.53萬平方米，其中地上建筑面積約8.90萬平方米，地下建筑面積約4.63萬平方米。

項(xiàng)目地上建筑最高18層，其中1至4層用于商業(yè)，5至18層為1066套租賃型公寓。而地下挖出3層空間，主要包含地下停車場及6900平方米的商業(yè)用地。另外，在經(jīng)一緯十二路口交匯處，還預(yù)計(jì)建設(shè)一個(gè)7500平方米的綠地公園。

項(xiàng)目最早于2022年下半年便開工建設(shè)。到2023年中旬，據(jù)濟(jì)南當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，項(xiàng)目主體建筑已基本接近完工。

與此同時(shí)，濟(jì)南城投集團(tuán)與華潤置地接觸并簽約合作。簽約儀式上出席的有華潤置地華北大區(qū)、濟(jì)南片區(qū)，以及華潤萬象生活總部投資部華北區(qū)域的相關(guān)負(fù)責(zé)人。根據(jù)計(jì)劃，雙方將結(jié)合各自優(yōu)勢，在槐蔭區(qū)共同打造濟(jì)南中西部地區(qū)規(guī)模最大、業(yè)態(tài)最豐富的城市綜合體項(xiàng)目。

到2025年4月，濟(jì)南城投與華潤的合作有了結(jié)果。北大槐樹B地塊租賃住房試點(diǎn)項(xiàng)目確定引入華潤萬象系商業(yè)，并隨即開展改造升級(jí)工程。

官方文件顯示，此次改造提升工程將預(yù)計(jì)投資約2.3億元，主要進(jìn)行商業(yè)裙房整體立面的優(yōu)化、裙房局部外輪廓微調(diào)、商業(yè)平面布局調(diào)整、地下商業(yè)布局調(diào)整并增加計(jì)容面積等。

目前，濟(jì)南萬象里的外立面相關(guān)結(jié)構(gòu)改造已進(jìn)入收尾階段，“Mixc Market萬象里”的標(biāo)識(shí)已被掛上外墻。而項(xiàng)目整體開業(yè)時(shí)間可能會(huì)在2026年第二季度。

從商業(yè)面積上看，濟(jì)南萬象里包含地上1-4層商業(yè)面積4.8萬平方米，地下1層商業(yè)面積6900平方米，即總計(jì)商業(yè)面積達(dá)到約5.5萬平方米。

雖然目前并不清楚“萬象里”的具體定位，不過從體量上看，則比較接近社區(qū)型購物中心。

事實(shí)上，除作為租賃住房項(xiàng)目的配套商業(yè)之外，濟(jì)南萬象里周邊3公里范圍內(nèi)覆蓋昆侖街、二合里、裕園、北大槐樹家園、保利中心、路勁御景城等多個(gè)新老成熟樓盤與社區(qū)，居民以老城區(qū)家庭和年輕上班族為主，客流十分穩(wěn)定。

另一方面，濟(jì)南萬象里與華潤萬象生活和濟(jì)南城投，于7月最新簽約的“濟(jì)南萬象匯”項(xiàng)目相距不過2公里車程，同屬于百年緯十二商圈。

濟(jì)南萬象匯項(xiàng)目由濟(jì)南壹合廣場及西地塊組成，坐落于槐蔭區(qū)經(jīng)十路與陽光新路交匯處西南角，與老牌商業(yè)綜合體和諧廣場相望。

資料顯示，該項(xiàng)目總建筑面積約15.6萬平方米，由超高層商務(wù)辦公樓和購物中心組成。其中，萬象匯即購物中心部分商業(yè)面積約5.3萬平方米。

兩個(gè)項(xiàng)目相距不遠(yuǎn)，體量相當(dāng)。但作為被納入主線的產(chǎn)品線，萬象匯明確代表的是中高端商業(yè)賽道，萬象里勢必要與之作出區(qū)分。

來自未經(jīng)確認(rèn)的信息，濟(jì)南萬象里或縮減零售業(yè)態(tài)，專注突出餐飲業(yè)態(tài)、體驗(yàn)類業(yè)態(tài)比例，以此打通差異化路徑。

重啟的“萬象里”

“萬象里”的歷史，是華潤在社區(qū)商業(yè)領(lǐng)域曲折探索的縮影。這條產(chǎn)品線并非全新概念，而是帶著歷史經(jīng)驗(yàn)與戰(zhàn)略反思重裝上陣。

早在2015年，萬象里就曾作為重慶萬象城的補(bǔ)充業(yè)態(tài)出現(xiàn)，為“購物中心+漫享體驗(yàn)街區(qū)MALL”。其設(shè)計(jì)采用開放式街區(qū)、退臺(tái)花園和下沉廣場，強(qiáng)調(diào)場景化體驗(yàn)。

萬象里與高端購物中心萬象城形成互補(bǔ)，主打年輕群體的社交與休閑需求。在宣傳文案中，表現(xiàn)為：“24小時(shí)不夜街，喝啤酒泡吧吃著江湖菜，想怎么high就怎么high”。

當(dāng)時(shí)僅為區(qū)域配套形態(tài)出現(xiàn)的萬象里，尚未成為獨(dú)立產(chǎn)品線。

到2018年12月，國內(nèi)首個(gè)獨(dú)立命名的“萬象里”在廈門思明區(qū)亮相。該項(xiàng)目由收購的“七星樂都匯”改造升級(jí)而來，總商業(yè)面積4.5萬平方米，定位“鄰里美好生活中心”，引入華潤萬家超市、迪卡儂等主力店。項(xiàng)目核心目標(biāo)是打造“社區(qū)第三生活空間”，側(cè)重便民服務(wù)與鄰里社交。

翌年9月，同樣由原樂都匯購物中心升級(jí)而來的福州倉山萬象里開業(yè)。項(xiàng)目定位“都市精致生活空間”，以約4萬平方米體量引入142家品牌，并打造了融合福州本土文化的餐飲社交空間“什度”潮流主題街區(qū)，以及空中花園兩大特色場景。

這一階段，華潤似乎將“萬象里”視作，在接手樂都匯購物中心（Lifespace）后，對(duì)相關(guān)低效存量資產(chǎn)處理計(jì)劃的一部分。

但后續(xù)兩個(gè)項(xiàng)目遭遇的多重挑戰(zhàn)和經(jīng)營困難，或讓萬象里品牌在福州探索以“擱淺”告終。2021年，福州倉山萬象里項(xiàng)目更撤換“萬象里”標(biāo)識(shí)，更名“歡樂頌”。

同年12月，華潤萬象生活正式發(fā)布萬象城、萬象匯、萬象天地三大核心產(chǎn)品線。萬象里明顯并不在此列，隨后逐漸淡出市場視線。后續(xù)雖然有阜陽萬象里、西安萬象里等個(gè)別項(xiàng)目被提上日程，但進(jìn)度情況不明。

直至如今通過濟(jì)南項(xiàng)目，“萬象里”似乎得以實(shí)現(xiàn)重啟。

過去數(shù)年，除萬象城、萬象匯、萬象天地三大核心產(chǎn)品線之外，華潤萬象生活也探索了多元化的商業(yè)產(chǎn)品類型，包括組建了專門面向非標(biāo)，以義烏天地、大運(yùn)天地、紹興天地、世博天地為代表的“天地系”，以及在東莞建設(shè)首個(gè)奧特萊斯項(xiàng)目等……

在華潤萬象系商業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品中，要說可能與“萬象里”最相近的，則是華潤在深圳羅湖區(qū)筍崗街道落地的首個(gè)“市集型購物中心”萬象食家，其英文標(biāo)識(shí)同樣為“Mixc Market”。

資料顯示，萬象食家前身為華潤筍崗倉儲(chǔ)冷庫舊改項(xiàng)目，是綜合體項(xiàng)目筍崗中心的商業(yè)部分，商業(yè)面積約7.8萬平方米，于2022年9月開業(yè)。

萬象食家定位一站式美食主題體驗(yàn)中心、一站式全球食材采購中心、樂食悅居的品質(zhì)生活體驗(yàn)與消費(fèi)目的地，規(guī)劃概念跟“煙火氣”強(qiáng)掛鉤，也具濃厚的社交，休閑屬性。

項(xiàng)目由盒子和街區(qū)組成，在空間上強(qiáng)調(diào)大中庭和大量架空、挑廊、露臺(tái)等敞開型空間。招商方面拋棄傳統(tǒng)主力店，共8層空間引入了約90家餐飲在內(nèi)的200余家品牌進(jìn)駐，且每一層空間設(shè)置獨(dú)特的市集主題，主要由品牌構(gòu)思市集概念店填充。

萬象里重啟的決策中是否有參照萬象食家，目前不得而知。濟(jì)南萬象里后續(xù)能呈現(xiàn)怎樣的效果還有待觀察。

但至少，對(duì)于萬象里重出江湖，證明華潤萬象生活在構(gòu)建了覆蓋重奢、中高端、非標(biāo)項(xiàng)目產(chǎn)品矩陣后，有意加快走向更下沉市場。