出品/新品略財(cái)經(jīng)

作者/吳文武

在中國市場一路狂飆的山姆，正在加速北上，押注北方市場，把門店開到更多北方城市，很顯然，山姆想北上爭搶中產(chǎn)。

01

狂飆的山姆，加速北上

1999年，沃爾瑪進(jìn)入中國市場，立足經(jīng)濟(jì)特區(qū)深圳，開了第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會(huì)員店。

在此后多年的傳統(tǒng)大賣場時(shí)代，沃爾瑪超市開遍全國，享受到了中國商超時(shí)代的發(fā)展紅利。那些年，山姆在中國市場發(fā)展得不溫不火，曾還一度被認(rèn)為會(huì)員制超市在中國水土不服。

直到最近幾年，傳統(tǒng)商超大敗退，沃爾瑪也在關(guān)閉傳統(tǒng)大賣場，把業(yè)務(wù)重心放在了山姆身上，從2016年開始，山姆在中國市場不斷發(fā)力，不僅提高了會(huì)員費(fèi)，還開始猛開門店。

特別是從2020年開始，山姆在中國猛踩油門開店，每年以5至6家新店的速度開業(yè)。截至今年7月，山姆中國門店數(shù)量已達(dá)到56家，預(yù)計(jì)2025年將開9家新店。

據(jù)媒體報(bào)道，2024年山姆中國銷售業(yè)績突破1000億元大關(guān)，占沃爾瑪中國整體業(yè)績近三分之二，現(xiàn)在的山姆中國，不僅是沃爾瑪中國的頂梁柱，更是沃爾瑪全球的業(yè)績增長驅(qū)動(dòng)力之一。

山姆此前主要布局華南、華東、華中等城市，在大本營深圳市場，第五家山姆門店即將開業(yè)，武漢開了4家山姆店，成都也開了3家店。

可見，過去山姆門店的布局主要集中在大灣區(qū)（珠三角）、 長三角、華中地區(qū)等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的南方城市。

形成鮮明對比的是，山姆過去或者前些年在北方城市開門店較少，除了北京4家、天津1家，遼寧2家外，北方其他省會(huì)城市沒有一家山姆。據(jù)《零售圈》統(tǒng)計(jì)，北方城市山姆數(shù)量只占全國門店數(shù)量的八分之一。

去年，《新品略財(cái)經(jīng)》曾和鄭州的一位朋友聊天，才發(fā)現(xiàn)鄭州這么大的省會(huì)城市居然沒有山姆，多少感覺有點(diǎn)不可思議，不過現(xiàn)在已經(jīng)有確切消息，山姆第一家鄭州門店已經(jīng)落地了。

山姆進(jìn)軍河南鄭州開店的背后，直接代表著山姆正在加速北上，正在加速布局北方市場。

公開信息顯示，山姆不僅在加碼北京市場新開門店，黑龍江、遼寧、陜西、河南、山東、河北、天津等地紛紛積極引進(jìn)山姆。

比如，今年7月，鄭州山姆項(xiàng)目消息落地，預(yù)計(jì)2026年開業(yè)。石家莊裕華城投山姆項(xiàng)目總投資額2.7億元，預(yù)計(jì)2026年2月竣工。今年5月底，山東首家山姆店青島歡樂濱海城倉儲(chǔ)中心項(xiàng)目主體結(jié)構(gòu)順利封頂，按此前報(bào)道，青島店將于2026年開業(yè)。濟(jì)南山姆店也在6月底封頂，也是預(yù)計(jì)2026年開業(yè)。

山姆特別加碼發(fā)力北京市場，據(jù)公開消息，目前北京有4家山姆店開業(yè)，3家建設(shè)，2家正在規(guī)劃中。

這些信息透露的信號(hào)已經(jīng)很明顯了，山姆正在加速發(fā)展北方市場，到更多北方城市開店。

02

山姆北上，爭搶中產(chǎn)

那么，在中國市場發(fā)展了這么多年的山姆，為何現(xiàn)在才大力進(jìn)軍北方市場，到更多北方城市開店？

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，這和山姆的會(huì)員制超市的商業(yè)模式、發(fā)展階段、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境以及背后的核心商業(yè)目標(biāo)等多方面因素密切相關(guān)。

與傳統(tǒng)商超超市服務(wù)社區(qū)及周邊居民的性質(zhì)不同，會(huì)員制超市店面更大，市場覆蓋面更廣，除非是特大城市，一般的城市不需要那么多家會(huì)員制超市。

山姆過去一直深耕南方市場，在很多南方城市經(jīng)營很穩(wěn)，賺得盆滿缽滿，雖然也有不少城市在開二店，三店，以及更多店，但整體上而言，山姆在南方市場的拓展空間差不多進(jìn)入存量階段，或者說是要在存量市場里找增量的階段。

《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，從全國市場大視角來看，山姆深耕南方市場后，必然要進(jìn)入北方市場，拓展新的增量市場，北方市場是山姆下一個(gè)業(yè)務(wù)增長極。

此外，現(xiàn)在沃爾瑪全球給沃爾瑪中國，特別是給山姆中國了不小的業(yè)績壓力，這也是現(xiàn)實(shí)商業(yè)及業(yè)績壓力的要求，山姆中國必須要繼續(xù)加速發(fā)展。

山姆此前除了在北京市場開了4家店外，其他城市開店較少，當(dāng)前北方城市也正在從傳統(tǒng)大賣場邁向品質(zhì)商超升級(jí)的階段，現(xiàn)在正是山姆搶先進(jìn)入北方市場，搶占會(huì)員制超市先機(jī)的好時(shí)機(jī)。

北方市場，特別是像北京、天津這樣的大城市，省會(huì)及省內(nèi)經(jīng)濟(jì)第二、第三的城市，也同樣有著很強(qiáng)的消費(fèi)力。比如，近年來，胖東來靠著在河南許昌、新鄉(xiāng)這樣的二三線城市就賣爆了，足以證明北方市場也有著強(qiáng)勁的消費(fèi)力。

會(huì)員制超市通過售賣大包裝商品、精簡SKU，為消費(fèi)者提供常用的商品，盡管購物前需要先交會(huì)員年費(fèi)才能進(jìn)店購買，但只要去山姆購物次數(shù)越多，算下來綜合性價(jià)比會(huì)更高。

還有一點(diǎn)很有意思，因?yàn)槟媳钡赜蛳M(fèi)習(xí)慣不同，北方城市很多消費(fèi)者喜歡一次購買很多商品，大包裝商品反而能很好地滿足北方消費(fèi)者的購物需求。

山姆走中高端品質(zhì)會(huì)員制超市路線，其收會(huì)員費(fèi)就是篩選了一遍消費(fèi)者。山姆進(jìn)入北方城市開店，當(dāng)然也是想搶先去占領(lǐng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心智資源，核心目標(biāo)就是瞄準(zhǔn)當(dāng)?shù)氐闹挟a(chǎn)及中產(chǎn)家庭，以及有一定消費(fèi)能力的年輕人群。

有行業(yè)報(bào)告顯示，2024年7月，北方市場中產(chǎn)人群（含北京、天津、青島）等城市消費(fèi)能力顯著。

另據(jù)QuestMobile在去年發(fā)布的新中產(chǎn)人群洞察報(bào)告顯示，北京、天津、青島、西安等城市新中產(chǎn)人群占比接近20% 。

盡管在當(dāng)前的實(shí)際消費(fèi)環(huán)境下，北方市場的中產(chǎn)、新中產(chǎn)及年輕人們雖然消費(fèi)更理性了，但依然還是愿意為高品質(zhì)商品買單。

可見，山姆現(xiàn)在及未來大力發(fā)展北方市場，就是要瞄準(zhǔn)和爭搶北方城市的中產(chǎn)及中產(chǎn)家庭。

03

會(huì)員制超市江湖風(fēng)起云涌

這一輪會(huì)員制超市賽道混戰(zhàn)，正好是山姆在中國市場開啟狂飆而帶動(dòng)起來的。

當(dāng)國內(nèi)外多家商超品牌看到山姆猛踩油門開店，每開一家店生意爆火，賺得盆滿缽滿，簡直就是超級(jí)現(xiàn)金奶牛時(shí)候，不得不心動(dòng)試水開會(huì)員店。

市場大大小小的玩家都是瞄準(zhǔn)，背后規(guī)模龐大及市場前景廣闊的會(huì)員制超市大市場。

據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2025年中國倉儲(chǔ)會(huì)員超市行業(yè)相關(guān)政策、市場競爭格局》報(bào)告顯示，2024年中國倉儲(chǔ)會(huì)員超市市場規(guī)模突破387.8億元，未來市場規(guī)模還會(huì)持續(xù)增長。

前幾年，阿里巴巴旗下的盒馬也開了X會(huì)員店，不過折騰了幾年，盒馬X會(huì)員店將在今年8月底全部關(guān)閉，引發(fā)了市場的關(guān)注。

麥德龍也在中國市場開會(huì)員店，但影響力遠(yuǎn)不及山姆。家樂福中國也開了會(huì)員店，不過也是雷聲大雨點(diǎn)小。近日，蘇寧國際公告稱，其蘇寧國際與法國家樂福集團(tuán)已達(dá)成債務(wù)和解，家樂福中國公眾號(hào)更名為“客優(yōu)仕CACIOUS”，新名稱“客優(yōu)仕”是家樂福會(huì)員店自有品牌。

山姆的老對手Costco（開市客）于2019年高調(diào)進(jìn)入中國市場，經(jīng)過幾年的發(fā)展，截至今年6月，其只在中國市場開了7家門店，沒能高歌猛進(jìn)，不過其相較于沃爾瑪，開市客晚了20多年進(jìn)入中國市場。

正在全面學(xué)習(xí)胖東來模式的永輝超市，在葉國富的操盤下，也同樣在探索會(huì)員制超市模式。

這個(gè)月，盒馬X會(huì)員店曾發(fā)展勢頭兇猛，現(xiàn)如今已經(jīng)拋棄了會(huì)員制超市業(yè)務(wù)，更是引發(fā)了市場關(guān)注和熱議。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，目前來看，中國會(huì)員制超市賽道的混戰(zhàn)仍在持續(xù)，行業(yè)風(fēng)云變幻，雖然盒馬也放棄了會(huì)員店，但其他商超品牌仍在不斷加碼發(fā)力會(huì)員制超市業(yè)務(wù)。

山姆之所以在中國市場能狂飆，不僅背靠沃爾瑪這家全球零售巨頭在全球的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，運(yùn)營模式成熟，能快速復(fù)制，同時(shí)山姆深耕中國市場多年，在中國市場正加速推進(jìn)供應(yīng)鏈本土化，關(guān)鍵是山姆占據(jù)了中產(chǎn)及中產(chǎn)家庭消費(fèi)者的心智資源。

其實(shí)，山姆在中國市場狂飆的商業(yè)底層邏輯也并不復(fù)雜。沃爾瑪中國總裁兼首席執(zhí)行官朱曉靜曾在2025年沃爾瑪投資大會(huì)上，就山姆會(huì)員店在中國市場的表現(xiàn)優(yōu)異歸結(jié)為三大關(guān)鍵因素：優(yōu)質(zhì)的商品與體驗(yàn)、全渠道便利購物以及與會(huì)員建立的深厚信任關(guān)系。這三個(gè)因素，構(gòu)建了“商品-全渠道-信任”的價(jià)值閉環(huán)，也形成了山姆獨(dú)特的差異化競爭壁壘。

當(dāng)然，山姆也有另外多面，上個(gè)月因?yàn)楹名愑焉霞芏l(fā)了一系列關(guān)于山姆選品、品控的大討論。山姆近些年也出現(xiàn)了不少負(fù)面新聞。

但我們也不得不承認(rèn)，從現(xiàn)階段的行業(yè)競爭格局來看，在中國會(huì)員制超市賽道里，山姆依然是最強(qiáng)的那個(gè)，顯然已經(jīng)是行業(yè)巨無霸般的存在，其他友商還是追不上山姆。

長遠(yuǎn)發(fā)展來看，《新品略財(cái)經(jīng)》依然還是很期待未來能有一家中國會(huì)員制超市品牌，能和山姆相提并論，但卻不知是誰，也不知道何時(shí)會(huì)來。

參考資料：

零售圈：山姆押注北方城市，多個(gè)新店曝光