出品/新商業(yè)之家

撰文/Nathan

隨著China Joy的落幕，持續(xù)超一個(gè)月的“上海之夏國際動(dòng)漫月”已將近尾聲。然而，“又是上�！�、“上海到底有誰在”的余韻未散，二次元熱潮在這座城市持續(xù)升溫，上海以無可爭議的姿態(tài)，坐穩(wěn)坐實(shí)中國次元經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)軍之城。

作為前所未有的城市級(jí)二次元盛事，首屆“上海之夏國際動(dòng)漫月”由政府主導(dǎo)、商業(yè)載體深度參與，聯(lián)動(dòng)CCG EXPO、Bilibili World、ChinaJoy三大頂流漫展，串聯(lián)全市81個(gè)次元地標(biāo)，掀起覆蓋全城的次元消費(fèi)風(fēng)暴。

而在風(fēng)暴中心，則是客流與消費(fèi)的區(qū)域爭奪戰(zhàn)。新商業(yè)之家系統(tǒng)梳理上海各區(qū)在國際動(dòng)漫月期間的舉措，結(jié)合小紅書等社交平臺(tái)流量數(shù)據(jù)，分析二次元經(jīng)濟(jì)生態(tài)下的區(qū)域商業(yè)競爭新格局。

01

能級(jí)、聲量大比拼

誰是次元消費(fèi)第一站 

這次“上海之夏國際動(dòng)漫月”在政府的統(tǒng)籌下，將三大行業(yè)頂流展會(huì)的客流導(dǎo)向上海81個(gè)次元地標(biāo)。在新商業(yè)之家看來，事實(shí)上這些次元地標(biāo)載體的商業(yè)能級(jí)和參與度差異較大。

社交媒體的傳播聲量是值得參考的維度，新商業(yè)之家整理了新紅平臺(tái)的小紅書話題熱度。在商業(yè)載體方面，截至8月6日的數(shù)據(jù)中，靜安大悅城近30日內(nèi)新增筆記432條，互動(dòng)量增幅高達(dá)6.32萬，遙遙領(lǐng)先于其他項(xiàng)目。作為大體量的成熟商業(yè)，靜安大悅城在IP數(shù)量、層級(jí)與更替頻度等方面，都具備持續(xù)制造話題和傳播的強(qiáng)大能力。

百聯(lián)ZX在30日內(nèi)的新增筆記達(dá)108條，互動(dòng)增量近4.29萬。細(xì)分項(xiàng)目中的百聯(lián)創(chuàng)趣場和造趣場分別新增筆記57條和42條，互動(dòng)量分別為1.97萬和1.05萬，表現(xiàn)也非常亮眼。隨后則是筆記82、互動(dòng)增量6672的鑫耀·光環(huán)。

在活動(dòng)方面，除去三大展會(huì)本身，截至8月6日話題總瀏覽量最高的是REDland的4628.95萬，其總參與人數(shù)達(dá)到1.47萬人。REDland本就是小紅書本臺(tái)主辦的大規(guī)�；顒�(dòng)，話題熱度自然也斷層領(lǐng)先。

緊隨其后的是靜安大悅城的“閃耀！次元盛典”，總瀏覽量455.13萬、總參與人數(shù)高達(dá)5012，展現(xiàn)出極強(qiáng)的用戶互動(dòng)熱情。隨后，像“豫園夏日奇幻夜”總瀏覽量115.16萬、“航海王冒險(xiǎn)嘉年華”95.62萬、“光與夜之戀盛夏巡禮”72.88萬、徐匯漕河涇的“元界夏日嘉年華”15.98萬，值得注意的是，“浦東谷子嘉年華”的話題瀏覽量12.16萬，但參與人數(shù)超過了元界、航海王等活動(dòng)，展現(xiàn)出特定圈層中的號(hào)召力與參與度。

基于以上數(shù)據(jù)，新商業(yè)之家認(rèn)為，商業(yè)載體參與二次元活動(dòng)的模式劃大致可分為三類。第一類，是基于存量優(yōu)勢的“陣地型”商業(yè)載體，例如百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場、靜安大悅城等，它們本身就是二次元文化的地標(biāo)。消費(fèi)者來此不只是買谷，更是為了社交、體驗(yàn)和身份認(rèn)同。

第二類，是承接頭部IP、由政府與企業(yè)聯(lián)動(dòng)的區(qū)域旗艦項(xiàng)目，在短期內(nèi)制造了現(xiàn)象級(jí)流量和話題，例如豫園“國創(chuàng)豫宙漫游季”、徐匯“元界夏日嘉年華”等。第三類，是商場獨(dú)立策劃、影響力相對(duì)局限的單體活動(dòng)，作為城市動(dòng)漫氛圍的補(bǔ)充，單店游擊，依靠商場自有預(yù)算做美陳布置或小型市集。

02

再塑消費(fèi)鏈路

承接百萬級(jí)展會(huì)客流 

在“上海之夏國際動(dòng)漫月”期間，最具影響力的無疑是CCG EXPO、Bilibili World和ChinaJoy三大頂級(jí)展會(huì)。大型展會(huì)是流量聚集地，數(shù)十萬觀眾集中涌入。但通常參會(huì)觀眾的消費(fèi)行為都局限于展館內(nèi)部，展會(huì)結(jié)束后人流便迅速消散，與所在城市的商業(yè)關(guān)聯(lián)微弱。

而二次元經(jīng)濟(jì)本就具備衍生和社交屬性，今年國際動(dòng)漫月在市級(jí)政府的統(tǒng)籌下，通過打卡地圖和各類IP活動(dòng)，將展會(huì)流量引導(dǎo)至全市各大商業(yè)體，延續(xù)了一個(gè)多月的消費(fèi)熱潮，從而放大票根經(jīng)濟(jì)的價(jià)值。

據(jù)媒體報(bào)道，Bilibili World三天吸引觀眾40萬人次，創(chuàng)下歷史新高；而壓軸的ChinaJoy四天展會(huì)則迎來41.03萬人次觀眾，其中61%為外地游客，帶動(dòng)餐飲、零售、住宿、交通等服務(wù)消費(fèi)約6.61億元。面對(duì)近百萬高粘性、高消費(fèi)意愿的客流，上海商業(yè)項(xiàng)目也主動(dòng)承接，并實(shí)現(xiàn)了高效轉(zhuǎn)化。

最具代表性的案例是Bilibili World與百聯(lián)集團(tuán)的合作。百聯(lián)ZX以“Bilibili World×百聯(lián)ZX分會(huì)場”身份，在黃浦百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場、楊浦百聯(lián)ZX造趣場、閔行百聯(lián)南方廣場ZX LAB三區(qū)同步落地。通過主會(huì)場與分會(huì)場間的痛巴接駁車、主題快閃、IP活動(dòng)及聯(lián)動(dòng)福利，為二次元客群提供了場景轉(zhuǎn)換后繼續(xù)消費(fèi)的理由。

期間，五角場的百聯(lián)ZX造趣場客流同比增長238%，交易筆數(shù)提升337%，銷售額增長131%，場內(nèi)創(chuàng)下業(yè)績新高的品牌占比達(dá)35%。更驚人的是，建筑面積僅1萬平方米的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場在BW三天內(nèi)累計(jì)客流超24萬人次，日均8萬+的客流量已經(jīng)堪比10萬方的區(qū)域級(jí)購物中心。

類似的，得益于ChinaJoy的流量輻射，浦東新區(qū)也積極響應(yīng)，陸家嘴中心L+Mall的“浦東谷子嘉年華”主會(huì)場、三林鰻鱺嘴濱江綠地的“航海王冒險(xiǎn)嘉年華”、浦東嘉里大酒店的三大IP聯(lián)動(dòng)餐飲、羅丹藝術(shù)中心的“戀與制作人”聯(lián)動(dòng)等，成為承接展會(huì)外溢人群的第二落點(diǎn)。

03

黃浦靜安 雙雄爭霸

頭部區(qū)域特色化 

整體來看，上海的二次元商業(yè)消費(fèi)開始初步呈現(xiàn)區(qū)域特色化。黃浦區(qū)與靜安區(qū)憑借頭部項(xiàng)目和成熟生態(tài)，形成了前文所述的第一類“陣地型”商業(yè)載體。而楊浦區(qū)、徐匯區(qū)則依托動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)集群和B站等傳播平臺(tái)優(yōu)勢，成為內(nèi)容創(chuàng)作與技術(shù)研發(fā)的策源地，也同樣擁有多個(gè)具有代表性的商業(yè)載體。此外，承接ChinaJoy巨量客流紅利的浦東新區(qū)，也借勢催生了數(shù)個(gè)二次元線下活動(dòng)，表現(xiàn)同樣亮眼。

黃浦區(qū)擁有高密度的集群化IP，客流量與商業(yè)轉(zhuǎn)化都堪稱全市領(lǐng)先。南京路步行街、大豫園一帶本就是游客集中光顧的核心商圈，依托海量客流，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場、第一百貨商業(yè)中心、新世界城、上海世茂廣場，以及豫園商城、BFC外灘金融中心等商業(yè)載體均在7、8月開展相關(guān)活動(dòng)，將整個(gè)核心商圈轉(zhuǎn)化為一個(gè)巨大的、流動(dòng)的二次元主題區(qū)。

百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場毫無疑問是二次元商業(yè)的旗艦，其活動(dòng)和數(shù)據(jù)表現(xiàn)已在前文陳述。然而，黃浦區(qū)的成功遠(yuǎn)不止于百聯(lián)ZX，新世界城有《數(shù)碼寶貝》，世茂廣場的“WOW娃偶節(jié)”也集結(jié)《初音未來》《名偵探柯南》等五大IP，BFC外灘金融中心則與迪士尼中國、華納等國際頂級(jí)IP合作了《玩具總動(dòng)員》和《貓和老鼠》等活動(dòng)，這些經(jīng)典IP覆蓋了80后至00后的集體情懷與多元圈層需求。豫園商城聯(lián)合《天官賜�！贰斗踩诵尴蓚鳌返�10大國創(chuàng)IP打造“國創(chuàng)豫宙漫游季”，則是又一次文商旅融合，將IP場景植入傳統(tǒng)園林，聯(lián)動(dòng)老字號(hào)品牌進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

再結(jié)合百米香榭、迪美購物中心等接地氣的消費(fèi)載體，多點(diǎn)開花、各有側(cè)重，黃浦區(qū)已形成對(duì)多元消費(fèi)層級(jí)的全面滲透，在流量價(jià)值與商業(yè)轉(zhuǎn)化上均達(dá)到了頂峰。

靜安區(qū)則主要依靠靜安大悅城單扛全區(qū)。在暑假，靜安大悅城扮演的就是二次元的超級(jí)目的地。“JOY UNIVERSE閃耀！次元盛典2.0”將《名偵探柯南》《魔獸世界》《文豪野犬》《家庭教師》等超過30個(gè)IP快閃全國首站輪番登場，這種強(qiáng)大的IP整合與首發(fā)能力，為其賦予了稀缺性與號(hào)召力，前文所述靜安大悅城在小紅書平臺(tái)的話題熱度便是實(shí)證。此外，張園豐盛里的MEBUKU IP集合快閃空間集合快閃空間，聚焦潮流、藝術(shù)等細(xì)分領(lǐng)域，進(jìn)一步豐富了區(qū)域內(nèi)的二次元商業(yè)氛圍。

04

新興崛起

多元化產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)

楊浦區(qū)通過與小紅書平臺(tái)的跨界合作，打造現(xiàn)象級(jí)流量事件。在《楊浦為何押注年輕化》中，新商業(yè)之家曾剖析楊浦的次元產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，楊浦區(qū)明確提出“二次元品牌集聚區(qū)”定位，將打造600億元的跨次元產(chǎn)業(yè)。在上海之夏國際動(dòng)漫月，楊浦再次以“大事件”引爆流量，其事件便是小紅書在復(fù)興島策劃的“RED LAND”開放世界冒險(xiǎn)島，在一座8萬平方米的工業(yè)遺址島嶼造節(jié)，改造為全球首個(gè)二次元“痛島”。其成果是現(xiàn)象級(jí)的，成為小紅書二次元筆記中爆款話題。

五角場商圈則是承接消費(fèi)的載體，百聯(lián)ZX造趣場是Bilibili World的官方分會(huì)場，合生匯的《航海王》華東首展和各類谷子市集，則持續(xù)滿足了區(qū)域內(nèi)大學(xué)生客群高頻、高粘性的消費(fèi)需求。

徐匯區(qū)依托漕河涇開發(fā)區(qū)的米哈游、莉莉絲、鷹角網(wǎng)絡(luò)等70余家頭部游戲企業(yè)，結(jié)合新開業(yè)的鑫耀光環(huán)Live二期，將IP資源直接引入“元界NeoWorld”元宇宙街區(qū)，形成獨(dú)特的IP生態(tài)。1.9公里的街區(qū)被改造為《崩壞：星穹鐵道》《絕區(qū)零》等IP的展示空間，7米高的薩姆機(jī)甲、巨型邦布裝置也成為可供打卡的城市公共景觀。其產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢新商業(yè)之家也曾在《漕河涇，四十歲》中詳細(xì)分析。

徐家匯的老牌地標(biāo)美羅城，則引入全球首座JUMP三店綜合體，集零售、主題餐飲、外帶飲品，并匯集了《火影忍者》《海賊王》等頂級(jí)日系IP。

浦東新區(qū)的二次元商業(yè)活動(dòng)，與ChinaJoy形成了強(qiáng)綁定關(guān)系，更偏向于經(jīng)典而有效的IP矩陣式布局。區(qū)政府牽頭舉辦了首屆“浦東谷子嘉年華”，谷子嘉年華的主會(huì)場陸家嘴中心L+Mall由Aniplex、comiplus、漫庫、goodsmile moment良刻等頭部品牌參與，集合了痛車巡游、ip快閃、谷子市集、舞臺(tái)演出等四大主題內(nèi)容。

“浦東谷子嘉年華”還在浦東多個(gè)商圈布設(shè)分會(huì)場，例如正大廣場開設(shè)索尼電影主題沉浸展，世紀(jì)匯廣場落地泡泡瑪特“zsiga慢下來”系列藝術(shù)裝置展，華潤時(shí)代廣場打造主題痛樓，鰻鱺嘴濱江綠地化身為“航海王冒險(xiǎn)嘉年華”的實(shí)景樂園，丁香國際商業(yè)中心和洲際浦江假日酒店設(shè)置coser互動(dòng)打卡點(diǎn)，還有前灘31演藝中心、花木時(shí)光里等5個(gè)點(diǎn)位推出沉浸式快閃裝置。

和浦東相比，青浦區(qū)與普陀區(qū)同樣是Bilibili World、CCG EXPO的展會(huì)承載地，但其聯(lián)動(dòng)規(guī)模和商業(yè)載體相對(duì)不足。青浦策劃了動(dòng)漫美食地圖和“動(dòng)漫粉絲青浦深度游”路線，首位中心舉辦了“閃耀耀谷子節(jié)”，包括谷子限時(shí)特賣、次元穿梭之旅等活動(dòng)。普陀區(qū)則有蘇州河痛船啟航，環(huán)球港推出寶可夢加傲樂快閃活動(dòng)，真如環(huán)宇城max“小馬寶莉見面會(huì)&美陳展”聯(lián)動(dòng)。不過大多為個(gè)體項(xiàng)目的營銷活動(dòng)，影響力有限。

長寧區(qū)則精準(zhǔn)定位細(xì)分客群，上生新所的“英雄聯(lián)盟”生日會(huì)、虹橋南豐城的汪汪隊(duì)全國首展、中山公園龍之夢的寶可夢官方門店等活動(dòng)，分別覆蓋電競、親子、IP粉絲等不同圈層。雖然活動(dòng)數(shù)量不及核心城區(qū)，但每一項(xiàng)都緊扣目標(biāo)用戶，帶動(dòng)了商業(yè)消費(fèi)。

閔行、嘉定、松江等則標(biāo)志著二次元商業(yè)正從核心城區(qū)向外圍擴(kuò)散，例如南翔印象城MEGA的“迪士尼冰雪奇緣夏雪節(jié)”全國內(nèi)地首展、“迷你世界方塊宇宙互動(dòng)體驗(yàn)夏令營”全國首展，釋放了區(qū)域級(jí)商業(yè)的IP影響力。松江的飛航吾悅生活廣場也舉辦了“上海城市動(dòng)漫節(jié)”。

然而，本次動(dòng)漫月也清晰地反映出各區(qū)發(fā)展的不均衡。虹口區(qū)雖有嘗試，白玉蘭廣場原有光與夜之戀的“盛夏巡禮幻夢綺緣”系列線下快閃活動(dòng)，后因各項(xiàng)原因未能開展，顯示出在資源整合與執(zhí)行層面仍有挑戰(zhàn)。而金山、奉賢、崇明等外圍區(qū)域相對(duì)沉寂。

二次元是目前轉(zhuǎn)化率高、驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)的消費(fèi)賽道。總體來看，上海各區(qū)在首屆上海之夏國際動(dòng)漫月，既有老牌商業(yè)區(qū)的深厚積淀與集中發(fā)力，也有楊浦、徐匯、浦東等新興區(qū)域的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)和多元嘗試，上海也用這次全域動(dòng)漫月證明了其次元經(jīng)濟(jì)的實(shí)力。當(dāng)然，新商業(yè)之家更期待這不只是新生消費(fèi)的集中爆發(fā)，而是每一屆上海之夏都能在這座二次元之都持續(xù)吃谷。