出品/驚蟄研究所

作者/吳嗯

在大眾印象里，小紅書可能仍是那個滿屏美妝教程、旅行攻略和生活種草的平臺。但最近它卻悄然向二次元進(jìn)軍，試圖整一個大活。

公開信息顯示，小紅書將于8月8日至10日舉辦一場超大型沉浸式漫展活動，并且為此“包”下了上海黃浦江畔唯一的內(nèi)陸島——復(fù)興島。這場活動也未辦先熱，近30萬用戶參與了RED LAND答題免費(fèi)領(lǐng)票活動，兩輪公開售票中，日間“巡禮票”最快3秒搶光，全天套票更是創(chuàng)下2秒售罄的紀(jì)錄。

如果以這場活動往前回溯還會發(fā)現(xiàn)，近些年小紅書進(jìn)軍二次元的意圖早有痕跡，在二次元人群消費(fèi)力暴漲的當(dāng)下，快速擴(kuò)張中的小紅書，自然不會放過這塊蛋糕。

小紅書的二次元野望

小紅書染指二次元絕非一時興起。梳理其近幾年的動作，一條清晰的戰(zhàn)略路徑浮現(xiàn)眼前。

2024年7月，小紅書亮相ChinaJoy提出“游戲新大陸，破圈新生態(tài)”口號，聯(lián)合《金鏟鏟之戰(zhàn)》首次在線下舉辦女子賽事。同年8月，小紅書在中國音數(shù)協(xié)游戲博物館舉辦“我在小紅書存?zhèn)�檔”展覽。展品是普通人在小紅書上發(fā)布的筆記，筆記背后是與游戲相關(guān)的生活與心事。

2025年，小紅書不僅與王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽、無畏契約冠軍巡回賽CN聯(lián)賽等賽事達(dá)成合作；更是陸續(xù)發(fā)起了《游戲TA來訪企劃》《游戲城穿越計(jì)劃》等大型線下活動。今年7月，小紅書更宣布進(jìn)行品牌升級，將沿用多年的“你的生活指南”口號迭代為“你的生活興趣社區(qū)”。

*圖片來源：小紅書“好好玩俱樂部”賬號截圖

這一轉(zhuǎn)變意味深長——小紅書正在有意識地淡化工具屬性，向興趣社交平臺轉(zhuǎn)型。而“興趣社區(qū)”的定位，則直接對標(biāo)B站。甚至此次小紅書“RED LAND”的舉辦地復(fù)興島，距離同在楊浦區(qū)的B站運(yùn)營總部直線距離僅6公里。

所以也就難怪在外界看來，小紅書的這番舉動，似乎是對國內(nèi)傳統(tǒng)二次元行業(yè)格局的一次打破。

數(shù)據(jù)也揭示了小紅書發(fā)力二次元的內(nèi)在邏輯：過去一年，平臺上二次元和游戲內(nèi)容發(fā)布量分別同比增長175%和168%，成為增速最快的兩大內(nèi)容賽道，整體規(guī)模已僅次于時尚、美食這兩大泛生活類內(nèi)容之后。尤其值得注意的是，在熱點(diǎn)筆記中，關(guān)鍵詞“痛金”相關(guān)內(nèi)容同比激增1440%，遠(yuǎn)超排名第二的“cos團(tuán)建”。

*圖片來源：DT商業(yè)觀察

小紅書進(jìn)軍二次元，理由很充分。

從用戶構(gòu)成來看，小紅書平臺的95后用戶占比達(dá)到50%，00后占比35%，并且50%的用戶都來自一、二線城市，與二次元用戶群體高度重合；其女性用戶占比高達(dá)70%的用戶結(jié)構(gòu)，與乙女游戲等女性向二次元經(jīng)濟(jì)高度契合；以UGC為核心的社區(qū)生態(tài)，也天然適合二次元文化的擴(kuò)散與傳播。

再加上今年剛結(jié)束的BW和CJ兩大漫展，從規(guī)模和人數(shù)上均創(chuàng)造了國內(nèi)漫展的歷史記錄，這也從另一面給小紅書提了醒：再不入局，可能就晚了。

經(jīng)驗(yàn)短板：理想豐滿的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

不過二次元的墻腳，不是隨便來個鐵鍬就能挖動的。

小紅書雖然自詡“生活指南”，且坐擁高活躍度的UGC內(nèi)容生態(tài)。但依托于內(nèi)容IP衍生出的二次元市場，不但細(xì)分圈層眾多，不同愛好的群體內(nèi)部也有著路人無法快速掌握的規(guī)則和禁忌。缺乏經(jīng)驗(yàn)和沉淀的小紅書，少不了要遇上“鐵板墻腳”。

以此次RED LAND為例，盡管“包島”的宣傳聲勢浩大，但小紅書的首場大型漫展尚未開幕，就已顯露經(jīng)驗(yàn)不足的硬傷。

在社媒平臺上，不少用戶對活動選址提出質(zhì)疑：位于楊浦區(qū)的復(fù)興島雖然擁有古樹林立、工業(yè)遺存與現(xiàn)代船臺交織的獨(dú)特地貌，但作為上海黃浦江畔唯一的內(nèi)陸島，交通不便成為首要難題。

更現(xiàn)實(shí)的問題是，8月的上海正值酷暑，全程戶外暴曬的體驗(yàn)讓部分參與者望而卻步。有網(wǎng)友戲稱，這時候舉辦室外的漫展，“疑似xhs接到命令要在八月解決掉一批二次元”。 小紅書官方雖承諾配備“強(qiáng)力制冷設(shè)備、全域遮陽天幕”以及免費(fèi)發(fā)放內(nèi)含風(fēng)扇、濕巾、功能飲料的防暑包，但實(shí)際效果尚待檢驗(yàn)。

*圖片來源：小紅書截圖

相比之下，近期舉辦的BW和ChinaJoy，絕大部分的活動區(qū)域都在室內(nèi)，且選址分別在國家會展中心和上海新國際博覽中心，交通便利。這樣一來，將天氣和交通因素干擾降到最低，顯示出老道的經(jīng)驗(yàn)。

從活動內(nèi)容設(shè)計(jì)看，小紅書豪擲千金匯聚了包括寶可夢、Aniplex、東映等頂級動漫IP，以及王者榮耀、原神等50多個現(xiàn)象級游戲IP，并邀請美依禮芽、宮崎步等歌手獻(xiàn)唱經(jīng)典動漫神曲，不過整體框架仍顯單一。

比如剛剛結(jié)束的BW和CJ，二者都舉辦多年，運(yùn)作模式比較成熟。不但有表演、周邊販賣、游戲試玩等項(xiàng)目吸引二次元人群，也會吸引各大游戲廠商高層出席，參展的科技、汽車、食品和辦公用品等企業(yè)也有很多，儼然行業(yè)盛會。

從活動內(nèi)容和日程策劃的復(fù)雜程度來看，小紅書的首屆漫展，似乎更偏向C端用戶的大型嘉年華，對行業(yè)的影響力仍需觀望。

*RED LAND漫展地圖（圖片來源：小紅書截圖）

在用戶行為層面，小紅書雖積累了一定二次元活躍人群，但平臺對這部分用戶的價值仍主要停留在社交工具層面。而小紅書的單邊“種草”模式，在深度話題發(fā)酵和圈層文化沉淀方面存在明顯短板。其用戶生產(chǎn)的內(nèi)容缺乏持續(xù)的高質(zhì)量內(nèi)容供給，難以長期吸引二次元核心人群。

對于一部分二次元愛好者而言，小紅書就像是一個還沒有太多熟人的冷門社區(qū)，相比結(jié)識同好、完成擴(kuò)列，他們更傾向于在這里悄悄吐槽，分享一些非主流的想法和觀點(diǎn)，或是干脆利用平臺的內(nèi)容算法機(jī)制，做起兼職生意——這也直接帶來了小紅書二次元的變現(xiàn)難題。

挖墻容易挖礦難

其實(shí)，小紅書獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)所具有的商業(yè)潛力從未被懷疑過，但問題是這種潛力就像是一座未探明的金礦，人人都知道它的存在，但不知道怎么挖。因此即使小紅書成功吸引了二次元人群，如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化仍是巨大挑戰(zhàn)。因?yàn)楸M管小紅書搭建了店鋪體系，但用戶心智仍停留在“種草”而非“購物”。

比如目前國內(nèi)游戲廠商在游戲推廣環(huán)節(jié)，尤其是乙游、二次元游戲等熱門游戲類別，在小紅書做筆記種草已經(jīng)成為一種行業(yè)標(biāo)配。此前，《原神》便將微博上的簽到活動暫停挪到了小紅書；《戀與深空》憑秦徹在小紅書俘獲大批圈外玩家；《如鳶》借力小紅書宣發(fā)大勢殺出乙游紅海；《絕區(qū)零》《心動小鎮(zhèn)》《永劫無間》《鳴潮》等游戲官方紛紛在小紅書推出創(chuàng)作激勵計(jì)劃。

*圖片來源：《戀與深空》官網(wǎng)截圖

但是，這些游戲廠商在小紅書獲客之后，不約而同地將粉絲引導(dǎo)到自己的站外私域進(jìn)行長效運(yùn)營。很多情況下，小紅書只是“為他人作嫁衣裳”。

為此，今年3月，小紅書還專門出臺了《交易導(dǎo)流違規(guī)管理細(xì)則》，明確禁止平臺所有用戶（包括商家、買手和普通用戶）通過直接或間接手段將普通用戶引導(dǎo)至私域或站外三方平臺，進(jìn)行脫離平臺交易、引流/推廣等違規(guī)導(dǎo)流行為，否則將面臨警告、限制直播甚至永久封號等處罰。

但這樣的困境其實(shí)來源于小紅書還沒有形成有效的轉(zhuǎn)化鏈路。過去，如果用戶在小紅書發(fā)現(xiàn)了心儀的cos服裝或手辦，要么自己去電商平臺搜索購買，要么找博主索要鏈接，購買路徑很長，十分不便。

后來，小紅書開始布局電商業(yè)務(wù)，但是商品的健全程度遠(yuǎn)不如其他電商平臺。如今，小紅書開始支持外部電商鏈接，支持跳轉(zhuǎn)至淘寶、閑魚等第三方平臺完成交易——這意味著小紅書投入大量資源培育的二次元流量，最終可能同樣會流入他人田地。

此外，作為二次元領(lǐng)域的“新軍”，小紅書目前尚未形成完整的包含線上線下的二次元消費(fèi)場景。

比如，二次元人群目前還沒有形成在小紅書上買周邊的習(xí)慣，小紅書也沒有專門的入口。但作為種草經(jīng)濟(jì)玩得最好的小紅書，電商從來都不是弱項(xiàng)，如果重注二次元的話，應(yīng)該很快就可以把這塊補(bǔ)齊。

所以，小紅書如果只是短期內(nèi)吸引一波二次元人群的增長，或許能夠成功，但如果想在平臺內(nèi)打造一個二次元小社區(qū)，將二次元人群作為未來孵化平臺價值的新跳板，僅靠一場大規(guī)模漫展是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)槁共⒉皇嵌卧娜俊?/p>

曾幾何時，CCG（中國國際動漫游戲博覽會）作為文化部牽頭的二次元盛會，一度成為二次元們的“一年一度朝圣”。但由于沒有獨(dú)家內(nèi)容、缺乏多元化的線下體驗(yàn)，以及被各類垂直展會搶走核心二次元用戶，如今的CCG已逐漸式微。

對比小紅書的漫展，CCG從分量到體量都有過之而無不及，而當(dāng)CCG都顯露出疲態(tài)，略顯單薄的小紅書漫展又能否擁有美好的未來？唯一值得期待的是，小紅書面向二次元人群發(fā)起的進(jìn)攻，為二次元生態(tài)注入了新變量，外界也會好奇，二次元市場格局又會發(fā)生怎樣的變化？興趣社區(qū)之間展開的一場用戶爭奪戰(zhàn)，或許才剛剛開始。