出品/電商在線

撰文/王亞琪

消費正在加速分化。

一方面，各種平替經(jīng)濟、白牌商品紛紛崛起，市場對質(zhì)價比的追求日益強勁；另一方面，被買斷貨的泡泡瑪特，老鋪黃金門口大排長龍的景象，又印證出當下的另一種消費邏輯——

用戶對于消費意義的追求，變得更多元了。在購買商品時，他們不再單純追求功能性，而是更關注商品能否和自己的興趣愛好、生活主張乃至更深層次的文化內(nèi)涵所契合。

從寵物、家裝、潮玩一路延伸到女裝……為情緒買單，讓一大批設計師品牌悄然走紅。作為服飾行業(yè)的獨特力量，設計師品牌既是行業(yè)創(chuàng)新的源動力，也契合當下消費者追求個性和情感共鳴的消費理念。在不同場景精心搭配的ootd，已成為生活情趣的重要組成部分。

天貓新商負責人卡爾透露，過去一年，設計師是活躍在天貓上、發(fā)展最迅猛的新生力量之一。2024年，天貓新入駐商家同比增長80%，服飾新入駐商家數(shù)同比增長90%。這其中，一個十分值得關注的數(shù)字是，女裝新入駐的設計師品牌數(shù)同比增長超過了140%，遠超大盤。

7月31日，在「中國設計新力量」生態(tài)峰會上，天貓“藍星計劃”聯(lián)合天貓女裝邀請國內(nèi)新銳設計師、服務商以及來自時尚界、教育界、直播界的行業(yè)人士，共同探討2025年設計師行業(yè)的市場新機遇。從高校這樣的設計師孵化搖籃，到鏈接創(chuàng)意和消費者的直播間主播，再到輔助設計師品牌生長的服務商……作為串聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈多重角色的平臺，天貓試圖回答：

在當下的中國，小眾設計師品牌如何走向大眾？如何平衡審美價值和商業(yè)效率？

對此，天貓女裝總經(jīng)理弈希在會上也明確表示，“當前正是設計師品牌戰(zhàn)略布局和全渠道發(fā)展的好時機，而天貓正是設計師品牌從B端到C端的商業(yè)加速通道和設計力傳遞通道。”

新銳設計師，涌入天貓開店

過去一年，天貓上的設計生態(tài)迅速壯大，機遇也在其間悄然涌現(xiàn)。

今年以來，天貓女裝重點推進的業(yè)務之一，就是國際新趨設計商圈。截至目前，該板塊已匯聚了超過3500萬設計消費人群，精準用戶數(shù)同比增長超過60%。這些對審美有自我要求的用戶，也是設計師品牌的忠實愛好者，她們的平均客單價超過1500元，是大盤的十倍。

而在需求的另一端，設計師品牌在天貓上的百花齊放，則進一步激起“一池活水”。

“天貓女裝設計師的市場生意規(guī)模已經(jīng)突破百億。”弈希在會上透露，其中，新品牌成交占比超過20%，新品GMV增速超過60%，店播等私域運營場景貢獻的GMV同比增長超100%。過去一年，這條賽道上涌現(xiàn)了16個億級品牌、60多個千萬品牌，異軍突起之勢明顯。

不難察覺，豐富的客群、充沛的供給正在催生出規(guī)模效應，一個龐大的供需市場正在線上被重新構建。而推動這一浪潮出現(xiàn)的誘因，起初來自于設計師行業(yè)內(nèi)部的周期性改變。

“越來越多獨立設計，開始向著商業(yè)設計拓展�！鞭南Ｓ^察，過去，獨立設計師往往不做很強的規(guī)�；\營，她們通常通過買手店開展銷售，很少獨立開店。“但現(xiàn)在，在電商獨立開店的設計師越來越多，因為她們逐漸意識到，這是一個能和用戶直接對話的渠道�！�

弈希認為，在上世紀八九十年代，設計師對審美的表達是更為內(nèi)斂的，但新一代設計師們生于互聯(lián)網(wǎng)，她們的表達方式和途徑也更為多樣化。“一些年輕設計師可能還在倫敦藝術學院念書的時候，就開始在網(wǎng)上表達自己的設計理念了。這些設計師擅長通過內(nèi)容的方式做種草、人格化，她們不像過去的買手店被動等待著用戶上門，而是主動輸出審美�！�

如果說渠道側(cè)、設計師側(cè)的變化是潛移默化的，第三個變化則發(fā)生的更為隱秘。

一組有意思的數(shù)據(jù)是，過去一年，在天貓上迅速崛起的設計師品牌，基本都集中在千元以上價格帶，且相較于傳統(tǒng)設計師品牌上限能突破5000元的價格區(qū)間，價格劃分更細致。

“200元以下是產(chǎn)業(yè)帶的主攻市場，超過1000元是設計師品牌和全球品牌的主攻方向，我們都知道當下的市場環(huán)境，中間是一個非常大的紅海，但兩端的增長都是非常明顯的。”

設計師品牌無法卷入低價競爭，那么，千元以上，就成為必須把握的市場增長點。

這一增長點，在過去一年也被天貓所印證。在天貓，這些增長背后的有力支撐，是消費能力在1000元以上的用戶年齡段，正在大幅延展�！敖裉煳覀儠l(fā)現(xiàn)，用戶在25—35歲這個階段，同樣愿意買一件兩三千元的衣服，只要她能和這件衣服的設計理念產(chǎn)生價值共鳴。”這些對審美有著追求的用戶在天貓聚集，容納下豐富的風格、設計，驅(qū)動著潮流的誕生。

渠道、設計師、用戶，三層變化帶來行業(yè)的變革，給了新銳品牌彎道超車的窗口期，與此同時，也讓設計師品牌的發(fā)展路徑悄然發(fā)生變化，天貓成為設計師們嶄露頭角的重要渠道。

設計師品牌，迎接更大的全國性市場

2020年，全球設計師集合品牌Fabrique成立。它的兩位創(chuàng)始人都是設計師品牌的重度愛好者，她們敏銳地意識到：許多擅長解決創(chuàng)意問題的設計師，往往在面對規(guī)�；c效率化挑戰(zhàn)時，發(fā)展受到了限制。

這也成為Fabrique成立的契機。截至目前，F(xiàn)abrique已經(jīng)簽約來自全球各地的300多位設計師，這個由設計驅(qū)動的品牌，主要采用完全自產(chǎn)自銷的模式，將不少優(yōu)秀設計師的作品，帶到更廣闊的市場。這支年輕的團隊會飛往全球各地，她們?yōu)槊恳晃辉O計師拍攝3-5分鐘的短片，完整地呈現(xiàn)設計師的設計理念、創(chuàng)作過程，還會給每一位用戶寫下設計師寄語。

“你們或許會想，這么一個理想化的品牌，投入這么高，真的能賺到錢嗎？”Fabrique設計總監(jiān)Channing在現(xiàn)場調(diào)侃，并給出了肯定的回答：成立至今，F(xiàn)abrique的GMV已經(jīng)連續(xù)19個季度實現(xiàn)增長，累計成交規(guī)模超過10億，去年一年，F(xiàn)abrique在天貓平臺的的年成交已突破6億元。

Channing透露，F(xiàn)abrique快速增長的四年，正是伴隨著2021年入駐天貓的開始。

“天貓旗艦店的存在，是權威認證品牌價值的放大器。它為我們帶來大量的高凈值用戶，構建起忠誠的粉絲客群�！盋hanning分享，F(xiàn)abrique的天貓客群中，95%為80后、90后年輕女性，超過70%來自一二線城市。“這一數(shù)據(jù)幫助我們更精準地理解并服務于主要消費人群，同時也在積極拓展更廣泛的市場覆蓋�！�

另一個細節(jié)則是，天貓首頁的設計師版塊也是Fabrique點擊和轉(zhuǎn)化率第二高的。這也側(cè)面印證出，天貓優(yōu)質(zhì)客戶對設計理念、審美風格的追尋，能帶來獨一無二的品牌價值。通過全球設計師資源 + 中國供應鏈優(yōu)勢 + 天貓電商能力”的整合策略，F(xiàn)abrique在2022年打造出超級單品“鳳凰大衣”；2023年打造出首個千萬級爆款；2024年已經(jīng)邁入頭部，成為寶藏新品牌獨角獸。

同一時期，同樣在2021年入駐天貓的法國先鋒設計師品牌ANNANDELMAN，天貓的三位數(shù)高增也驅(qū)動了品牌全渠道1.2億到8.1億的質(zhì)變突破�！疤熵埖母咴鲩L讓我們看到了希望，進一步布局線下市場，2024年我們開了30家線下門店。未來也計劃通過線上天貓和線下實體店的聯(lián)動，穩(wěn)步實現(xiàn)設計師品牌的商業(yè)化�！盇NN ANDELMAN聯(lián)合創(chuàng)始人Alex表示。

曾聚焦買手店渠道的KINGWEN在今年7月選擇入駐天貓，主理人黃清文則認為，“買手店業(yè)務雖然模式簡單，但毛利低，品牌也更被動，如果只有買手店業(yè)務，會導致我們單品補貨難，對供應鏈的議價能力也弱。買手業(yè)務和電商業(yè)務齊頭并進，已經(jīng)是設計師品牌生意的最優(yōu)選擇�！�

男裝設計師品牌OSENS的銷售額從2022年的1800萬快速提升，今年劍指2億�！疤熵埖陌舜笕巳褐校覀兩疃冉壎似渲袃深�，他們貢獻的銷售額占到60%以上。通過對他們的洞察，我們能精準反饋到產(chǎn)品端，去做調(diào)試�！監(jiān)SENS聯(lián)合創(chuàng)始人顧俊杰補充。

給設計師完整的品牌展示空間、推動其他渠道的發(fā)展進而提高抗風險性、為設計師提供來自市場的實時反饋……這都是一個新品牌初期最需要做的建設。除此之外，天貓帶來的價值還在于，設計師品牌能在這里完成更長期主義的私域搭建，經(jīng)營更完整的內(nèi)容運營體系。

“設計師往往具有非常鮮明的個性，但如何讓更多用戶了解設計師的故事，喜歡設計師傳達的審美價值？在這一層理念基礎之上，我們再來討論運營：怎么提升老客復購頻次，讓品牌能持續(xù)地沿著一個健康的成長模式在平臺做延展；怎么利用圈子或者直播渠道，聚集起共同風格審美、品類審美或者趨勢審美的用戶，這也是更長遠的價值所在�！鞭南１硎尽�

在天貓，縮短創(chuàng)意到商業(yè)的距離

創(chuàng)新和效率，對于如今的設計師品牌而言，已經(jīng)不是一道選擇題。

專注于設計師領域的服務商掌星文化，對此有更深的感觸。

其創(chuàng)始人雷蒙德認為，從中國整個大環(huán)境來看，三年一個小的設計師風格迭變，五年一個比較大的改變，女裝確實是競爭非常激烈的品類，未來對品牌主理人的全面性要求也會越來越高。但通過天貓，設計師品牌能找尋到一條穩(wěn)步實現(xiàn)躍遷的路徑，比如通過風格數(shù)字化、人群數(shù)字化，這些被沉淀下來的體系，至少能從設計師準確定位自己當下的發(fā)展周期。

“根據(jù)我們過往的經(jīng)驗，一個設計師品牌可以被分為破局期、爆發(fā)期、瓶頸期三個階段�！逼渲校O計師品牌的第一個門檻是3000萬GMV。雷蒙德解釋，這是一個能和買手店渠道利潤持平的數(shù)值，到達這個數(shù)值后，設計師會更重視渠道的平衡、更無法忽略電商渠道。

而度過這個破局期后，一個具備高潛力的設計師品牌應該在爆發(fā)期，至少擠入天貓女裝風格細分賽道top3；在瓶頸期，則需要讓自己的核心品類盡快進入天貓女裝top100。

在這個進階過程中，天貓的很多后臺指標，能幫助設計師判斷目前生意是否健康發(fā)展，比如流量來源的結構、轉(zhuǎn)化率、前十爆款的銷售占比等。以一個處在破局期的品牌為例，其免費流量占比在60%、付費流量ROI在20，是更為合理的布局。通過這套成熟的商業(yè)運作體系，能最大限度地解放設計師，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，設計歸設計、商業(yè)歸商業(yè)。

一個越來越明顯的趨勢是，在當下的中國市場中，天貓正在逐漸成為串聯(lián)起時尚產(chǎn)業(yè)的核心紐帶。它有著最完整的設計生態(tài)——上游鏈接高校，中游鏈接主播和服務商，下游鏈接消費者，通過這條產(chǎn)業(yè)鏈上多重角色的整合，天貓能為設計師提供的，是全方位的資源扶持。

本次設計師峰會就是一個縮影的印證，高校、達人、TP、設計師等不同生態(tài)角色共同探討設計與商業(yè)的深度融合，為行業(yè)呈現(xiàn)了一幅從創(chuàng)意孵化到市場落地的完整圖景——

高校生態(tài)是中國設計師群體的孵化搖籃，中國美術學院時尚設計學院副院長凌雅麗以《時尚生態(tài)概念下的個性化教育路徑探討》為題，分享了如何通過教育體系培養(yǎng)兼具創(chuàng)意與商業(yè)思維的新生代設計師；

達人生態(tài)是設計創(chuàng)意的“破圈放大器”。李佳琦直播間時尚主播Seeya以《做所有女生的時尚知己，讓好設計發(fā)光》為主題，展現(xiàn)了直播電商如何成為設計作品觸達消費者的“關鍵觸點”；

聚焦品牌運營的TP生態(tài)（服務商生態(tài)），品牌成長的“戰(zhàn)略伙伴”。掌星文化創(chuàng)始人雷蒙德以《設計師品牌天貓0-1破局之道》為題，分享了服務商如何通過數(shù)據(jù)賦能、資源整合和精細化運營，幫助設計師品牌快速建立市場認知；

設計師生態(tài)則是創(chuàng)意與商業(yè)的“雙向奔赴”。 作為峰會的重要“主角”，天貓設計師生態(tài)集結了多個國內(nèi)外品牌的先鋒力量，F(xiàn)abrique、ANN ANDELMAN、KINGWEN、OSENS的現(xiàn)場分享，共同印證了天貓作為設計師品牌“引領者”的角色——既為新銳品牌提供成長舞臺，也為成熟品牌注入數(shù)字化升級動能；

峰會壓軸環(huán)節(jié)的《圓桌論壇：設計到商業(yè)路徑探討》，由天貓女裝國際新趨設計商圈負責人瓏玖主持，匯聚XIAOLI筱李品牌主理人李筱、KINGWEN品牌主理人黃清文、掌星文化創(chuàng)始人雷蒙德、淘寶教育商家成長負責人智木，圍繞“如何讓原創(chuàng)設計從靈感走向市場”展開深度對話。嘉賓們一致認為，天貓通過整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，正在構建一條“創(chuàng)意-生產(chǎn)-營銷-消費”的閉環(huán)生態(tài)鏈，為設計師品牌提供從0到1再到N的全周期支持。

“實話實說，百億規(guī)模對于天貓服飾而言，還遠遠沒到天花板。我們愿意投入更多扶持，把整個市場中最頂流的設計生態(tài)（商業(yè)設計師/個人設計師/買手店）進一步做大。”弈希說。

對此，卡爾也在會上表示，“天貓會持續(xù)為商家打造開放、智能、友好的營商環(huán)境�！�

一方面，天貓“藍星計劃”將為所有入駐天貓的“萌新商家”提供包括專屬小二服務、實操培訓、成長任務指引、贈送推廣流量券、上線大促新商專場、免實繳店鋪保證金、30天免息信用貸等在內(nèi)的多項免費權益，幫助新入駐的商家低成本、快速落地淘寶天貓。

尤其是對于設計師品牌而言，天貓優(yōu)質(zhì)的消費群體是最為吸引他們?nèi)腭v經(jīng)營的關鍵因素，天貓藍星計劃中的商業(yè)化激勵、頂級新商激勵也更為匹配設計師品牌的經(jīng)營需求，國內(nèi)外知名設計師品牌、潮流品牌和品牌買手店最高可獲得經(jīng)營激勵金250萬，這些激勵可投入后續(xù)經(jīng)營，助力設計師品牌精準觸達消費者，沉淀私域、做好會員運營，為小眾心智品牌提供直面消費者的通道。

另一方面，天貓女裝行業(yè)還額外加碼，除了推進國際新趨設計商圈業(yè)務外，今年4月起，行業(yè)會結合頭部國際買手平臺showroom收錄、知名報紙雜志或明星主理人背書、時裝周走秀等方面綜合考慮，對符合畫像的服飾商家給予半年至全年的傭金減免，以及提供平臺重磅級營銷活動的流量曝光加權、會場、榜單等資源，進一步推動設計生態(tài)的良性發(fā)展。

從線下走到線上，從國內(nèi)走向國際，設計師品牌正在迎來全新的發(fā)展機遇。

越來越成熟的消費者，越發(fā)清晰地了解到自己的風格偏好，形成了萬千個體的差異化審美。對于新一代設計師而言，想要俘獲她們的心并不容易。和十年前相比，在當下極大豐富的供給之下，如何輻射更廣泛的市場，學會直接地和消費者對話，是至關重要的第一步。