出品/三車財觀

曾幾何時，電商行業(yè)猶如一匹脫韁的野馬，在互聯(lián)網(wǎng)的草原上肆意奔騰，創(chuàng)造了一個又一個財富神話。隨著時間的推移，電商行業(yè)增長的步伐逐漸慢了下來。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年全國網(wǎng)上零售額15.5億元，比上年增長7.2%，增速較上一年下降3.8個百分點，占社會消費品零售總額的比重為31.82%，占比較上一年度也有所下降，減少了0.9個百分點；網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模增長同樣趨緩，截至2024年12月，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)9.74億人，占網(wǎng)民整體的87.9%，較2023年12月增長6.5%，但增速較2023年12月減緩1.7個百分點。

在這樣的市場環(huán)境下，淘寶天貓的增長也面臨著一定的壓力。為了應(yīng)對競爭，淘寶天貓以增長為目標(biāo)，在2025年轟轟烈烈地開展了“增長戰(zhàn)役”。這一舉措無疑如同一顆投入平靜湖面的石子，瞬間激起千層浪。

策略出擊：求一個增長密碼

面對激烈的市場競爭和自身發(fā)展的需求，淘寶天貓在“增長戰(zhàn)役”中制定了一系列極具針對性和創(chuàng)新性的增長策略。

淘寶天貓深刻認(rèn)識到優(yōu)質(zhì)品牌和商家對于平臺發(fā)展的重要性，因此在“增長戰(zhàn)役”中，將扶持優(yōu)質(zhì)品牌與商家作為核心策略之一。平臺通過一系列政策和資源傾斜，如搜索加權(quán)、首頁黃金位優(yōu)先露出，為優(yōu)質(zhì)品牌和商家提供全方位的支持，助力其在平臺上實現(xiàn)快速增長。

一方面，新品是品牌發(fā)展的核心驅(qū)動力，也是吸引用戶的重要手段。為了鼓勵品牌和商家加大新品研發(fā)和推廣力度，淘寶天貓推出了新品激勵計劃。不僅實現(xiàn)了零門檻拿免費流量、最高100%傭金返還。還獲得了淘寶開屏、二樓、小黑盒、88VIP等核心資源90天全鏈路護(hù)航。

這些舉措取得了顯著成效。2025年一季度，3C數(shù)碼新品在天貓首發(fā)數(shù)量同比增長了220%，包括iPhone16e、三星S25 Ultra、OPPO Find N5、小米15 Ultra等眾多熱門新品。其中iPhone 16e 首發(fā)6天成交同比增長100%，小米15 Ultra在天貓首銷成交破億，拿下新品成交第一。

另一方面，傭金現(xiàn)金激勵是淘寶天貓“增長戰(zhàn)役”中的又一重要策略。此前，天貓對品牌商家的返傭主要以流量券為主，而今年，天貓商家在流量券之外還能拿到現(xiàn)金激勵，且返傭比例提升到了史無前例的水平。

對商家來說，拿到大量現(xiàn)金激勵，不但意味著降低成本，還意味著在運營方面擁有更高的靈活性。商家可以將現(xiàn)金激勵用于采購更多優(yōu)質(zhì)商品、優(yōu)化店鋪裝修、提升客服服務(wù)質(zhì)量等，從而提升店鋪的競爭力和用戶體驗。今年春季，天貓在快消、服飾、運動戶外等行業(yè)試點推出優(yōu)質(zhì)品牌限時返傭政策，截至3月底，90%品牌達(dá)成雙位數(shù)高增長目標(biāo)，獲得現(xiàn)金激勵。

此外，在互聯(lián)網(wǎng)流量生態(tài)日益多元化的背景下，淘寶天貓積極拓展站外流量渠道，與微博、微信、支付寶、小紅書、知乎、B站等超200家互聯(lián)網(wǎng)平臺建立合作，為商家全網(wǎng)引流。

平臺通過擴(kuò)大對商家外投流量的補(bǔ)貼規(guī)模、對站外投流提供更高的站內(nèi)流量配比以及提高站外投流的返點等方式，幫助商家承擔(dān)站外投流成本，并且讓站外流量和站內(nèi)流量更好地結(jié)合起來。

淘寶天貓以流量、傭金、資源位三板斧扶優(yōu)打新，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場競爭力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

荊棘之路：增長背后的隱憂

盡管淘寶天貓在“增長戰(zhàn)役”中取得了一定的成果，但在實施增長策略的過程中，也面臨著一些挑戰(zhàn)與問題。

首先，在淘寶天貓大力推行“增長戰(zhàn)役”策略的過程中，商家對平臺介入經(jīng)營權(quán)的擔(dān)憂逐漸浮出水面，成為不容忽視的潛在問題。

在流量分配和營銷活動資源的傾斜上，平臺擁有絕對的主導(dǎo)權(quán)。這可能導(dǎo)致部分商家擔(dān)心自身的經(jīng)營自主權(quán)受到限制，無法根據(jù)市場變化和自身實際情況靈活調(diào)整經(jīng)營策略。一些中小商家可能會覺得，平臺的規(guī)則和決策更多地向頭部品牌和商家傾斜，使得他們在競爭中處于更加不利的地位，難以獲得公平的發(fā)展機(jī)會。

這種擔(dān)憂如果得不到妥善解決，將對平臺和商家之間的合作關(guān)系產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。商家的積極性和忠誠度可能會大幅下降，。這不僅會削弱淘寶天貓的商家資源優(yōu)勢，還可能引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)，如商品種類減少、用戶體驗下降等，最終影響平臺的長期發(fā)展。

其次，盡管淘寶天貓在電商領(lǐng)域擁有深厚的底蘊和龐大的用戶基礎(chǔ)，但競爭對手的策略仍然對其增長策略的實施構(gòu)成了強(qiáng)大的干擾。

拼多多憑借低價策略和社交電商模式，在下沉市場中占據(jù)了重要地位：數(shù)據(jù)顯示，拼多多年活躍用戶達(dá)8.5億，2024年平臺商品均價較淘寶低15%-20%，形成了“全網(wǎng)最低價”心智。抖音電商則通過短視頻和直播帶貨，成功開辟了興趣電商的新賽道，吸引了大量年輕用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者。2024年抖音電商GMV同比提升46%，貨架場景GMV同比提升86%。

另外，拼多多推出“千億扶持”計劃，未來三年內(nèi)擬投入資金、流量等資源超過1000億元人民幣，加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè)，助推平臺商家新質(zhì)轉(zhuǎn)型升級。抖音電商同樣積極，推出近百類目商品免傭、推廣費自動返還、設(shè)立小商家?guī)头龌鸬染糯蠓龀终撸?025年第一季度已累計為商家節(jié)省成本達(dá)55億元。

這些舉措吸引了大量商家入駐，對淘寶天貓的市場份額構(gòu)成了一定威脅。

最后，在技術(shù)創(chuàng)新和用戶體驗提升方面，淘寶天貓也面臨著諸多挑戰(zhàn)。隨著消費者對購物體驗的要求不斷提高，他們對電商平臺的頁面加載速度、搜索精準(zhǔn)度、推薦個性化程度等方面都提出了更高的期望。如果淘寶天貓不能及時跟上技術(shù)發(fā)展的步伐，滿足用戶的這些需求，就可能導(dǎo)致用戶流失。

總之，淘寶天貓一面因深度介入經(jīng)營權(quán)引發(fā)商家離心，一面遭低價、社交、興趣電商輪番圍剿，又受技術(shù)體驗短板掣肘，陷入“內(nèi)憂外患”的三重夾擊。

變革中的電商新局

在這場戰(zhàn)役中，淘寶天貓展現(xiàn)出了強(qiáng)大的決心與行動力，通過一系列精準(zhǔn)有效的策略，在用戶增長、商家銷售等方面取得了令人矚目的成果。然而，前方的道路依然充滿挑戰(zhàn)，商家信任、市場競爭、技術(shù)革新等問題，都需要淘寶天貓去逐一攻克。

電商行業(yè)的未來，充滿了不確定性與無限可能。淘寶天貓的“增長戰(zhàn)役”只是其中的一個縮影。

一方面，AI技術(shù)迭代正將電商從“人找貨”推向“貨找人”的極致個性化時代，每一次算法升級都在重塑消費決策鏈的底層邏輯。另一方面，市場競爭迫使淘寶天貓從“流量霸主”變成“守城人”，需要在即時零售、內(nèi)容電商、低價補(bǔ)貼三線同時應(yīng)戰(zhàn)，不斷用新業(yè)務(wù)補(bǔ)缺口、用補(bǔ)貼換增長。

淘寶天貓的2025“增長戰(zhàn)役”，是其在電商風(fēng)云變幻格局中的一次勇敢沖鋒，也是對未來發(fā)展趨勢的深度洞察與積極布局。它不僅關(guān)乎淘寶天貓自身的興衰榮辱，更將對整個電商行業(yè)的發(fā)展軌跡產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。它如同一面鏡子，映照出電商行業(yè)的競爭激烈與創(chuàng)新活力；又似一把鑰匙，開啟了電商未來發(fā)展的無限可能。