出品/電商在線

撰文/唐果

“再這么喝下去，我要喝出糖尿病了！”

這個(gè)周末，“外賣大戰(zhàn)”繼續(xù)如火如荼。7月12日開始，淘寶閃購、美團(tuán)、京東再度加碼外賣補(bǔ)貼，不少網(wǎng)友也在社交平臺(tái)曬出新一輪的“戰(zhàn)績(jī)”，低價(jià)甚至是免單的奶茶咖啡是其中的主流。

“一代人有一代人要領(lǐng)的雞蛋，喝不完根本喝不完”“今年夏天減肥最大的阻力”，在消費(fèi)者激烈的調(diào)侃聲中，中國互聯(lián)網(wǎng)史上最激烈的即時(shí)零售對(duì)決，再度爆發(fā)出驚人的數(shù)據(jù)。

7月14日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布，日訂單量再次突破8000萬創(chuàng)新高（不含自提及0元購），淘寶閃購日活躍用戶數(shù)在突破2億基礎(chǔ)上，本周環(huán)比凈增15%。7月13日凌晨，美團(tuán)發(fā)布“戰(zhàn)績(jī)”稱，截至7月12日23時(shí)36分，即時(shí)零售日訂單量已超過1.5億。

在補(bǔ)貼“撒幣”這種大開大合的比拼之外，外賣平臺(tái)們也正在悄悄攻堅(jiān)更細(xì)分、更垂類的市場(chǎng)。

近日，天貓校園推出了專注于高校場(chǎng)景的全新外賣品牌“天貓校園外賣”，并已上線同名微信小程序，覆蓋海南、湖南、山東、江西、四川、陜西、新疆等多地的相關(guān)高校。

高校，一直都是兵家必爭(zhēng)之地。從2023年開始，不少茶咖餐飲品牌都紛紛開出了各自的校園門店，據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2024年12月，至少有35個(gè)茶咖品牌在全國范圍內(nèi)開出超9000家校園店，占門店總數(shù)的6.15%。

校園到寢外賣服務(wù)，也曾是火熱一時(shí)的學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，校園內(nèi)“樓上樓下”的“最后一百米”吸引著無數(shù)年輕創(chuàng)業(yè)者。如今，當(dāng)外賣巨頭選擇進(jìn)一步發(fā)力校園外賣市場(chǎng)，又能帶來哪些新變化？對(duì)于校園市場(chǎng)的精耕細(xì)作，又能為平臺(tái)帶來哪些新機(jī)會(huì)？

“0元配送費(fèi)”，天貓校園外賣上線

“10元起送，0元配送費(fèi)”。

打開天貓校園外賣小程序，不難發(fā)現(xiàn)，天貓校園外賣的配送門檻，很明顯比大眾外賣配送低出一大截。其點(diǎn)餐流程和餓了么與美團(tuán)無異，消費(fèi)者只需選好心儀餐品，準(zhǔn)確填寫收貨地址與期望送達(dá)時(shí)間，便能提交訂單。

從入駐商家上來看，除了校內(nèi)商家外，還有不少分布在學(xué)校周邊的校外商家。品類上涵蓋了餐食盲盒、烘焙甜點(diǎn)、校園超市、炸雞漢堡、水餃面食、校園食堂、特色小吃、鮮果茶飲、燒烤夜宵等。除了常規(guī)品類外，天貓校園外賣小程序還設(shè)置了特價(jià)商品專區(qū)，用來吸引更多學(xué)生用戶下單購買。

所有商品都是校園專送，配送時(shí)間在35分鐘左右。配送方式除了一般的外賣配送和預(yù)約到店自提外，還增設(shè)了快遞郵寄這一選項(xiàng)，可能適用于預(yù)制菜、特色包裝食品等品類。

學(xué)生們除了能夠享受到“足不出戶就能拿到外賣”之外，也可以通過小程序內(nèi)的外賣騎手招募鏈接，做騎手兼職，賺一些外快。

不難看出，在進(jìn)軍校園外賣市場(chǎng)這一布局上，天貓已然做好了初步的準(zhǔn)備。

事實(shí)上，“外賣取餐不便、配送時(shí)間過長(zhǎng)、拿錯(cuò)餐”是很多學(xué)生在大學(xué)校園點(diǎn)外賣時(shí)都曾遇到的煩惱，天貓校園外賣的入場(chǎng)能從一定程度上解決這些難題。對(duì)平臺(tái)而言，校園市場(chǎng)相對(duì)集中，校園內(nèi)的學(xué)生宿舍、教學(xué)樓位置固定，配送半徑比城市商圈小得多，有利于降低配送成本、提高配送效率，從而構(gòu)建高效、優(yōu)質(zhì)的配送體系。

不過，區(qū)別于普通外賣場(chǎng)景點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)模式，校園對(duì)外賣配送也有著更嚴(yán)格的安全管理規(guī)范。天貓校園外賣市場(chǎng)能否真正走出差異化道路，仍有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

大戰(zhàn)之下，要找新的增長(zhǎng)曲線

2025年的外賣戰(zhàn)場(chǎng)，可以說戰(zhàn)火一波接著一波，從未停歇。

高盛在相關(guān)研報(bào)中稱，預(yù)計(jì)外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)至下半年。淘寶閃購餓了么、京東外賣和美團(tuán)各平臺(tái)的補(bǔ)貼力度加大，共同刺激行業(yè)訂單量增長(zhǎng)顯著，預(yù)計(jì)行業(yè)訂單量同比將增長(zhǎng)30%。新用戶增多及老用戶購買頻率上升，可能會(huì)在中期內(nèi)（即便補(bǔ)貼回歸正常后）推動(dòng)潛在市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，并交叉銷售到其他即時(shí)零售場(chǎng)景。

在這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)中，誰贏、誰輸，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到下結(jié)論的時(shí)候，平臺(tái)為什么還要花力氣去拓展校園外賣市場(chǎng)？

事實(shí)上，當(dāng)下通過補(bǔ)貼為主導(dǎo)的外賣大戰(zhàn)，盡管依舊在如火如荼地進(jìn)行著，但無疑也是一場(chǎng)代價(jià)高昂的較量。野村控股估算，僅2025年第二季度，阿里、美團(tuán)和京東就為各類折扣投入約40億美元。這樣近乎“瘋狂”的廝殺和賽道內(nèi)卷，尋找新的市場(chǎng)切入口自然成為平臺(tái)們的共識(shí)。

今年以來，美團(tuán)和京東都開始著手探索外賣集合店模式，6月18日，京東在哈爾濱開了首家實(shí)體餐飲集合店七鮮美食MALL，試圖借助餐飲集合店模式，拓寬自身生態(tài)版圖，達(dá)成線上線下的深度交融并形成合力。美團(tuán)也于今年7月宣布要通過開出更多浣熊食堂門店來加深“外賣新基建”。

天貓入局校園外賣，看中的則是廣闊的高校外賣消費(fèi)市場(chǎng)。

《2024-2030年中國校園外賣行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展監(jiān)測(cè)及投資潛力預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，在過去的幾年間，中國校園外賣市場(chǎng)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，校園外賣市場(chǎng)的交易額從2018年的150億人民幣增長(zhǎng)至2022年的約500億人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)43.5%；2024年中國校園外賣市場(chǎng)規(guī)模約為300億元人民幣，預(yù)計(jì)到2025年將突破600億元大關(guān)，至2027年更是有望達(dá)到1200億元。

而之所以沒有通過餓了么、淘寶閃購等超級(jí)流量入口，而是通過天貓校園，來探索校園外賣模式，或許也是為了開辟出一個(gè)新的獨(dú)立戰(zhàn)場(chǎng)。公開資料顯示，天貓校園成立于2018年，專注于校園數(shù)字化服務(wù)，通過“線上應(yīng)用+線下門店”雙模式運(yùn)營，為學(xué)生提供零售購物、智能生活服務(wù)及文化體驗(yàn)等全場(chǎng)景服務(wù)生態(tài)。

另一方面，通過天貓校園來開展校園外賣業(yè)務(wù)，也能通過以餐飲外賣為支點(diǎn)，進(jìn)一步拓寬天貓校園的服務(wù)場(chǎng)景，撬動(dòng)更多的可能性。

校園生意，還好做嗎？

在細(xì)分市場(chǎng)的吸引力背后，是遠(yuǎn)比大眾標(biāo)準(zhǔn)化市場(chǎng)更為復(fù)雜的挑戰(zhàn)。

盡管校園外賣市場(chǎng)潛力巨大，有望為外賣行業(yè)來新的增量，但其之所以會(huì)被外賣平臺(tái)留到現(xiàn)在才去發(fā)掘，顯然并不是沒有理由。

在校園中，如何維持“規(guī)范有序的校園環(huán)境，保障食品安全”是擺在外賣配送前更為重要的問題。在天貓校園外賣小程序上也可以發(fā)現(xiàn)，多數(shù)校園的配送時(shí)間并不是全天可配送，不少學(xué)校都鎖定在上午10:00-13:00、下午16:00-19:00，午餐和晚餐兩個(gè)飯點(diǎn)。

另外，不少校園目前都以公開招投標(biāo)程序引入標(biāo)準(zhǔn)化校內(nèi)配送團(tuán)隊(duì)，如何開拓出更多校園合作伙伴并滿足校內(nèi)配送標(biāo)準(zhǔn)，同樣是一塊“難啃的骨頭”。

除了配送標(biāo)準(zhǔn)問題外，越來越多入駐在校園內(nèi)的餐飲門店，無疑也給了年輕的學(xué)生消費(fèi)者更多選擇的權(quán)利。

艾媒咨詢發(fā)布的《2024中國大學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)查研究報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2024年中國在校大學(xué)生的年度消費(fèi)規(guī)模約為8500億元。另外，據(jù)紅參產(chǎn)業(yè)院調(diào)研，目前在高校就讀的消費(fèi)者年齡段主要集中在18—25歲，月均餐飲消費(fèi)支出達(dá)到了1075元。

在巨大的消費(fèi)潛力之下，高校自然就成為了不少品牌們眼中的“香餑餑”，海底撈、老鄉(xiāng)雞、紫燕百味雞、瑞幸咖啡、喜茶、古茗等眾多知名品牌紛紛搶灘高校市場(chǎng)，在校內(nèi)開設(shè)門店。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2024年12月，全國高校商圈內(nèi)的社會(huì)餐飲門店數(shù)量已增至62萬家。

《2025-2031年中國高校餐飲市場(chǎng)全景調(diào)查與發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2023年，我國高校餐飲市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至4832.8億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)31.6%；預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步提升至5440億元，并有望在2025年突破6000億元大關(guān)。

除了爭(zhēng)搶大學(xué)生在校四年的“校園食堂”，校園店也是連鎖品牌們培養(yǎng)品牌好感度的一步“長(zhǎng)棋”，海底撈西安文理學(xué)院店負(fù)責(zé)人在接受公開采訪時(shí)就曾提到，“我們是為了培養(yǎng)大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣，畢業(yè)后，他們更有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的時(shí)候就會(huì)去吃海底撈�！�

盡管學(xué)校傳統(tǒng)食堂、品牌校園店、周邊餐館形成了多層供給，但總會(huì)有人在特定的時(shí)間里懶于下樓——人們與商品的距離在不斷變近，其中的縫隙依然存在。

《2025校園產(chǎn)業(yè)生態(tài)白皮書》也顯示，2035年高校在學(xué)人數(shù)將達(dá)7211萬，大學(xué)生日均外賣2.1次，餐飲外賣規(guī)模超1.6萬億，年復(fù)合增長(zhǎng)率9.6%，其中“高性價(jià)比+即時(shí)配送”需求占比超70%。

品牌校園店同樣窺見了學(xué)生用戶的配送需求。據(jù)甜啦啦相關(guān)人員接受公開采訪時(shí)透露，他們的部分校園店會(huì)有配送服務(wù)，只要學(xué)生需要，他們能夠把茶飲送到校園中的任何地方，這也在一定程度上幫助甜啦啦培養(yǎng)用戶贏得了先機(jī)。

這也意味著，對(duì)于外賣平臺(tái)和餐飲品牌們而言，想要贏得學(xué)生用戶的青睞，需要比在大眾市場(chǎng)，在運(yùn)營和服務(wù)上下更多苦心。不過，正因?yàn)橄裥@這樣的細(xì)分市場(chǎng)需要付出更多精力，才有可能為平臺(tái)和品牌深挖出一條更難以撼動(dòng)的護(hù)城河。

未來，平臺(tái)和品牌能否憑借校園市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突圍，尚難以斷言。但在摘完了低垂的果實(shí)后，即使剩下的果子再高、再難啃，也必須迎難而上。