出品/億邦動力

撰文/李金津

1956年，摩納哥最美王妃格蕾絲·凱莉（Grace Kelly）登上《生活》雜志。她手拎最大尺碼、以鱷魚皮制的Kelly Bag，半掩著微凸的腹部，流露出嫵媚曼妙的姿態(tài)。以她名字命名的Kelly包掀起一波熱潮，將贊譽(yù)和金錢流水般砸向愛馬仕。

包袋是時尚和權(quán)力的符號，也是女人最舍得花錢的品類。20世紀(jì)，手袋推動著奢侈品利潤增長，成為路易·威登、愛馬仕、普拉達(dá)、古馳、香奈兒等最賺錢的品類。

今天，手袋已不再是勛貴的特權(quán)。全球箱包市場達(dá)萬億規(guī)模，而中國作為最大消費(fèi)國，占了大約六分之一。在很長的一段時間里，中國消費(fèi)者卻更熱衷競逐國際品牌。但現(xiàn)在，這樣看似穩(wěn)固的局面開始出現(xiàn)裂縫。

馮和平是該進(jìn)程的參與者。2008年，他創(chuàng)辦了一家名為包包樹的B2C商城，同時創(chuàng)立了三個包袋品牌（紐芝蘭、歐時納等），巔峰期單月能賣10萬個包。不過最近兩年，馮和平明顯感受到，市場變了，決定全力做高端品牌。

現(xiàn)在，包包樹旗下一共有4個品牌，包包樹和觀意主攻高端女包市場，歐時納、紐芝蘭針對大眾消費(fèi)。包包樹和觀意，更注重皮料和工藝等環(huán)節(jié)，售價1000-2000元，在天貓、京東和唯品會等平臺銷售，幾乎每年都會登上大促榜單。

這并非個例。今年618期間，天貓箱包服配銷售榜TOP 20，國產(chǎn)品牌占據(jù)15席，TOP 3依次為蕉下、山下有松和COACH。在一定程度上，這似乎表明中國包袋品牌有了與國際輕奢抗衡的能力。

01

千元國產(chǎn)女包

集體圍剿古馳愛馬仕

包袋是一個窄眾賽道，市場規(guī)模相對穩(wěn)定，約為2300億元�！耙郧皣鴥�(nèi)的包包品牌份額還比較小，大頭在奢侈品和輕奢。”古良吉吉創(chuàng)始人古良說，但現(xiàn)在，中國包袋品牌已經(jīng)悄悄搶占奢品份額。

過去幾年，奢侈品巨頭業(yè)績集體跳水，中國成為衰退最顯著的區(qū)域市場。2024年，LVMH時裝和皮具業(yè)務(wù)營收410.6億歐元同比下降3%，香奈兒受手袋拖累凈利潤暴跌28.2%，古馳銷售額暴跌23%，愛馬仕增速放緩�？ㄆ绽锛瘓F(tuán)首席執(zhí)行官John D. Idol曾稱，旗下包袋品牌Michael Kors快速提價，加速了核心消費(fèi)群體的流失。

中國品牌崛起，很大程度上便是接住了拋棄奢侈品品牌的人群。目前，千禧一代和Z世代成為時尚界最重要的消費(fèi)者。據(jù)了解，古馳的銷售額中，千禧一代貢獻(xiàn)了60%，其他奢侈品品牌同樣接近這個水平。

他們對產(chǎn)品有著各自不同的偏好。一是25-40歲的高線城市職場或高知女性，喜愛大容量、適用通勤的東方美學(xué)設(shè)計(jì)。二是18-28歲的Z世代，追求獨(dú)特辨識度的學(xué)生黨與初入職場的女性，更鐘意多巴胺、高飽和度或中性化的小眾設(shè)計(jì)。

包包樹及古良吉吉官方旗艦店

比如hobo包，被多個品牌主推，源于流浪漢(hobo)行囊包——?dú)W美卡通畫上流浪漢總是被畫成斜背著半月形狀的包包——長長的帶子，可斜挎于肩頭，容量大，有松松垮垮閑適慵懶的感覺。因?yàn)楸环▏娪芭裉K菲瑪索所鐘愛，也稱“蘇菲”，正好契合當(dāng)代女性追逐的松弛與百搭。

億邦動力整理發(fā)現(xiàn)，近年來榜上有名的品牌，成立時間在1985-2020年，尤其集中于2010-2017年，大體上經(jīng)歷三代。

2000年前，國際品牌并未鋪開，第一代國貨品牌迪桑娜、金利來、KH Design（明治）等誕生。2000年之后，街鋪出現(xiàn)，電商崛起，第二代國貨品牌紅谷、食草堂等誕生。而在下一個十年，一批設(shè)計(jì)師出身的新品牌興起，開始追求美學(xué)和設(shè)計(jì)，重倉公眾號、抖音、小紅書等渠道，包括山下有松、裘真、古良吉吉和包包樹等。

目前，國內(nèi)銷價最高的包袋品牌是端木良錦，客單價在7000元-5萬元之間，熱銷產(chǎn)品價格集中在1萬-2萬元，主要做木頭鑲嵌的箱包。而國產(chǎn)包袋主流產(chǎn)品價格區(qū)間在1000-3000元，熱銷產(chǎn)品價格集中在1000-2000元。

“很多人說想做輕奢或者奢侈品，我用的詞就是想做貴價。”古良說，價格擺在那，所以跟奢侈品是對等的。這意味著，中國品牌搶占奢品份額，已經(jīng)是一種必然。

COMICO高美高，成立于1993年，2010年客單價已達(dá)到1000-4000元，但現(xiàn)在主流產(chǎn)品售價在1000+元。創(chuàng)始人李子倫稱，超過3000元動銷較慢，“市場對國產(chǎn)品牌的承受力還是有限”。

據(jù)知情人士透露，新加坡品牌小CK全球市場大約50億元，中國的規(guī)模20億元，其中包袋品類占一半。而COACH全球400億元，中國賣幾十億元，天貓賣10億元。如果按此計(jì)算，單一國貨包袋品牌在天貓渠道的天花板為8億-10億元。

國產(chǎn)包袋品牌山下有松，目前已到歷史高峰，整體回款大約5億-6億元。但這距離輕奢標(biāo)桿COACH中國的銷量，仍有不小的距離。

02

奢侈品高溢價神話

到底能否復(fù)制？

“LV一個包就賣三五萬，我們才定一兩千，還不到十分之一�！碧岬蕉▋r，有些商家覺得很冤，自家產(chǎn)品質(zhì)量成本都不低，但卻被看作“賣得太貴”。

奢侈品包包，標(biāo)價通常是制造成本的12倍；高端包，標(biāo)價通常是制造成本的4-6倍；而平價包，要再略低一些。許多人不解，奢侈品和高端包的溢價來自于哪里？

包袋制造，通常采用手工與機(jī)械結(jié)合的方式。低端、大眾、高端和奢侈品的手工占比依次遞增，產(chǎn)品附加值也相應(yīng)增長。許多中國工廠配套油邊機(jī)、烘干機(jī)等，用于面料、皮料、油邊等加工，但內(nèi)里收線等還依賴人工。而一款香奈兒2.55手包，需要6個工人參與，花費(fèi)10小時，經(jīng)過180道工序才能完成。

工序改變質(zhì)感，但面料才是決定好壞的關(guān)鍵。一般來說，包袋常用面料包括帆布、皮革、小牛皮和蛇皮，最好是鱷魚等稀有動物皮。上千元的國產(chǎn)包袋，多用小牛皮（取自出生后幾個月至一歲的小牛，觸感柔滑、張幅較小，皮料損耗率更高，更加稀缺與珍貴）。

通常來說，頭層小牛皮價格最高，每平方米幾百至數(shù)千元，二層小牛皮價格次之。國產(chǎn)品牌多使用產(chǎn)量穩(wěn)定的國產(chǎn)牛皮，原料來自河北、山東、河南等地，加工則在浙江（溫州、海寧）和江蘇。

COMICO的皮料大多源于中外合資的工廠，一些提花布料還需在意大利定制。意大利頭層小牛皮，目前價格在60多元每英尺，高于國產(chǎn)牛皮。“現(xiàn)在中國的皮料越來越好了，很多人喜歡用意大利或者法國進(jìn)口皮料，其實(shí)有點(diǎn)唬人�！瘪T和平稱，進(jìn)口不代表就是好皮料，國產(chǎn)也不代表就是差皮料。李子倫也認(rèn)為，國產(chǎn)皮料已達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)。

對此也有不同看法�！安皇强桃獗荛_國產(chǎn)，是因?yàn)樗娴臎]有達(dá)到我們想要的那種質(zhì)感�！庇形镏圃靹�(chuàng)始人張鄧輝稱，國外的皮在柔軟度和輕量化上很難被超越。

其實(shí)，面料之外還有設(shè)計(jì)和品牌。以往，凡是與時尚掛鉤的國產(chǎn)品牌，總被蒙上一層“大牌平替”的陰影。不過，一眾國貨包袋似乎在突破這種印象。

包包樹旗下的高端品牌包包樹和觀意，每年只出10多個款，追求極致精品，設(shè)計(jì)研發(fā)長達(dá)半年或一年，最多打版修改20次才能上線。只有研發(fā)到最后一關(guān)，馮和平才會參與討論是否上架。馮有一條不可觸碰的底線原則，如果最后出來的產(chǎn)品很像某個大牌或是競品，直接斃掉，哪怕已經(jīng)做了一年。

古良吉吉每年也只出17-18個新款�！拔覀兊脑O(shè)計(jì)部是所有包袋品牌里面人數(shù)最多的，”古良說。品牌非常重視設(shè)計(jì)，為了讓設(shè)計(jì)更加精細(xì)化，古良還特意把版房和設(shè)計(jì)部放在一塊，方便交流。

并非所有人都討厭“大牌平替”。前兩年，小方包的包型很火，愛馬仕的中古款、MiuMiu的新款，也都有類似的包型。張鄧輝也趁機(jī)做了一款小方包，加上獨(dú)有的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品單價700多元，一下子賣了2000多單。

“有的品牌明明抄了大牌，又要號稱是獨(dú)立設(shè)計(jì)，就是自己騙自己，”張鄧輝稱，一百多年前，所有包袋的形式已經(jīng)定格，別人好的東西，為什么不可以借鑒？

包袋是生命周期較長的品類，更注重經(jīng)典款。比如愛馬仕的kelly和Birkin、香奈兒的2.55 Flap、LV的Neverfull等，一個款賣得越多年，效率越高，品牌聲譽(yù)更強(qiáng)。

服裝設(shè)計(jì)更偏潮流和趨勢，而工業(yè)設(shè)計(jì)，比如一把椅子或者一個桌子，壽命周期就會很長。包袋設(shè)計(jì)，常常介于工業(yè)設(shè)計(jì)和服裝設(shè)計(jì)之間。比如古良吉吉就偏向服裝設(shè)計(jì)，而旗下的Clout Cloud則偏向工業(yè)設(shè)計(jì)。

03

品牌是一場慢跑

警惕營銷致命傷

新銳品牌從線上起家，總會迎來幾次命運(yùn)的風(fēng)口。

2021年前后是大主播的時代，碰到好的KOL，流量都是源源不斷的。古良吉吉就曾靠李佳琦，走上流量和訂單的巔峰�！澳鞘欠浅７浅Ｖ匾臅r刻，我們現(xiàn)在也依然很感激他們�！惫帕颊f，接住流量后，團(tuán)隊(duì)近兩年重點(diǎn)塑造品牌核心，加強(qiáng)與用戶的互動，以此調(diào)動自己的流量。

對新銳品牌來說，店播很難賣得動，達(dá)播也并非萬能的解藥。一位品牌老板透露，大主播除了固定的坑位費(fèi)，傭金還會抽20%，賣得越多，越能把坑位費(fèi)攤薄。而較高的達(dá)播占比，也會給品牌帶來風(fēng)險�！耙坏┧沁叧鰡栴}，你不就掉下來了？大主播的流量都是他的，不是你的，即使入會了也不會活躍�！痹撈放评习宸Q。

馮和平也認(rèn)為，很多達(dá)播其實(shí)不能貢獻(xiàn)很大價值，“我們做了大量種草，他幫我們收割，那我們自己就沒得收了。”

包袋具有時尚屬性，主力渠道為天貓、抖音、唯品會和小紅書。以包包樹為例，天貓占比一半，抖音20%+，京東10%+。在天貓注重做站內(nèi)付費(fèi)，小紅書、抖音的核心是種草和信息流投放。目前，包包樹一個月能賣十幾萬只，80%的成交額來自貨架電商，每個月花費(fèi)幾百萬投流。

得物是眾多品牌看好的新興平臺。馮和平稱，大眾定位的品牌在得物有增長，尤其是學(xué)生黨送禮。2024年，紐芝蘭在得物時尚女包榜排名第一。接下來，古良打算嘗試得物的送禮禮盒，但他估計(jì)銷售占比不會太高。

一些老品牌也開始向線上轉(zhuǎn)型。迪桑娜是轉(zhuǎn)型較早的線下品牌，而COMICO去年決定全面發(fā)力電商，目前線上線下占比6:1左右。COMICO打算先挑款，打造一些小爆款出來，目前一款植鞣皮雙肩包，售價超過1500元，已有幾千單銷量。

“我們還背負(fù)著上百家門店，十幾家經(jīng)銷商，所以不能這么輕松地出發(fā)�！崩钭觽惙Q，老品牌要兼顧不同的群體、區(qū)域和用戶，投入要比線上起家的品牌大得多。

2024年之后，主播熱度走弱，品牌營銷又變成明星的時代。國內(nèi)包袋品牌，開始搶占明星代言，例如山下有松的代言人文淇、李娜、蔣奇明，裘真代言人奚夢瑤，紐芝蘭代言人沈月等。業(yè)內(nèi)人士戲稱，內(nèi)娛已經(jīng)找不出幾個沒代言包包的女星。

馮和平稱，挑選藝人主要看三點(diǎn)，一是粉絲畫像跟品牌用戶群的匹配度，越高越適合品牌；二是明星的熱度，比如最近是否有新劇或綜藝要播；第三則會考量其社交媒體運(yùn)營的好壞，內(nèi)容越好的賬號覆蓋的用戶量越多。

據(jù)億邦動力了解，一二線明星代言費(fèi)用不菲，一般在500萬-1200萬元每年。今年，COMICO還做了明星的影視植入，比如在田曦薇、鄧家佳等藝人的影視作品中露出產(chǎn)品。這樣的合作方式比直接代言成本低，但又能適當(dāng)露出。

諸多品牌正加速布局線下。2020年，山下有松在北京頤堤港開出第一家線下門店，如今6家門店分布于北京、上海、深圳、南京的高端商圈；古良吉吉計(jì)劃今年開25-30家門店，偏向選址于年輕化的商場；包包樹也計(jì)劃將在今年開出線下店。

“我們現(xiàn)在覺得線下的成本并不一定比線上高，因?yàn)榫�下的流量精準(zhǔn)度太高了�！惫帕颊f。目前古良吉吉開一家門店的成本在50萬-60萬元，他稱，這個成本“不算高”，一些同行的門店光裝修費(fèi)就上百萬。相對于線上，線下商場的客流也更穩(wěn)定。

女性通常不會對某一品牌保持太高忠誠度，一個女人有多少只包，意味著她可能就擁有多少個品牌的產(chǎn)品。因此對于品牌來說，會員運(yùn)營一般投入的精力較少，“一個客人一年可能就買兩三個包，還不一定都買你的”。對于老板們來說，更重要的是通過廣告投放，讓大范圍的消費(fèi)者快速認(rèn)知到品牌。

在社交媒體上，有人吐槽某些國產(chǎn)品牌質(zhì)量堪憂，有人則質(zhì)疑品牌是否營銷過度，也有人反駁，認(rèn)為品牌不打廣告很難被看見。營銷多少，才能既有知名度，又讓負(fù)面影響降到最低？目前，大部分品牌的推廣預(yù)算一般在20%-30%，一位老道的從業(yè)者稱，品牌營銷成本一般都不超過30%，否則會是一個不正常的數(shù)值。

“品牌這個詞的概念偏西方，中國不太知道怎樣去做個品牌，也沒有方法論，”古良覺得，目前還是中國品牌的探索期，有成長空間，但什么時候能把COACH扳下來，還有很長的路要走。

“也許再過30年會有一波品牌穩(wěn)定下來說，誒，中國的品牌就應(yīng)該這么做。”他說。