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外賣江湖,冰火兩重天

來(lái)源: 電商派Pro 李響 2025-07-17 11:11

出品/電商派Pro   

作者/李響

外賣平臺(tái)大戰(zhàn),商家負(fù)重前行

哪有什么歲月靜好,不過(guò)是有人在替你負(fù)重前行。這句話聽了無(wú)數(shù)遍,卻沒想過(guò)會(huì)映照在外賣市場(chǎng)上。

近段時(shí)間,外賣大戰(zhàn)打得火熱,消費(fèi)者打開各大平臺(tái),滿眼都是“0元外賣”已到賬、“1天5頓全包”、“滿18減18”、16.18元一份的小龍蝦……

騎手也狠狠賺了一筆,有人日賺上千元舍不得休息,有人月收入2萬(wàn)元、3萬(wàn)元都不稀奇……

這場(chǎng)外賣大戰(zhàn),顯然讓消費(fèi)者與騎手都樂不可支。

然而,有人歡喜有人憂,不少餐飲商家因卷入這場(chǎng)商戰(zhàn),而蒙受了不小的損失。

就拿茶飲商家來(lái)說(shuō),外賣平臺(tái)推出的0元奶茶券活動(dòng),成了不少門店的“負(fù)擔(dān)”。

活動(dòng)期間,門店“爆單”,可令人無(wú)奈的是,部分消費(fèi)者下單后卻隨意爽約,店內(nèi)因此積壓了大量飲品,最終商家不得不將隔夜奶茶廢棄處理,而消費(fèi)者卻無(wú)需承擔(dān)任何損失。

圖源:小紅書

茶飲品牌尚且如此,餐飲小商家的處境只會(huì)更加糟糕。

有小商家坦言,自己仿佛成了這場(chǎng)“大戰(zhàn)”的“炮灰”,雖說(shuō)每日訂單量有所上漲,但實(shí)際收益并未明顯增多。甚至“大戰(zhàn)”打響后,門店粗略算下來(lái),利潤(rùn)比之前跌了約兩到三成,已經(jīng)開始出現(xiàn)賠本虧損的情況。

“累死累活干了一天,結(jié)果扣完商家補(bǔ)貼、平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、配送費(fèi)等,到手流水砍半。再減去物料等各項(xiàng)成本,利潤(rùn)只剩400元,給員工發(fā)完辛苦紅包就一分不剩了。”商家這樣吐槽道。

看到這里,或許大家會(huì)有個(gè)疑問:外賣補(bǔ)貼活動(dòng)不是商家主動(dòng)參與的嗎?這難道不是一個(gè)愿打一個(gè)愿挨的事情嗎?

其實(shí)還真不一定。據(jù)商家透露,每次活動(dòng)開始前,都會(huì)有相關(guān)的活動(dòng)提示。要是不參與,商家在平臺(tái)上可能難獲高流量,甚至更難被顧客看到,“餐飲商家離了這個(gè)店沒法生存,只能被迫跟著走。”

另有消息稱,若商家上調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格,就會(huì)收到平臺(tái)相關(guān)方的通知,有些平臺(tái)甚至?xí)䦟?duì)商家進(jìn)行處罰。

而為了迎合平臺(tái)價(jià)格策略,并減少自身的損失,一些小店不得不在菜品分量上做“妥協(xié)”,即減少餐品的分量,甚至在補(bǔ)貼期內(nèi)選擇暫時(shí)關(guān)店,或是直接調(diào)高配送費(fèi)來(lái)“抵消”平臺(tái)折扣。

滿減折扣、高額補(bǔ)貼背后藏著商家被抽成的無(wú)奈,那些看似天降的福利,很可能是商家用薄利甚至賠本換來(lái)的。

在這場(chǎng)看似熱鬧的狂歡里,這些商家仿佛被裹挾著向前,生怕一不小心就徹底出局。

外賣行業(yè)中,消費(fèi)者、騎手、商家是三個(gè)緊密相連的群體,本應(yīng)相互依存、協(xié)同發(fā)展。

消費(fèi)者通過(guò)商家滿足飲食需求,商家依靠消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)營(yíng)收,騎手則在兩者之間搭建起高效的連接橋梁,三者共同構(gòu)成了外賣生態(tài)的完整鏈條。

而在外賣大戰(zhàn)中,消費(fèi)者和騎手看似成了最大贏家。消費(fèi)者享受到了前所未有的低價(jià)福利,各種折扣、補(bǔ)貼讓點(diǎn)餐成本大幅降低;騎手們也因訂單量激增和補(bǔ)貼政策,收入有了明顯提升。

可是,這一“雙贏”的局面,在某種程度上,卻是建立在商家的痛苦之上。商家為了參與平臺(tái)活動(dòng),不得不壓低價(jià)格、壓縮利潤(rùn)空間,甚至不惜賠本賺吆喝。

訂單量的上漲并沒有帶來(lái)相應(yīng)的收益增長(zhǎng),反而因?yàn)楦鞣N成本支出,陷入了入不敷出的困境,不少商家在這場(chǎng)大戰(zhàn)中苦不堪言,艱難維系著門店的運(yùn)營(yíng)。

一邊是消費(fèi)者的歡呼雀躍、騎手的收入飄紅,另一邊卻是商家的利潤(rùn)縮水、舉步維艱,熱熱鬧鬧的繁榮景象下,藏著不少商家的嘆息。

現(xiàn)下外賣行業(yè)可以說(shuō)是,冰火兩重天。

外賣大戰(zhàn),應(yīng)該走向何方?

誠(chéng)然,外賣大戰(zhàn)也為商家?guī)?lái)了積極影響。

北京統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2024年上半年,北京限額以上(即年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入200萬(wàn)及以上)餐飲企業(yè)營(yíng)收為492.1億元,與去年同期相比下降了2.9%。同時(shí),這些企業(yè)的利潤(rùn)總額僅為1.8億元,同比大幅下滑88.8%,利潤(rùn)率更是低至0.37%。

圖源:北京市統(tǒng)計(jì)局

餐飲行業(yè)增長(zhǎng)疲軟的問題已無(wú)法回避,這種情況下,外賣平臺(tái)砸下重金補(bǔ)貼消費(fèi)者,不僅為商家?guī)?lái)了大批外賣訂單,還吸引來(lái)大量到店客流,顯然能幫助餐飲企業(yè)“回血”。

以外賣平臺(tái)重點(diǎn)補(bǔ)貼的新茶飲品類為例,上周,新茶飲品牌股價(jià)普遍上漲。其中,茶百道一周上漲10.83%、奈雪的茶上漲8.55%、古茗上漲9.04%。

說(shuō)回這場(chǎng)大戰(zhàn),歷史經(jīng)驗(yàn)表明,真正可持續(xù)的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng),終將回歸價(jià)值創(chuàng)造的本質(zhì)。

外賣平臺(tái)通過(guò)燒錢補(bǔ)貼快速搶占市場(chǎng),本質(zhì)是用短期虧損換取市場(chǎng)份額,但這種“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)導(dǎo)致行業(yè)生態(tài)失衡。

于是就出現(xiàn)了前文提到的局面:消費(fèi)者和騎手都嘗到了甜頭,商家卻在成本與收益的夾縫中掙扎求存。

為了防止這種現(xiàn)象繼續(xù)蔓延,7月15日,中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)面向全體會(huì)員及相關(guān)企業(yè)發(fā)出倡議,呼吁聯(lián)合抵制價(jià)格補(bǔ)貼“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng),引領(lǐng)行業(yè)回歸價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)軌道。

具體來(lái)看,倡議涵蓋五大要點(diǎn):規(guī)范低價(jià)補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)行為,維護(hù)市場(chǎng)公平秩序;堅(jiān)守經(jīng)營(yíng)底線,保障消費(fèi)權(quán)益;構(gòu)建多元競(jìng)爭(zhēng)體系,樹立長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)理念;加強(qiáng)主動(dòng)自律,強(qiáng)化合規(guī)管理;踐行社會(huì)責(zé)任,守護(hù)行業(yè)生態(tài)。

圖源:中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)指出,商家應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行商品或服務(wù)的安全與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),杜絕因成本壓縮導(dǎo)致的偷工減料、品質(zhì)下降、服務(wù)縮水。不得通過(guò)先漲價(jià)后補(bǔ)貼、虛構(gòu)原價(jià)等方式誤導(dǎo)消費(fèi)者;不得以0元購(gòu)、超低價(jià)為噱頭捆綁消費(fèi)或隱藏附加費(fèi)用。

同時(shí),主動(dòng)遠(yuǎn)離“價(jià)格比拼”“補(bǔ)貼換流量”“賠本賺吆喝”等短視行為和“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng),共同抵制價(jià)格戰(zhàn)損害行業(yè)信譽(yù)的行為;堅(jiān)守商業(yè)本質(zhì),強(qiáng)化品牌建設(shè),提供好商品、好服務(wù),明確商品或服務(wù)的合理利潤(rùn)率區(qū)間,避免陷入“利潤(rùn)為負(fù)-品質(zhì)下降-消費(fèi)者流失”的惡性循環(huán)。

同一天,貴州遵義紅花崗區(qū)餐飲行業(yè)商會(huì)也發(fā)文稱,近期各種“0元購(gòu)”“滿18減18”等極端補(bǔ)貼行為,導(dǎo)致該區(qū)大量餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入“不參與則無(wú)流量,參與則破價(jià)虧損”的惡性循環(huán),希望外賣平臺(tái)停止“內(nèi)卷式”補(bǔ)貼和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

圖源:貴州遵義紅花崗區(qū)餐飲行業(yè)商會(huì)

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)與貴州遵義紅花崗區(qū)餐飲行業(yè)商會(huì)出來(lái)發(fā)聲,或許是看到了外賣行業(yè)當(dāng)前的困境與隱患,希望平臺(tái)能跳出“燒錢換市場(chǎng)”的慣性思維,在制定規(guī)則時(shí)兼顧商家、消費(fèi)者、騎手等各方利益,以更均衡的模式推動(dòng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

畢竟,商家、消費(fèi)者、騎手是外賣生態(tài)中缺一不可的有機(jī)整體。

商家是品質(zhì)的保障者,沒有健康發(fā)展的商家,消費(fèi)者難有穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的餐品供給;騎手是服務(wù)的傳遞者,商家的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)能帶來(lái)持續(xù)的訂單,為騎手提供更可靠的收入來(lái)源;而消費(fèi)者的認(rèn)可與支持,又能反哺商家與騎手,讓整個(gè)行業(yè)形成正向循環(huán)。

只有三方都能在市場(chǎng)中獲得合理的回報(bào)與發(fā)展空間,外賣行業(yè)才能真正走向健康、可持續(xù)的未來(lái)。

外賣行業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展,不能依賴短期的補(bǔ)貼大戰(zhàn),而需平臺(tái)、商家、消費(fèi)者、騎手共同努力,打造出一個(gè)相互尊重、利益共享的良性生態(tài),如此才能將這個(gè)關(guān)乎億萬(wàn)人生活的“外賣故事”,講得更好,更精彩。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)電商派Pro授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸電商派Pro所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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