出品/光子星球 

撰文/吳先之

7月5日，淘寶閃購加大了補(bǔ)貼力度，在晚間開啟大額券與“零元購”，讓一個(gè)平平無奇的周末變得愈加燥熱。

當(dāng)天下午，收到“情報(bào)”的美團(tuán)高管們，臨時(shí)回到公司開會，并定下了應(yīng)對策略，手段完全與淘寶閃購并無二致——發(fā)放大額券，并篩選低客單供給對標(biāo)“零元購”。

三天之后，京東外賣跟進(jìn)，推出“雙百計(jì)劃”，外賣大戰(zhàn)進(jìn)入到焦灼階段�？蓙淼降诙軙r(shí)，蠢蠢欲動的商家與等待“薅羊毛”的消費(fèi)者都感受到了風(fēng)向變化。最明顯的變化是，補(bǔ)貼不再如第一周那般瘋狂。

經(jīng)歷第一周的瘋狂后，平臺間有了來回，使得第二個(gè)周末的補(bǔ)貼變得節(jié)制。例如美團(tuán)在第一周上線的奶茶、咖啡“0元購”變?yōu)榱说降辍?元取”，試圖平衡到家與到店；而淘寶閃購則將0元購的紅包設(shè)置了不同的時(shí)間限制，并針對不同場景下的高潛用戶派發(fā)定向滿減券。

截至7月13日，美團(tuán)和淘寶閃購的單日峰值單量分別超過1.5億、8000萬，加上京東外賣，三家巨頭創(chuàng)下了日峰值2.5億單的奇觀，是繼電商大促以來，最為壯觀的景象。外賣大戰(zhàn)的復(fù)雜程度遠(yuǎn)超電商大促，即時(shí)履約、商家系統(tǒng)、平臺基建都得到了一次全方位的檢視。

可以說，阿里和京東希望用重構(gòu)來打破美團(tuán)所建立起的“規(guī)模效率”敘事，而美團(tuán)亦在封鎖供給的過程中，不斷滲透電商腹地。從某種意義上講，美團(tuán)、阿里、京東打得越是激烈，即時(shí)零售的路徑也會變得愈加清晰。

淘寶閃購想系統(tǒng)性重構(gòu)

阿里將近場零售整合為淘寶閃購的同時(shí)，因?yàn)榫〇|外賣上線，不得不加速整合進(jìn)程，并提前上馬項(xiàng)目。

淘寶閃購最初的目的是穩(wěn)固餓了么既有的市場份額，可是內(nèi)部看到五一期間全量上線后對淘寶主站的流量和單量拉升非常迅速。阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡曾在阿里巴巴2025財(cái)年Q4電話會中提到，兩周的嘗試對淘寶的用戶活躍度和用戶規(guī)模都產(chǎn)生了正向影響，并且看到了電商和即時(shí)零售融合的潛力。

攻擊行業(yè)老大，無法通過復(fù)制實(shí)現(xiàn)，需要針對性地重構(gòu)。

面對美團(tuán)在配送網(wǎng)絡(luò)、商戶生態(tài)綁定、用戶轉(zhuǎn)換成本提升的結(jié)構(gòu)性壁壘，淘寶閃購為了打破美團(tuán)所筑起的規(guī)模與效率城墻，同時(shí)在嘗試對價(jià)值鏈與競爭規(guī)則進(jìn)行重構(gòu)。

在獲客方面相比本地生活而言，電商有著流量規(guī)模優(yōu)勢。餓了么和飛豬整合至淘寶閃購，并將淘寶閃購置于淘寶應(yīng)用首頁一級入口，將超4億日活的電商流量導(dǎo)入至本地生活。此外，盡管將電商流量轉(zhuǎn)化至本地生活的效率不高，但在復(fù)用龐大基數(shù)的電商流量池的情況下，成本上仍比美團(tuán)更有優(yōu)勢。

阿里靠著生態(tài)的分?jǐn)偤蛷?fù)用，在流量成本上的優(yōu)勢，能夠?qū)_一部分履約成本的上升。自外賣大戰(zhàn)開打以來，淘寶閃購對單量的關(guān)注遠(yuǎn)超UE，使得短時(shí)間內(nèi)其成本攀升。據(jù)了解，最遲到6月，淘寶閃購+餓了么的訂單虧損面仍大于履約成本。

有消息指出，餓了么原定目標(biāo)是2026財(cái)年實(shí)現(xiàn)整體財(cái)年盈利，由于外賣大戰(zhàn)之故，財(cái)年內(nèi)目標(biāo)已變?yōu)轲I了么+淘寶閃購訂單峰值過8000萬，市占率不低于40%。

補(bǔ)貼是重構(gòu)競爭規(guī)則的重要手段之一，為淘寶閃購縮小與美團(tuán)在履約、商戶、心智上的差距，提供了時(shí)間與空間。

一位餓了么BD向光子星球測算了非零售外賣補(bǔ)貼背后的考量。短期補(bǔ)貼會完全覆蓋商家端的所有線上成本，包括傭金、履約、部分營銷費(fèi)用。導(dǎo)致的結(jié)果便是，用戶實(shí)付多少，商家實(shí)收多少。有餐飲商家表示，淘寶閃購的直補(bǔ)力度能達(dá)到總補(bǔ)貼的70%以上，超過美團(tuán)神券的50%。

除運(yùn)營之外，針對直營BD的考核是淘寶閃購短期解決供給豐富度的重要手段。餐食方面，設(shè)置了每月增加30家新商的考核要求，超過30家之外，按照每10家為階梯，單店提成遞增100元。例如30-40家店，每店獎勵200元，40-50家店，獎勵300元，最高100家店，每店1000元。

獎勵雖在，但拓店難度依然有很高的不確定性。

大連鎖們擔(dān)心上了餓了么，影響在美團(tuán)渠道的銷量。某連鎖餐飲運(yùn)營告訴光子星球，他們過去兩個(gè)月也在觀察淘寶閃購的情況，“接觸了餓了么，我們自己測算下來新開渠道增量短期無法對沖美團(tuán)跌掉的部分，后續(xù)如果淘寶閃購能有更好的表現(xiàn)，肯定會上”。

一位市場分析人士提到，餓了么與淘寶閃購日均單量接近7000萬單，其中零售比例約為17%-18%，占比超八成的餐飲外賣訂單中，餐食和飲品的單量維持55開。

5月以來的補(bǔ)貼和各類運(yùn)營動作并沒有顯著改變淘寶閃購+餓了么的訂單結(jié)構(gòu)是一件好壞參半的事情。有利之處是低客單價(jià)的飲品單量沒有因補(bǔ)貼而明顯抬升；不利的因素是，補(bǔ)貼所吸引到的用戶，并沒有帶動客單價(jià)更高的零售，對于電商的反哺效果有限。

有知情人士表示，淘寶閃購對于補(bǔ)貼逐漸形成了清晰的策略�！笆Y凡認(rèn)為500億不夠可以加，因?yàn)檠a(bǔ)貼需要覆蓋暑期旺季（7、8月），并且會進(jìn)行精細(xì)化補(bǔ)貼�！�

換言之，淘寶閃購希望用補(bǔ)貼的吸引力來引導(dǎo)用戶消費(fèi)遷移，或者說增加平臺上的交叉消費(fèi)。第一階段是在暑期完成茶咖到餐食的切換，同時(shí)培育起心智。預(yù)計(jì)進(jìn)入九月，降低餐飲外賣補(bǔ)貼力度，增加零售端的補(bǔ)貼，將大戰(zhàn)的主場拉回到淘寶的優(yōu)勢類目上，如零食、3C數(shù)碼、母嬰、小家電、服飾等。

美團(tuán)的供給封鎖與壁壘強(qiáng)化

從抖音到京東，再到如今的淘寶閃購，“對標(biāo)”已成為美團(tuán)面對外部進(jìn)攻的“膝跳反射”。當(dāng)對手無法在供給豐富度和供給效率上形成威懾，那么戰(zhàn)線再長，美團(tuán)也有一戰(zhàn)之力。

京東外賣加大補(bǔ)貼時(shí)，美團(tuán)通過商家運(yùn)營來制衡對手，比如采用活動對標(biāo)與商品對標(biāo)的方式，或說服或置換資源，從商家端抹平差異。由于美團(tuán)的直營BD體系，在商家端有更好的積累，所以對標(biāo)起到了不錯的效果。

相較其他挑戰(zhàn)者，淘寶閃購對于美團(tuán)的威脅相比抖音更切中要害，比京東的實(shí)際力度也更強(qiáng)。

前文提到，淘寶閃購的補(bǔ)貼形式是直補(bǔ)，而傳統(tǒng)補(bǔ)貼對商家投入的“杠桿”屬性更強(qiáng)，在會員體系加成尚不充分的情況下，補(bǔ)貼后的價(jià)格不輸美團(tuán)付費(fèi)神券的價(jià)格。淘寶閃購的“貼身”打擊還表現(xiàn)在新推出的會員體系上�！皭傁頃䥺T”中“專屬優(yōu)惠”，用戶只需要1分錢便能購買超級吃貨卡，與美團(tuán)會員體系中的付費(fèi)神券包形成明顯的價(jià)格差。

與此同時(shí)，淘寶閃購的直補(bǔ)和運(yùn)營，推動日峰值單量接連跨過6000萬、8000萬單后，供給側(cè)正在發(fā)生微妙變化。

“我們現(xiàn)在已經(jīng)從雙休變單休了，所以你知道淘寶給到的壓力有多大�！庇忻缊F(tuán)BD日前提到，淘寶閃購的上述C端的運(yùn)營動作，美團(tuán)試圖從B端運(yùn)營進(jìn)行拆解。

外賣大戰(zhàn)的兩周內(nèi)，美團(tuán)延續(xù)了此前的對標(biāo)，比如全面對標(biāo)淘寶閃購7月來的補(bǔ)貼活動。美團(tuán)認(rèn)為只要活動上不落敗，那么仍然可以保持優(yōu)勢地位。

為此，增加了對BD新的、具體的考核指標(biāo)，例如某一線城市BD設(shè)置了洽談3家18元神券商家的新考核。據(jù)了解，截至目前，美團(tuán)18元神券的覆蓋率從此前的25%，直接增加到了60%。

為了進(jìn)一步遏制對手，美團(tuán)在上周周末（7月12日-7月13日之間）發(fā)起了到店“0元購”活動，是一次典型的，從供給側(cè)發(fā)起的反擊。

美團(tuán)到店0元購背后的邏輯在于，7月以來，整體單量大增，已接近商家出餐、騎手履約等供給側(cè)所能承受的閾值。到店0元購從商家端，打破了履約鏈路。從社交媒體上可以看到，不少商家為了應(yīng)對源源不斷的到店用戶，不得不提前停止線上接單。

到店的成本開支，如履約、抽點(diǎn)、營銷皆低于到家，商家接單的動能更足。到店0元購相當(dāng)于在供給側(cè)給到家行業(yè)做了一次“人為宕機(jī)”，美團(tuán)用更有優(yōu)勢的到店來承接需求。

面對淘寶閃購試圖通過補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)從餐飲外賣向零售的交叉消費(fèi)，美團(tuán)有明顯的顧忌，特別是當(dāng)淘寶閃購開始在會員體系和運(yùn)營策略上，推動餐飲外賣向零售外賣遷移。

一位接近美團(tuán)的人士表示，作為后來者，淘寶閃購可以無視到店到家、餐飲生鮮UE進(jìn)行補(bǔ)貼，而美團(tuán)需要保證利潤的情況下應(yīng)戰(zhàn)�！懊缊F(tuán)推進(jìn)付費(fèi)神券一直比較謹(jǐn)慎，比如暫時(shí)沒有覆蓋小象超市，是因?yàn)闃I(yè)務(wù)UE先要打平才行，而且當(dāng)下的運(yùn)營重心還在開城上�！�

淘寶閃購“光腳”，自然不怕“穿鞋”的美團(tuán)，后者整體上對外賣大戰(zhàn)的態(tài)度要克制得多。

值得一提的是，過去幾個(gè)月的外賣戰(zhàn)火，讓餐飲的到店價(jià)格與到家形成了明顯“倒掛”，這并非美團(tuán)所希望看到的。外賣長期處于低價(jià)運(yùn)行周期之中，已然打破了行業(yè)到店與到家之間彼此拉動的局面。

一位美團(tuán)城市BD表示，“淘寶閃購和餓了么還在豐富供給，商家上來看到單量增長快就會很滿意，但換成美團(tuán)，商家要的更多。”

即時(shí)零售的邊界是打出來的

盡管外賣大戰(zhàn)打得熱火朝天，美團(tuán)和淘寶閃購的長期目標(biāo)是用餐飲外賣，拉動整個(gè)即時(shí)零售大盤的增長，但短期起到的效果或許并沒有想象中那么大。

有美團(tuán)到綜BD表示，現(xiàn)在談餐飲外賣驅(qū)動零售外賣有些為時(shí)過早�！傲闶酆筒惋嫴灰粯又幱泻芏啵瑲w根結(jié)底得靠供給效率。”

外賣從餐飲向零售遷移的過程中，電商平臺有著非常強(qiáng)烈的動能，對即時(shí)零售市場的預(yù)期也更為樂觀。

阿里對于即時(shí)零售市場規(guī)模的保守估算高達(dá)2萬億，并且將現(xiàn)階段的重心放在包裝食品和飲料這類大快消上。未來，隨著消費(fèi)者心智逐漸成熟，會逐步擴(kuò)散到母嬰、小家電、潮玩、保健品等類目，即便如此即時(shí)零售和電商的供給重合度也很難超過六成。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，單靠一場外賣大戰(zhàn)，完成零售端的遷移有些過于樂觀。

將線下零售遷移到即時(shí)零售需要持續(xù)的補(bǔ)貼、更高的成本，而阿里要想完全釋放其在電商所積累起來的品牌資源，還需做更多功課�！安还馨⒗镞�是美團(tuán)，還要面對相同的問題，電商的計(jì)劃性消費(fèi)與即時(shí)零售的沖動性消費(fèi)并不匹配�！�

美團(tuán)、阿里、京東圍繞外賣的拉扯之中，可以看到進(jìn)攻方和防守方截然不同的兩條通往即時(shí)零售的路徑。

美團(tuán)通過封鎖不可復(fù)制的資產(chǎn)，如騎手網(wǎng)絡(luò)和商戶生態(tài)，抬高競爭者的獲客邊際成本，并利用閃購持續(xù)滲透阿里、京東的核心腹地電商。

補(bǔ)貼對于阿里和京東而言都是必須要掏的“入場券”，用來換取發(fā)育空間。

以阿里為例，逐漸完成電商流量、直營BD搭建、眾包+直營混合履約的“戰(zhàn)略配稱”。另一方面，需要打破美團(tuán)建立起來的“規(guī)模效率”模型，跑通電商導(dǎo)流-即時(shí)履約的模型。

供給和需求遷移是一場緩慢的過程，因此站在這個(gè)角度來看，外賣大戰(zhàn)對整個(gè)零售帶來了更多正向價(jià)值——商家、騎手、平臺在一次次激烈交火中 ，不斷突破原有的上限。