出品/有哥供應(yīng)鏈

隨著京東外賣(mài)的加入，餐飲外賣(mài)界“三足鼎立”格局形成，一場(chǎng)外賣(mài)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈。從入駐品牌傭金到騎手政策再到外賣(mài)補(bǔ)貼，三巨頭開(kāi)啟了全方位爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

從4月的“百億補(bǔ)貼”、“免單奶茶”階段一路演變，7月初更升級(jí)為一場(chǎng)關(guān)乎未來(lái)市場(chǎng)格局的“單量競(jìng)速”。在這場(chǎng)補(bǔ)貼風(fēng)暴中，平臺(tái)爭(zhēng)相發(fā)放大額紅包券，美團(tuán)即時(shí)零售單日訂單曾突破1.2億單，其中餐飲訂單超過(guò)1億；淘寶閃購(gòu)、餓了么合力也創(chuàng)造出日訂單超8000萬(wàn)的紀(jì)錄。

這波“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”帶來(lái)了海量流量，但對(duì)商家而言，卻是食材成本、配送成本同步猛增的雙刃劍。在價(jià)格優(yōu)勢(shì)掩蓋不住成本壓力的當(dāng)下，餐飲品牌開(kāi)始將目光聚焦到外賣(mài)包裝環(huán)節(jié)，用包裝在品牌傳播、功能體驗(yàn)、成本控制與可持續(xù)發(fā)展四大維度構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，爭(zhēng)奪補(bǔ)貼退潮后的存量紅利。

1.

品牌傳播：

包裝是移動(dòng)名片與社會(huì)聲量

外賣(mài)包裝的顏值和趣味性被視為品牌資產(chǎn)的一部分。好看的外賣(mài)包裝更能吸引消費(fèi)者的注意力，甚至成為消費(fèi)者首次購(gòu)買(mǎi)的原因，裝飾豐富的圖案和色彩不僅帶來(lái)直觀的視覺(jué)沖擊，增加用戶(hù)在社交平臺(tái)分享的欲望，還能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。

最近，喜茶換了一個(gè)實(shí)打?qū)崱澳苎b、能拎、能復(fù)用”的黑色保溫袋。這款新袋子，黑色系低調(diào)高級(jí)，質(zhì)感厚實(shí)，內(nèi)襯保溫，用的是加長(zhǎng)魔術(shù)尼龍帶+提手設(shè)計(jì)，備受消費(fèi)者好評(píng)。

太二酸菜魚(yú)的外賣(mài)包裝設(shè)計(jì)，延續(xù)了太二標(biāo)志性的黑白漫畫(huà)風(fēng)，辨識(shí)度極高。包裝袋上印有“近30天出壇，酸菜比魚(yú)好吃”，強(qiáng)調(diào)發(fā)酵時(shí)長(zhǎng)與食材新鮮，進(jìn)一步突顯招牌酸菜的獨(dú)特風(fēng)味。

海底撈的春季限定打包袋，將招牌的熱烈紅色升級(jí)為清新的嫩綠色，直觀喚起春日盎然的生機(jī)感。印有“春鮮的味道，就在海底撈”一句簡(jiǎn)潔有力的口號(hào)，不僅與當(dāng)季甄選的應(yīng)季蔬菜相得益彰，也在視覺(jué)和文案上共同演繹了春天的生機(jī)與鮮活，令消費(fèi)者在第一眼便能感受到春日專(zhuān)屬的清新與美味。

農(nóng)耕記包裝視覺(jué)上使用大地綠色系，搭配農(nóng)字福字等插畫(huà)元素，強(qiáng)調(diào)“湖南山里菜”的地域特色。部分包裝袋為聲明定制款，聲明堂食及外賣(mài)的所有食材均沒(méi)有用預(yù)制菜，進(jìn)一步強(qiáng)化大眾對(duì)品牌“現(xiàn)炒”的認(rèn)知強(qiáng)化。

此外，不少品牌還通過(guò)包裝與用戶(hù)進(jìn)行情感溝通。例如塔斯汀的“快樂(lè)小狗”外賣(mài)包裝，將可愛(ài)的狗狗元素印在產(chǎn)品包裝及紙袋上，用萌寵設(shè)計(jì)萌化消費(fèi)者的心。

網(wǎng)紅西餐廳——自然共合的外賣(mài)包裝堪稱(chēng)移動(dòng)的藝術(shù)品。餐盒蓋子上鋪陳自然主義插畫(huà)，藤蔓與花卉交織纏繞，藝術(shù)氣息撲面而來(lái)。盒面點(diǎn)睛之筆是那句 “把時(shí)間浪費(fèi)在美好的食物上” ，巧妙將品牌倡導(dǎo)的生活美學(xué)與精致儀式感，從餐廳延伸至用戶(hù)手中，讓每一次開(kāi)盒都成為視覺(jué)與理念的雙重享受。

餐飲外賣(mài)包裝風(fēng)格各有不同，但共同體現(xiàn)了一個(gè)趨勢(shì)：餐飲品牌借助包裝設(shè)計(jì)構(gòu)建清晰的視覺(jué)符號(hào)，強(qiáng)化品牌形象。總之，新消費(fèi)時(shí)代的餐飲包裝設(shè)計(jì)既要好看，更要有趣、能講故事，通過(guò)色彩、logo、插畫(huà)或特殊結(jié)構(gòu)等強(qiáng)化品牌符號(hào)，提升消費(fèi)者的好感與口碑傳播。

2.

功能體驗(yàn)：

保溫、防漏是核心訴求

除了外觀，外賣(mài)包裝的功能性設(shè)計(jì)也是提升用戶(hù)體驗(yàn)的關(guān)鍵。

保溫保鮮是餐飲外賣(mài)的基本要求之一，多層立體隔熱結(jié)構(gòu)與真空材質(zhì)的應(yīng)用，能夠?qū)⑼赓u(mài)送達(dá)溫度與口感最小化損耗，尤其適用于火鍋、烤魚(yú)等對(duì)溫度極為敏感的品類(lèi)。

許多品牌也在包裝材質(zhì)和結(jié)構(gòu)上做文章，例如青渝藍(lán)在錫紙盒外再套一層中空包裝盒，利用空氣隔層提升保溫性能，保證了外賣(mài)送達(dá)時(shí)食物仍然溫?zé)崛绯酢?/p>

還有一些品牌則將包裝與烹飪過(guò)程融合，例如探魚(yú)的包裝包含烤魚(yú)、蠟燭、火柴、傳統(tǒng)加熱支架，組合在一起就是加熱飯菜的灶臺(tái)，盡可能還原如堂食體驗(yàn)般的美味。

另外，合理分區(qū)防串味和節(jié)省空間也是外賣(mài)包裝的重要功能點(diǎn)。餐飲品牌鵝佬采用分格定位包裝盒，將燒鵝、配料分區(qū)固定，并附有工藝說(shuō)明、醬料及食用指南。組合后的包裝既緊湊又富有設(shè)計(jì)感，用戶(hù)拆開(kāi)后宛如小“拼圖”，整個(gè)用餐過(guò)程充滿(mǎn)儀式感。整個(gè)包裝盒就像是一個(gè)便捷的移動(dòng)小桌板，提升了食用的便捷性和趣味性。

外婆家通過(guò)獨(dú)立分裝盒搭配綠色組合提手，將多份菜品整合包裝。巧妙預(yù)留飲料、餐具位，顯著提升空間利用率，減少材料浪費(fèi)。

防漏設(shè)計(jì)方面，“雙層鎖扣結(jié)構(gòu)、防溢口槽”等已成為標(biāo)準(zhǔn)做法，也有品牌進(jìn)一步采用捆綁法雙重保險(xiǎn)。阿嬤手作采用封條對(duì)杯蓋進(jìn)行“五花大綁”，既防灑漏又增強(qiáng)心理安全感，成為社交平臺(tái)熱議的“安心符號(hào)”。

以上創(chuàng)新不僅解決了外賣(mài)食物的保溫、撒漏和分隔問(wèn)題，還在一定程度上拓寬了外賣(mài)包裝的應(yīng)用場(chǎng)景，使食物“出店”也能保證口感和便捷度。

3.

成本管控：

包裝投入與成本壓力平衡

在外賣(mài)業(yè)務(wù)中，包裝成本是僅次于食材和平臺(tái)費(fèi)的第三大可變成本。鑒于外賣(mài)純利率普遍低于堂食，包裝成本率每降低1%，對(duì)純利潤(rùn)的提升作用往往十分顯著。在行業(yè)越來(lái)越卷、利潤(rùn)空間被壓縮的背景下，餐飲品牌必須精細(xì)化管理包裝成本，確保投入與毛利匹配。

一般而言，高毛利菜品（如烤魚(yú)、火鍋、燒烤等）能夠承擔(dān)更高端的保溫、防漏包裝；而低價(jià)套餐則依舊選用經(jīng)濟(jì)型的塑料或紙質(zhì)餐盒。通過(guò)這種按菜品檔位匹配包裝投入的方式，商家既提升了高端產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)，又在整體上避免了包裝成本對(duì)利潤(rùn)的過(guò)度侵蝕。餐飲品牌要格外注意，當(dāng)快餐的外賣(mài)包裝成本率持續(xù)>10%，高要求品類(lèi)>15%，就需要安排包裝成本優(yōu)化了。

此外，規(guī)模化采購(gòu)與定制化生產(chǎn)是降低包裝支出的重要路徑。品牌方可與供應(yīng)商簽訂年度或季度采購(gòu)合同，借助批量折扣將單套成本下調(diào)；同時(shí)，定制注塑模具生產(chǎn)的中空餐盒由于廢料少、良品率高，重復(fù)使用和回收價(jià)值更佳，長(zhǎng)期來(lái)看也能為商家?guī)?lái)約一成以上的成本下降。這些舉措不僅穩(wěn)固了供應(yīng)鏈關(guān)系，也幫助商家保持成本優(yōu)勢(shì)。

為了在大促節(jié)點(diǎn)或節(jié)日活動(dòng)中進(jìn)一步減輕成本壓力，不少品牌還采用多級(jí)包裝策略。具體做法是：在平時(shí)或低價(jià)時(shí)段上線經(jīng)濟(jì)型包裝，而在重要促銷(xiāo)或新產(chǎn)品首發(fā)時(shí)推出聯(lián)名款或限量版包裝，通過(guò)溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)選項(xiàng)帶動(dòng)用戶(hù)主動(dòng)承擔(dān)部分包裝升級(jí)成本。此舉不僅豐富了產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，也在社交平臺(tái)營(yíng)造了“有料、有趣、有溢價(jià)”的傳播效果，為品牌在流量與成本之間找到了平衡。

4.

環(huán)保趨勢(shì)：

可降解與可持續(xù)發(fā)展

面對(duì)外賣(mài)包裝日益增多的環(huán)境污染壓力，綠色環(huán)保已成為行業(yè)的重點(diǎn)關(guān)注方向。

美團(tuán)“青山計(jì)劃”報(bào)告指出，在包裝的性能、外觀、成本和環(huán)保四個(gè)維度中，環(huán)保已成為商家第二大關(guān)注點(diǎn)，僅次于功能性能。國(guó)家也相繼出臺(tái)限塑政策，例如要求到今年，地級(jí)以上城市餐飲外賣(mài)領(lǐng)域不可降解一次性塑料餐具消耗強(qiáng)度下降30%，并在大中城市基本禁止不可降解塑料袋的使用。在這些政策和市場(chǎng)導(dǎo)向下，各方正加速推進(jìn)包裝材料的綠色化。

為了減少塑料使用，餐飲商戶(hù)和平臺(tái)正嘗試引入替代材料和設(shè)計(jì)：紙漿模塑（如甘蔗渣、竹纖維制造的容器）因易生物降解而開(kāi)始流行，許多商家推出可自然分解的紙質(zhì)餐盒或湯碗；PLA等生物基塑料也被用于餐盒和外賣(mài)袋，其原料來(lái)自玉米、木薯等植物。

美團(tuán)聯(lián)合行業(yè)組織發(fā)布了綠色包裝推薦名錄，圍繞紙質(zhì)、降解塑料、可回收塑料等材料制定標(biāo)準(zhǔn)并孵化創(chuàng)新包裝產(chǎn)品。阿里本地生活的調(diào)研也顯示，受“限塑令”影響，商戶(hù)使用可降解塑料或其他替代材料的比例和“無(wú)需餐具”訂單比例都在上升。

例如，麥當(dāng)勞積極采用環(huán)保材料進(jìn)行包裝�？蓸�(lè)杯采用無(wú)吸管設(shè)計(jì)，這一創(chuàng)新舉措每年可減少約400噸塑料的使用。同時(shí)，漢堡包裝改為單層包裝紙后，用紙量減少了近80%。

同時(shí)，業(yè)界也開(kāi)始更多關(guān)注可重復(fù)使用的解決方案。聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署指出，可重復(fù)使用的產(chǎn)品在大多數(shù)情況下對(duì)環(huán)境的綜合影響低于一次性產(chǎn)品，使用次數(shù)越多，其環(huán)境負(fù)擔(dān)越小。一些平臺(tái)和企業(yè)正在探索餐盒回收體系，美團(tuán)青山計(jì)劃聯(lián)合茶百道、愛(ài)回收發(fā)起“好杯新生”活動(dòng)，通過(guò)代金券等方式鼓勵(lì)終端消費(fèi)者主動(dòng)將塑料奶茶杯投放至回收站，進(jìn)一步打造塑料奶茶杯全生命周期的綠色包裝解決方案。截至目前，已回收奶茶杯重量近1.7噸。

此外，外賣(mài)平臺(tái)也與社區(qū)、寫(xiě)字樓合作設(shè)立回收點(diǎn)，鼓勵(lì)用戶(hù)歸還已清洗餐盒，循環(huán)利用或回收再制，推動(dòng)常態(tài)化回收項(xiàng)目落地。

未來(lái)，隨著技術(shù)進(jìn)步和市場(chǎng)教育，餐飲外賣(mài)包裝將向“綠色材料+循環(huán)使用”并重的方向發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)：

在當(dāng)前餐飲越來(lái)越卷的環(huán)境下，包裝已經(jīng)從“底層成本”躍升為“核心競(jìng)爭(zhēng)力”載體。

唯有借助外賣(mài)包裝供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，兼顧品牌傳播、用戶(hù)體驗(yàn)、成本管控與環(huán)保責(zé)任的包裝戰(zhàn)略，才能助力餐飲品牌在外賣(mài)大戰(zhàn)中穩(wěn)健突圍，并贏得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。