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外賣平臺(tái)混戰(zhàn),燒“焦”茶飲加盟商

來源: 財(cái)經(jīng)故事薈 歸去來 2025-07-21 09:39

諸振家

出品/財(cái)經(jīng)故事薈

作者/歸去來

即時(shí)零售訂單從日均1億單,飆升至2.5億單的新峰值,平臺(tái)可謂是“贏麻了”。

但作為外賣混戰(zhàn)核心戰(zhàn)場(chǎng)的茶飲品類,加盟商們卻“頭大了”。

一方面,單量確實(shí)在暴漲。四川某書亦燒仙草茶飲的加盟商告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》,7月1日-15日,門店訂單環(huán)比6月上旬增長(zhǎng)了71%。

但客均單價(jià)持續(xù)和實(shí)收率卻持續(xù)下行。

原本夏季是茶飲的旺季,這家門店又靠近校園附近,堂食占比一向較高,實(shí)收率一般能達(dá)到80%,但在7月上旬,卻陡然滑落至62%左右”。

所謂實(shí)收率,是指門店實(shí)際收入與流水的比例,可以反映商家實(shí)際盈利水平。

“照這么打下去,回本周期還要再拉長(zhǎng)”,上述書亦加盟商哀嘆。

實(shí)收率走低不是個(gè)例。

有加盟商告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》,目前霸王茶姬部分商場(chǎng)店的實(shí)收率,從2024年的80%~85%下降到2025年上半年的70%~75%,爺爺不泡茶部分門店實(shí)收率不到60%。

另?yè)?jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道,滬上阿姨不少加盟門店的實(shí)收率普遍在50%-60%左右。

不止外賣大戰(zhàn)帶來的壓力,蜜雪冰城、霸王茶姬等茶飲品牌的加盟商們,還面臨門店加密、同店銷售下滑、回本周期拉長(zhǎng)等長(zhǎng)期壓力。

7月18日,市場(chǎng)監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè),要求外賣平臺(tái)理性競(jìng)爭(zhēng),但接受《財(cái)經(jīng)故事薈》采訪的茶飲加盟商們,卻普遍不甚樂觀。一來,0元購(gòu)可能沒了,但平臺(tái)的戰(zhàn)爭(zhēng)還會(huì)持續(xù),只是烈度可能會(huì)降低;二來,當(dāng)用戶習(xí)慣了低價(jià)喝茶飲,他們還能接受正常價(jià)格嗎?

01

回本周期拉長(zhǎng),好點(diǎn)位難尋

茶飲加盟的生意越來越不好做了。

“現(xiàn)在所有的茶飲門店,回本周期都在拉長(zhǎng)”。江蘇某霸王茶姬加盟商張磊告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》,門店實(shí)收率、運(yùn)營(yíng)能力以及損耗率、點(diǎn)位所在的人口密度、消費(fèi)能力、租售比、同品牌門店密度等,是影響回本周期的幾大關(guān)鍵因素。

據(jù)他透露,過去加盟商們之所以接受單家門店百萬以上的落地成本,是看中了高客單價(jià)加持下,霸王茶姬門店保持了30%以上的凈利潤(rùn)率。

因此,前幾年早期吃到紅利的加盟商,尤其是開設(shè)區(qū)域首家霸王茶姬門店的加盟商們,通常12個(gè)月-18個(gè)月就能回本。

不過,由于霸王茶姬客單價(jià)較高,導(dǎo)致其在進(jìn)入中西部縣域市場(chǎng)時(shí),可能水土不服——后者的主流人群消費(fèi)不起。比如,霸王茶姬在“全國(guó)戶籍人口第一大縣”安徽臨泉縣,目前門店數(shù)量?jī)H有2家。

圖源:霸王茶姬小程序

為了保持門店總量持續(xù)增長(zhǎng),霸王茶姬在重點(diǎn)城市持續(xù)加密門店,通過老加盟商防御性加密、同一商圈多加盟商分營(yíng)等多種方式擴(kuò)張。

“加密之后,導(dǎo)致2025年上半年的一些加盟商營(yíng)業(yè)額下滑了1/3,回本周期延長(zhǎng)到2.5年以上”,張磊透露。

財(cái)報(bào)也印證了上述趨勢(shì)。2025年Q1,霸王茶姬同店銷售額下降18.9%,大中華區(qū)單店月均GMV從2024年Q1的54.9萬元降至43.2萬元,累計(jì)跌幅達(dá)21%,這已是霸王茶姬同店GMV連續(xù)兩個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)。尤其在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的華東市場(chǎng),霸王茶姬同店GMV 2024年Q4的降幅達(dá)到了27.3%。

張磊建議,當(dāng)前除非能找到“人流與房租雙優(yōu)”(即租售比可控)的點(diǎn)位,否則要“謹(jǐn)慎入局”。

擁有四萬多家門店的蜜雪冰城,同樣因門店加密等因素,面臨單店?duì)I業(yè)額承壓、回本周期拉長(zhǎng)的問題。

東北某蜜雪冰城加盟商錢偉告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》,門店的綜合毛利率為50%~60%,較早入局的老加盟商通常能在12個(gè)月內(nèi)回本。

如今,隨著蜜雪冰城持續(xù)加密門店,截至24年末其門店數(shù)量達(dá)到了46479家,已遍布中國(guó)內(nèi)地31個(gè)省份、自治區(qū)及直轄市,超過300個(gè)地級(jí)市,覆蓋所有縣級(jí)城市。

不過,門店加密帶來的強(qiáng)分流,以及好點(diǎn)位被瓜分完畢等,導(dǎo)致不少蜜雪冰城的新門店的回本周期,也拉長(zhǎng)到了18個(gè)月左右,且“無址可選、無店可開”,成為新老加盟商普遍面臨的問題。

尤其是租售比合理的點(diǎn)位,已被老加盟商、業(yè)內(nèi)超級(jí)加盟商提前搶占,新手小白想要拿到好點(diǎn)位極其不易。

基于上述考量,蜜雪冰城近期將加盟政策調(diào)整為保護(hù)半徑1KM,重點(diǎn)開發(fā)如景區(qū)、服務(wù)區(qū)、交通樞紐站等特殊場(chǎng)景門店。

圖源:蜜雪服務(wù)中心官微

外賣混戰(zhàn)下,面對(duì)實(shí)收率繼續(xù)下滑的風(fēng)險(xiǎn),部分茶飲加盟商在新店選址時(shí),會(huì)優(yōu)先考慮實(shí)收率較高的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店、景區(qū)店、校園店等。

河北某加盟商透露,部分茶飲景區(qū)店的實(shí)收率能做到90%甚至更高,且售價(jià)即使比常規(guī)門店高出2-3元,游客也能接受。

但開設(shè)了多家霸王茶姬和蜜雪冰城門店的安徽某超級(jí)加盟商曹陽(yáng)表示,這些點(diǎn)位也面臨挑戰(zhàn)。

·景區(qū)店前期需承擔(dān)打通關(guān)系的高客情成本,且景區(qū)門店月租金較高,同時(shí)大多數(shù)景區(qū)存在淡旺季,導(dǎo)致客流波動(dòng)大,業(yè)績(jī)穩(wěn)定性差。

·校園店則面臨高建店成本、高校復(fù)雜人情關(guān)系、寒暑假生意斷流等問題,且不同高校對(duì)校園餐飲抽成點(diǎn)數(shù)不同,直接拉長(zhǎng)回本周期。有加盟商告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》,想入駐校園,起碼要拿出10萬元以上打點(diǎn)人際關(guān)系。

·中西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)年輕人口外流嚴(yán)重,僅存的學(xué)生作為核心消費(fèi)群體,既追求口感又受限于生活費(fèi)有限,且蜜雪在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的高滲透率,讓其他品牌下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)難度較大。

對(duì)優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位的搶奪,還衍生了黑灰產(chǎn)業(yè)。曹陽(yáng)透露,區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位稀少和資本追求的萬店規(guī)模帶來的尖銳矛盾,迫使品牌通過加密擴(kuò)張,且衍生出一系列“灰產(chǎn)”。

比如,品牌方拓展人員將原本低房租、零轉(zhuǎn)讓費(fèi)的門店,以高轉(zhuǎn)讓費(fèi)和高房租給加盟商,直接拉高加盟商的建店成本;部分加盟商轉(zhuǎn)店前以各種方式“提高”門店?duì)I業(yè)額,讓小白以更高價(jià)格接盤等等。

“現(xiàn)在不是躺著就能吃肉的時(shí)候了,入局需謹(jǐn)慎”,曹陽(yáng)提醒。

02

散漫的00后和05后

陡然提升的管理難度

夏季本就是新茶飲消費(fèi)旺季,疊加外賣混戰(zhàn)帶來的訂單激增,不少茶飲門店,都在臨時(shí)招攬人手。

同時(shí)加盟多家茶飲品牌和餐飲品牌的河南某超級(jí)加盟商胡帥告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》,“門店起碼新招一兩個(gè)人,多的要新招三四個(gè)人”。

但臨時(shí)招聘大量暑假工,除了帶來人力成本上漲外,更棘手的是管理難度陡然提升。

大部分新招員工為00后和05后,本就缺乏長(zhǎng)期從業(yè)經(jīng)驗(yàn),更難以應(yīng)對(duì)平臺(tái)方和品牌方頻繁調(diào)整的補(bǔ)貼政策和運(yùn)營(yíng)策略。

比如,“0元單品”外賣需要滿足8-15元的起送價(jià),用戶為滿足起送條件,往往需要額外下單小食、甜點(diǎn)或第二杯飲品,導(dǎo)致訂單的復(fù)雜度提升,新店員們應(yīng)對(duì)起來手忙腳亂。

更讓胡帥頭疼的是,沒有養(yǎng)家糊口壓力、沒有經(jīng)過社會(huì)毒打的年輕人,不少存在“玻璃心重、契約精神弱”的問題。

在新茶飲門店“控?fù)p” 這門必修課上,新手們經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重不足。

胡帥就有過貼身教訓(xùn)。7月初的一天晚上,外面下起暴雨,且距離閉店還剩1個(gè)多小時(shí),不難預(yù)料,堂食和外賣訂單都不會(huì)太高。

但剛?cè)肼毜男碌陠T,仍然切了大量水果并熬制其他物料,這些物料最后只能報(bào)廢處理,“要是老手就能心中有數(shù)兒,不會(huì)犯這種低級(jí)錯(cuò)誤”,胡帥透露。

隨后,胡帥僅在工作群中指出該員工的問題,并提醒他后續(xù)應(yīng)該根據(jù)天氣、閉店時(shí)間等,合理安排物料。

但玻璃心的19歲店員怒懟道,“我就切了這么多檸檬片,你能把我咋樣?我不干了!”次日這位店員果然沒有來上班。

類似的矛盾屢見不鮮,不少暑假工因爆單時(shí)工作太累而動(dòng)不動(dòng)離職,能在“跑路”前給店長(zhǎng)發(fā)條消息道別,已算“體面”。

甚至有的暑假工吃完午飯,下午直接玩起了消失——“不僅沒來上班,還干脆把店長(zhǎng)微信拉黑,連一句交代都沒有”。

最讓胡帥生氣的是,一位05后店員,因店長(zhǎng)未批準(zhǔn)其“下午請(qǐng)假看演唱會(huì)”,直接曠工,事后還要求返還罰款工資。遭拒后,該店員在小紅書上,連發(fā)多篇聲討帖子,網(wǎng)暴門店和店長(zhǎng)。

還有新入職的臨時(shí)店員,原本已經(jīng)答應(yīng)按照短期兼職的方式結(jié)算工資,但后期突然反悔,聲稱受到不公平待遇,連發(fā)多條短視頻指責(zé)門店“壓榨年輕人”等。

胡帥不怕勞動(dòng)仲裁,小地方的“人情關(guān)系”很容易將事情擺平。但他更怕負(fù)面輿論發(fā)酵,導(dǎo)致被品牌方罰款、取消代理權(quán)乃至強(qiáng)制閉店。

面對(duì)新茶飲門店員工流動(dòng)過大的問題,有的加盟商直接擺爛,“現(xiàn)在我不分長(zhǎng)期工、短期工、暑假工,全部按短期工工資結(jié)算,這樣能降低成本,而且也不會(huì)有店員覺得不公平,出來鬧事了”。

03

監(jiān)管難止混戰(zhàn)

“不可能四角”的困境

外賣訂單激增后,伴隨的副產(chǎn)品是差評(píng)增加。

差評(píng)會(huì)直接影響后續(xù)訂單轉(zhuǎn)化。單條差評(píng)需要15~60條好評(píng)才能抵消其負(fù)面影響,茶飲加盟商為積累好評(píng)也需付出額外成本。

但最核心的問題是商家能否賺錢,雖然各大平臺(tái)喊出巨額補(bǔ)貼,但餐飲商家不僅需承擔(dān)平臺(tái)的高抽傭,更需扛起發(fā)券、補(bǔ)貼的大頭。即使商家覺得無利可圖不愿意報(bào)名,但平臺(tái)往往在后臺(tái)強(qiáng)制將商家納入活動(dòng)。

成都某外賣代運(yùn)營(yíng)企業(yè)負(fù)責(zé)人劉峰告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》,他合作的一個(gè)外賣商家,商品降價(jià)、店內(nèi)券、滿38元減1元補(bǔ)貼部分全部由商家承擔(dān)補(bǔ)貼;5元配送費(fèi)商家承擔(dān)4元,平臺(tái)承擔(dān)1元;專屬神券活動(dòng)商家承擔(dān)7元補(bǔ)貼,平臺(tái)僅承擔(dān)3元。

圖源:受訪者提供

相較小型或者單體餐飲企業(yè),需要自負(fù)成本。大型連鎖茶飲品牌為了搶占市場(chǎng)份額,會(huì)針對(duì)超低價(jià)外賣單補(bǔ)貼加盟商。

比如,蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖針對(duì)0元購(gòu)?fù)赓u,按照門店銷售團(tuán)購(gòu)價(jià)給加盟商結(jié)算;滬上阿姨茉莉冰茶則按照3.9元/杯給部分加盟商結(jié)算。

圖源:基于公開信息整理

有開設(shè)了多個(gè)茶飲門店的福建某加盟商直言,本輪外賣混戰(zhàn)中,“看著很火熱,但基本上增收不增利”。

以15元外賣訂單為例,扣除4元的配送費(fèi)、4.2元的品牌托底費(fèi)用、1.8元的推廣費(fèi)用,門店實(shí)收僅有5元。當(dāng)前原料成本普遍占新茶飲成本的35%左右。而隨著今年以檸檬為代表的原材料成本上漲,部分品牌檸檬類茶飲單品的原料占比,已攀升至50%。

圖源:受訪者提供

前述加盟商算了一筆賬,在扣除原料成本后,低價(jià)外賣訂單在不考慮房租、水電、人員工資等成本之下,已單均虧損0.25元(5-15×35%=-0.25)。

這意味著用戶只有在外賣平臺(tái)購(gòu)買多杯,或者同時(shí)購(gòu)買毛利率較高的單品時(shí),門店才能盈利。這也正是美團(tuán)針對(duì)新茶飲品類,推出“到店自提”的原因。

多重內(nèi)卷之下,新茶飲門店實(shí)收率整體呈下滑趨勢(shì)。有加盟商向《財(cái)經(jīng)故事薈》透露,本輪外賣混戰(zhàn)導(dǎo)致實(shí)收率進(jìn)一步下滑,當(dāng)前大量茶飲門店實(shí)收率已下滑到60%~70%,部分品牌門店實(shí)收率更是不足50%。

雖然監(jiān)管部門已經(jīng)叫停了外賣混戰(zhàn),但劉峰認(rèn)為混戰(zhàn)想要真正終結(jié)并非易事。這背后是用戶、騎手、平臺(tái)、商家的“四方利益博弈”,以及成本持續(xù)上漲導(dǎo)致的“不可能四角”的加。

·平臺(tái)給到騎手的配送費(fèi)用過低,容易出現(xiàn)騎手不滿→接單率下降和服務(wù)質(zhì)量波動(dòng)→用戶體驗(yàn)受損→平臺(tái)履約能力受質(zhì)疑,可能導(dǎo)致用戶流失。

·平臺(tái)過度擠壓商家,容易出現(xiàn)商家降低品質(zhì)→復(fù)購(gòu)率下降→訂單持續(xù)下滑→退出平臺(tái)和外賣→平臺(tái)的商家供給減少。

04

透支風(fēng)險(xiǎn)隱現(xiàn):

品質(zhì)、復(fù)購(gòu)與堂食轉(zhuǎn)化率的連鎖反應(yīng)

外賣大戰(zhàn)之下,雖然旗下門店外賣單量破了萬單,但湖北某地區(qū)的古茗加盟商孫強(qiáng),卻滿心憂慮。

一來,0元購(gòu)或1元購(gòu)拉來的部分“羊毛黨”用戶,不僅利用門店核銷機(jī)制等運(yùn)營(yíng)漏洞,在兩到三日內(nèi)反復(fù)到店領(lǐng)取產(chǎn)品。

二來,平臺(tái)活動(dòng)補(bǔ)貼一旦暫停,部分“羊毛黨”用戶后續(xù)留存率和復(fù)購(gòu)率都會(huì)降至冰點(diǎn)。這個(gè)周六因?yàn)橥赓u平臺(tái)減少了補(bǔ)貼力度,有茶飲門店告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》,“訂單量比起來上周六,直接下滑了三四成”。

三來,騎手和顧客的頻頻催單,導(dǎo)致門店轉(zhuǎn)向“重速度、輕品質(zhì)”,可能對(duì)后續(xù)品控不利。

四來,用戶短期內(nèi)大量飲用新茶飲導(dǎo)致味覺疲勞產(chǎn)生膩感,進(jìn)而可能導(dǎo)致未來購(gòu)買頻率降低。

上述問題均在透支行業(yè)未來消費(fèi)潛力,讓行業(yè)內(nèi)卷程度加劇。

更重要的是,隨著消費(fèi)市場(chǎng)愈發(fā)理性和對(duì)性價(jià)比關(guān)注趨勢(shì)不可逆,降價(jià)容易漲價(jià)難,用戶將來還會(huì)接受正價(jià)嗎?

而且,補(bǔ)貼之下,外賣比堂食更便宜,也會(huì)直接沖擊堂食單量。據(jù)媒體報(bào)道,有些餐飲門店的堂食占比,直接從75%大跌至12.5%。

美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在接受采訪時(shí)同樣表示,中國(guó)的茶飲產(chǎn)能是過剩的,只要敢補(bǔ)茶飲,單量就能漲得起來,但訂單數(shù)和有價(jià)值的GTV是兩回事。

若外賣混戰(zhàn)繼續(xù)打下去,導(dǎo)致門店實(shí)收率持續(xù)下滑,將讓大量仍在苦苦支撐的加盟商提前閉店,已賺錢的超級(jí)加盟商同樣將轉(zhuǎn)向利潤(rùn)更高的其他餐飲品類。

正如曹陽(yáng)所言,“品牌方股價(jià)是否上漲、物料賣多少和加盟商有什么關(guān)系呢?從古至今,沒有利潤(rùn)的生意沒有人做。”

(應(yīng)被訪者要求,文中均為化名)

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)財(cái)經(jīng)故事薈授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸財(cái)經(jīng)故事薈所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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