出品/咖門

作者/伍月

“上半年沒倒閉就是最大的勝利。” 

這句自嘲，正成為飲品行業(yè)最真實(shí)的寫照。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，過去一年，有15.7萬家奶茶店、5.2萬家咖啡店從市場上“消失”。甚至曾開至400家店的品牌，如今也僅剩不到20家。

而一波又一波的外賣補(bǔ)貼，讓飲品店生意看似紅火，實(shí)則陷入“單量漲、利潤降”的困境。

下半年飲品生意怎么做？每個從業(yè)者都在尋找答案。

01

400家如今僅剩不到20家

洗牌愈演愈烈

2025年過半，飲品人的生存壓力越來越大。

一些獨(dú)立門店舉步維艱，“開業(yè)4個月，我的奶茶店涼了”“又關(guān)店了，60萬打水漂”等聲音不斷。

與此同時，曾經(jīng)風(fēng)光無限的品牌也陷入閉店困境。例如廈門品牌Seven bus，高峰時全國門店超400家，但今年開始規(guī)模關(guān)店，截至2025年5月門店不足20家，廈門本地僅剩3家。

精品咖啡賽道的情況也不容樂觀。作為中國首批精品咖啡代表品牌，Seesaw的門店數(shù)量已從高峰時期的160余家銳減至48家，同時傳出欠薪、創(chuàng)始人限高等經(jīng)營危機(jī)。

這些個例實(shí)際是整個飲品市場的縮影。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年7月15日，全國奶茶飲品門店總數(shù)42.6萬家，近一年新開店11.8萬家，凈增長卻為-39225家。這意味著，過去一年有15.7萬家奶茶店從市場消失。

咖啡市場同樣承壓，全國咖啡門店總數(shù)22.8萬家，近一年新開店6.8萬家，凈增長1.6萬家，有5.2萬家咖啡店離場。

也就是說，過去一年超20萬家現(xiàn)制飲品門店退出市場。行業(yè)調(diào)整已進(jìn)入深水區(qū)，市場出清正在加速進(jìn)行。

02

“馬太效應(yīng)”加劇

頭部品牌或占80%市場

行業(yè)洗牌的結(jié)果，是“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的馬太效應(yīng)加劇。

以新茶飲為例，據(jù)GeoQ Date品牌數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，門店規(guī)模增速排名前五的品牌為蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、爺爺不泡茶以及霸王茶姬。

值得一提的是，除了爺爺不泡茶，其余品牌均在今年上市。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，未來幾年，行業(yè)格局將逐步固化，頭部品牌的主導(dǎo)地位進(jìn)一步加強(qiáng)，其市場占有率或高至80%。

而今年以來，席卷全行業(yè)的外賣補(bǔ)貼浪潮，正在加速這一進(jìn)程。平臺以補(bǔ)貼為杠桿，短暫激活市場增量的同時，實(shí)則重構(gòu)著行業(yè)的生存邏輯。

在這場流量狂歡中，頭部品牌憑借規(guī)模門店與成熟的外賣運(yùn)營體系，以“薄利多銷”擴(kuò)大滲透；反觀不少中小商家卻陷入“單量漲、利潤降”的困局。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，這或許只是開始，可能會引發(fā)更猛烈的閉店潮。

盡管7月18日國家市場監(jiān)管總局已約談餓了么、美團(tuán)、京東，要求平臺理性參與競爭。但19日，平臺仍在持續(xù)發(fā)券，雖然沒有之前“零元購”的力度大，但目前來看，補(bǔ)貼并未退場，而是以更規(guī)律隱性的方式持續(xù)。

對此，陳文鼎創(chuàng)始人譚志坤表示：如果外賣補(bǔ)貼退潮，參與其中的品牌接下來會面臨較大的業(yè)績壓力，特別是小型品牌將更加困難。

另一位從業(yè)者則直言不諱：“如果品牌不及時調(diào)整戰(zhàn)略，2025年國慶后閉店率可能會大幅攀升。”他指出，一旦補(bǔ)貼退場，消費(fèi)者對價格的敏感度會顯著回升，眼下旺季能賺的錢，冬天肯定賺不到了。

03

飲品利潤進(jìn)一步壓縮

中小品牌生意愈發(fā)難做

在補(bǔ)貼戰(zhàn)的沖擊下，飲品消費(fèi)的價格帶出現(xiàn)大幅下探，行業(yè)的利潤空間被進(jìn)一步壓縮。

外賣平臺知情人士透漏，2025年5月份，10元以內(nèi)咖啡的銷售占比相比去年提升超過25%。奶茶品類10元以內(nèi)的銷售占比提升超10%。

也就是說，在各方補(bǔ)貼之下，低價格帶出現(xiàn)了巨大需求的激增，20～30元的價格帶下降明顯。

這種消費(fèi)變化，正在重塑行業(yè)的競爭邏輯。當(dāng)消費(fèi)者對低價、補(bǔ)貼習(xí)以為常時，品牌價值被反噬，用戶對于原價奶茶的支付意愿下降，對品類的價格預(yù)期也勢必下調(diào)。

這種由補(bǔ)貼推動的增長，催生了大量泡沫。

在小紅書等社交平臺上，類似“4個月虧18萬”“試營業(yè)7天閉店”“37萬投資最終只賣2500塊”的炮灰比比皆是。

即便能勉強(qiáng)維持經(jīng)營，也難逃利潤縮水的困局。

“一天爆賣3000杯，但利潤卻不到400塊”“利潤下跌20%～30%，甚至虧本經(jīng)營”等，無一不透露著茶飲人的無奈。

陳文鼎創(chuàng)始人譚志坤提到，外賣補(bǔ)貼推動堂食客流向線上，雖訂單量與營業(yè)額增長，但平均實(shí)收卻下降七八個點(diǎn)。

COMEBUY 甘杯市場總監(jiān)JOJO也表示，用戶更愛拼單、選優(yōu)惠組合，低價進(jìn)一步壓縮利潤空間，若產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和運(yùn)營策略不足，很容易出現(xiàn)“銷量增、利潤減”的情況。

“這本質(zhì)上是一場不對等的競爭，”正如一位從業(yè)者所說，頭部品牌壓縮供應(yīng)鏈利潤搶奪流量，而中小玩家是在用本金賭生存。

相比往年，今年中小飲品店的生存顯然變得更難。

04

眼下的實(shí)際問題：

下半年，該怎么過？

補(bǔ)貼還會持續(xù)多久？補(bǔ)貼停止后該如何應(yīng)對？這是目前經(jīng)營者最關(guān)心的問題。

我也采訪多位從業(yè)者，來聽聽他們的看法。

1、聚焦差異化創(chuàng)新，跳出低價內(nèi)卷

超人東方中國茶與咖啡創(chuàng)始人王鳳龍表示，外賣大戰(zhàn)只是行業(yè)發(fā)展中的一個階段性挑戰(zhàn)，品牌需著眼長遠(yuǎn)布局。

他強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前市場環(huán)境正在倒逼品牌向?qū)I(yè)化、差異化方向發(fā)展：一方面，品牌需要根據(jù)自身發(fā)展階段制定差異化策略，避免盲目跟風(fēng)；另一方面，區(qū)域品牌須通過產(chǎn)品創(chuàng)新、模式升級和組織優(yōu)化來構(gòu)建核心競爭力。

多位資深從業(yè)者也指出，下半年的破局關(guān)鍵在于構(gòu)建差異化競爭力�！把a(bǔ)貼退潮后，品牌能否通過創(chuàng)新產(chǎn)品、優(yōu)化體驗(yàn)增強(qiáng)消費(fèi)者粘性是生存關(guān)鍵�！�

2、優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，重構(gòu)消費(fèi)價值

COMEBUY甘杯市場總監(jiān)JOJO預(yù)判，下半年飲品市場將呈現(xiàn)高審美需求、高內(nèi)容密度、高性價比感知、穩(wěn)品質(zhì)為基的“三高一穩(wěn)”趨勢。

圖源小紅書博主@布丁嘬一口  已獲授權(quán)

“消費(fèi)者不再只看價格，更會考量‘喝下去的價值’�！彼麖�(qiáng)調(diào)，無論是健康屬性、情緒體驗(yàn)還是文化內(nèi)涵，真正提供價值的品牌才能沉淀下來。例如通過原料溯源故事增強(qiáng)信任感，或用場景化營銷提升產(chǎn)品溢價空間。

3、提升運(yùn)營效率，盡可能活下去

行業(yè)利潤壓縮，正在倒逼品牌修煉“內(nèi)功”，進(jìn)一步提升效率。

從供應(yīng)鏈備貨、物流調(diào)度，到門店高峰排班、出餐流程優(yōu)化等，有能力繼續(xù)擰毛巾的品牌才有更多生存機(jī)會。

飲品行業(yè)的變革，正深刻影響著每個從業(yè)者。