出品/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/肖思佳

6月28日，英國(guó)冷凍巨頭商超Iceland終于在北京正式開(kāi)出亞太首店。

此前兩個(gè)月，Iceland一直是以線(xiàn)上電商直播的方式在中國(guó)銷(xiāo)售產(chǎn)品。而作為品牌的首個(gè)線(xiàn)下空間，Iceland將門(mén)店地址選在了北京的門(mén)頭溝區(qū)京西智谷園區(qū)內(nèi)，并以“埃絲藍(lán)·實(shí)驗(yàn)室（Iceland Lab）”命名。

門(mén)頭溝地處北京城區(qū)與河北山區(qū)之間，位置相對(duì)偏遠(yuǎn)，通勤不算方便。但在前期宣傳的帶動(dòng)下，開(kāi)業(yè)當(dāng)天依然吸引了大量客流，門(mén)店甚至一度實(shí)行限流，分批放行。

當(dāng)天，門(mén)店上架了多款I(lǐng)celand的人氣產(chǎn)品，包括披薩、冰淇淋、薯?xiàng)l、蛋糕，并同步推出限時(shí)促銷(xiāo)活動(dòng)。比如，線(xiàn)上售價(jià)119元/3個(gè)的爆款披薩，線(xiàn)下到店只需9.9元；原價(jià)49.9元450g裝的巧克力軟糖蛋糕，也推出了69.9元的優(yōu)惠組合價(jià)，吸引了不少顧客搶購(gòu)。

不過(guò)，與Iceland在海外的門(mén)店相比，它在中國(guó)的線(xiàn)下門(mén)店呈現(xiàn)出完全不同的面貌。

Iceland Lab在中國(guó)是由英國(guó)Iceland品牌、首旅集團(tuán)（北京首都旅游集團(tuán)）、門(mén)頭溝政府一起推動(dòng)的項(xiàng)目，并非全然由Iceland總部主導(dǎo)開(kāi)設(shè)。而Iceland Lab門(mén)店選址于門(mén)頭溝區(qū)京西智谷產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)部，本身也承擔(dān)一定的招商引資職能。

這個(gè)融合了零售、電商、MCN等多種業(yè)態(tài)的復(fù)合空間，與其說(shuō)是傳統(tǒng)商超，更像一個(gè)“帶有零售功能的線(xiàn)下直播基地”�！癐celand Lab位于門(mén)頭溝京西智谷，對(duì)于普通商業(yè)來(lái)說(shuō)是違背商業(yè)邏輯的，但因?yàn)槲覀冏龅牟⒉皇且患页�，不以線(xiàn)下的銷(xiāo)售作為主要目標(biāo)，而是靠這里生產(chǎn)‘內(nèi)容’，更多支持線(xiàn)上銷(xiāo)售�！盜celand Lab總經(jīng)理孟虎表示。

店內(nèi)并非只售賣(mài)Iceland的自營(yíng)產(chǎn)品——上述提到的那些Iceland商品，其實(shí)只占總SKU的大約30%。剩下的產(chǎn)品則來(lái)自其中國(guó)獨(dú)家代理商首旅慧科旗下的東來(lái)順、聚寶源等老字號(hào)。此外，門(mén)店也并不局限于冷凍食品，還設(shè)有花車(chē)區(qū)，售賣(mài)生鮮、水果、熟食等即食產(chǎn)品。整體來(lái)看，冷凍食品占所有SKU的比例約為60%。

總的來(lái)說(shuō)，這里的商品數(shù)量不多，SKU總數(shù)也僅有600多種。若逛得快，5到10分鐘就能走完全場(chǎng)。此外，該門(mén)店目前僅在周末開(kāi)放。“這是Iceland Lab特有的爆品模式，把線(xiàn)上的精品放在店里銷(xiāo)售，所以前期產(chǎn)品并不會(huì)太多�！笔茁没劭频臓I(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人李晶晶表示。

應(yīng)該說(shuō)，這是一次令人意料之外的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，它幾乎完全顛覆了大眾對(duì)線(xiàn)下商超的理解。不過(guò)，Iceland Lab的模式目前仍處于早期探索階段——營(yíng)業(yè)時(shí)間有限、供應(yīng)鏈還在完善、用戶(hù)轉(zhuǎn)化機(jī)制也還在磨合中。

“供應(yīng)鏈+MCN”的模式能否真正跑通，仍需時(shí)間驗(yàn)證。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正處于轉(zhuǎn)型十字路口的傳統(tǒng)零售業(yè)而言，這或許不是終點(diǎn)方案，但不失為一次大膽的試探。

以下是首旅慧科副總經(jīng)理、Iceland lab總經(jīng)理孟虎與36氪等媒體的對(duì)話(huà)：

01

創(chuàng)新的線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)模式

Q：可以介紹下整個(gè)線(xiàn)下Iceland lab（埃絲藍(lán)·實(shí)驗(yàn)室）的創(chuàng)新模式嗎？

A：我們和Iceland的合作，一開(kāi)始是從線(xiàn)上電商起家的。6月28日是線(xiàn)下第一天開(kāi)放。說(shuō)實(shí)話(huà)，我們團(tuán)隊(duì)更擅長(zhǎng)線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)，面對(duì)這種線(xiàn)下大客流，經(jīng)驗(yàn)確實(shí)不太足。我們和Iceland的供應(yīng)鏈，目前也還不夠完善，線(xiàn)下的貨量沒(méi)有那么足。像今天很多產(chǎn)品，上午就售罄了。我們還調(diào)了一些線(xiàn)上的貨品過(guò)來(lái)。

但這塊是我們一定要堅(jiān)持去做的。因?yàn)檫@種"線(xiàn)上先跑通、再開(kāi)線(xiàn)下"的模式，核心就是要發(fā)揮我們的線(xiàn)上優(yōu)勢(shì)，反過(guò)來(lái)改變傳統(tǒng)零售場(chǎng)景。不過(guò)，線(xiàn)下這塊的營(yíng)收占比可能不會(huì)很大，我們更看重的是它帶來(lái)的熱鬧氛圍，能給線(xiàn)上直播和短視頻不斷提供新素材。所以后續(xù)短期內(nèi)，我們還是計(jì)劃周一到周五主攻線(xiàn)上直播，周六日再開(kāi)放線(xiàn)下?tīng)I(yíng)業(yè)。

Q：是什么樣的契機(jī)讓你們決定開(kāi)一家這樣的線(xiàn)下門(mén)店？

A：從我們公司（首旅慧科）來(lái)說(shuō)，是因?yàn)槲覀兊淖誀I(yíng)品牌變多了，對(duì)直播間、賬號(hào)的需求也隨之增加，一方面是我們?cè)诰�(xiàn)上開(kāi)始做Iceland的時(shí)候用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的期待值非常高，且都期待在多個(gè)城市開(kāi)店，能滿(mǎn)足線(xiàn)下購(gòu)物的需求，用戶(hù)反向推動(dòng)我們把這個(gè)店鋪實(shí)現(xiàn)起來(lái)的；另外一方面是我們本身的自營(yíng)品牌日益增加，需要新渠道新方式讓線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)起來(lái)。我們本身也希望探索一種新的商業(yè)模式。那對(duì)于Iceland來(lái)說(shuō)，這次進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，相當(dāng)于是打響了第一炮。

Q：所以我們之后的購(gòu)物場(chǎng)景，還是以線(xiàn)上為主，線(xiàn)下則是以直播基地的形式來(lái)呈現(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)嗎？

A：對(duì)，我們希望消費(fèi)者一進(jìn)來(lái)就能感受到，我們不是一個(gè)傳統(tǒng)超市。所有的直播間都是你能看到的，我們想把這里打造成一個(gè)體驗(yàn)店。

Q：目前國(guó)內(nèi)的零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，這種模式的的主要優(yōu)勢(shì)在哪里？

A：大家定義的零售還是以線(xiàn)下為主，但我們做的其實(shí)不是線(xiàn)下，這可能是我們要持續(xù)去和大家解釋的。我們是用線(xiàn)上的能力去改變線(xiàn)下。奧樂(lè)齊、山姆可能是Iceland的競(jìng)品，但其實(shí)不是Iceland lab的競(jìng)品。

Q：那么Iceland lab的競(jìng)品是誰(shuí)？

A：我們是做了一個(gè)創(chuàng)新的東西。目前也還處于探索的階段。我們希望通過(guò)這種模式，去改變傳統(tǒng)商業(yè)體，尤其是那些高度依賴(lài)周邊自然客流的商業(yè)中心的運(yùn)營(yíng)邏輯。

Q：所以Iceland lab的線(xiàn)下店形態(tài)，是由首旅慧科提出來(lái)的戰(zhàn)略構(gòu)想，Iceland那邊更多是一種配合的姿態(tài)？

A：Iceland Lab是由英國(guó)Iceland品牌、首旅集團(tuán)、門(mén)頭溝政府一起推動(dòng)的項(xiàng)目，本次授權(quán)給首旅慧科是英國(guó)Iceland對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的拓展嘗試，基于全線(xiàn)品牌使用、供應(yīng)鏈、線(xiàn)上線(xiàn)下全方位合作，也是將首旅慧科作為中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)家合作伙伴，方便日后在中國(guó)市場(chǎng)拓展。

Q：像山姆、奧樂(lè)奇現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)發(fā)展都特別好，擴(kuò)店速度很快。我們?yōu)槭裁纯紤]從直播這個(gè)方向去切入，反而沒(méi)有把線(xiàn)下作為一個(gè)重點(diǎn)？

A：這是我們的基因。首旅慧科本來(lái)就是做線(xiàn)上的，這是我們的優(yōu)勢(shì)。我們不太愿意去做重資產(chǎn)的、重投入的方向。所以我們的SKU遠(yuǎn)少于普通超市。普通大店大概有3000個(gè)SKU，我們只有600多個(gè)，做精品做爆品是我們的核心想法，這樣倉(cāng)儲(chǔ)和管理成本小很多。包括我們線(xiàn)下門(mén)店的布局，都是先搭直播間，再把貨補(bǔ)到直播間場(chǎng)景里去。而不是先把貨柜擺好了，再搭建直播間。

Q：所以Iceland在合作里承擔(dān)的作用是什么？

A：Iceland品牌主要承擔(dān)的作用還是品牌能力+國(guó)際化供應(yīng)鏈能力+產(chǎn)品研發(fā)能力。

它們主要提供品牌授權(quán)和貨品。其實(shí)4月29日開(kāi)業(yè)那天他們也來(lái)過(guò)，當(dāng)時(shí)挺震驚的，因?yàn)閺膩?lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么多直播場(chǎng)景。國(guó)外的電商在這方面可能落后國(guó)內(nèi)四五年。他們和我們對(duì)接的部門(mén)，不僅負(fù)責(zé)國(guó)際合作業(yè)務(wù)，還承擔(dān)著品牌創(chuàng)新的工作。所以這種創(chuàng)新模式跟他們目前想做的事情也很契合，基本上是一拍即合。

Q：Iceland目前線(xiàn)上直播的矩陣賬號(hào)中，似乎并未上架線(xiàn)下門(mén)店中售賣(mài)的一些本地化、老字號(hào)品牌商品，這是為什么？

A：我們把這個(gè)地方命名為“Iceland實(shí)驗(yàn)室”。在定位上，我們并不把它當(dāng)成一個(gè)傳統(tǒng)的商超商品集合，而是更偏向于一個(gè)“直播間的聚合體”。其實(shí)我們內(nèi)部都叫這里“基地”。這里會(huì)聚集很多賬號(hào)、直播團(tuán)隊(duì)，甚至還有不少達(dá)人在里面。所以我們的設(shè)想是把它拆成很多小單元來(lái)運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)然你提到的這個(gè)問(wèn)題，也是我們后續(xù)要去完善的部分。之所以前期沒(méi)有把所有品牌的商品都推上去，主要是因?yàn)镮celand作為一個(gè)剛進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的新品牌，我們更希望先在用戶(hù)心智中把Iceland這個(gè)名字打牢，等品牌認(rèn)知建立起來(lái)后，再逐步把更多品牌的商品放進(jìn)去。

Q：怎么把線(xiàn)下來(lái)的這部分人流轉(zhuǎn)化到線(xiàn)上？

A：Iceland Lab做的不是傳統(tǒng)商超業(yè)務(wù)，不以線(xiàn)下的銷(xiāo)售作為主要目標(biāo)，更多的還是以MCN這種形式把客流聚集、購(gòu)物的滿(mǎn)足感以及全球美食和用戶(hù)的沖撞做內(nèi)容，不斷的迭代更新優(yōu)質(zhì)新內(nèi)容。

Q：目前每天大概直播多少場(chǎng)？有多少賬號(hào)來(lái)直播？

A：我們剛開(kāi)始每天大概15場(chǎng)左右，20多個(gè)店鋪的賬號(hào)�，F(xiàn)在基本每天都跑滿(mǎn)，一天30場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)直播，賬號(hào)數(shù)也擴(kuò)大到60多個(gè)，分散在各個(gè)平臺(tái)。另外我們很多賬號(hào)，不是按“品牌號(hào)”來(lái)建的，是以“達(dá)人號(hào)”為主。它可以靈活地聚合不同品牌的商品，圍繞一個(gè)內(nèi)容主題或風(fēng)格去做直播。

Q：除了數(shù)字人直播之外，我們的AI技術(shù)還會(huì)應(yīng)用在其他哪些方面嗎？

A：會(huì)的。我本身是技術(shù)負(fù)責(zé)人，這個(gè)基地是一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，但為啥讓我來(lái)負(fù)責(zé)？就是因?yàn)檫@個(gè)基地里從運(yùn)營(yíng)到內(nèi)容再到供應(yīng)鏈，方方面面其實(shí)都有很多可以用技術(shù)優(yōu)化的空間。比如，AI可以幫我們做更精準(zhǔn)的銷(xiāo)量預(yù)測(cè)和庫(kù)存管理、抓取市場(chǎng)熱銷(xiāo)趨勢(shì)和用戶(hù)反饋，用來(lái)快速開(kāi)發(fā)爆品；運(yùn)營(yíng)層面，也可以用算法實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)直播的自動(dòng)化投流與策略調(diào)整。包括我們現(xiàn)在也在探索無(wú)人直播的可能，畢竟這能大幅降低人力成本。

Q：后續(xù)在直播這方面有什么規(guī)劃？

A：首先從基地來(lái)說(shuō)，我們還是會(huì)不停打造直播場(chǎng)景。我們內(nèi)部還在周期性地更新場(chǎng)景，而且是更通用的場(chǎng)景，可以把更多不同品牌的商品都裝在直播間里去做。第二我們會(huì)加大和達(dá)人的合作，包括像東方甄選前幾天也在我們這做了幾次專(zhuān)場(chǎng)。在目前達(dá)人外溢的趨勢(shì)下，我們?cè)诒本┯械乩韮?yōu)勢(shì)，我們的直播場(chǎng)景對(duì)京津翼達(dá)人的吸引力是特別大的。

Q：但這兩年要想把直播做起來(lái)也很難，而且成本越來(lái)越高，這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

A：對(duì)，所以我們不完全做自營(yíng)，一定要靠達(dá)人。

Q：自營(yíng)和達(dá)人的比例是多少？

A：30場(chǎng)里，大概會(huì)有5場(chǎng)是達(dá)人的直播。

02

冷凍專(zhuān)家，而不是“窮鬼超市”

Q：目前我們的定位是什么？

A：我們自己定位叫“全球美食良品基地”，其實(shí)并沒(méi)有完全陷在冷凍的概念里。只是按照國(guó)內(nèi)目前的消費(fèi)趨勢(shì)，我們覺(jué)得冷凍是一個(gè)比較大的機(jī)會(huì)，所以從營(yíng)銷(xiāo)層面會(huì)主打這個(gè)說(shuō)法。

Q：怎么去扭轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者“冷凍等于不新鮮”的固有觀念？

A：首先我們覺(jué)得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者其實(shí)是對(duì)預(yù)制菜比較排斥，只是有部分人把“冷凍”和“預(yù)制菜”的概念劃等號(hào)了。但從趨勢(shì)上來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為想要吃到全球的美食，只有這條路可走。

Q：所以教育消費(fèi)者會(huì)是我們面臨的一大考驗(yàn)嗎？

A：我們不想教育消費(fèi)者，成本太高了。我們只做篩選，因?yàn)槭袌?chǎng)足夠大。

Q：早些年Iceland Lab也入駐過(guò)京東國(guó)際，但后來(lái)失敗了退出中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)失敗的原因是什么？

A：一是時(shí)機(jī)，那時(shí)遇上疫情。二是他們對(duì)國(guó)內(nèi)的電商環(huán)境不是那么了解，覺(jué)得靠傳統(tǒng)的貨架電商就能做起來(lái)。但對(duì)一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，這是特別難的，沒(méi)有用戶(hù)心智，不會(huì)有人主動(dòng)搜索你，完全達(dá)不成交易量。后來(lái)和我們合作時(shí)，他們還停留在貨架電商的邏輯，但我們告訴他，像一場(chǎng)董宇輝這樣幾千萬(wàn)觀看的直播，能帶來(lái)上億的成交，他們完全震驚了。所以目前他們也認(rèn)可我們這種內(nèi)容電商的模式。

Q：剛才看冰柜里的很多東西，已經(jīng)都空了。

A：對(duì)，我們推出的9塊9披薩是爆品，幾乎每個(gè)人都會(huì)買(mǎi)，兩個(gè)小時(shí)就售罄了。今天是開(kāi)業(yè)第一天，我們前期宣傳、種草力度非常強(qiáng)，很多用戶(hù)對(duì)Iceland有認(rèn)知了，進(jìn)入Iceland Lab對(duì)價(jià)格、產(chǎn)品類(lèi)目都能接受，購(gòu)買(mǎi)力自然提升。

Iceland本身也是國(guó)際知名的冷凍食品品牌，具備成熟的極速冷凍與鎖鮮能力。我們現(xiàn)在也在考慮把它的冷鏈生產(chǎn)能力引入國(guó)內(nèi)，它的產(chǎn)品幾乎都是自己研發(fā)的，剛好可以幫我們開(kāi)發(fā)更適合國(guó)人口味的產(chǎn)品。

Q：之后對(duì)外打算怎么去對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)宣傳Iceland Lab？

A：肯定還是主打“冷凍專(zhuān)家”，走高性?xún)r(jià)比路線(xiàn)。性?xún)r(jià)比是我們追求的東西，但不是窮鬼超市。

Q：但現(xiàn)在線(xiàn)上投放的成本挺高的，以及冷鏈物流放，怎么把這些成本打下來(lái)保持高性?xún)r(jià)比？有些消費(fèi)者會(huì)反饋你們的定價(jià)還是有點(diǎn)高。

A：其實(shí)我們的定價(jià)并不比競(jìng)品高。但可能因?yàn)椤案F鬼超市”的形象，讓消費(fèi)者對(duì)低價(jià)有了更高的期待。確實(shí)英國(guó)Iceland一鎊能買(mǎi)很多東西，但拿一鎊和經(jīng)過(guò)完整進(jìn)口鏈的價(jià)格比，未免有失偏頗。還是那個(gè)邏輯，銷(xiāo)售量上來(lái)了，成本自然會(huì)降，這是采購(gòu)的基本邏輯。其次只要實(shí)現(xiàn)本地化，成本肯定能進(jìn)一步壓低，這也是我們推本地化的初衷。

物流上我們肯定是和更有實(shí)力的合作伙伴合作，盡量把成本壓下來(lái)。像京東平臺(tái)，是有股權(quán)關(guān)系的，那我們的運(yùn)輸成本肯定比別人有優(yōu)勢(shì)。

Q：Iceland lab的門(mén)店中，除了Iceland的自營(yíng)產(chǎn)品，還售賣(mài)很多其他品牌的產(chǎn)品。未來(lái)會(huì)強(qiáng)化Iceland這個(gè)品牌嗎？

A：我們肯定會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化這個(gè)品牌，否則不會(huì)以它作為基地的名字。Iceland的產(chǎn)品目前的占比肯定還不高，因?yàn)楹陀?guó)那邊的供應(yīng)鏈打得還不是很通順，本地化也還沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)。但我們之所以把它作為我們基地的名字去使用，還是想打造它冷凍專(zhuān)家的調(diào)性，以及對(duì)食品的這種責(zé)任感。

Q：目前在供應(yīng)鏈方面主要遇到的挑戰(zhàn)主要是哪些，接下來(lái)會(huì)重如何攻克？

A：主要還是Iceland的供貨量和海關(guān)周期上存在問(wèn)題。Iceland這邊已經(jīng)專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了一條給中國(guó)供貨的生產(chǎn)線(xiàn)，去加大它的產(chǎn)能。其次，Iceland還把他們國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商推薦給我們，來(lái)幫我們建立本地化的供應(yīng)鏈。

Q：未來(lái)會(huì)繼續(xù)拓店嗎？如果拓店的話(huà)，也是以目前門(mén)店這樣的模式嗎？

A：現(xiàn)在確實(shí)有很多城市在跟我們談引入。但拓店的話(huà)，我們會(huì)謹(jǐn)慎考慮像山姆或奧樂(lè)奇那樣大規(guī)模鋪開(kāi)的模式，畢竟我們的主要經(jīng)營(yíng)模式還是線(xiàn)上，不需要像傳統(tǒng)品牌那樣密集布局線(xiàn)下門(mén)店。所以，未來(lái)我們可能會(huì)根據(jù)大區(qū)來(lái)開(kāi)分店，一個(gè)城市開(kāi)一家，甚至是以一個(gè)大區(qū)域，比如華東地區(qū)開(kāi)一家。

不同區(qū)域的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)不同，比如華東那邊的產(chǎn)品可能偏甜，湯類(lèi)更多，而川渝一帶的產(chǎn)品又不一樣。進(jìn)口部分我們會(huì)統(tǒng)一管理，但每個(gè)區(qū)域我們會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐目谖短厣{(diào)整產(chǎn)品。這是我們目前在考慮的方向，不過(guò)還沒(méi)有完全確定，畢竟我們還在和更多城市洽談，具體情況還需要進(jìn)一步確認(rèn)。