出品/聯(lián)商專欄

撰文/胡柯柯

越來(lái)越多的品牌喜歡熱門IP做聯(lián)名，借IP的影響力來(lái)提升品牌知名度，豐富自己的活動(dòng)玩法。有些品牌運(yùn)氣不錯(cuò)，選擇的IP火爆，有些品牌通過(guò)題海戰(zhàn)術(shù)(高密度的聯(lián)名)，來(lái)博爆款的概率。每個(gè)品牌在品牌聯(lián)名活動(dòng)上都有一套自己的玩法，在聯(lián)名活動(dòng)中，選個(gè)好IP，是不是就萬(wàn)事大吉，躺贏了呢？顯然不是，不同品牌策劃的聯(lián)名活動(dòng)方案，很能看出一個(gè)品牌營(yíng)銷策劃的水平，最終會(huì)直接體現(xiàn)在聯(lián)名的火爆度上。

長(zhǎng)安的荔枝上映，根據(jù)AI整理的數(shù)據(jù)，差不多吸引了大大小小30多家品牌的聯(lián)名或者蹭熱點(diǎn)，有些是玩諧音梗，有些是推出應(yīng)季飲品(如酸奶、冰棍等)，有些是劇情植入。

筆者選擇了瑞幸和海底撈這兩家玩法差不多的品牌，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、禮品創(chuàng)意、傳播的角度來(lái)看與長(zhǎng)安的荔枝的深度聯(lián)名合作。

聯(lián)名產(chǎn)品開(kāi)發(fā)雙方表現(xiàn)平平

在這次聯(lián)名合作中，瑞幸一共出了兩款產(chǎn)品，長(zhǎng)安的荔枝冰萃、長(zhǎng)安的荔枝凍凍，根據(jù)官方的海報(bào)顯示首周銷量突破850萬(wàn)杯。聯(lián)名產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是瑞幸聯(lián)名的常規(guī)操作，一般都會(huì)有1-2款聯(lián)名IP的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品基本都有很強(qiáng)的時(shí)間限定，僅限在聯(lián)名期間售賣。但最后大部分聯(lián)名產(chǎn)品都沒(méi)有成為瑞幸常銷的產(chǎn)品，說(shuō)明這類聯(lián)名的產(chǎn)品要么口感不佳，要么和原來(lái)的產(chǎn)品大同小異(只是為了聯(lián)名稍作修改的產(chǎn)品名)。

海底撈的聯(lián)名產(chǎn)品是荔枝海鹽風(fēng)味果酒，另外一個(gè)產(chǎn)品是大吉大"荔”雙人套餐，額外贈(zèng)送一盒荔枝。這對(duì)海底撈來(lái)說(shuō)也是比較常規(guī)的合作的形式，出一些飲品，然后在產(chǎn)品套餐上進(jìn)行聯(lián)名包裝，大部分都是比較淺的產(chǎn)品合作模式，套餐里的產(chǎn)品基本都是大家常點(diǎn)的品類，大同小異，然后給產(chǎn)品弄點(diǎn)周邊的禮品，冠上一個(gè)好聽(tīng)的名字，比如這次的“大吉大荔”套餐，這是海底撈常用的套路。

圖為聯(lián)名產(chǎn)品，圖片包含了兩家品牌的禮品內(nèi)容

整體來(lái)說(shuō)這兩家在產(chǎn)品上，都沒(méi)有特別大的創(chuàng)新，產(chǎn)品本身也不出彩，大部分都是出一些和聯(lián)名比較應(yīng)景的產(chǎn)品，然后冠個(gè)名字，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上沒(méi)有太大的難點(diǎn)。

禮品的創(chuàng)意會(huì)影響用戶UGC傳播

瑞幸聯(lián)名常規(guī)三件套是杯套+杯子+紙袋，在這個(gè)上面做聯(lián)名創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，這次也不例外。這次的聯(lián)名，瑞幸在杯套文案上下的功夫終于出圈了，很多人發(fā)現(xiàn)了瑞幸在被套上寫文案的小巧思，這次的文案也確實(shí)很打動(dòng)人。

“嶺南人說(shuō)露水最知時(shí)節(jié)，荔枝要趁早摘下。 一顆新鮮荔技，曾跑瘦數(shù)十匹快馬，醉倒過(guò)一個(gè)盛唐。 剝開(kāi)一顆仍是盛世，只是月光不必再追趕五千里， 也不再需要整個(gè)大唐的全力以赴。 我們咬破的每口清甜， 從前是加急的飛騎，現(xiàn)在是推開(kāi)窗就涌進(jìn)來(lái)的風(fēng)。 歷史與當(dāng)下，不變的是，好味都該被珍惜， 荔枝熟得正好，你也嘗嘗�！�

瑞幸每次制作的聯(lián)名周邊都很吸引人，一般都是一些小物件，基本上是買1-2杯飲品即可贈(zèng)送的，門檻低，禮品有創(chuàng)意。比如這次的小馬掛件，被大家玩出了“馬上離職”梗，滑動(dòng)冰箱貼(嶺南到長(zhǎng)安路線)、嶺南荔枝徽章、長(zhǎng)安的荔枝冰萃掛件，看著都比較精致，也比較有梗。

不過(guò)結(jié)合瑞幸歷次的聯(lián)名禮品不難看出，瑞幸聯(lián)名制作禮品的底層邏輯花樣并不多，大部分都是如冰箱貼、掛件等常見(jiàn)的禮品，但是每次都能出恰到好處的創(chuàng)意，讓禮品更有梗和話題度，讓普普通通的禮品有更多的創(chuàng)意，這可以保證公司在制作和采購(gòu)這些禮品的時(shí)候，能以較低的磨合成本和較快的速度進(jìn)行采購(gòu)和反映。

相較于瑞幸的禮品，海底撈在聯(lián)名上出的禮品在社媒就沒(méi)有話題度和熱度，整個(gè)聯(lián)名只有一個(gè)紙袋且沒(méi)有特別有創(chuàng)意的文案加持，還有一個(gè)質(zhì)感并不是很好的亞克力搖搖樂(lè)。

很多品牌都把禮品當(dāng)成一個(gè)不太重要的事情去做，覺(jué)得只要IP聯(lián)名上了就萬(wàn)事大吉，周邊是可有可無(wú)的。如果單看一家品牌，確實(shí)看難對(duì)禮品進(jìn)行好壞的評(píng)判，當(dāng)兩家放在一起對(duì)比的時(shí)候，好壞就很明顯。同樣是做包裝紙袋，瑞幸給杯套配了很有意境的文案，讓這個(gè)周邊的內(nèi)涵提升還具備了話題討論對(duì)度，這次小紅書有很多對(duì)于瑞幸杯套文案的傳播內(nèi)容。另外最終禮品呈現(xiàn)的是一個(gè)公司的禮品管理能力，海底撈顯然比較擅長(zhǎng)做玩具，它在玩具領(lǐng)域做了很多系列。在聯(lián)名周邊禮品制作上，顯然經(jīng)驗(yàn)不足，這個(gè)經(jīng)驗(yàn)包括供應(yīng)商團(tuán)隊(duì)資源、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意能力、禮品的開(kāi)發(fā)能力等的綜合能力。

瑞幸的傳播聲量是海底撈的20倍以上

在小紅書@瑞幸咖啡的官方賬號(hào)粉絲93萬(wàn)，關(guān)于長(zhǎng)安的荔枝聯(lián)名合作內(nèi)容瑞幸一共發(fā)了22條筆記，內(nèi)容涉及到官宣聯(lián)名、產(chǎn)品介紹、聯(lián)名周邊禮品介紹、聯(lián)名產(chǎn)品介紹、聯(lián)名產(chǎn)品熱量計(jì)算、代言人易烊千璽同款、文案的小巧思介紹、荔枝卷軸燈創(chuàng)意、長(zhǎng)安的荔枝臺(tái)詞海報(bào)、笑梗無(wú)人機(jī)系荔枝來(lái)、年終杯套總結(jié)、銷量戰(zhàn)報(bào)官宣，還融入了父親節(jié)等熱點(diǎn)內(nèi)容。這其中不乏好幾條互動(dòng)過(guò)萬(wàn)的筆記，還有好幾條互動(dòng)過(guò)千的筆記。筆者統(tǒng)計(jì)了下，這些筆記的總贊量有6.5萬(wàn)，篇均有3000左右。

以上是瑞幸整體的小紅書傳播內(nèi)容和節(jié)奏

在小紅書@海底撈官方賬號(hào)粉絲33萬(wàn)，一共發(fā)布本次聯(lián)名相關(guān)筆記11條，內(nèi)容涉及到官宣預(yù)熱、征集荔枝使活動(dòng)、聯(lián)名禮品介紹、簡(jiǎn)單互動(dòng)小游戲選擇福荔、聯(lián)名產(chǎn)品介紹、聯(lián)名產(chǎn)品上新官宣，夢(mèng)回大唐找侍郎活動(dòng)，每一條筆記互動(dòng)在幾百左右，沒(méi)有一條破千的筆記，整體內(nèi)容比較單薄，傳播力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，整個(gè)內(nèi)容的話題度不夠。這些筆記的總贊量是2400，篇均240左右，總筆記的贊量都比不上瑞幸的篇均數(shù)據(jù)。

以上是海底撈整體的小紅書傳播內(nèi)容和節(jié)奏

瑞幸的總贊量是海底撈筆記的27倍，篇均筆記的贊量是荔枝的10倍。

筆者又統(tǒng)計(jì)了下小紅書UGC內(nèi)容的互動(dòng)聲量，以下列案例為例在小紅書搜#海底撈長(zhǎng)安的荔枝顯示的筆記有446篇，搜#瑞幸長(zhǎng)安的荔枝顯示筆記有9195篇，瑞幸的話題傳播度是海底撈的20倍。

用主觀的感受評(píng)價(jià)禮品盒內(nèi)容質(zhì)量的好壞，具有很強(qiáng)的主觀意識(shí)，但是如果把這些數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，明眼人一看就是非常明顯的。不管是官方的發(fā)筆記數(shù)量，筆記的互動(dòng)量，還是UGC內(nèi)容的數(shù)量上，瑞幸都是遙遙領(lǐng)先狀態(tài)，質(zhì)量上(通過(guò)篇均數(shù)據(jù)比較)也是10倍的差距。

瑞幸對(duì)于這次聯(lián)名活動(dòng)，在官方傳播上，基于文案的創(chuàng)意、活動(dòng)禮品的創(chuàng)意、代言人資源等內(nèi)容就比海底撈的傳播內(nèi)容更豐富，也就更容易出圈，更容易被用戶二次傳播。

后期在銷售階段大量寫著文案的杯套、創(chuàng)意的禮品被消費(fèi)者拿到后，也更能引發(fā)用戶的UGC內(nèi)容，也更容易二次傳播。海底撈官號(hào)傳播的內(nèi)容不夠有話題度，禮品被消費(fèi)者拿到后，顯然沒(méi)有想要傳播的沖動(dòng)。

不進(jìn)行橫向比較很難看出來(lái)一個(gè)品牌做聯(lián)名的整體營(yíng)銷能力。在選取同一個(gè)IP做聯(lián)名的這次活動(dòng)中，就很能體現(xiàn)不同品牌做聯(lián)名營(yíng)銷的能力。瑞幸具備穩(wěn)定的聯(lián)名營(yíng)銷能力，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)瑞幸差不多1.5周就會(huì)做一個(gè)聯(lián)名，反觀海底撈，在這次長(zhǎng)安的荔枝聯(lián)名活動(dòng)中顯然是經(jīng)驗(yàn)不足的，他們只是抓了一個(gè)IP做聯(lián)名活動(dòng)，細(xì)節(jié)落地上，更多的是為了活動(dòng)而活動(dòng)，缺乏自己的獨(dú)立思考能力，沒(méi)有深度挖掘禮品、傳播的玩法，到最后的結(jié)果呈現(xiàn)，就會(huì)覺(jué)得他們有點(diǎn)自嗨。