出品/36氪未來消費(fèi)

作者/肖思佳

時隔5年，瑞幸沒有重返納斯達(dá)克，但卻把店開到了紐約。

2025年6月30日，瑞幸咖啡在紐約正式開設(shè)了首批兩家門店，分別位于百老匯755號和第六大道800號。開業(yè)當(dāng)天，門店推出通過官方App點(diǎn)單僅需1.99美元的優(yōu)惠活動。根據(jù)前往現(xiàn)場的消費(fèi)者轉(zhuǎn)述，瑞幸紐約的門店菜單上，除了國內(nèi)的幾款主打產(chǎn)品外，還推出了覆盆子冷萃（Raspberry cold brew）等新品。此外，店內(nèi)還有少量貝果、曲奇、巧克力蛋糕等甜點(diǎn)出售。

值得一提的是，早在正式開店前十天，瑞幸就已經(jīng)在紐約街頭試水。從6月20日到24日，他們連續(xù)在聯(lián)合廣場、SoHo、麥迪遜廣場和先驅(qū)廣場辦了四場快閃活動。每一站都選在紐約最熱鬧的地段：人流密集、社交氛圍濃厚，是潮人、白領(lǐng)和游客扎堆出現(xiàn)的地標(biāo)性區(qū)域。

快閃活動的核心目的，主要是為了推廣瑞幸的官方App并在海外社交媒體上造勢�，F(xiàn)場設(shè)有工作人員專門引導(dǎo)消費(fèi)者排隊(duì)下載，過程需填寫姓名、電話和郵箱等基本信息。注冊完成后，便可免費(fèi)領(lǐng)取一杯咖啡，并有機(jī)會參與“全年免費(fèi)喝咖啡”的抽獎活動 ——這吸引了不少人駐足參與。與此同時，瑞幸還通過贈送托特包的方式，鼓勵大家關(guān)注其社交媒體賬號，并發(fā)布帶標(biāo)簽的內(nèi)容。

線下與線上聯(lián)動，再疊加上實(shí)打?qū)嵉母＠浧�，的確讓瑞幸在短時間內(nèi)迅速吸引了大量關(guān)注。活動期間，即便天氣炎熱，現(xiàn)場依然人頭攢動。6月22日那天，在麥迪遜廣場的活動現(xiàn)場，隊(duì)伍從咖啡車所在的麥迪遜大街一路拐彎，蜿蜒排到東36街。

不過，熱度和人潮并沒有帶來混亂。“前面大概有七八十人，但流動的速度很快�！眲偖厴I(yè)不久的留學(xué)生可可說。她觀察到，現(xiàn)場的餐車分工清晰——有人專門點(diǎn)單，有人出品，還有人負(fù)責(zé)發(fā)放贈品，整個流程秩序井然。不過她表示，為了加快效率、避免擁堵，活動中贈送的飲品都是提前制作好的，因此消費(fèi)者無法根據(jù)個人口味調(diào)整糖分或奶量。這使得體驗(yàn)感在一定程度上被壓縮了些。

可可還告訴36氪，這次快閃活動中，瑞幸招募了不少非洲裔和拉丁裔面孔的志愿者，這也在一定程度上幫助品牌吸引了更多美國本地消費(fèi)者的注意力。從現(xiàn)場排隊(duì)情況來看，華人群體依然是主力——粗略估算，約七成是赴美留學(xué)或工作的華人，其余則由本地人和游客構(gòu)成，比例大致相當(dāng)。

瑞幸在紐約的快閃店 圖源：官方

無論是前期的快閃，還是如今正式落地的門店，瑞幸都沒有選擇法拉盛這類華人高度聚集的區(qū)域，而是將目光投向了各族裔匯聚、靠近市中心的街區(qū)。這一選址策略背后，顯然透露出其打入美國本土市場的決心。

瑞幸的入駐也引起了諸如CBS、紐約郵報等美國主流媒體的關(guān)注。CNN甚至在報道中使用了《星巴克要小心了：中國最大的咖啡連鎖店在美國開設(shè)首家門店》這樣的標(biāo)題。

一家位于紐約的美國餐飲咨詢公司W(wǎng)EFOOD的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴36氪，瑞幸目前的兩家門店，選址并不屬于“大型購物中心”這類A+級的黃金點(diǎn)位，但都落在有穩(wěn)定人流支撐的城市樞紐型街區(qū)，屬于B+級的優(yōu)質(zhì)位置。相比租金昂貴的核心商圈，這類街區(qū)在成本與客流之間更具平衡感，也從側(cè)面體現(xiàn)出瑞幸對自身品牌定位、定價策略和運(yùn)營基本功的信心。

據(jù)她了解，瑞幸正在認(rèn)真搭建本地運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，早早就開始在公開渠道上招募管培生，并已在新澤西的基地培訓(xùn)了第一批未來的門店店長�！斑@也是讓人側(cè)目的�！彼f，“說明他們很認(rèn)真地在進(jìn)入美國市場，不是一來就賣品牌給加盟商的擴(kuò)張模式。”

不過，作為全球咖啡市場的主戰(zhàn)場，紐約的競爭幾乎是貼身肉搏。瑞幸的兩家門店周邊，早已是咖啡品牌的密集區(qū)。如果在谷歌地圖上稍微拉遠(yuǎn)視角，就能看到附近分布著數(shù)十家咖啡店，其中自然少不了它最大的對手——星巴克。WEFOOD的相關(guān)負(fù)責(zé)人指出：“在曼哈頓，星巴克幾乎已經(jīng)鋪滿了，基本繞不開�！�

眾所周知，美國是全球最大的咖啡消費(fèi)國之一。據(jù)咖啡金融網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，美國人每天要喝掉4億杯咖啡，僅2023年，這一市場就創(chuàng)造了近850億美元的收入。全美約有1.5億名咖啡飲用者，接近總?cè)丝诘囊话�。在這些人中，六成每天喝一到兩杯咖啡，而約 36%的人日均飲用三到五杯。當(dāng)被問及“是否每天喝咖啡”時，有73%的受訪者給出了肯定回答。

可以說，咖啡已經(jīng)深植在美國人的生活節(jié)奏里。而龐大的消費(fèi)土壤，也為品牌提供了更廣闊的競爭空間。

“美國的咖啡品牌，其實(shí)比我們想象得多。”在紐約讀研的留學(xué)生CC告訴36氪，“很多人來美國前只知道星巴克，但這里其實(shí)還有很多沒發(fā)展到中國的本土品牌，光在紐約就有幾百家門店的�！钡J(rèn)為，瑞幸的到來還是給留學(xué)生群體帶來了新鮮感和期待感，“它（口味上）有比較多的新花樣，比如氣泡這些（果咖），星巴克是沒有賣的�！�

在美國，風(fēng)味咖啡并不是主流口味。本地居民更偏好高咖啡因含量的美式、冷萃這類傳統(tǒng)咖啡，并且更注重咖啡豆的品質(zhì)。因此WEDOOD相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，瑞幸仍有突圍的空間，但前提是產(chǎn)品必須專業(yè)，且最好以亞裔和親亞裔（Pro-Asian）群體作為在美國的初始陣地。先穩(wěn)住腳跟，再逐步擴(kuò)展，徐徐圖之。

當(dāng)然，更關(guān)鍵的問題是，瑞幸如何在美國找到一套適合自身的發(fā)展模型，合理平衡房租、定價與人工成本。在中國，瑞幸曾憑借9.9元的低價策略，于2023年在營收上反超星巴克，成為國內(nèi)最大的咖啡品牌。但在物價高昂、人工費(fèi)用更重的美國市場，這一路徑顯然更具挑戰(zhàn)性，復(fù)制成本也更高。

“有家茶飲品牌一年時間內(nèi)就有兩家加盟店倒閉。因?yàn)樵谥袊斯け阋�，低人力成本的模型無法照搬到美國，一些加盟商加盟之后才發(fā)現(xiàn)人工成本超出想象，回本周期被拉長得很長。”WEFOOD相關(guān)負(fù)責(zé)人透露道。她認(rèn)為，瑞幸目前應(yīng)該是準(zhǔn)備通過一些模式創(chuàng)新，比如大量推廣app點(diǎn)餐、減少店內(nèi)人工點(diǎn)餐來節(jié)省人力成本，從而讓利消費(fèi)者。

據(jù)36氪了解，瑞幸目前推出的“1.99美元喝咖啡”活動，僅限每位用戶兩杯，且優(yōu)惠期暫時只限7月內(nèi)。至于之后是否還會延續(xù)折扣、優(yōu)惠力度如何，目前尚不明確。而如果恢復(fù)原價，瑞幸在美國的定價其實(shí)并不低。以16盎司的冷萃（Cold Brew）為例，瑞幸原價為4.95美元，而星巴克僅為4.75美元，甚至星巴克還便宜了0.2美元。而瑞幸其他飲品的原定價，也普遍在5到7美元之間，并無明顯價格優(yōu)勢。

這讓留學(xué)生CC感到有些擔(dān)憂。在國內(nèi)，瑞幸一直靠發(fā)放優(yōu)惠券把定價打下來，但她不確定，在美國是否還能延續(xù)這一套打法。她回憶說，庫迪剛進(jìn)美國市場時也曾發(fā)放過優(yōu)惠券，但現(xiàn)在已經(jīng)停止了，飲品價格也回升至4-5美元一杯。

圖源：受訪對象

盡管喜歡瑞幸的風(fēng)味咖啡，但CC告訴36氪，如果恢復(fù)到6.75美元一杯的原價，則超出了她的預(yù)期和接受程度。在紐約這樣一個咖啡店密集、選擇豐富的城市，對于像她這樣對價格敏感的消費(fèi)者來說，一杯咖啡的價格，往往直接決定了他們會不會進(jìn)店消費(fèi)。

除了價格策略的不確定性外，瑞幸在數(shù)字化運(yùn)營方面也面臨一些現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

作為一個自誕生起就依托App生長的數(shù)字化品牌，瑞幸一直堅(jiān)持“線上點(diǎn)單、門店自取”的快速交易模式。在美國，瑞幸也試圖延續(xù)這一套打法。然而，自2020年末起，紐約市就已經(jīng)正式禁止“無現(xiàn)金”商家（即只接受電子支付、不接受現(xiàn)金的做法）。其他一些主要城市，包括舊金山和費(fèi)城，也有類似的法律規(guī)定。

“美國法律尤其保護(hù)老弱病殘平等獲得商業(yè)服務(wù)的權(quán)利。”WEFOOD相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴36氪，“如果一個不會用智能手機(jī)的顧客，在店里不能用現(xiàn)金或信用卡點(diǎn)單；或者一個行動不便的人無法得到柜臺協(xié)助，那這家店有可能會淪為被告，被罰款甚至關(guān)停整改�！�

她也在現(xiàn)場觀察到，強(qiáng)制使用App點(diǎn)單的模式，勸退了一些本地消費(fèi)者。一些本地消費(fèi)者進(jìn)店后，發(fā)現(xiàn)要下APP、還要輸入個人信息和手機(jī)號，“比較不高興地走了�！�

她建議，那些有意出海、決心登陸美國市場的中國品牌，必須盡早調(diào)整思路，真正理解并適應(yīng)本地化的需求。“尤其是在中國有豐富、成功經(jīng)驗(yàn)的餐飲企業(yè)家，可能會把國內(nèi)開店獲得的顛撲不破的真理當(dāng)成是默認(rèn)的常識�！彼f，“但在美國，可能完全不成立�！�