出品/茶咖觀察

作者/劉淑娟

瑞幸終于殺到美國(guó)了。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月30日，瑞幸咖啡在紐約曼哈頓的首批兩家快取店正式開(kāi)業(yè)。

茶咖觀察了解到，此次開(kāi)業(yè)的兩家門店分別位于紐約曼哈頓百老匯大道755號(hào)、第六大道800號(hào)，營(yíng)業(yè)時(shí)間為周一至周日上午7：00至晚上9：00。

運(yùn)營(yíng)模式上，瑞幸美國(guó)門店延續(xù)了國(guó)內(nèi)“APP點(diǎn)單+門店自提”的模式，支持Apple Pay、PayPal等本地支付方式，采用無(wú)收銀員自動(dòng)取餐。

菜單設(shè)計(jì)上，據(jù)瑞幸美國(guó)APP公布的菜單顯示，門店上線44款商品，定價(jià)從3.45美元到7.95美元不等，約合人民幣24.74元到57元，包括生椰拿鐵、絲絨拿鐵等國(guó)內(nèi)爆款飲品，此外，針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)，還新增風(fēng)味冷萃、生咖系列飲品，瑞納冰系列推出夢(mèng)幻草莓和芒椰日出等創(chuàng)新口味。

值得注意的是，瑞幸在美國(guó)的定價(jià)，并不便宜。

對(duì)比瑞幸咖啡美國(guó)門店與美國(guó)本土知名咖啡品牌星巴克、的定價(jià)，可發(fā)現(xiàn)三者在價(jià)格策略上既有相似之處，也存在明顯差異。

茶咖觀察選取了2款經(jīng)典產(chǎn)品（美式、拿鐵），對(duì)比瑞幸與星巴克、Dunkin’之間的價(jià)格差異。

整體來(lái)看，瑞幸咖啡在美國(guó)市場(chǎng)的核心單品定價(jià)與星巴克基本持平，部分品類略高。美國(guó)星巴克大杯咖啡的定價(jià)通常在4美元至6美元之間，約合人民幣28.68元到43.02元。

以距離瑞幸6大道門店不到一百米的星巴克門店為例，對(duì)比常見(jiàn)咖啡品類：瑞幸美式定價(jià)4.45美元，約合人民幣31.91元。星巴克大杯美式定價(jià)4.75美元，約合人民幣34.06元。瑞幸價(jià)格略低6.3%；瑞幸拿鐵定價(jià)5.75美元，約合人民幣41.23元。星巴克大杯拿鐵定價(jià)5.95美元，約合人民幣42.66元。瑞幸價(jià)格稍高3.4%。

而與定位更偏大眾化、強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的美國(guó)國(guó)民品牌Dunkin'相比，瑞幸的定價(jià)則明顯更高。

以Dunkin'常見(jiàn)的飲品為例：一杯中杯熱美式通常在2.5美元左右，約合人民幣17.93元。中杯拿鐵約3.5-4美元,約合人民幣25.09元。

這意味著瑞幸的基礎(chǔ)咖啡價(jià)格已接近甚至超過(guò)Dunkin'同類產(chǎn)品的50%至100%。瑞幸的核心價(jià)格帶更接近星巴克，而顯著高于Dunkin'的主流區(qū)間。

不過(guò)，目前瑞幸咖啡對(duì)于產(chǎn)品開(kāi)展了優(yōu)惠活動(dòng)。開(kāi)業(yè)前，用戶可下載瑞幸APP享特惠，通過(guò)該渠道以0.99美元（約合人民幣7.09元）的價(jià)格購(gòu)買任意飲品，此優(yōu)惠有效期至2034年。

開(kāi)業(yè)當(dāng)日，系統(tǒng)自動(dòng)向用戶發(fā)放四張優(yōu)惠券：兩張為1.99美元（約合人民幣14.27元）任選飲品券，兩張為不同類型的五折券（一張適用于任意飲品，一張限定指定飲品），且這些優(yōu)惠活動(dòng)均長(zhǎng)期有效。通過(guò)這種階梯式優(yōu)惠策略，瑞幸既以低價(jià)吸引用戶嘗試產(chǎn)品，又利用長(zhǎng)期優(yōu)惠提升復(fù)購(gòu)率，快速打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)。

星巴克在美國(guó)市場(chǎng)有會(huì)員和限定折扣套餐活動(dòng)，Dunkin’則有新會(huì)員優(yōu)惠或不定時(shí)限定節(jié)日活動(dòng)，咖啡定價(jià)與實(shí)際到手價(jià)格差距相差不大，這與瑞幸形成較大差異。

為什么瑞幸在美國(guó)的定價(jià)會(huì)更貴？

首先，因美國(guó)核心商圈租金顯著高于國(guó)內(nèi)，尤其紐約、洛杉磯等城市的鋪?zhàn)獬杀就聘呋�礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)開(kāi)支；其次，美國(guó)供應(yīng)鏈體系適配性較弱，從原料采購(gòu)到倉(cāng)儲(chǔ)配送的本土化成本更高；此外，美國(guó)人工薪酬標(biāo)準(zhǔn)高，門店員工時(shí)薪及管理成本遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)，這些因素共同推高了定價(jià)。

這種“以純產(chǎn)品（尤其是特色產(chǎn)品）價(jià)值為核心，支撐中高端定價(jià)”的策略能否在美國(guó)市場(chǎng)成功，尚需時(shí)間檢驗(yàn)。