出品/礪石商業(yè)評(píng)論

撰文/王劍

在倫敦騎士橋的繁華地段，哈羅德百貨（Harrods）的紅磚建筑歷經(jīng)近兩個(gè)世紀(jì)風(fēng)雨，依然散發(fā)著獨(dú)特的奢華魅力。

自1834年創(chuàng)立以來(lái)，這個(gè)早期從一家賣(mài)茶葉的小店，到售賣(mài)猛獸的頂級(jí)百貨商店，以“Omnia Omnibus Ubique”（拉丁語(yǔ)“萬(wàn)事萬(wàn)物，無(wú)處不在”）為銘言，不斷書(shū)寫(xiě)著全球奢侈品零售的傳奇。

01

從茶葉店到奢華殿堂的歷史起源

1834年，查爾斯·亨利·哈羅德在倫敦東區(qū)創(chuàng)立了一家以自己名字命名的茶葉批發(fā)店，這便是哈羅德百貨的前身。

這一時(shí)期，正是倫敦零售業(yè)逐漸從露天集市向固定商鋪轉(zhuǎn)型的重要階段，這家看似普通的店鋪，就在不經(jīng)意間抓住了英國(guó)消費(fèi)升級(jí)的歷史機(jī)遇。

不過(guò)，開(kāi)業(yè)初期的哈羅德茶葉店規(guī)模極小，僅有一個(gè)房間、兩名助理和一名傳信者，加上東區(qū)臟亂的環(huán)境，十多年間的生意始終很平淡。

1849年是哈羅德茶葉店發(fā)展史上的第一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

彼時(shí)，倫敦正在騎士橋地區(qū)（Knightsbrdige）的海德公園籌辦1851年萬(wàn)國(guó)工業(yè)博覽會(huì)。為了把握住商機(jī)，創(chuàng)始人果斷從倫敦東區(qū)搬到位于市中心的騎士橋附近，正是這個(gè)重大決策為其后續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

果然，當(dāng)萬(wàn)國(guó)工業(yè)博覽會(huì)如期舉行時(shí)，吸引了八方來(lái)客，也為搬遷至此的哈羅德茶葉店帶來(lái)了潮水般的客流，單日茶葉銷售額就突破1000英鎊（相當(dāng)于今日12萬(wàn)英鎊），幾乎相當(dāng)于店鋪半年的營(yíng)業(yè)額，生意也就此開(kāi)始越發(fā)興旺。

19世紀(jì)60年代，隨著第二代經(jīng)營(yíng)者查爾斯·迪比·哈羅德（小哈羅德）的接手，店鋪種類逐步擴(kuò)展到藥品、香水、文具等高附加值品類，毛利率甚至從最初的28%提升至42%，漸漸轉(zhuǎn)型成為一家小型百貨店。

經(jīng)過(guò)不斷發(fā)展，到19世紀(jì)90年代，哈羅德百貨已擁有100位員工，商業(yè)版圖不斷擴(kuò)大，出現(xiàn)了不少高附加值的商品。

比如店內(nèi)開(kāi)設(shè)的“殖民地珍品專柜”，通過(guò)限量供應(yīng)來(lái)自印度、加勒比海等地的特色商品，成功塑造了產(chǎn)品的稀缺性，部分商品溢價(jià)達(dá)到成本價(jià)的10倍，讓經(jīng)營(yíng)者喜不自禁。

雖然此時(shí)的哈羅德百貨尚未形成現(xiàn)代意義上的會(huì)員制度，但通過(guò)提供良好的服務(wù)與高端商品的限定購(gòu)買(mǎi)，還是在英國(guó)上流社會(huì)成功積累了穩(wěn)定客戶群，初步具備了會(huì)員制的雛形。

不過(guò)，此時(shí)的“哈羅德”尚未成氣候，在倫敦眾多百貨店中只能算口碑還不錯(cuò)的一家。

誰(shuí)知就在1883年圣誕節(jié)前夕，一場(chǎng)大火不僅吞噬了哈羅德百貨所在的整條街區(qū)，也燒毀了店內(nèi)幾乎所有貨物。

突如其來(lái)的火災(zāi)讓許多在哈羅德百貨下了訂單的客戶心急如焚，甚至想自認(rèn)倒霉。

面對(duì)危機(jī)，小哈羅德當(dāng)即表示，一定會(huì)按時(shí)完成訂單，絕不讓客戶有任何損失。

為了不讓多年口碑付之一炬，小哈羅德毫不猶豫抵押了房產(chǎn)，然后又不惜重金從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處，購(gòu)買(mǎi)到所有承諾圣誕節(jié)前完成的貨品。

經(jīng)過(guò)一番艱辛籌備，最終在12月24日午夜，當(dāng)最后一輛配送馬車離開(kāi)時(shí)，哈羅德百貨成功兌現(xiàn)了承諾。

而這場(chǎng)價(jià)值20000英鎊（現(xiàn)值240萬(wàn)英鎊）的災(zāi)難，也由此成為品牌最昂貴的口碑宣傳，讓“哈羅德”這個(gè)名字在倫敦上流社會(huì)家喻戶曉。

火災(zāi)之后，哈羅德在原址上重建了外觀更加豪華靚麗的建筑，不僅重塑了品牌的外界形象，也迎來(lái)一大批不請(qǐng)自來(lái)的貴客。

哈羅德百貨的新店開(kāi)業(yè)后，當(dāng)時(shí)的英國(guó)皇室成員，以及作家?jiàn)W斯卡·王爾德、精神學(xué)家西格蒙德·弗洛伊德、傳奇女演員莉莉·蘭特里等紛紛前來(lái)捧場(chǎng)。這些貴賓的到來(lái)，不僅為品牌帶來(lái)巨大的聲譽(yù)，也讓品牌影響力擴(kuò)大到了歐洲范圍。

02

技術(shù)革新與空間升級(jí)的商業(yè)智慧

值得一提的是，哈羅德早期發(fā)展中，除了口碑帶來(lái)的客流，技術(shù)投入也至關(guān)重要。

1898年，哈羅德百貨基于客流數(shù)據(jù)分析，安裝了英國(guó)首座自動(dòng)扶梯。

這臺(tái)由美國(guó)奧的斯公司定制的大型設(shè)備，每小時(shí)可運(yùn)送2000名顧客，并將購(gòu)物動(dòng)線效率成功提升了400%。

甚至，為了舒緩顧客搭乘手扶梯后的緊張感，經(jīng)營(yíng)者還特意安排員工在扶梯上層守候并提供白蘭地酒，吸引無(wú)數(shù)好奇的人爭(zhēng)相體驗(yàn)。

與此同時(shí)，重建后的店鋪還采用了當(dāng)時(shí)最新式的玻璃幕墻設(shè)計(jì)，面積達(dá)3000平方英尺，使得店內(nèi)75%區(qū)域被自然光覆蓋，不僅節(jié)省了每年800英鎊的煤氣燈開(kāi)支，更創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)罕見(jiàn)的“日光購(gòu)物”體驗(yàn)。

新開(kāi)業(yè)的哈羅德也開(kāi)始關(guān)注到不同顧客的需求，逐漸建立起完整的會(huì)員檔案系統(tǒng)。

到1890年，店內(nèi)已建立包含3000個(gè)核心客戶的檔案系統(tǒng)，詳細(xì)記錄了顧客偏好、信用額度和配送要求，打造出零售行業(yè)早期的VIP服務(wù)體系，許多設(shè)計(jì)也延續(xù)至今。

比如門(mén)口那位身穿綠色制服，始終笑瞇瞇為VIP客戶開(kāi)車門(mén)、店門(mén)，幫忙提包的“門(mén)童”，就是哈羅德首創(chuàng)并延續(xù)至今的“Carriage Attendants”（客戶服務(wù)大使）。

更值得注意的是，為了配合VIP客戶購(gòu)物需求，店內(nèi)還設(shè)有“私人導(dǎo)購(gòu)”職位。

這些經(jīng)過(guò)藝術(shù)史、葡萄酒品鑒等專業(yè)培訓(xùn)的員工，時(shí)薪高達(dá)3先令（相當(dāng)于今日15英鎊），是普通店員的5倍，但也因此給商店帶來(lái)了更為豐厚的回報(bào)。

到1899年，哈羅德百貨的年?duì)I業(yè)額突破50萬(wàn)英鎊，是1849年的50倍，利潤(rùn)率也從15%提升至35%，其中相當(dāng)部分來(lái)自VIP客戶的貢獻(xiàn)。

當(dāng)20世紀(jì)的曙光初現(xiàn)時(shí)，哈羅德百貨已經(jīng)完成了從區(qū)域零售商到全國(guó)性奢侈品牌的蛻變。這一時(shí)期的發(fā)展軌跡，也折射出高端零售業(yè)從商品經(jīng)營(yíng)向生活方式服務(wù)的蛻變。

1905年，哈羅德百貨再次進(jìn)行空間戰(zhàn)略升級(jí)。根據(jù)建筑檔案記載，新店面積達(dá)2.3萬(wàn)平方英尺，采用歐洲極為罕見(jiàn)的鋼結(jié)構(gòu)框架，僅鋼材用量就達(dá)800噸，一舉成為當(dāng)時(shí)全世界最大的百貨公司。

步入店內(nèi)，除了奢華的裝修，高達(dá)七層的樓面井井有條地陳列著來(lái)自全球的服飾、香水、鞋包、電器等產(chǎn)品，讓人一目了然。配合那些經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的銷售帶來(lái)的貼心服務(wù)，哈羅德的奢華名氣更是轟動(dòng)整個(gè)歐洲。

而最令人印象深刻的，便是店內(nèi)的空間分區(qū)策略。

為了便于女性消費(fèi)者購(gòu)物，哈羅德將香水、珠寶等高毛利品類布置在首層黃金位置，并安排專業(yè)人員進(jìn)行講解和推銷，這一布局和銷售策略隨后也成為全球百貨業(yè)精品專柜的黃金法則。

貼心的布局也帶來(lái)了顯著的商業(yè)回報(bào)：1906年的銷售數(shù)據(jù)顯示，哈羅德的珠寶部門(mén)坪效達(dá)到驚人的120英鎊/平方英尺，是未改造之前的3倍，遠(yuǎn)超同行。

不過(guò)，在英國(guó)發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)墓_德百貨，移植到海外卻有些“水土不服”。

1912年，哈羅德百貨嘗試在阿根廷的首都布宜諾斯艾利斯開(kāi)設(shè)分店，最終卻以3年虧損20萬(wàn)英鎊收?qǐng)觥?o:p>

這場(chǎng)失敗的跨國(guó)運(yùn)營(yíng)最大的痛點(diǎn)在于供應(yīng)鏈，由于當(dāng)時(shí)的交通限制，從倫敦到阿根廷的貨物平均運(yùn)輸周期達(dá)45天，損耗率高達(dá)12%，物流及經(jīng)營(yíng)成本極高。

正是這次慘痛的海外投資教訓(xùn)，促使哈羅德隨即在1920年便率先建立了獨(dú)立的報(bào)關(guān)和物流團(tuán)隊(duì)，為后來(lái)的全球私人購(gòu)物服務(wù)奠定了基礎(chǔ)，也積累了寶貴的國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)。

可有些黑色幽默的是，雖然這家海外唯一的“哈羅德”被撤資，阿根廷方面卻依然以其名義保持著運(yùn)營(yíng)。只是店內(nèi)商品和服務(wù)與真正的“哈羅德”不可同日而語(yǔ)，彼此也扯上了多年官司，直至1997年被英國(guó)法院強(qiáng)制命令才停止使用該名稱。

03

皇家認(rèn)證與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的奢華之旅

海外投資雖然折戟，哈羅德在英國(guó)本土的生意卻紅紅火火，甚至還夸張到在店內(nèi)的寵物區(qū)域，你不僅能看見(jiàn)貓狗這樣的普通寵物，也能買(mǎi)到獅子、老虎，甚至大象等猛獸。

沒(méi)錯(cuò)，在哈羅德，只要你有錢(qián)，就可以買(mǎi)到老虎、獅子當(dāng)寵物。

1917年開(kāi)設(shè)寵物“專柜”后，哈羅德百貨就因此吸引了無(wú)數(shù)慕名而來(lái)的客戶。

最著名的故事之一，是1967年阿爾巴尼亞的國(guó)王之子在這里買(mǎi)了一頭小象，作為禮物送給美國(guó)總統(tǒng)里根。

在這里購(gòu)買(mǎi)到獅子等猛獸的客戶，如果自己不想養(yǎng)在家，還能花500英鎊（約為今日2.5萬(wàn)英鎊）選擇“代客馴養(yǎng)”服務(wù)，即有專門(mén)的馴獸師幫你進(jìn)行喂養(yǎng)。

實(shí)際上，對(duì)于哈羅德百貨來(lái)說(shuō)，售賣(mài)猛獸的利潤(rùn)率僅為15%，相比其他奢侈品不值一提。但由此帶來(lái)的衍生消費(fèi)，比如從特制籠舍到專屬食品等服務(wù)，卻能賺取更多利潤(rùn)。

而且，如此特別的“產(chǎn)品”，也吸引了全世界眾多富人蜂擁而至，從而帶動(dòng)更多消費(fèi)項(xiàng)目。哈羅德百貨一項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，購(gòu)買(mǎi)過(guò)珍稀動(dòng)物的客戶，年均消費(fèi)額能達(dá)到普通VIP的5倍。

雖然1976年后，哈羅德百貨被禁止出售野生動(dòng)物，但期間依然保留著寵物銷售業(yè)務(wù)，繼續(xù)售賣(mài)各類珍禽異獸，直至2014年徹底關(guān)閉。

除了各類珍稀動(dòng)物，哈羅德也無(wú)時(shí)無(wú)刻不在展現(xiàn)著自身的奢華氣質(zhì)，從上百萬(wàn)一支的皇家尊嚴(yán)1號(hào)（Clive Christian No.1）香水、水晶黃金酒瓶的路易王妃香檳（Louis Roederer），到全世界只有四套（由Macallan和時(shí)尚攝影Mario Testion大師合作打造的）限量單賣(mài)威士忌，以及全世界僅有一支的Gucci絕對(duì)限量包包……這些獨(dú)一無(wú)二的奢侈品，無(wú)不體現(xiàn)出哈羅德百貨作為頂奢品牌集合店的實(shí)力和特色。

不過(guò)，哈羅德百貨每年能吸引全球那么多高端客戶前來(lái)，自然不只是靠售賣(mài)野生動(dòng)物和奢侈品，而是讓在此購(gòu)物的客人有著非同一般的尊貴感。

1956年，哈羅德百貨獲得了包括伊麗莎白二世女王、伊麗莎白王太后、愛(ài)丁堡公爵（菲利普親王）和威爾士親王（查爾斯王子）在內(nèi)的多項(xiàng)英國(guó)皇家認(rèn)證，分別涵蓋了家居用品、瓷器玻璃制品、服飾及馬鞍等領(lǐng)域。

隨后五年間，哈羅德百貨帶有“Royal Warrant”皇家認(rèn)證標(biāo)志的商品采購(gòu)量增長(zhǎng)300%，只要是帶有皇室認(rèn)證的商品，立即身價(jià)百倍。

這些認(rèn)證不僅彰顯了哈羅德在品質(zhì)和品位上的卓越，也直接提升了品牌的影響力，助力其在國(guó)際高端市場(chǎng)樹(shù)立奢華品牌形象，也衍生出許多營(yíng)銷上的經(jīng)典案例。

比如上世紀(jì)60年代，哈羅德曾有一款威爾士金礦鹽，與普通礦物質(zhì)鹽成分無(wú)異。

可就是因?yàn)榈玫搅嘶适艺J(rèn)證，這款礦鹽隨即定下每年僅200罐的配額，最終每盎司售價(jià)達(dá)到普通鹽的1000倍，讓鹽賣(mài)出堪比黃金一樣的價(jià)格。

而這種“配額經(jīng)濟(jì)學(xué)”也在后來(lái)逐漸成為其珠寶、手表等部門(mén)的標(biāo)配策略，并被很多奢侈品店效仿。

隨著前來(lái)購(gòu)物的高端客戶越來(lái)越多，針對(duì)這些客群的VIP服務(wù)，哈羅德也越做越細(xì)。

在計(jì)算機(jī)剛開(kāi)始出現(xiàn)的六十年代，哈羅德就開(kāi)始了客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)建設(shè)，詳細(xì)記錄了每個(gè)VIP客戶的六百多項(xiàng)特征，從偏愛(ài)的香檳品牌到子女的生日，均記錄在案。

這些細(xì)致入微的記錄，也使得店內(nèi)的個(gè)性化推薦響應(yīng)率從行業(yè)平均的3%提升到28%，讓每個(gè)前來(lái)購(gòu)物的VIP客戶的好感率急速暴增，自然也更愿意在此豪擲一番。

不過(guò)，不要以為哈羅德只會(huì)想方設(shè)法賺富人的錢(qián)，其面對(duì)危機(jī)時(shí)，展現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)策略也頗值得稱道。

04

客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)與高端零售的非凡變革

進(jìn)入20世紀(jì)70年代，中東石油危機(jī)接連暴發(fā)，高端奢侈品逐漸賣(mài)不動(dòng)，哈羅德不得不將營(yíng)業(yè)面積壓縮15%，同時(shí)將高端食品和美妝的占比從35%提升至50%。

正是這次經(jīng)營(yíng)策略的關(guān)鍵調(diào)整，使得哈羅德在1973-1975年間，當(dāng)同期英國(guó)零售業(yè)整體利潤(rùn)下滑12%時(shí)，自身卻保持著年均8%的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

這套“高周轉(zhuǎn)品類優(yōu)先”的策略，后來(lái)也被經(jīng)濟(jì)學(xué)家總結(jié)為“危機(jī)時(shí)期的品類金字塔”模型，推廣至其他奢侈品和零售行業(yè)進(jìn)行參考。

不過(guò)，隨著時(shí)代發(fā)展，20世紀(jì)80年代的倫敦，各類高端百貨商店層出不窮，出現(xiàn)了如賽爾福里奇百貨（Selfridges）、利伯提百貨（Liberty）、Fortnum&Mason百貨等不輸哈羅德的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給其帶來(lái)巨大壓力，讓經(jīng)營(yíng)者有了轉(zhuǎn)手的念頭。

1985年，巴黎Ritz酒店的擁有者、埃及人法耶德（Mohamed Al-Fayed Harrods）斥資6.15億英鎊，從當(dāng)時(shí)哈羅德的經(jīng)營(yíng)者手中買(mǎi)下了這座頂級(jí)百貨商品。

為了體現(xiàn)自己的風(fēng)格，法耶德又豪擲4億英鎊重新裝修整個(gè)建筑，讓整座建筑風(fēng)格充滿了濃濃的中東奢華風(fēng)。

煥然一新的哈羅德百貨，展現(xiàn)在世人面前的是金碧輝煌的大廳、埃及法老風(fēng)格雕像、大氣開(kāi)闊的樓梯走廊……令人仿佛來(lái)到一個(gè)中世紀(jì)大型博物館。

錢(qián)是花了不少，可確實(shí)很值。

1988年重開(kāi)后，日均客流量增長(zhǎng)35%，其年均ROE保持在18%以上，遠(yuǎn)超行業(yè)平均的9%；VIP客戶貢獻(xiàn)率持續(xù)維持在65%左右。

有數(shù)據(jù)顯示，新裝修后空間效率每增加1英鎊的投入，就能帶來(lái)3.2英鎊的年銷售增長(zhǎng)。

其內(nèi)部的服務(wù)設(shè)施也日益完善，地下一層的酒廊提供聞香識(shí)酒、品酒等服務(wù)；二層茶室供應(yīng)正宗英式下午茶。專屬的茶品定制師會(huì)選擇不同香味基調(diào)，搭配干花甜糖等為其調(diào)制獨(dú)一無(wú)二的“貴賓獨(dú)享茶”；整棟七層的奢華建筑更被劃分為330個(gè)專柜，吸引無(wú)數(shù)頂奢大牌和限量小眾品牌入駐。

可以說(shuō)，作為倫敦乃至全球最頂級(jí)的百貨商店，哈羅德百貨憑借空間價(jià)值最大化、商品稀缺性經(jīng)營(yíng)和客戶終身價(jià)值管理，已經(jīng)成為一座對(duì)抗經(jīng)濟(jì)周期的高端零售業(yè)代表。

只是對(duì)于接手哈羅德百貨的法耶德來(lái)說(shuō)，營(yíng)業(yè)額雖然節(jié)節(jié)攀升，他的家庭卻遭遇了難以承受的災(zāi)難。 

05

從浪漫悲劇到數(shù)字時(shí)代的奢華重塑

法耶德的兒子多迪（Dodi Fayed）本是家族重要繼承人，可他卻對(duì)藝術(shù)有著偏愛(ài)，不僅涉足電影圈，也和歐洲很多文藝人士經(jīng)常交往。

1997年，在父親的撮合下，多迪與剛離婚的戴安娜王妃結(jié)識(shí)后，彼此感情進(jìn)展飛速，成為了一對(duì)戀人。

這段戀情曝光后，法耶德喜不自禁，覺(jué)得如此浪漫的故事不僅給哈羅德帶來(lái)無(wú)價(jià)的宣傳效果，也讓自己的家族蓬蓽生輝。

可萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是，這段戀情在7月被世人知曉后，8月底，戴安娜與多迪就雙雙在法國(guó)巴黎的一場(chǎng)車禍中喪生。

悲痛萬(wàn)分的法耶德隨即設(shè)立了兩個(gè)紀(jì)念碑以紀(jì)念這對(duì)情侶，主題就叫做“無(wú)辜的受害者”（Innocent Victims），迄今都是諸多游客的打卡點(diǎn)。

這其中還有一段耐人尋味的故事：2000年，愛(ài)丁堡公爵（菲利普親王）撤回了哈羅德百貨公司的皇家授權(quán)。白金漢宮發(fā)言人當(dāng)時(shí)給出的理由是，“公爵和商店之間的交易量‘顯著下降’所致”。

但坊間普遍認(rèn)為，菲利普親王實(shí)際是對(duì)法耶德的指責(zé)深感憤怒，因?yàn)楹笳咭恢毙Q正是公爵策劃了1997年發(fā)生在巴黎的車禍，導(dǎo)致了戴安娜與自己兒子的身亡。

這些故事雖然牽連到哈羅德百貨，可并未對(duì)其有任何影響，始終是英國(guó)乃至全球最賺錢(qián)的百貨商店之一，而且還不斷迎來(lái)好奇的打卡者。

或許是因?yàn)閱首又刺^(guò)悲切，法耶德隨后變得深居簡(jiǎn)出，直至在2010年又將哈羅德百貨以15億英鎊出售給了卡塔爾王室經(jīng)營(yíng)的卡塔爾控股（Qatar Holding LLC）。

雖然經(jīng)營(yíng)者幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，同時(shí)還遭遇了互聯(lián)網(wǎng)電商對(duì)傳統(tǒng)線下零售行業(yè)帶來(lái)的沖擊，但聚焦超高消費(fèi)群體的哈羅德百貨卻巋然不動(dòng)，猶如奢侈品世界里的“定海神針”。

最具代表性的是前幾年的全球疫情時(shí)期，2022年當(dāng)其他零售行業(yè)正遭受重創(chuàng)時(shí)，哈羅德的營(yíng)業(yè)額卻從前一年的4.85億英鎊增長(zhǎng)至6.54億英鎊（稅前利潤(rùn)達(dá)1740萬(wàn)英鎊）。

2023年，哈羅德的交易狀態(tài)不僅恢復(fù)至疫情之前，甚至還超過(guò)2019年的水平。

用英國(guó)零售行業(yè)觀察者的話來(lái)說(shuō)，疫情對(duì)于哈羅德而言，如同良好的催化劑，使得更多企業(yè)重新聚焦英國(guó)本地客戶，而大量回歸的英國(guó)消費(fèi)者又貢獻(xiàn)了絕大部分消費(fèi)份額。

在英國(guó)富人圈中，這家匯聚知名奢侈品牌和行業(yè)頂尖的娛樂(lè)餐飲，主打線下定制服務(wù)體驗(yàn)的高端百貨店，不僅有著良好的購(gòu)物體驗(yàn)，也是顯示尊貴身份的最佳展示場(chǎng)所。

事實(shí)上，這恰恰是哈羅德一直通過(guò)渲染炫耀性消費(fèi)，所帶來(lái)的“凡勃倫效應(yīng)”。 即通過(guò)奢華的裝修，以及各類品牌和名人故事，哈羅德將自身塑造成為大部分人可望不可即的高級(jí)消費(fèi)場(chǎng)所，在這里，商品價(jià)格越高，消費(fèi)者反而越愿意購(gòu)買(mǎi)，好向世人展現(xiàn)自己的與眾不同。

令人意外的是，這種“請(qǐng)君入甕”的品牌營(yíng)銷背后，還逐漸出現(xiàn)了中國(guó)富裕群體的身影，而且他們的消費(fèi)年年攀高，甚至在2022年貢獻(xiàn)了16%的零售額。

或許是看到中國(guó)客戶強(qiáng)大的消費(fèi)實(shí)力，哈羅德在2020年就悄悄進(jìn)入中國(guó)，在上海查公館開(kāi)設(shè)了“哈羅德尊享會(huì)員俱樂(lè)部”（The Residence），繼續(xù)操控“凡勃倫效應(yīng)”，以滿足國(guó)內(nèi)超富階層對(duì)身份標(biāo)識(shí)和非標(biāo)準(zhǔn)化體驗(yàn)的需求。

在這個(gè)極為隱蔽的高端會(huì)所內(nèi)，中國(guó)會(huì)員不僅可以獲得哈羅德倫敦黑卡待遇，如享用私人露臺(tái)下午茶、米其林星廚定制晚宴，或是參與威士忌品鑒會(huì)，更可享受哈羅德航空、地產(chǎn)、室內(nèi)設(shè)計(jì)等跨界服務(wù)，與全球富人消費(fèi)同步。

甚至，為了凸顯對(duì)相關(guān)客戶的重視，哈羅德還會(huì)為到場(chǎng)的會(huì)員們鋪設(shè)標(biāo)志性的綠地毯以示禮遇。

不過(guò)，哈羅德的中國(guó)區(qū)會(huì)員費(fèi)并不便宜，除了每年會(huì)員費(fèi)需15萬(wàn)元人民幣起，還僅限250名會(huì)員加入，并嚴(yán)格區(qū)分會(huì)員等級(jí)進(jìn)行服務(wù)。

只是當(dāng)中國(guó)客戶還在為喝到一杯精心調(diào)配的哈羅德下午茶沾沾自喜時(shí)，哈羅德已經(jīng)通過(guò)一場(chǎng)靜悄悄的數(shù)字革命，再次實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)“收割”。

06

以數(shù)字化重塑奢華零售體驗(yàn)

2010年，卡塔爾控股入主哈羅德后，立即砸下一筆1.2億英鎊，對(duì)其線上銷售體系進(jìn)行數(shù)字化專項(xiàng)改造。其中約40%用于底層系統(tǒng)重構(gòu)，35%投入客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)建設(shè)，25%則用于前端體驗(yàn)升級(jí)。

新股東背后有著極為成熟的資本運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，對(duì)于新零售與互聯(lián)網(wǎng)融合更是有著極為豐富的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)。

因此，借助互聯(lián)網(wǎng)的興起，卡塔爾控股一邊進(jìn)行著傳統(tǒng)奢侈品零售與數(shù)字技術(shù)融合，提升線上服務(wù)的體驗(yàn)，同時(shí)也在悄悄布局全新的線上營(yíng)銷模式。

事實(shí)上，經(jīng)過(guò)數(shù)字化改造的哈羅德百貨確實(shí)有了不一樣的改變，充分體現(xiàn)了當(dāng)傳統(tǒng)奢華遇上數(shù)字技術(shù)，產(chǎn)生的不是替代，而是升維。

比如2014年上線的HX數(shù)字平臺(tái)，不僅徹底改變了之前單一的會(huì)員服務(wù)體系，還接入了包括交易記錄、官網(wǎng)瀏覽、社交媒體互動(dòng)在內(nèi)的18個(gè)數(shù)據(jù)源，構(gòu)建了高端零售業(yè)最完整的客戶畫(huà)像系統(tǒng)。

通過(guò)該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的“預(yù)見(jiàn)性服務(wù)”，哈羅德強(qiáng)化了會(huì)員服務(wù)細(xì)節(jié)，并打造出類似美國(guó)運(yùn)通百夫長(zhǎng)黑金卡（American Express Centurion Card）的尊貴服務(wù)體驗(yàn)：小到生日祝福，大到為會(huì)員提供涵蓋家居、出行、寵物等整套奢侈品體驗(yàn)方案，贏得了會(huì)員的追捧。會(huì)員年均消費(fèi)額（ARPU）快速?gòu)?000英鎊躍升至24000英鎊，增幅達(dá)200%。

而在VR技術(shù)出現(xiàn)后，哈羅德又迅速啟動(dòng)VR藏家沙龍項(xiàng)目，開(kāi)創(chuàng)奢侈品線上銷售的新模式，讓VIP客戶可以在家就能瀏覽和選購(gòu)各類心儀的商品。其首場(chǎng)虛擬珠寶展銷會(huì)就吸引了來(lái)自23個(gè)國(guó)家的87位藏家在線參與，單場(chǎng)成交額達(dá)430萬(wàn)英鎊，轉(zhuǎn)化率是線下銷售的3倍。

這種借助哈羅德強(qiáng)大品牌力實(shí)現(xiàn)的“數(shù)字孿生”策略，不僅降低了獲客成本，更將客戶觸達(dá)范圍擴(kuò)大至全球范圍。

而針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的試水，也同樣展現(xiàn)出這套數(shù)字化的價(jià)值。比如上海查公館那套價(jià)值488元/位的“茶室預(yù)約系統(tǒng)”，就讓哈羅德通過(guò)定價(jià)策略，精準(zhǔn)篩選出消費(fèi)潛力超百萬(wàn)英鎊的高凈值中國(guó)客戶，并吸納為會(huì)員。

2021年，哈羅德又推出了線上AI導(dǎo)購(gòu)助手。這套系統(tǒng)除了能進(jìn)行智能語(yǔ)音答復(fù)，還可以提供個(gè)性化的穿搭建議，相關(guān)答復(fù)還經(jīng)人工服務(wù)團(tuán)隊(duì)的二次校準(zhǔn)，以確保其專業(yè)性。

這種“人機(jī)協(xié)同”模式，不僅滿足了客戶對(duì)快速響應(yīng)服務(wù)的需求，也守住了奢侈品行業(yè)最珍貴的“人情味”底線，讓客戶備感新奇的同時(shí)，也更快速下單。

到2023年，哈羅德的線上銷售占比從2010年的3%提升至28%，其數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化推薦更是貢獻(xiàn)了45%的銷售額，再次開(kāi)創(chuàng)高端零售行業(yè)的奇跡。

而哈羅德的數(shù)字平臺(tái)會(huì)員活躍度更是達(dá)到驚人的87%，遠(yuǎn)超其他同行的35%活躍度；會(huì)員平均消費(fèi)額是普通顧客的3倍，其中62%來(lái)自“非計(jì)劃消費(fèi)”，充分展現(xiàn)了數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

與此同時(shí)，哈羅德還將多年積累的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為數(shù)字資產(chǎn)。其開(kāi)發(fā)的《奢華服務(wù)白皮書(shū)》SAAS系統(tǒng)，通過(guò)向亞洲高端商業(yè)項(xiàng)目輸出，首年即實(shí)現(xiàn)1200萬(wàn)英鎊的知識(shí)產(chǎn)權(quán)收入，開(kāi)啟了傳統(tǒng)服務(wù)與數(shù)字價(jià)值的重構(gòu)。

站在190年的節(jié)點(diǎn)回望，哈羅德的蛻變本質(zhì)是對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)響應(yīng)——從維多利亞時(shí)代的殖民商品溢價(jià)，到數(shù)字時(shí)代的VR購(gòu)物體驗(yàn)，始終維持著奢侈品消費(fèi)的儀式感。

而對(duì)于行業(yè)而言，哈羅德的百年歷程不僅是商業(yè)案例，更折射出高端零售品牌從“賣(mài)產(chǎn)品”到“造符號(hào)”的進(jìn)化邏輯，而它的下一個(gè)百年，或許仍將在傳統(tǒng)與創(chuàng)新的平衡中尋找答案。

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[7]哈羅德百貨公司 (2023).《哈羅德：百年奢華零售的傳承與創(chuàng)新》

[8]這家百貨公司瘋了吧！15萬(wàn)會(huì)員費(fèi)也敢收？.鳳凰時(shí)尚

[9]解碼百年百貨哈羅德“會(huì)員經(jīng)濟(jì)學(xué)”的中國(guó)啟示錄.中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)