出品/化妝品那些事

作者/尹瑩

又一家韓妝撤出中國(guó)。

7月1日，悅詩(shī)風(fēng)吟天貓海外旗艦店宣布因經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整正式停止?fàn)I業(yè)。這家曾乘《繼承者們》東風(fēng)，簽約李敏鎬而被國(guó)人熟知的韓妝品牌，近年在中國(guó)市場(chǎng)并不順利。

敗走中國(guó)市場(chǎng)

悅詩(shī)風(fēng)吟（Innisfree）是韓國(guó)愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)旗下的自然主義化妝品品牌，集團(tuán)還擁有雪花秀、蘭芝、呂等，覆蓋高端到大眾多個(gè)檔次。

悅詩(shī)風(fēng)吟創(chuàng)立于2000年，2012年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，主打20-26歲年輕群體，憑借“自然護(hù)膚、高性價(jià)比”定位和韓流文化的強(qiáng)大影響力迅速走紅。當(dāng)時(shí)，韓劇、K-pop明星代言成為了其推廣利器，讓“韓妝”成為一代年輕消費(fèi)者的潮流標(biāo)簽。

自2014年起，悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)二三線城市大規(guī)模擴(kuò)張，巔峰期門店數(shù)突破800家。2015年因韓劇《繼承者們》走紅，2016年業(yè)績(jī)達(dá)到頂點(diǎn)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016年悅詩(shī)風(fēng)吟品牌銷售額達(dá)到7679億韓元（約合人民幣46億元），同比前一年上漲30%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1965億韓元（約合人民幣11.8億元），同比上漲56%，均為歷史最高。

除了線下門店的迅猛擴(kuò)張，悅詩(shī)風(fēng)吟也積極布局線上渠道。2020年8月宣布正式入駐天貓超市，成為最早擁抱主流電商平臺(tái)的韓妝品牌之一。更早在2020年6月，就成為首個(gè)入駐餓了么的單一美妝品牌，探索即時(shí)零售場(chǎng)景。同年12月又與京東到家達(dá)成合作，拓展O2O渠道，試圖在流量和配送速度上保持競(jìng)爭(zhēng)力。

在品牌打法上，悅詩(shī)風(fēng)吟靠高頻上新、豐富SKU、明星聯(lián)名等手段持續(xù)吸引年輕消費(fèi)者，曾經(jīng)以“平價(jià)好用”“韓流同款”深入人心。2015年、2016年當(dāng)紅時(shí)期，年凈利潤(rùn)增幅均在50%以上，是母公司愛(ài)茉莉太平洋重點(diǎn)押注的明星品牌之一。

但好景不長(zhǎng)，隨著中韓關(guān)系變化、韓流影響力減弱、國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求升級(jí)，母公司整體業(yè)務(wù)策略調(diào)整，以及韓妝在中國(guó)市場(chǎng)整體遇冷，悅詩(shī)風(fēng)吟開(kāi)始明顯走下坡路。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年悅詩(shī)風(fēng)吟銷售額僅為3486億韓元（約合人民幣18.30億元），營(yíng)收同比下滑37%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為70億韓元（約合人民幣0.37億元），同比暴跌89%。

愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)表示，悅詩(shī)風(fēng)吟銷售額下降是由于韓國(guó)國(guó)內(nèi)線下門店以及主要全球線上平臺(tái)的重組導(dǎo)致的。到2022年，悅詩(shī)風(fēng)吟的門店數(shù)量從800多家銳減至140家，撤店率超過(guò)了80%。據(jù)壹覽商業(yè)從高德地圖發(fā)現(xiàn)，目前悅詩(shī)風(fēng)吟線下門店僅存9家，其中香港6家，大陸3家。

目前，innisfree悅詩(shī)風(fēng)吟淘寶官方旗艦店、京東自營(yíng)、抖音官方旗艦店等線上渠道仍正常營(yíng)業(yè)。

中國(guó)特例還是全球危機(jī)

悅詩(shī)風(fēng)吟的撤退，離不開(kāi)整個(gè)韓妝在中國(guó)市場(chǎng)“遇冷”的大背景。自2021年以來(lái)，多家韓妝品牌陸續(xù)退出：伊蒂之屋在2021年關(guān)閉所有線下門店；2022年赫妍停止線上銷售并關(guān)閉專柜，菲詩(shī)小鋪進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整、注銷公司；2023年底，蘇秘37°也退出了線下渠道。

這背后是韓妝在中國(guó)市場(chǎng)整體失寵的趨勢(shì)。從2014年前后“韓流”最盛期，各大韓妝品牌瘋狂跑馬圈地，到如今接連關(guān)店撤退，短短數(shù)年間，中國(guó)美妝市場(chǎng)發(fā)生了深刻變化。過(guò)去，憑借韓劇、K-pop明星代言和“韓流濾鏡”，韓妝曾在中國(guó)年輕消費(fèi)者中風(fēng)靡一時(shí)，塑造了“平價(jià)、自然、好用”的品牌形象。但這種紅利并未能長(zhǎng)期維持。

愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)的財(cái)報(bào)也反映了這一頹勢(shì)。2025年第一季度，其大中華區(qū)收入同比下滑10.4%。早在2024年，集團(tuán)管理層就公開(kāi)承認(rèn)將調(diào)整全球業(yè)務(wù)布局，減少對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，重點(diǎn)押注增長(zhǎng)潛力更高的歐美市場(chǎng)，并針對(duì)東南亞等新興地區(qū)做出更積極的市場(chǎng)策略布局。這也意味著，集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的定位正從“增長(zhǎng)引擎”變?yōu)椤胺�(wěn)定利潤(rùn)來(lái)源”，資源投入和重視度均有所下降。

但值得注意的是，這并不是集團(tuán)的全球危機(jī)。愛(ài)茉莉太平洋在中國(guó)之外的海外市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭非常強(qiáng)勁。2025年第一季度，集團(tuán)整體海外銷售額同比增長(zhǎng)40.5%，其中美國(guó)收入增長(zhǎng)79%，中東和非洲地區(qū)更是暴漲219%。這背后既有全球消費(fèi)者對(duì)韓妝接受度的提升，也與集團(tuán)在產(chǎn)品創(chuàng)新、高端品牌建設(shè)和本地化運(yùn)營(yíng)等方面的持續(xù)投入有關(guān)。

韓妝在中國(guó)市場(chǎng)的退潮原因也相對(duì)復(fù)雜。除了“限韓令”“薩德部署”等政治因素帶來(lái)的輿論與合作阻力，更根本的問(wèn)題是國(guó)產(chǎn)美妝品牌的崛起和歐美大牌的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。

今年618的美妝銷售榜單就很能說(shuō)明問(wèn)題：前排幾乎被歐美大牌和國(guó)貨頭部品牌包攬。像蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等繼續(xù)占據(jù)高端市場(chǎng)的主流位置；國(guó)產(chǎn)品牌里，珀萊雅、韓束、可復(fù)美等強(qiáng)勢(shì)上榜，顯示出國(guó)貨在價(jià)格帶和營(yíng)銷上的競(jìng)爭(zhēng)力。韓妝品牌則整體缺席主流榜單，競(jìng)爭(zhēng)力日益邊緣化。

大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉指出：“韓妝在中國(guó)市場(chǎng)的撤退，一是本土文化復(fù)興、韓流影響力減弱；二是部分韓妝品牌在質(zhì)量控制、成分創(chuàng)新和渠道策略上并未能持續(xù)滿足中國(guó)消費(fèi)者的變化需求�！�

隨著悅詩(shī)風(fēng)吟等品牌的淡出，中國(guó)美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局也在重新洗牌。國(guó)貨品牌在護(hù)膚功效、品牌敘事、成分創(chuàng)新上的加碼，正在改寫行業(yè)格局。而韓妝留給其他外資美妝品牌的最大提醒就是：靠文化紅利與單一營(yíng)銷打法無(wú)法長(zhǎng)期奏效。楊懷玉也提醒：“依賴‘文化紅利’的外資美妝必須密切關(guān)注市場(chǎng)的文化和消費(fèi)趨勢(shì)變化。不僅要理解中國(guó)消費(fèi)者的偏好，還要講好一個(gè)真正有共鳴、能長(zhǎng)期被接受的品牌故事。”