出品/零售商業(yè)評論

一個(gè)工作日下午，位于石景山區(qū)喜隆多購物中心二層的永輝超市客流穩(wěn)定。在超市入口附近的果切區(qū)，員工正熟練地進(jìn)行水果分切、裝盒與打包作業(yè)。

據(jù)了解，此次調(diào)改后該區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了“明廚亮灶”，消費(fèi)者可全程監(jiān)督果切制作過程，旨在提升透明度并增強(qiáng)對水果品質(zhì)的信心。該店嚴(yán)格執(zhí)行鮮度管理制度，現(xiàn)場制作的水果拼盤，存放超過4小時(shí)即打8折，6小時(shí)后折扣至6折，一旦超過8小時(shí)則立即下架報(bào)損。

更大幅度的變化體現(xiàn)在商品結(jié)構(gòu)上。該店下架了原有近八成的商品，經(jīng)過重新梳理，其商品結(jié)構(gòu)與知名零售品牌胖東來的相似度達(dá)到了90%以上。其中，家用品類的調(diào)整效果尤為突出，成為吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。

這僅僅只是一家店。

永輝超市學(xué)習(xí)胖東來模式，在爭議與期待中交出階段性答卷。截至目前，永輝已完成126家門店調(diào)改，覆蓋66座城市，單店改造周期從40天壓縮至30天，調(diào)改速度顯著提升。

通過梳理永輝最新動態(tài)我們發(fā)現(xiàn)，其調(diào)改已從初期“抄作業(yè)”走向深水區(qū)，而這場變革能否真正突破傳統(tǒng)零售困局，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。

01

永輝“胖改”階段性成效：“穩(wěn)態(tài)店”盈利，調(diào)改加速

2025年，永輝超市的調(diào)改計(jì)劃進(jìn)入加速期。4月2日，上海浦江萬達(dá)廣場店作為閔行區(qū)首家調(diào)改門店開業(yè)時(shí)，永輝全國調(diào)改門店數(shù)量僅為48家。而到6月下旬，這一數(shù)字已攀升至109家，完成全年200家目標(biāo)過半。

6月13日，作為永輝超市胖東來模式調(diào)改第100店的南京江寧萬達(dá)廣場店、惠州大亞灣萬達(dá)廣場店、大同萬達(dá)廣場店、義烏吾悅廣場店、襄陽民發(fā)廣場店、合肥寶文店6店同時(shí)開業(yè)。6月15日單日，該六店合計(jì)成交客流突破76000人次，實(shí)現(xiàn)商品交易總額（GMV）近1000萬元。

以南京江寧萬達(dá)店為例，調(diào)改后商品淘汰率70%，新增率60%，鮮食比例從5%提升至23%，進(jìn)口商品占比達(dá)15%，首日銷售額達(dá)調(diào)改前的13.9倍。

以完成胖東來模式調(diào)改100店為新起點(diǎn)，永輝超市調(diào)改版圖的擴(kuò)張步伐也按下“快進(jìn)鍵”。永輝超市日前正式公布第五批“胖東來模式”調(diào)改門店清單，共覆蓋29家門店。第五批調(diào)改覆蓋范圍擴(kuò)大，囊括12個(gè)省市，調(diào)改觸角不僅深入西安、成都、福州等區(qū)域核心城市，更延伸至鞏義、鶴壁、綦江、安岳等三、四線縣域市場。

永輝超市預(yù)計(jì)，今年8月底，全國“胖東來模式”調(diào)改門店總數(shù)將突破178家，覆蓋城市數(shù)量達(dá)66座，最終在2026年6月前實(shí)現(xiàn)全部門店的調(diào)改工作。這一進(jìn)程標(biāo)志著永輝調(diào)改從區(qū)域試點(diǎn)邁向全國布局。

值得關(guān)注的是，調(diào)改門店在傳統(tǒng)淡季展現(xiàn)出盈利韌性。2025年第一季度，盡管行業(yè)整體承壓，永輝仍累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤7472萬元。一季度，41家開業(yè)滿3個(gè)月的“穩(wěn)態(tài)調(diào)改店”面向門店一線員工發(fā)放獎(jiǎng)金與分紅累計(jì)達(dá)2634萬元，3月單月實(shí)現(xiàn)利潤1470萬元。

據(jù)永輝超市相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，端午期間，永輝全國調(diào)改店銷售業(yè)績表現(xiàn)亮眼�？備N售額同比增長85%，客流量同比提升超50%。明星單品表現(xiàn)尤為亮眼，妃子笑荔枝銷量漲68%，麒麟瓜增幅80%，榴蓮千層蛋糕與蒜蓉小龍蝦的銷量更是暴漲132%、120%。

永輝超市副總裁、全國調(diào)改項(xiàng)目負(fù)責(zé)人王守誠6月12日在南京江寧萬達(dá)門店現(xiàn)場表示，這一年，永輝的胖東來模式調(diào)改跨越了三個(gè)階段，2024年5月至8月胖東來團(tuán)隊(duì)幫扶調(diào)改、2024年9月至12月全國調(diào)改小組指導(dǎo)調(diào)改，以及2025年春節(jié)后全國大區(qū)自主調(diào)改。從最初的學(xué)習(xí)模仿，到如今結(jié)合區(qū)域特色創(chuàng)新，永輝的調(diào)改開始進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營階段。

目前，永輝超市在全國共有約600家門店，調(diào)改門店占比約1/6，加速調(diào)改、區(qū)域去中心化及持續(xù)下沉是永輝下一個(gè)100店的發(fā)展趨勢。

02

調(diào)改內(nèi)核：商品、場景與人效的革命

而永輝超市調(diào)改的內(nèi)核，我們重點(diǎn)從幾個(gè)方面來看。首先是永輝對商品矩陣的徹底重構(gòu)。

與傳統(tǒng)門店改造不同，永輝的調(diào)改是系統(tǒng)性變革。永輝的貨架正經(jīng)歷一場“減法革命”。比如上海浦江萬達(dá)店商品汰換率達(dá)70%，累計(jì)下架5762支單品，新增2665支商品。進(jìn)口商品占比提升至20%，烘焙、熟食等鮮食比例從5%躍升至20%，商品結(jié)構(gòu)接近胖東來標(biāo)準(zhǔn)的80%。

在廣西南寧吾悅廣場店，調(diào)改后商品新增4356支優(yōu)質(zhì)商品，新增比例超過40%，進(jìn)口商品占比提升至17%。在遵義吾悅廣場店，原有2萬支商品中1.4萬支被下架，新增4345支精選單品，形成“胖東來同款+本土特色+品質(zhì)優(yōu)選”三重矩陣。西安店則引入冰峰汽水、西鳳酒、紅星軟香酥等本地名品。

以“永輝農(nóng)場直供+各地時(shí)令”模式供應(yīng)的生鮮區(qū)給了顧客更多品質(zhì)選擇。上海浦江萬達(dá)店的崇明時(shí)令蔬菜專區(qū)上新蘆筍、牛心菜等本地單品，搭配永輝農(nóng)場云南定向種植的上海青、生菜苗等特色商品。

熱帶水果柜增設(shè)貓山王榴蓮、智利車?yán)遄拥雀呷藲鈫纹罚焓撑c烘焙區(qū)也成為引流利器。熟食區(qū)推出“胖東來同款”小紅腸、秘制牛肉條；烘焙區(qū)也推出龍井桑葚大福、四拼瑞士卷等網(wǎng)紅單品，吸引年輕消費(fèi)者目光�！耙郧肮溆垒x像走迷宮，現(xiàn)在一眼就能找到需要的商品，還能買到胖東來的網(wǎng)紅燕麥片！”上海顧客李先生感慨。

在我們看來，商品精簡不是單純的SKU削減，而是通過供應(yīng)鏈縱深優(yōu)化實(shí)現(xiàn)“少而精”的質(zhì)價(jià)比躍遷。

供應(yīng)鏈變革是永輝轉(zhuǎn)型“品質(zhì)零售”的核心引擎。2025年3月，葉國富在全球供應(yīng)商大會上拋出“裸價(jià)直采”戰(zhàn)略：砍掉60%中間商，將全國采購中心從26個(gè)壓縮至5個(gè)，鎖定200家核心供應(yīng)商深度合作。葉國富明確提出供應(yīng)鏈升級策略，即“三個(gè)聚焦、一個(gè)反對”，聚焦核心供應(yīng)商、聚焦核心大單品、聚焦長期主義，堅(jiān)決反對換一個(gè)采購員就換一批供應(yīng)商�！拔矣H自篩選供應(yīng)商，保證與對方董事長一年至少見一次面�！边@是葉國富的要求。

砍掉KA模式，供應(yīng)鏈精簡帶來了商品結(jié)構(gòu)的顛覆性調(diào)整，極大推動了永輝超市的供應(yīng)鏈體系優(yōu)化和商品煥新。

同時(shí)，自有品牌戰(zhàn)略是商品差異化的核心支點(diǎn)。永輝超市首席商品官（CMO）佘咸平表示，永輝將復(fù)制胖東來的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，大力提升自有商品的開發(fā)能力。2025年，永輝計(jì)劃上架60個(gè)自有品牌新品，孵化10個(gè)1億元級別的超級單品，目標(biāo)在3到5年內(nèi)將自有品牌銷售占比提升至40%。

目前調(diào)改門店已引入68支胖東來自有品牌，DL精釀啤酒、DL洗衣凝珠等口碑單品成為引流利器。同時(shí)，永輝優(yōu)選專區(qū)的橙汁、菜籽油、潔面巾等高性價(jià)比商品，成為家庭囤貨首選。當(dāng)自有品牌從“貼牌低價(jià)品”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)代言人”，傳統(tǒng)商超才是真正建立起商品護(hù)城河。

其次是場的重構(gòu)，永輝正在從“大賣場”轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w驗(yàn)場”。

走進(jìn)任何一家調(diào)改后的永輝門店，消費(fèi)者首先感受到的是空間設(shè)計(jì)的革新。主通道擴(kuò)寬到了3米，貨架高度統(tǒng)一降至1.6米，打破傳統(tǒng)超市的“強(qiáng)制動線”設(shè)計(jì)，營造開闊通透的視覺感受。在店內(nèi)有消費(fèi)者表示：“以前帶小孩推車都擠，現(xiàn)在能輕松逛完全場�！�

細(xì)節(jié)服務(wù)成為調(diào)改門店的標(biāo)志性特色。每家門店標(biāo)配顧客休息區(qū)，配備血壓儀、飲水機(jī)、寵物寄存處等便民設(shè)施。水產(chǎn)區(qū)還給高端海鮮提供打氧清洗、殺魚等服務(wù)，肉禽區(qū)免費(fèi)提供切絲絞肉等服務(wù)。食品安全承諾可視化，新鮮果切超4小時(shí)八折、6小時(shí)六折、8小時(shí)下架；草莓等嬌嫩食品實(shí)行“當(dāng)日清空”。

線上體驗(yàn)也在升級。永輝超市的線上業(yè)務(wù)發(fā)展，已成為其整體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中至關(guān)重要的一環(huán)。永輝線上業(yè)務(wù)已形成“自營App+第三方平臺”的雙軌模式。

永輝通過“到店體驗(yàn)+即時(shí)配送”模式，消費(fèi)者可自主選擇到店體驗(yàn)或線上下單，享受無縫購物體驗(yàn)。2025年第一季度數(shù)據(jù)顯示，線上訂單中50%來自“線下體驗(yàn)+線上下單”的融合模式。

最后是人效的提升，達(dá)到消費(fèi)者和員工的雙向認(rèn)可。

胖東來創(chuàng)始人于東來的核心理念：“員工幸福，顧客才會幸福�！�2024年5月，當(dāng)永輝創(chuàng)始人張軒松率隊(duì)奔赴河南許昌“拜師”時(shí)，于東來開出的第一個(gè)“藥方”就是提升員工尊嚴(yán)感。一年間，永輝在人力資源體系上進(jìn)行了顛覆性改革。

在員工層面，調(diào)改門店一線員工薪酬較此前提升30%-50%，南京江寧萬達(dá)店最低薪資從3400元漲至4900元，滿一年可享10天帶薪年假。免費(fèi)工作餐、升級版休息室等福利讓員工流失率下降35%。永輝還通過“利潤共享”機(jī)制，一季度向員工發(fā)放分紅2634萬元，覆蓋超8000人。有店長感慨：“以前員工流動率高，現(xiàn)在大家主動學(xué)習(xí)服務(wù)細(xì)節(jié)，像工匠一樣對待工作�！�

更深刻的變化發(fā)生在專業(yè)價(jià)值重構(gòu)上。永輝啟動了“工匠計(jì)劃”，目標(biāo)培養(yǎng)萬名專業(yè)技工，高級技工月薪可達(dá)萬元。6月16日，全國調(diào)改店長精英班于鄭州開班，通過40天全方位實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，為全國門店調(diào)改注入人才動能。

在重慶愛琴海店，員工隊(duì)伍由93人擴(kuò)至135人，平均薪資明顯提升。良好的福利條件提升了團(tuán)隊(duì)積極性，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。比如上海嘉定店員工為水果按甜度編號，北京店烘焙師均來自專業(yè)烹飪學(xué)校，服務(wù)細(xì)節(jié)直逼胖東來標(biāo)準(zhǔn)。

同時(shí)，數(shù)字化手段進(jìn)一步釋放人效紅利。永輝自主研發(fā)的全鏈路零售數(shù)字化系統(tǒng)“YHDOS”在福州屏西店投入運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)線上線下庫存統(tǒng)一。該系統(tǒng)將大數(shù)據(jù)分析植入上架、補(bǔ)貨流程，門店員工從“專崗”變?yōu)椤岸鄭彙�，人效大幅提升。在福州試點(diǎn)門店，數(shù)字化用工制度已提升用工效率超20%，部分員工月度工時(shí)縮短近50小時(shí)。

03

行業(yè)未來：調(diào)改之外的本質(zhì)競爭

當(dāng)下，零售行業(yè)競爭加劇，新興業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，傳統(tǒng)商超持續(xù)承壓。商超行業(yè)的自我革新已成燎原之勢。胖東來2025年4月銷售額達(dá)17.49億元，年度累計(jì)銷售額突破80億元，其亮眼業(yè)績吸引眾多傳統(tǒng)商超踏上學(xué)習(xí)之路。

近年以來，物美、步步高等傳統(tǒng)商超紛紛啟動調(diào)改。零售商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前商超調(diào)改已出現(xiàn)三種模式，直接引入胖東來團(tuán)隊(duì)操刀、自主調(diào)改、區(qū)域商超的局部借鑒。調(diào)改手段高度一致，精簡SKU、提升員工待遇、優(yōu)化賣場動線、強(qiáng)化生鮮和自有品牌。

但核心問題是如何實(shí)現(xiàn)差異化？中國零售業(yè)的核心競爭邏輯已經(jīng)發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，邁向以用戶和產(chǎn)品為中心的品質(zhì)時(shí)代。在我們看來，商超行業(yè)的核心競爭力仍需回歸零售本質(zhì)。當(dāng)下商超的發(fā)展重心仍應(yīng)聚焦在這幾個(gè)方面。

首先是要打造商品和供應(yīng)鏈的差異化優(yōu)勢。調(diào)改不是簡單換貨架、換商品，持續(xù)商品力才是核心競爭力。

比如永輝的實(shí)踐表明，爆品策略與區(qū)域化選品至關(guān)重要。其與河南農(nóng)戶合作的“定向種植蔬菜”實(shí)現(xiàn)從田間到貨架24小時(shí)極速配送，損耗率降低至3%以下。而自有品牌“永輝優(yōu)選”憑借60余款高質(zhì)價(jià)比商品，2025年上半年銷售額同比翻番。

其次，是全渠道能力的構(gòu)建。2025年，中國即時(shí)零售市場規(guī)模已突破萬億元，其中超市品類貢獻(xiàn)率達(dá)43%。這一數(shù)據(jù)背后，是消費(fèi)者對“即需即得”的購物需求已成為常態(tài)。我們認(rèn)為，構(gòu)建無縫銜接的全渠道能力，也是商超轉(zhuǎn)型的重中之重。

當(dāng)前美團(tuán)閃購已聯(lián)合近百萬實(shí)體門店構(gòu)建30分鐘達(dá)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，將傳統(tǒng)“等快遞”模式升級為“30分鐘送達(dá)”。在618大促期間，參與活動的實(shí)體店單日客流量超1億人次。再比如小象超市通過在全國20個(gè)城市布局近千個(gè)前置倉，構(gòu)建覆蓋“產(chǎn)地-倉儲-配送”全鏈條的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)。

即時(shí)零售正在重構(gòu)商超的價(jià)值鏈。這對傳統(tǒng)超市提出全新要求，要么自建即時(shí)配送能力，要么融入平臺生態(tài)。

還有就是數(shù)字化能力的比拼。零售業(yè)的AI競賽已從“選擇題”變?yōu)椤吧李}”。英偉達(dá)最新調(diào)研揭示了一個(gè)行業(yè)現(xiàn)實(shí)，零售業(yè)AI滲透率已高達(dá)90%，平均每10家公司就有9家正在用AI。更關(guān)鍵的是，四分之一受訪企業(yè)表示，AI對營收貢獻(xiàn)率在20%以上。數(shù)字化能力已成為商超競爭的第三個(gè)戰(zhàn)略重心。

比如永輝自主研發(fā)的YHDOS系統(tǒng)展示了數(shù)字化帶來的效率變革。這套全鏈路零售數(shù)字化系統(tǒng)融合了全渠道的采銷協(xié)同、運(yùn)營、財(cái)務(wù)等工作，從員工操作系統(tǒng)端打通線上、線下業(yè)務(wù)等。

AI技術(shù)差距將直接轉(zhuǎn)化為商業(yè)鴻溝。未來三年，超市行業(yè)將持續(xù)向“即時(shí)+前置倉+源頭直采”的復(fù)合模式演進(jìn)，數(shù)字化能力成為分水嶺。

結(jié)語

走過一年的調(diào)改之路，永輝用數(shù)據(jù)證明短期可行性。6月18日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(CCFA)發(fā)布“2024年中國連鎖Top100”，永輝超市位列第六。

“永輝超市正處于變革的深水區(qū)，方向是進(jìn)一步學(xué)習(xí)胖東來。當(dāng)前永輝與胖東來還有差距，需要再用2年甚至4年慢慢靠近。”王守誠表示。

最后我們從行業(yè)來看，當(dāng)商超集體進(jìn)入調(diào)改潮，已不再是簡單復(fù)制。未來競爭本質(zhì)是“效率與溫度”的平衡。無論是“人性化服務(wù)”，還是“質(zhì)價(jià)比革命”，最終都需回歸一個(gè)核心命題，“以人為中心”的人貨場重構(gòu)。