出品/36氪

撰文/賀哲馨

和99%的男性一樣，Vuori創(chuàng)始人Joe Kudla每次買衣服時(shí)腦海中都會(huì)想：這件衣服能不能運(yùn)動(dòng)健身完之后，又能穿去上班？

2015年，Vuori誕生了。

芬蘭語(yǔ)中，Vuori是“山”的意思；Joe本身是個(gè)登山愛好者，一開始，Vuori瞄準(zhǔn)的是愛好瑜伽的男性，他們占整個(gè)市場(chǎng)的30%，市面上卻沒有一款適合男性做瑜伽時(shí)穿的褲子。

那個(gè)時(shí)候，運(yùn)動(dòng)休閑的穿搭已經(jīng)有萌芽趨勢(shì)。Vuori最初幾年迅速成長(zhǎng)，會(huì)計(jì)出身讓Joe極度重視公司流水。成立不到兩年，Vuori就已經(jīng)盈利。隨后，Vuori開始擴(kuò)大產(chǎn)品系列，在2018年推出了女裝，目前占銷售額的50%左右，并在2019年底推出了Meta Pant，這是一款適合多種場(chǎng)合的男士休閑褲。

Vuori很少向外透露營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)，但它的增長(zhǎng)無(wú)疑是迅速的。2017年，Vuori收入約為700萬(wàn)美元，此后很長(zhǎng)一段時(shí)間，Vuori的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了140% -200%左右。 2024年11月，Vuori完成了一輪General Atlantic 和Stripes（也是On昂跑的投資者之一）領(lǐng)投的8.25億美元的投資，公司估值達(dá)到了55億美元。

Joe很樂于在公開場(chǎng)合分享一切，包括曾經(jīng)被紐約市瑜伽館老板拒絕的故事，“聽著，我們現(xiàn)在這里流行的是lululemon。”是他聽的最多的一句話。

據(jù)Earnest analytics調(diào)研顯示，有將近一半的lululemon消費(fèi)者會(huì)選擇Vuori，Vuori希望類似的結(jié)果也會(huì)在中國(guó)發(fā)生。

“l(fā)ululemon在中國(guó)的表現(xiàn)說(shuō)明了這是一個(gè)充滿潛力的市場(chǎng)，可以容得下許多優(yōu)秀的品牌�！鼻安痪肁ndy Lawrence在一次專訪中告訴36氪，他是這家快速崛起的運(yùn)動(dòng)品牌的國(guó)際業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁。

Andy Lawrence在2021年左右加入Vuori。在這之前，他在Ralph Lauren和Reiss（一家英國(guó)皇家風(fēng)格的時(shí)尚品牌）積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，在韓國(guó)、臺(tái)灣和香港地區(qū)長(zhǎng)達(dá)12年的生活與工作經(jīng)歷，讓他非常了解如何在亞洲開展一項(xiàng)直面消費(fèi)者的零售生意。

前幾周Andy也來(lái)到上海，借著Vuori的iapm環(huán)貿(mào)門店開業(yè)機(jī)會(huì)，與我們重點(diǎn)聊了聊為何在中國(guó)采取“耐心”的開店策略、最大化地適應(yīng)本地消費(fèi)文化；以及最重要的，如何真正抓住這股消費(fèi)熱情，讓更多人成為“Vuori先生/女士”。 

01

“運(yùn)動(dòng)日常化”

Vuori的爆發(fā)增長(zhǎng)始于疫情之后。人們紛紛從家里回到公司，但著裝規(guī)范早已大幅放寬，年輕的職場(chǎng)人士穿著運(yùn)動(dòng)休閑裝出入。尤其是富裕的科技精英，他們崇尚運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)與蘋果手表，而不是上一輩的Brooks Brothers搭配勞力士。

這些硅谷精英把對(duì)科技產(chǎn)品的熱情和嚴(yán)謹(jǐn)投射到服飾上，于是各種適合日常出行的功能性服飾開始流行。不管你稱呼它為通勤褲還是旅行褲，“ 這股潮流的本質(zhì)就是將非運(yùn)動(dòng)類別的服裝設(shè)計(jì)成具有運(yùn)動(dòng)屬性�！盋ircana（前身為 NPD Group）服裝行業(yè)顧問 Kristen Classi-Zummo這樣理解“運(yùn)動(dòng)日�；钡暮x，而Vuori的投資者們認(rèn)為這是一個(gè)規(guī)模可達(dá)千億美元的市場(chǎng)。

36氪： 55%的lululemon消費(fèi)者也會(huì)購(gòu)買Vuori，Vuori、Alo和On的消費(fèi)者也有10%左右的重疊，這對(duì)Vuori來(lái)說(shuō)是好消息嗎？

Andy Lawrence：我們與lululemon和Alo、On昂跑之間確實(shí)存在一定的客戶重疊。

就跑步類產(chǎn)品而言，我們與On昂跑客戶重疊也非常明顯，從視覺審美角度來(lái)看，我們有時(shí)也會(huì)在網(wǎng)站上展示產(chǎn)品搭配On昂跑的廣告圖。

我想說(shuō)的是，lululemon在中國(guó)真正創(chuàng)造了一個(gè)新的市場(chǎng)，我們也從中受益。盡管我們與lululemon有所不同，但lululemon帶出了一個(gè)成熟的消費(fèi)者市場(chǎng)，而且這個(gè)市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大，依然有空間容納其他品牌。

當(dāng)我們與地產(chǎn)商洽談時(shí)，他們喜歡我們有克制的擴(kuò)展策略，同時(shí)也看重我們?yōu)槭袌?chǎng)帶來(lái)了一些新的東西，因?yàn)樗麄兊纳虉?chǎng)里已經(jīng)有了lululemon和Nike，我們對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)代表了新鮮的選擇。

36氪：多功能性（Versatility）和日常性（daily functional wear）是Vuori區(qū)別于市面上大部分強(qiáng)調(diào)專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌的地方，但你們會(huì)擔(dān)心因此而失焦嗎？

Andy Lawrence：當(dāng)然假如你試圖迎合所有人，你是不會(huì)成功的。但正如我所說(shuō)，首先lululemon開辟了一個(gè)新市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)足夠我們生存和增長(zhǎng)。

其次，如果你觀察中國(guó)消費(fèi)者的需求，其實(shí)與Vuori品牌理念非常契合。首先，審美偏好從過(guò)去的張揚(yáng)轉(zhuǎn)向內(nèi)斂。過(guò)去反光大logo是運(yùn)動(dòng)品牌的標(biāo)配，而今消費(fèi)者更青睞低調(diào)簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)和自然柔和的色系。

此外，我們收到的一份報(bào)告顯示，中國(guó)參加戶外馬拉松的人數(shù)比幾年前增加了兩倍。隨著疫情的逐漸平息，似乎中國(guó)消費(fèi)者更加關(guān)注健康，不僅僅是身體健康，還包括心理健康，個(gè)人化的生活方式和品味表達(dá)也變得越來(lái)越重要，這也正是Vuori堅(jiān)持多功能設(shè)計(jì)哲學(xué)的初衷——我們的產(chǎn)品能無(wú)縫銜接瑜伽館、辦公室到郊野小徑等多種場(chǎng)景，希望能夠更好幫助顧客實(shí)現(xiàn)更健康的生活。

36氪：談?wù)勆虾apm環(huán)貿(mào)這家新開的店，據(jù)我所知這還不是旗艦店，對(duì)吧？

Andy Lawrence：是的，嚴(yán)格意義上它并不是旗艦店，但“旗艦店”取決于不同品牌給的定義是否相同。在非本土市場(chǎng)我們暫時(shí)只有幾家旗艦店，倫敦的攝政街店可以算是我們的旗艦店之一。但我們的一大優(yōu)點(diǎn)是，我們的設(shè)計(jì)師會(huì)根據(jù)在地市場(chǎng)的特點(diǎn)，造一些既新穎又不同，同時(shí)又非常符合Vuori風(fēng)格的國(guó)際店鋪。

iapm環(huán)貿(mào)門店是目前我們?cè)趤喼拮畲竺娣e的店，它的面積雖然還比不上紐約、洛杉磯或倫敦的旗艦店，但它的執(zhí)行質(zhì)量和對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注是非常到位的。

36氪：2021年Vuori有一個(gè)計(jì)劃，是到2026年全球門店數(shù)量增加到100家，距離這一目標(biāo)還有30家，在不到1年的時(shí)間里會(huì)怎么分配剩下的門店目標(biāo)？

Andy Lawrence：截至目前，我們已成功開設(shè)85家門店，即將突破百家門店的重要里程碑。預(yù)計(jì)到2025年底，我們可以超額完成這一目標(biāo)，其中包括在國(guó)際市場(chǎng)新增的7家門店，這將進(jìn)一步擴(kuò)大我們的全球業(yè)務(wù)版圖。

36氪：這7個(gè)門店中已經(jīng)包括新開的iapm環(huán)貿(mào)店嗎？

Andy Lawrence：是的。

Vuori iapm環(huán)貿(mào)店

02

兩種邏輯

通常來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)一件功能性的服飾產(chǎn)品遵循兩種設(shè)計(jì)邏輯：一種是從功能需求出發(fā)逆向推導(dǎo)材料選擇，比如“要設(shè)計(jì)一款適合秋冬運(yùn)動(dòng)的連體夾克，需要具備吸濕排汗功能”；另一種則是以穿著體驗(yàn)為導(dǎo)向——“Vuori追求的是讓消費(fèi)者感受到‘極致柔軟’的觸感，柔軟舒適到令人不愿脫下”，這也是Vuori獨(dú)特的設(shè)計(jì)哲學(xué)。

為了打造出超越市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的“高級(jí)觸感”產(chǎn)品，Joe曾經(jīng)投入大量時(shí)間搜尋新型面料，他不僅對(duì)紡織廠商的最新研發(fā)成果充滿熱情，更對(duì)其技術(shù)細(xì)節(jié)如數(shù)家珍。他曾在一檔播客節(jié)目中說(shuō)，最令人挫敗的情形莫過(guò)于“萌生突破性的設(shè)計(jì)構(gòu)想時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有面料和縫制工藝無(wú)法實(shí)現(xiàn)”。

Vuori第一款也是品牌的明星產(chǎn)品Kore Short是一款男士短褲，它剪裁寬松，面料柔軟，但增加了松緊腰帶和支撐內(nèi)襯等細(xì)節(jié)。讓人聯(lián)想到的是并不是工業(yè)風(fēng)裝修瑜伽館里理容精致的都市男性，而是每天能在海灘公路上晨跑的鬈發(fā)小麥膚色的好萊塢男星。

但一開始，加州連鎖健身房的老板看不懂這件產(chǎn)品的意義，“更像是泳褲而非運(yùn)動(dòng)褲”。Joe只好轉(zhuǎn)向社媒，他發(fā)帖強(qiáng)調(diào)了顧客們?cè)诿枋鋈绾螌?Kore 短褲融入日常穿搭時(shí)使用的詞語(yǔ)：“跑步、訓(xùn)練、徒步、旅行、休閑�！�

這一策略無(wú)形中幫助了Vuori，舒適的面料讓更多人愿意在各式場(chǎng)合里穿著它，“消費(fèi)者的問卷結(jié)果顯示穿著我們遛狗、跑步的人，比練瑜伽的多得多�！�

36氪：我記得在中國(guó)開第一家店的時(shí)候，你說(shuō)男裝和女裝的銷售額幾乎是50/50。這一比例有變化嗎？

Andy Lawrence：會(huì)有一些細(xì)微變化，但總體差不多，這取決于不同季節(jié)。而且這一比例在全球的不同地區(qū)都是如此——非常接近50/50。

36氪：但據(jù)我所知，Vuori在投資男裝方面是遠(yuǎn)超過(guò)女裝的。不愿過(guò)多投入就貢獻(xiàn)如此高的占比，是不是意味著運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，女性仍是增長(zhǎng)最快、最有潛力的群體？

Andy Lawrence：我認(rèn)為是Vuori提供給女性消費(fèi)者另一種選擇可能——非常不同于當(dāng)下瑜伽或運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的產(chǎn)品。我們的面料是人們熟知的“柔軟觸感”，所以我們的運(yùn)動(dòng)、生活方式和混搭型產(chǎn)品因此而非常受到歡迎。

至于為何女性產(chǎn)品的表現(xiàn)能夠與男性市場(chǎng)打平，因?yàn)槲覀冊(cè)谕茝V上盡量保持兩者動(dòng)態(tài)的平衡。例如在門店陳列和區(qū)域布局上，我們不斷調(diào)整產(chǎn)品的位置，以確保男女產(chǎn)品都能得到相對(duì)一致的曝光度。我們品牌的銷售情況表明，褲子比上衣更受歡迎，這在中國(guó)市場(chǎng)也是如此。

36氪：關(guān)于門店產(chǎn)品的品類呢？因?yàn)閾?jù)我觀察，很多零售品牌都在縮減實(shí)體門店的SKUs。

Andy Lawrence：豐富門店品類是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。比如說(shuō)，當(dāng)你在加州逛我們店鋪的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)品類更多，例如戶外、配飾和泳裝等，但中國(guó)暫時(shí)沒有這些。這是因?yàn)槲覀冊(cè)诿绹?guó)有較強(qiáng)的品牌識(shí)別度，大家對(duì)我們非常信任，所以我們能夠順利地賣出一些細(xì)分類產(chǎn)品。

相比美國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)下在中國(guó)門店更注重一些關(guān)鍵品類，而且我們的店鋪規(guī)模較小，因此需要做出更精準(zhǔn)的決策，聚焦在真正能帶來(lái)增長(zhǎng)的品類上。

36氪：這幾年中國(guó)市場(chǎng)開始顯示出更多本地化的消費(fèi)特征，相信Vuori也有所察覺。

Andy Lawrence：是的，但我們暫時(shí)還不需要為中國(guó)市場(chǎng)提供完全不同的產(chǎn)品，我們需要的只是稍微調(diào)整一下產(chǎn)品的類別和尺碼，以適應(yīng)本地市場(chǎng)。從產(chǎn)品類別的角度來(lái)看，在中國(guó)，我們賣得更多的是XS號(hào)和S號(hào)，而在美國(guó)則相對(duì)較少。

36氪：僅僅是在尺碼上做本地化嗎？

Andy Lawrence：我想說(shuō)的是，產(chǎn)品銷售的終極策略都需要傾聽消費(fèi)者。這聽上去很老套，但事實(shí)是是很多品牌也說(shuō)自己在做本地化，但通常他們會(huì)在所有市場(chǎng)應(yīng)用相同的傳播方式和產(chǎn)品策略，而我們更注重聽取顧客的真實(shí)需求。

比如，我們的大部分營(yíng)銷策略是由全球團(tuán)隊(duì)制定的，地方團(tuán)隊(duì)會(huì)提供反饋來(lái)指導(dǎo)這個(gè)過(guò)程。我們知道哪些關(guān)鍵款式會(huì)成為我們的暢銷款。

例如在上海，如果我們新推出的Halo Wide Leg很受歡迎，我們就會(huì)確保創(chuàng)意廣告和門店展示會(huì)迅速圍繞這一產(chǎn)品展開，門店的布局和產(chǎn)品的陳列也是根據(jù)最暢銷的商品和消費(fèi)者的偏好來(lái)決定的。

無(wú)論是在營(yíng)銷還是在陳列商品方面，我們都專注于顧客真正喜歡的產(chǎn)品，而不是推銷那些在其他市場(chǎng)有效但在本地還未能打響的產(chǎn)品。聽取反饋、迅速調(diào)整并做出回應(yīng)，這是我們當(dāng)前本地化的重點(diǎn)。

36氪：能否列舉一些國(guó)內(nèi)熱銷的款式 ？

Andy Lawrence：女性產(chǎn)品的話，Halo Wide Leg是我們上個(gè)季度的熱銷款式。我們認(rèn)為它將在未來(lái)成為業(yè)務(wù)的重要部分，我們的新款BlissBlend Legging也表現(xiàn)非常出色。

至于男性產(chǎn)品， Kore Short依然是我們最暢銷的款式之一，它代表公司歷史的一個(gè)標(biāo)志性產(chǎn)品，至今仍然非常受歡迎； 此外Strato系列的基礎(chǔ)款，像Strato Tech T恤和Strato Polo衫也表現(xiàn)不錯(cuò)。此外，我們還看到一些稍微厚一點(diǎn)、質(zhì)感更為奢華的面料產(chǎn)品也非常受歡迎，這些產(chǎn)品不如一些輕便款式輕盈，但卻給人一種更高檔的感覺。我們的Ponto系列就是個(gè)很好的例子，該系列作為我們核心業(yè)務(wù)的一部分，也在繼續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)，我們也注意到，男女消費(fèi)者都對(duì)休閑工作裝越來(lái)越感興趣。我們針對(duì)女性的Villa系列和針對(duì)男性的Meta系列，都是印證這個(gè)趨勢(shì)很好的例子。

Vuori iapm環(huán)貿(mào)店

03

從線上到線下

一開始，Vuori只是一家純粹的線上品牌，但在許多直接面向消費(fèi)者領(lǐng)域的創(chuàng)始人都反對(duì)與批發(fā)商合作的時(shí)候，Joe反而積極尋找與批發(fā)商合作的機(jī)會(huì)。在品牌創(chuàng)立初期，他就讓自己的產(chǎn)品擺上了REI和Nordstorm的貨架，從而建立了知名度， 也以一種低成本的方式獲得了更多新客。

“當(dāng)時(shí)的線上品牌都認(rèn)為，只要客終身價(jià)值能回本，即便獲客成本是銷售額的兩倍也值得投入，事實(shí)證明這個(gè)戰(zhàn)略存在缺陷�！盝oe曾這樣解釋自己“保守”的擴(kuò)張策略。

在中國(guó)，Vuori的開店策略同樣謹(jǐn)慎，2022年，Vuori以中文名“飛奧力”從電商平臺(tái)進(jìn)入中國(guó)。次年8月，Vuori才在上海靜安嘉里中心開設(shè)了第一家線下門店，只不過(guò)這家位于地下一層的門店被定義為快閃店。如今，Vuori三家線下門店都位于上海，Andy告訴我們，雖然接下來(lái)在北京、深圳和成都都有開店計(jì)劃，但聚焦和耐心仍然是Vuori開店的關(guān)鍵詞。

36氪：我們觀察到“重點(diǎn)區(qū)域開大店”是現(xiàn)在許多國(guó)際品牌在中國(guó)的做法，作為一個(gè)年輕品牌，你會(huì)怎么描述Vuori的門店策略？

Andy Lawrence：我們?cè)谥袊?guó)的策略是從最好地段開始，先開設(shè)較小的門店。在最好的商場(chǎng)里，業(yè)主通常會(huì)將空間再拆分，這是所有頂級(jí)商場(chǎng)常見的做法。對(duì)于Vuori來(lái)說(shuō)，最好的方式是先進(jìn)入最好的地段，證明自己，然后隨著時(shí)間的推移，最終能獲得更大的店鋪位置。

36氪：近期還會(huì)有在中國(guó)的開店計(jì)劃嗎？

Andy Lawrence：當(dāng)然。我們已經(jīng)確認(rèn)了北京的一個(gè)店鋪位置，計(jì)劃在秋季開業(yè)，2026年的春季再開兩間。我們也在與深圳和成都的中心地段的業(yè)主洽談。截至2026年年底，我們?cè)诒就烈酝獾氖袌?chǎng)會(huì)有大約15家門店，從長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃來(lái)看，中國(guó)將會(huì)是我們銷售和店鋪數(shù)量上最大的市場(chǎng)。

36氪：我在靜安嘉里中心Vuori門店銷售人員那里了解到，品牌在線上線下的產(chǎn)品重疊度只有25%。這一數(shù)字是真實(shí)的嗎？

Andy Lawrence：不是的，我們的產(chǎn)品在線上線下幾乎一致，可能僅僅在上新的速度上有一些微妙的先后差別——最多不超過(guò)三至五天。我們?cè)诰W(wǎng)店和實(shí)體店之間的客戶往往是互補(bǔ)的——他們每次的購(gòu)買原因不同。比如，他們可能在靜安嘉里中心逛街，碰巧走進(jìn)我們的店鋪，順便買點(diǎn)東西，或者去看電影前順便買了我們的產(chǎn)品。而回到家，他們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己還想再買一件T恤——這種情況其實(shí)和其他市場(chǎng)沒有太大區(qū)別。

作為一個(gè)DTC起家的品牌，Vuori非常看重全渠道銷售，所以我們會(huì)盡量保證消費(fèi)者在任意觸點(diǎn)都能無(wú)差別感受到我們的產(chǎn)品和服務(wù)。

36氪：許多第三方平臺(tái)會(huì)提供更多折扣，這會(huì)令消費(fèi)者失去線下購(gòu)買的興趣嗎？

Andy Lawrence：我們并不會(huì)頻繁提供大幅折扣，我們現(xiàn)有的折扣都是依據(jù)第三方平臺(tái)的活動(dòng)日歷出發(fā)的。至于為何顧客要來(lái)我們的實(shí)體店購(gòu)買，我認(rèn)為還是我們產(chǎn)品的絕佳觸感——當(dāng)你觸摸它，感受到它時(shí)，你就會(huì)明白。所以在實(shí)體店環(huán)境中，顧客很容易被吸引。他們喜歡能夠親手觸摸產(chǎn)品、試穿它們；他們喜歡和我們的團(tuán)隊(duì)互動(dòng)，喜歡參加我們組織的社區(qū)活動(dòng)，這也是為什么他們?cè)敢獾降昀飦?lái)。

36氪：Vuori現(xiàn)在需要頭疼白牌的問題嗎？

Andy Lawrence：被抄襲首先意味著你有了一定的用戶心智，所以不完全是壞事，而且你永遠(yuǎn)無(wú)法阻止這一現(xiàn)象發(fā)生。當(dāng)下我們還不需要特別擔(dān)心白牌或者抄襲者的問題，但我們已經(jīng)在監(jiān)控相關(guān)問題，如果問題升級(jí)，我們會(huì)優(yōu)先解決最顯著的案例——畢竟你無(wú)法做到面面俱到。

36氪：在你看來(lái)，中美消費(fèi)者的同與不同之處在哪里？

Andy Lawrence：中國(guó)消費(fèi)者大多來(lái)自城市，他們很年輕，我們最大的消費(fèi)群體大約在30-35歲之間，主要集中在上海和北京，這是在我們分析電商銷售時(shí)發(fā)現(xiàn)的。中美的消費(fèi)者也有很多相似點(diǎn)：他們都重視活躍的生活方式，關(guān)注心理健康和幸福感，他們喜歡Vuori產(chǎn)品的多功能性以及我們產(chǎn)品的柔軟感。

我還有一個(gè)發(fā)現(xiàn)是，相比我們那些經(jīng)典的、更為人所知的產(chǎn)品，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)我們?cè)O(shè)計(jì)更前衛(wèi)的新產(chǎn)品反應(yīng)更好。舉個(gè)例子，像闊腿褲或者我們新推出的Meta男裝褲這樣的產(chǎn)品，反而賣得很好——我們本以為會(huì)賣得更多的是那些超級(jí)柔軟、適合旅行、通勤的產(chǎn)品——中國(guó)消費(fèi)者比我們最初想象中更追求時(shí)尚、更樂于接受新事物。