出品/餐企老板內(nèi)參 

撰文/內(nèi)參君

低價漩渦中的品類困局

夏日來臨，小龍蝦再度占據(jù)夜宵餐桌。

然而，這個“夜宵頂流”，如今也深陷增長困局。一邊是產(chǎn)量突破3000萬畝、綜合產(chǎn)值4600億元的龐大產(chǎn)業(yè)規(guī)模；另一邊卻是“一斤小龍蝦從40元跌到15元”的價格血戰(zhàn)。

當(dāng)同質(zhì)化競爭吞噬利潤空間，“坐店等客”的模式失靈，小龍蝦商家該如何破局？小龍蝦商家所面臨的處境，也是很多餐飲商家普遍的痛。

市場各渠道競爭愈發(fā)激烈。隨著各種渠道不斷拓展、入局小龍蝦賽道，低價逐漸成為吸引客流的重要手段，商家競爭環(huán)境加劇。

同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌缺乏差異化競爭。小龍蝦的品類，麻辣、十三香、蒜蓉……等這些經(jīng)典口味都極易被模仿。一家推出的新口味，很快便出現(xiàn)在別家菜單上。產(chǎn)品本身難以形成堅固壁壘，缺乏獨特性吸引顧客反復(fù)消費。

此外，區(qū)別于大部分餐飲品類，小龍蝦有鮮明的季節(jié)性消費特征。每年4-8月的旺季過后，便是漫長的淡季煎熬。固定成本居高不下，客流量卻斷崖式下跌，給商家經(jīng)營帶來嚴(yán)重的資金壓力。

這些問題讓小龍蝦商家的經(jīng)營舉步維艱。也預(yù)示著，產(chǎn)業(yè)想要健康經(jīng)營，必須從野蠻生長轉(zhuǎn)向深度競爭，比拼的不能僅是產(chǎn)品本身，而是精細(xì)化運營與全域經(jīng)營的能力。

區(qū)域商家的破局“三板斧”

內(nèi)參君觀察到，在今年小龍蝦消費旺季的節(jié)點，抖音生活服務(wù)推出抖音生活龍蝦節(jié)活動，一些區(qū)域商家參與活動，在抖音精準(zhǔn)把握節(jié)慶節(jié)點、深耕內(nèi)容、打通線上線下渠道，成功撬動了生意增量。他們的實踐，為品類乃至整個餐飲行業(yè)提供了可借鑒的破局思路。

>>>深耕節(jié)點，把旺季流量“吃透”

4-8月是小龍蝦旺季，這個時間段節(jié)假期密集，從清明節(jié)、五一小長假、端午節(jié)、六一兒童節(jié)到暑期長假等，均是餐飲消費小高峰。而小龍蝦自帶的社交基因，使其與節(jié)假日聚會場景天然契合，因此把握節(jié)點消費是關(guān)鍵。

深耕江蘇泰州8年的亮蝦神龍蝦深諳此道。在剛過去的端午和兒童節(jié)期間，亮蝦神龍蝦以“三節(jié)同慶”為主題，在抖音精心策劃了直播專場。他們并未采取簡單粗暴的打折，而是設(shè)計了分層策略：一方面，推出大小額度代金券，降低新客的嘗鮮門檻；另一方面，為提升直播間用戶留存，商家在直播間發(fā)放包含高價值招牌菜的限時福袋，有效提升了用戶停留時長，增強了直播間的互動與黏性；此外，為了保障這次活動的成功，亮蝦神龍蝦還聯(lián)合本地達(dá)人進(jìn)行多輪預(yù)熱，成功為直播積蓄了充沛流量。最終，亮蝦神龍蝦實現(xiàn)了直播間業(yè)績的翻倍增長。

這套組合拳，也讓我們看到一個旺季營銷的關(guān)鍵：面對短暫而集中的消費窗口期，商家需集中資源進(jìn)行“飽和式發(fā)力”——以極低的體驗成本（如小額券）撬動潛在增量人群，再以高價值體驗（如招牌菜）促成留存與轉(zhuǎn)化，同時借力私域和達(dá)人提前蓄水，方能將節(jié)慶的天然熱度轉(zhuǎn)化為實實在在的生意增量。

>>>內(nèi)容破圈，讓本地達(dá)人與品牌職人成為“種草代言人”

對于區(qū)域品牌，本地市場的深度滲透是關(guān)鍵。山西太原的金爪門小龍蝦找到了突破口。

金爪門每月聯(lián)合本地達(dá)人創(chuàng)作超2500條探店短視頻，覆蓋家庭聚餐、朋友聚會等多元場景。這些帶著煙火氣的內(nèi)容，成為連接品牌與用戶的信任紐帶；此外，配合門店直播間常態(tài)化運營，鎖定門店6-8公里范圍做精準(zhǔn)投放，形成線上線下流量閉環(huán)。最終，龍蝦節(jié)期間實現(xiàn)整體支付GMV環(huán)比上升162%，直播支付GMV環(huán)比上升209%。

寧波商家拙味兄弟則通過員工“職人IP”搭建起規(guī)模化內(nèi)容種草矩陣，將員工轉(zhuǎn)型為內(nèi)容創(chuàng)作者，培養(yǎng)專屬于商家自己的“達(dá)人”，有效形成獲取流量的穩(wěn)定入口。職人由門店工作人員擔(dān)任，更懂得用戶消費心智，也更容易解決消費者的各種顧慮與煩惱，輔助用戶做決策。最終拙味兄弟以職人矩陣穩(wěn)定獲客，自播達(dá)播雙覆蓋提升轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)龍蝦節(jié)期間單場自播破100萬GMV，單場達(dá)播破50萬GMV的成績。

區(qū)域生意本質(zhì)是“熟人經(jīng)濟(jì)”，本地達(dá)人或者職人是撬動信任的有力杠桿。他們憑借地域影響力和真實背書，成為商家最低成本、最高效的“種草代言人”。用好本地達(dá)人的內(nèi)容創(chuàng)造力和種草力，能夠快速觸達(dá)并俘獲潛在顧客心智。

>>>場景延伸，用“隨心團(tuán)”打通線上線下消費

小龍蝦的顧客群體和夜宵社交屬性決定了小龍蝦的銷售場景絕不止步于線下。公開數(shù)據(jù)顯示，某商家上線的“小龍蝦一人食”團(tuán)購到家套餐實現(xiàn)了日銷訂單增長4倍。小龍蝦的消費場景早已不局限于堂食，到家享用也成為剛需。

上�！皽衔r煌”借助抖音的「隨心團(tuán)」產(chǎn)品，實現(xiàn)線上線下自由延伸。隨心團(tuán)的團(tuán)購券支持外賣和到店雙場景核銷，顧客購買套餐后，可自由選擇到店享用或配送到家，顯著提升便利性與核銷意愿；滬上蝦煌還同步打造“99元6斤”爆款套餐，精準(zhǔn)吸引價格敏感人群，并通過多門店直播矩陣常態(tài)化開播，無縫承接全時段流量，滿足即時消費。通過打通雙場景，門店核銷率同步躍升，創(chuàng)下GMV超750萬亮眼戰(zhàn)績。

隨著消費場景日益碎片化，餐飲商家需提供靈活的方式（到店+到家），滿足顧客“想吃就吃”的需求。同時，還要配合高性價比的引流產(chǎn)品和營銷方式，雙管齊下才能驅(qū)動轉(zhuǎn)化。

一場龍蝦節(jié)背后，可復(fù)制的經(jīng)營方法論

亮蝦神、金爪門等區(qū)域品牌商家的成功實踐表明：跳出價格廝殺，小龍蝦商家也可以找到可持續(xù)的增長路徑。

例如像抖音生活龍蝦節(jié)這類平臺級節(jié)點事件，就是很好的抓手，它像一場節(jié)點市集，匯聚流量與消費需求，讓商家乘風(fēng)借勢。嗅覺敏銳的商家抓住節(jié)慶營銷和平臺活動機遇，運用活動平臺工具和內(nèi)容優(yōu)勢做種草，用扎實的本地化運營承接紅利。通過分析這些商家的實踐打法，我們從中提煉出四點經(jīng)營法則：

緊抓節(jié)點，飽和攻擊：將重要節(jié)慶視為經(jīng)營核心節(jié)點，集中資源進(jìn)行飽和式營銷，最大化旺季價值；

產(chǎn)品組合，精準(zhǔn)獲客：設(shè)計不同價位、不同場景（單人食、多人聚）的套餐組合，特別是具有沖擊力的引流爆款，快速吸引目標(biāo)客群；

深耕內(nèi)容，信任為先：充分整合本地達(dá)人與品牌職人矩陣的影響力，通過真實、接地氣的內(nèi)容建立與消費者的情感連接，降低獲客成本；

渠道融合，體驗至上：打破線上線下界限，提供到店、到家等多種履約方式，并用好直播這一新興的銷售渠道，提升購買便利性和靈活性。

當(dāng)品類紅利消退，競爭的核心必然回歸到用戶價值的深度經(jīng)營：理解消費者的需求——社交、便捷、性價比；觸達(dá)消費者的渠道——線上內(nèi)容、線下門店；滿足消費者的場景——到店歡聚、在家享用。

抖音如今作為天然的內(nèi)容營銷場，正是餐飲商家與用戶溝通的優(yōu)質(zhì)陣地。抖音生活龍蝦節(jié)中收獲成功的商家們這套聚焦用戶、深耕本地、擁抱全域的思路，值得所有面臨同質(zhì)化與增長瓶頸的餐飲品類借鑒。