出品/新商業(yè)之家

撰文/KIM

不少商場(chǎng)將二次元視為流量密碼，但紅利卻沒有平等地降落于每一座商場(chǎng)。不久前，環(huán)球港地下的二次元街區(qū)“異星宇宙”關(guān)門大吉，類似事件還有不少，引發(fā)行業(yè)重新審視二次元商業(yè)。

事實(shí)上，在二次元的細(xì)分領(lǐng)域中，仍然有不少增長(zhǎng)點(diǎn)。例如上海浦東九六廣場(chǎng)、華潤(rùn)時(shí)代廣場(chǎng)、正大廣場(chǎng)、蘇河灣萬(wàn)象天地等，都在近半年試水另一類“她經(jīng)濟(jì)”賽道，場(chǎng)內(nèi)頻頻出現(xiàn)畫風(fēng)精美的男性動(dòng)漫角色立牌�；蛟S，許多人對(duì)立牌角色聞所未聞，但項(xiàng)目所切入的，實(shí)則是二次元細(xì)分領(lǐng)域中，估值高達(dá)百億的乙女游戲市場(chǎng)。

虛擬情感關(guān)系背后的粉色經(jīng)濟(jì)池

乙女游戲一詞最初源自日本，專指以女性玩家為目標(biāo)受眾的戀愛模擬類游戲。玩家可通過(guò)劇情選擇與虛擬男性角色發(fā)展情感關(guān)系。而在當(dāng)下節(jié)奏失速的社會(huì)環(huán)境中，這類被稱為“情感烏托邦”的游戲，正在成為當(dāng)代年輕女性的現(xiàn)實(shí)戀愛“代餐”。

在國(guó)內(nèi)，主流乙女游戲有《戀與深空》、《戀與制作人》、《世界之外》等。自2017年《戀與制作人》首次上線，這款由疊紙開發(fā)的國(guó)產(chǎn)乙女游戲，加速了女性向手游對(duì)中國(guó)、乃至世界的游戲市場(chǎng)格局的重構(gòu)，并逐步演變成高黏性、強(qiáng)付費(fèi)意愿的“粉色經(jīng)濟(jì)池”。

據(jù)艾瑞咨詢與Sensor Tower數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)乙女游戲市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破217億元，全球市場(chǎng)更是高達(dá)89億美元，增速遠(yuǎn)超游戲行業(yè)均值。報(bào)告中還提到，18-30 歲女性占據(jù) 82% 用戶群體，35% 活躍玩家月均消費(fèi)超 500 元。

去年數(shù)據(jù)顯示，實(shí)現(xiàn)3D技術(shù)突破的《戀與深空》僅憑單作就斬獲58.7億元年流水，遠(yuǎn)超33.16億的《第五人格》、42.66億的《原神》等大眾熟知的游戲流量王者。

而乙女玩家在周邊消費(fèi)與線下場(chǎng)景中，也憑借極高的消費(fèi)力多次出圈。據(jù)2024年中國(guó)線上消費(fèi)品報(bào)告數(shù)據(jù)，疊紙心意、光與夜之戀的官方門店在18-24歲消費(fèi)者中的成交增速已超越萬(wàn)代、迪士尼、Jellycat等全球頭部品牌。

也因此，我們觀察到以乙女游戲?yàn)榍锌诘闹黝}活動(dòng)，正在成為商場(chǎng)新興的營(yíng)銷手段。除頭部二次元商業(yè)項(xiàng)目外，松江萬(wàn)達(dá)、嘉定中信泰富、普陀環(huán)球港等不同行政區(qū)的商場(chǎng)，同樣承接過(guò)多次類似活動(dòng)。

從虛擬走入現(xiàn)實(shí)

能為商場(chǎng)帶來(lái)什么

乙女線下在經(jīng)歷了一輪增長(zhǎng)期后，已有不少商場(chǎng)嗅查到它的商業(yè)價(jià)值。但若結(jié)合這些定位和業(yè)態(tài)配置來(lái)看，其作為營(yíng)銷手法仍舊處于自然生長(zhǎng)的啟蒙期，致使大部分商場(chǎng)僅可獲得短期曝光與流量，難以吸引長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化流入。當(dāng)然，這種情況與國(guó)內(nèi)乙女市場(chǎng)起步、線下普及較晚也有一定關(guān)系。

以角色生賀、節(jié)日應(yīng)援等活動(dòng)為代表，是大部分商場(chǎng)普遍能接觸的線下活動(dòng)資源。背后主要為玩家自發(fā)組織，性質(zhì)上屬于非官委活動(dòng)（官方不參與策劃出資）。這類活動(dòng)通過(guò)大屏、外立面海報(bào)墻、角色立牌、簽等元素打造人物痛樓，基本不涉及周邊零售部分，更多為獲取玩家的UGC傳播價(jià)值。

例如九六廣場(chǎng)近期為《戀與制作人》中角色凌肖舉辦的生賀痛樓，截至6月12日，九六小紅書官方賬號(hào)下的相關(guān)筆記，已經(jīng)獲得了超1500的互動(dòng)量。（活動(dòng)開始時(shí)間為6月16日）

相比于其他自策自辦的商場(chǎng)活動(dòng)，乙女線下活動(dòng)的落地主要來(lái)自玩家們的自發(fā)統(tǒng)籌。換句話說(shuō)，只要能夠把握玩家資源，商場(chǎng)能以相對(duì)較低的成本，收獲線下客流量和線上曝光度。

另一種如周年慶、IP聯(lián)名、聲優(yōu)見面會(huì)等更正規(guī)且深度的官委活動(dòng)，則基本與成熟二次元商業(yè)建有穩(wěn)定的合作關(guān)系。如近期靜安大悅城光夜快閃、五角場(chǎng)商圈戀與深空生活節(jié)、陸家嘴商圈顧時(shí)夜主題快閃等。比起非官委，官委活動(dòng)往往涉及周邊零售或票務(wù)零售。

但經(jīng)過(guò)對(duì)幾場(chǎng)活動(dòng)觀察，發(fā)現(xiàn)即使是官委活動(dòng)，玩家們的消費(fèi)更多也只停留在大眾餐飲、生活零售等基礎(chǔ)性消費(fèi)，客單價(jià)不高，且對(duì)其他業(yè)態(tài)缺乏聯(lián)動(dòng)和轉(zhuǎn)化。

在上述兩種性質(zhì)的活動(dòng)中，商場(chǎng)作為場(chǎng)地租賃方，通常只充當(dāng)場(chǎng)地協(xié)辦方的角色，而這也是目前商場(chǎng)在流量留存和轉(zhuǎn)化上的最大癥結(jié)所在。這也意味著，商場(chǎng)從這類活動(dòng)上所能吸納的客流不具可控性，更多取決于其運(yùn)營(yíng)方和活動(dòng)本身。

值得注意的是，即使面對(duì)較為寬裕的IP素材，仍有不少玩家對(duì)活動(dòng)同質(zhì)化的問題表示不滿。尤其對(duì)于缺少官方授權(quán)的非官委活動(dòng)，活動(dòng)多樣性上已有壓縮，但對(duì)于角色生賀組這類主辦方，他們目的在于“示愛角色”而非活動(dòng)推廣，因而往往忽視內(nèi)容深度創(chuàng)新。此時(shí)，如果商場(chǎng)方面也甘于被動(dòng)，乙女線下在未來(lái)的效應(yīng)價(jià)值將會(huì)大打折扣。

商場(chǎng)的被動(dòng)，主要體現(xiàn)為體驗(yàn)淺層化與情感聯(lián)結(jié)薄弱。和常見的IP快閃不同，乙游玩家對(duì)美陳設(shè)計(jì)、場(chǎng)景交互、物料質(zhì)量往往有著更高的要求。然而，目前商場(chǎng)的視覺呈現(xiàn)過(guò)度依賴大屏播放與立牌展示，這種單一化的陳設(shè)妨礙了沉浸感的營(yíng)造。

此外，商場(chǎng)們普遍缺乏基于游戲劇情的互動(dòng)設(shè)計(jì)，包括可與游戲產(chǎn)生一定聯(lián)動(dòng)的商戶合作，導(dǎo)致活動(dòng)體驗(yàn)停留在淺層的感官刺激層面，玩家無(wú)法形成情感共鳴，因而難以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。

成為次元間的時(shí)空通道

商場(chǎng)需要培育戀愛細(xì)胞

乙女游戲的價(jià)值，在于因當(dāng)代女性對(duì)現(xiàn)實(shí)不滿而產(chǎn)生的情感代償，因而與其他二次元用戶相比，乙女游戲玩家的目的性消費(fèi)（如氪金、購(gòu)買周邊等）依舊以線上為主。淺層化的線下活動(dòng)對(duì)烏托邦的魯莽入侵，或許也是造成商場(chǎng)留量困境的原因之一。

既然乙女市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值已被驗(yàn)證，那么商場(chǎng)又該如何承接乙女游戲的線下合作？以九六廣場(chǎng)為例，自今年年初起，項(xiàng)目已經(jīng)舉辦了約7場(chǎng)乙游方向的主題活動(dòng)。從生疏到游刃有余，這種成長(zhǎng)來(lái)自于與玩家組織不斷溝通、篩選、執(zhí)行中構(gòu)建的默契度。

雖然商場(chǎng)體量不大，但仍然通過(guò)場(chǎng)內(nèi)商戶聯(lián)動(dòng)，將流量?jī)r(jià)值放大。九六廣場(chǎng)在與場(chǎng)內(nèi)商戶合作上，選擇以一輛快閃車作為窗口，在每一期的活動(dòng)中，都會(huì)根據(jù)角色的人物設(shè)定、代表元素、游戲劇情中的關(guān)鍵物來(lái)定制外觀，并且動(dòng)態(tài)調(diào)整合作商戶和產(chǎn)品。

舉例來(lái)說(shuō)，在《戀與深空》的黎深這個(gè)角色活動(dòng)中，主辦方觀察到人物擁有操控“雪”的能力設(shè)定，商場(chǎng)即順勢(shì)與滑雪戶外進(jìn)行合作，用“圈內(nèi)梗”觸達(dá)玩家的認(rèn)同和圈層共鳴，并產(chǎn)生消費(fèi)聯(lián)動(dòng)，正是一種細(xì)節(jié)制勝的以小撬大。

大體量項(xiàng)目間的競(jìng)爭(zhēng)則更為激烈，內(nèi)容創(chuàng)新之外，場(chǎng)景敘事的升級(jí)同樣至關(guān)重要，而具體操作也可以在上述邏輯中完成。五角場(chǎng)商圈舉辦的疊紙“美好生活節(jié)” 中，圍繞《戀與制作人》、《戀與深空》等經(jīng)典IP，現(xiàn)場(chǎng)如 “光影流轉(zhuǎn)木馬” 藝術(shù)裝置、實(shí)體服裝還原、主題曲音樂會(huì)等活動(dòng)環(huán)節(jié)帶來(lái)具身沉浸體驗(yàn)。

世博天地和廣州合生廣場(chǎng)同樣舉辦了《戀與深空》角色夏以晝的生賀，分別選取角色設(shè)定中“蘋果”與“戰(zhàn)機(jī)” 兩個(gè)元素為核心，打造美陳場(chǎng)景。兩座商場(chǎng)在小紅書的相關(guān)筆記也分別獲得了900+、2800+的超高互動(dòng)量。尤其是去年年底新開出的世博天地，以此一役，項(xiàng)目在年輕消費(fèi)者中迅速打開了知名度。

與之類似的還有今年上海環(huán)球港的祁煜生賀。上海環(huán)球港被詬病許久的歐式宮廷風(fēng)裝飾風(fēng)格，卻與祁煜及角色背后的神話色彩達(dá)成了某種契合，活動(dòng)在社交媒體平臺(tái)上的人氣再次驗(yàn)證了，將角色內(nèi)核植入場(chǎng)景的重要性。

結(jié)語(yǔ)

比起二次元的其他細(xì)分門類，乙女游戲其實(shí)不那么純粹，它更傾向于二次元經(jīng)濟(jì)與應(yīng)援經(jīng)濟(jì)的交匯點(diǎn)，也更容易陷入野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)。

另一方面，乙女線下活動(dòng)也開始衍生出與水族館、天文館等結(jié)合的文旅新變種。對(duì)于商場(chǎng)而言，如何在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中持續(xù)創(chuàng)新，打造獨(dú)特且具有深度的線下體驗(yàn)，也將成為一個(gè)持續(xù)性的命題。