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作者/房煜

最近，天氣越來越熱，正是到了水飲消費的旺季。正在如火如荼進(jìn)行的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，讓很多消費者有了薅羊毛的快樂。

比如，現(xiàn)在打開淘寶或者京東的界面，點一杯奶茶或者咖啡的價格，足以讓人驚掉下巴。在京東頁面，咖啡奶茶已經(jīng)和超市、買藥并列，成為搜索欄下的入口。一杯標(biāo)準(zhǔn)冰美式只需要5.9元，而蜜雪冰城的雙杯藍(lán)莓果粒只要3.9元。淘寶這邊也不含糊。印象中20元起的奈雪的茶產(chǎn)品降到7元一杯，后面的滬上阿姨則多款產(chǎn)品6元起。

面對如此洶涌的價格攻勢，消費者是沒有抵抗力的，有人會在朋友圈喊，不要再誘惑我了，我喝奶茶都喝胖了。但是事實證明，多數(shù)人樂此不疲。5月26日淘寶曾經(jīng)發(fā)布一份戰(zhàn)報，戰(zhàn)報顯示淘寶閃購+餓了么日訂單超過4000萬單。其中還特意強(qiáng)調(diào)，非茶飲訂單75%，但是換算一下可知。茶飲類（咖啡）訂單已經(jīng)達(dá)到了1000萬單。

這引發(fā)了兩個非常有趣的問題。第一，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)下探到5元價格帶，意味著什么？第二，既然大家都承認(rèn)，打外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)是為了做即時零售，那么為什么不約而同的選擇茶飲和咖啡打頭陣?

補(bǔ)貼的馬太效應(yīng)

關(guān)于第一個問題，這里面先要看行業(yè)背景。當(dāng)下的行業(yè)大背景是，中國新茶飲品牌在過去的一年多時間內(nèi)，出現(xiàn)了數(shù)家新上市公司，算上此前的奈雪的茶，整個新茶整個新茶飲陣營的上市公司達(dá)到了6家。

2024年4月，茶百道在港交所上市。

2025年2月12日，古茗在港交所上市敲鐘，成為第三家在港股上市的內(nèi)地茶飲品牌。

3月3日，蜜雪集團(tuán)也登陸港交所，上市首日大漲超43%，市值超千億港元。

4月17日，霸王茶姬正式在美國納斯達(dá)克上市，成為“新茶飲美股第一股”。

5月8日，新式茶飲品牌“滬上阿姨”正式在港交所主板掛牌上市。

當(dāng)頭部公司都成為上市公司以后，必然會有更強(qiáng)的市場價格承受能力和調(diào)節(jié)能力，其融資能力也更強(qiáng)。這一點是部分區(qū)域品牌和中小品牌難以望其項背。

一個行業(yè)出現(xiàn)6家頭部公司全部登陸資本市場的盛況，上一次還是在快遞行業(yè)。

中國的新茶飲頭部企業(yè)，除了較早上市的奈雪的茶之外，后來者都非常注重規(guī)模效應(yīng)和性價比路線。一方面是門店擴(kuò)張迅速，比如滬上阿姨門店數(shù)量超過9300家，接近突破一萬家門店大關(guān)。像蜜雪冰城則屬于兩者兼?zhèn)�，根�?jù)2024年財報，門店數(shù)量最新達(dá)到46479家，在世界范圍內(nèi)都屬于遙遙領(lǐng)先。同時主力產(chǎn)品價格帶在10元以下。

規(guī)模效應(yīng)也意味著頭部新茶飲企業(yè)更容易攤薄自己的運營成本和各種費用，因此在遭遇價格戰(zhàn)時抗壓能力更強(qiáng)。

值得注意的是，相對比新茶飲的規(guī)模效應(yīng)，很多咖啡品牌的門店擴(kuò)張速度并不快。目前在中國咖啡市場，瑞幸、庫迪、星巴克穩(wěn)居前三名，其中瑞幸和庫迪都是萬店以上。但是后面的差距和前三名就比較大了。幸運咖門店數(shù)量在4000家左右，挪瓦咖啡門店數(shù)超過2000家，Manner、Tims都過了1000家門檻。在白領(lǐng)中知名度很高的Costa咖啡，大陸市場的門店數(shù)甚至不到500家。

整體而言，咖啡連鎖品牌在規(guī)模效應(yīng)方面和新茶飲品牌已經(jīng)不在一個量級。

另一方面，當(dāng)價格被平臺拉到一個非常低的水平時，從消費者心理來看，消費者更容易選擇大品牌或者是自己熟悉的品牌。

目前的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，一杯奶茶的價格已經(jīng)打到了5-6元的價格戰(zhàn)，這意味著什么？這意味著原本最低也要一杯10元上下的奶茶，已經(jīng)下探價格到了便利店瓶裝水飲的價格。在這個時候，消費者在薅羊毛的同時，自然也會有一點食品安全方面的擔(dān)心。相對于知名度比較小的品牌，全國開店的連鎖品牌的信任度會更高一些。

馬太效應(yīng)，這次在咖啡和新茶飲領(lǐng)域又重現(xiàn)了一次。

兩個戰(zhàn)場的鴻溝

當(dāng)然，從品牌的角度來說，補(bǔ)貼導(dǎo)致的終端價格過低，顯然會對咖啡喝新茶飲的市場發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。有評論指出，過去人們認(rèn)為蜜雪冰城10元的價格帶就已經(jīng)是低價的“地板”�，F(xiàn)在事實證明，價格戰(zhàn)沒有最低，只有更低。當(dāng)現(xiàn)在的補(bǔ)貼價格可以把蜜雪冰城的10元價格帶打個對折的時候，受傷的不僅是蜜雪冰城，也會讓其他品牌傷腦筋，未來該如何追上消費者對于低單價的持續(xù)預(yù)期。

但是對于電商平臺而言，選擇新茶飲和咖啡來做殺手锏，借以啟動即時零售的大戰(zhàn)略，顯然是深思熟慮的。

無論是京東還是淘寶，發(fā)動外賣大戰(zhàn)的時候必須要考慮到市場已有的競爭格局。

這個競爭格局就是從供給側(cè)的觀點看，雖然外賣和即時零售有很多相通的地方，比如運力管理和派單算法。但是回到消費者的視角看，這兩個市場的區(qū)隔仍舊明顯。

即時零售和傳統(tǒng)的貨架電商的一個本質(zhì)區(qū)別，在于場景對于消費決策的影響權(quán)重極大。而所謂的消費場景，不僅包括物理空間，也包括時間概念。

過去經(jīng)典的外賣場景，以午餐和晚餐時段為主，在工作日時，午餐那一個小時就是最核心的戰(zhàn)場。

與此同時，最先引爆消費者需求的即時零售消費，卻是以晚間時段為主，很多城市的即時零售訂單高峰，都是在夜間至凌晨。比如夏天時候的冷飲冰鎮(zhèn)啤酒銷售，還有夜生活豐富的城市的成人用品銷售。在目前的即時零售戰(zhàn)場，酒飲和成人用品已經(jīng)成為頗有規(guī)模的獨立細(xì)分市場。

也可以說，在2025年以前更早的時候，傳統(tǒng)餐飲外賣和即時零售市場之間存在一個鴻溝。

過去這種餐飲外賣與即時零售消費的涇渭分明，有優(yōu)點亦有掣肘。優(yōu)點在于如果運力存在瓶頸，那么即時零售不會因為運力不足而影響用戶體驗。但是問題也在于，消費者的真實需求永遠(yuǎn)沒有充分釋放。在消費者的手機(jī)里，消費者也會默認(rèn)外賣和生活的其他需求是兩個分割的場景，因為他需要打開兩個以上不同的APP。

那么如何才能把這種消費場景和消費心理的分割統(tǒng)一起來？若與競爭對手硬剛中午正餐的場景，難度還是比較大的。這需要在餐飲行業(yè)常年的深耕和資源積累，新進(jìn)者希望短期內(nèi)實現(xiàn)爆發(fā)增長還是有難度的。

但是新茶飲和咖啡與正餐的競爭難度不同。前面說過，當(dāng)新茶飲和咖啡的價格降低到令人發(fā)指的5-6元時代，其實分流的已經(jīng)是瓶裝水飲了。而夏天消費者對于補(bǔ)水解渴的需求，特別是在氣溫最高的下午時段，可以說人人必備，時時刻刻都會發(fā)生。

因此，似乎沒有比咖啡和新茶飲更合適的品類，來做外賣正餐和夜間即時零售的補(bǔ)充和銜接了。平臺可以同時打通用戶心智，形成一站式解決24小時生活需求的平臺形象。

畢竟，中國很多喝咖啡的人，也是不喝黑咖啡（苦咖啡）的。消費者需求的特點，使得中國咖啡市場的風(fēng)味變化，早已經(jīng)泛飲料化了。

當(dāng)然，在這場補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，總有受傷者。網(wǎng)絡(luò)視頻顯示，有的咖啡店只有一名店員，在訂單最忙的時候，女店員看著長長的機(jī)打訂單，一邊制作咖啡一邊哭。

當(dāng)下這場從新茶葉和咖啡切入外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，就像打開了一個潘多拉的盒子，無論對于消費者、品牌方、平臺方都會產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。誰也不知道自己究竟是最終的受益者，還是市場的耗材。