出品/首席商業(yè)評論 

撰文/寧缺

當Crocs洞洞鞋、Birkenstock勃肯鞋、New Balance“灰色老頭鞋”相繼占據(jù)街頭潮流C位后，亞瑟士跑鞋以黑馬姿態(tài)闖入大眾視野。

夸張點說，如今在高鐵站候車時隨意抬頭，方圓兩米內(nèi)準能捕捉到三雙Contend 4的身影——這雙曾被貼上“土味”“丑鞋”標簽的跑鞋，正以燎原之勢登頂“撞鞋率”榜單。

數(shù)據(jù)印證著這場翻紅奇跡：2022至2024財年，亞瑟士中國市場的年銷售額分別約為30.3億元人民幣、37.7億元人民幣、48.8億元人民幣，增長勁頭十分強勢。2024年全球營收同比激增19%，大中華區(qū)更以近30%的增幅領跑全球市場。

但若將時鐘撥回五年前，這幅景象堪稱魔幻現(xiàn)實——2015—2020年間，這個日本老牌運動品牌營收持續(xù)下滑，甚至淪為“爸媽專屬足力健”的代名詞。頂著“土味”“丑”的標簽，被年輕人嫌棄得不行。

殘酷的商業(yè)戰(zhàn)場向來如此，老牌沒落的故事屢見不鮮，而東山再起卻總是困難重重。這個曾被年輕人嫌棄的“中年白月光”，究竟如何撕掉標簽完成自我救贖？

在競爭白熱化的紅海市場中，亞瑟士又能否延續(xù)這場意外之火？

年輕人為什么都在穿亞瑟士？

時間倒回三年前，亞瑟士在消費者心中的形象與如今大相徑庭。

那時，在天貓官方旗艦店，銷量位居榜首的Contend 4提問區(qū)里，“送爸爸合適嗎”“老人穿怎么樣”這類咨詢占據(jù)了半壁江山。在大眾的普遍認知里，亞瑟士是“不是中年鞋，是大爺晨練鞋”，是“30年前的日本足力健”。

然而，近兩年情況發(fā)生了天翻地覆的變化，亞瑟士搖身一變，成為年輕人的新寵。在小紅書平臺上，“亞瑟士”話題的瀏覽量高達2.9億，熱度可見一斑。

在亞瑟士天貓旗艦店上，熱銷的鞋型如Contend 4、Kayano 31、GT-2000 12等，均是其經(jīng)典系列成員。其中，Kayano、GT-2000系列誕生于1993年，Contend系列更是已更新至第四代。

這意味著，吸引當下年輕人的，正是當年那些被視作“土鞋”的款式。那么，年輕人究竟為何對這些“土鞋”如此狂熱呢？

其實，這背后與打工人的隱痛——扁平足息息相關。

據(jù)統(tǒng)計，扁平足在我國青少年中的占比達25%；近30年里，青少年扁平足患者增加了約20%。扁平足人群最直接的感受是，走路或站立時腿部肌肉更容易酸痛。

造成扁平足的原因有很多，但鞋子絕對是重要的“殺手”之一。曾經(jīng)，年輕人為了追逐潮流，紛紛穿上帆布鞋、厚底鞋、高跟鞋、各式皮鞋，還有輕若無物的洞洞鞋。這些看似時尚的鞋子，卻在悄然間摧毀著足弓。

而亞瑟士，卻成了新時代打工人拯救扁平足的救星。

走進亞瑟士的門店，體驗堪稱運動品牌界的清流。這里沒有急功近利的推銷話術(shù)，取而代之的是滿墻的足內(nèi)翻、足外翻科普。店員會通過分析顧客的足弓高度、內(nèi)旋程度，為每雙鞋開具“醫(yī)學處方”，幫助顧客挑選到最適合自己的鞋子。

這種專業(yè)感在社交媒體上不斷發(fā)酵，衍生出諸多魔幻現(xiàn)實。有網(wǎng)友因扁平足導致運動損傷，醫(yī)生直接推薦“穿亞瑟士”；不少網(wǎng)友也表示，在膝蓋術(shù)后、韌帶損傷、足底筋膜炎或骨折后，都將亞瑟士的鞋子納入康復裝備庫……

更有人自嘲“以前買鞋看logo，現(xiàn)在買鞋看膝蓋”。還有人調(diào)侃，買亞瑟士只有零次和一萬次。

在健康焦慮日益蔓延的當下，亞瑟士精準卡位“足部健康管理”賽道，成為最有“腳張力”的鞋。

這場逆襲背后，是年輕消費者用腳投出的健康選票。當升職加薪不再取決于鞋跟高度，當腿部肌肉緊張、關節(jié)損傷的風險日益具象化，打工人終于頓悟：與其做剛上岸的美人魚忍受腳底酷刑，不如讓每一步都踩在亞瑟士的“極致呵護”上。

畢竟在通勤地鐵里，沒有人在意你穿的是潮鞋還是“丑鞋”，但酸痛的膝蓋會記住每個錯誤選擇。

為了做出一雙好鞋子，亞瑟士有多拼？

在運動品牌江湖，亞瑟士是位深藏不露的“老錢玩家”。

這個2006年就進入中國市場的品牌，論資歷堪稱耐克前輩——其前身鬼塚虎早在1940年代末便已創(chuàng)立，更在1970年代登頂美國跑鞋市場，承包了超70%頂尖運動員的賽場裝備。

品牌更名史藏著亞瑟士的全球化野心。1977年，鬼塚虎從拉丁語格言“健全的精神寓于健強的體魄”中提煉出ASICS之名，這個比原名Onitsuka Tiger更易讀易記的標識，助力品牌叩開歐美市場大門。

正因如此，從設計上看，亞瑟士充分滿足了中老年人以低調(diào)為核心的需求——舒適好穿。為此，亞瑟士一直深耕技術(shù)領域。

亞瑟士以Gel緩震科技聞名于世。這項1986年推出的跑鞋科技，有著“生雞蛋從18米高空掉下來也不會碎”的出色緩震效果。在亞瑟士天貓旗艦店，銷量TOP 10的鞋款都搭載了Gel技術(shù)。

基于中老年群體對支出敏感與不易沖動消費的特點，亞瑟士賣得并不算貴。相對于昂跑、HOKA、薩洛蒙、凱樂石等跑鞋新貴們動輒千元級別的售價，天貓亞瑟士旗艦店內(nèi)銷量前十名的跑鞋價格均在500元以內(nèi)。

在當下的消費環(huán)境中，亞瑟士的性價比優(yōu)勢被無限放大�，F(xiàn)在的年輕人開始用腳投票，拒絕“中產(chǎn)三件套”這類智商稅產(chǎn)品時，亞瑟士的實用主義哲學恰逢其時。其熱門款既有專業(yè)性能作為背書，又無品牌溢價負擔，完美契合“豐儉由人”的新消費觀。

有位90后消費者直言：“以前覺得亞瑟士是縣城中年專屬，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)它才是消費主義陷阱里的清醒劑�！碑吘梗瑒e的牌子起售價就能上千元，這個價格卻是亞瑟士的天花板。

另一方面，復古潮流的興起也為亞瑟士帶來了新的發(fā)展契機。

潮牌交易平臺StockX數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，Gel-Kayano 14、Gel-1130等復古鞋款持續(xù)熱銷，亞瑟士的交易量同比暴漲600%，增速位居運動鞋品牌榜首。

亞瑟士品牌本身就有復古基因，從鞋的設計來看，復古風代表元素網(wǎng)眼布、金屬色是亞瑟士鞋款的常見元素。

例如誕生于1993年的Gel-Kayano系列，在2000年代中后期就常用金屬銀配色；最早于2008年推出的Gel-Kayano 14，其鞋型結(jié)構(gòu)、網(wǎng)面設計和金屬配色，整體樣式與如今的重制版相差無幾。

此外，亞瑟士還主動提高了聯(lián)名頻率。僅今年前4個月，亞瑟士的聯(lián)名對象就涵蓋了設計師品牌Kiko kostadinov、生活方式品牌Haven、球鞋名所Atmos、女裝品牌Cecilie Bahnsen等，橫跨都市機能、簡約美學、實用工裝等多種風格。

此外，Jennie、金高銀、Bella等一眾明星博主都曾在穿搭中加入亞瑟士的元素，明星效應的加持下，亞瑟士再度出圈。

“世界級鞋底，小區(qū)級鞋面”

在亞瑟士的全球版圖中，中國市場正扮演著愈發(fā)重要的角色。

2022-2024財年，其中國凈銷售額從624億日元躍升至1004.98億日元，三年間增幅達61%，2024財年同比增速更是突破30%。

這個數(shù)字讓中國躍升為僅次于歐洲、北美的第三大市場，也難怪品牌將“加速大中華區(qū)擴張”寫入2030年戰(zhàn)略規(guī)劃。

但潑天的流量之下，暗流正在涌動。當“300塊買復古辣妹穿搭”的性價比敘事席卷社交平臺，亞瑟士的危機悄然浮現(xiàn)——在復古跑鞋這條賽道上，競爭早已白熱化。

以亞瑟士最受千禧一代青睞的銀色復古跑鞋為例，New Balance、美津濃、耐克、駱駝等品牌混戰(zhàn)；在天貓，競品銀色跑鞋單品鏈接銷量同樣突破10萬+。

這意味著，亞瑟士引以為傲的復古基因，正在被行業(yè)快速復制。

技術(shù)護城河的松動更值得警惕。曾經(jīng)，亞瑟士憑借GEL緩震膠構(gòu)建起了專業(yè)的技術(shù)壁壘，但如今這一優(yōu)勢已不再明顯。在2024年的六大滿貫賽事中，耐克以34.9%的穿著率領跑群雄，而亞瑟士則與索康尼、阿迪達斯在10%-15%的區(qū)間內(nèi)激烈纏斗。

即便是在日本本土的箱根驛傳賽事中，近五年來亞瑟士都未能躋身品牌穿著率TOP1。而在中國市場，特步表現(xiàn)強勁，去年以32.1%的占有率穩(wěn)坐頭把交椅，連續(xù)兩年位居國內(nèi)馬拉松全局品牌排行榜第一，相比之下，亞瑟士的專業(yè)光環(huán)并不突出。

比外部競爭更棘手的是質(zhì)量危機。黑貓投訴平臺近1900條投訴中，“鞋面易破”成為高頻詞：有人穿著一個月就遭遇開線，有人清洗一次發(fā)現(xiàn)破損，更有甚者步行時腳趾直接戳破鞋面。

社交媒體上，有人調(diào)侃亞瑟士“世界級鞋底，小區(qū)級鞋面”“不到一年破成乞丐鞋”；在天貓旗艦店熱銷款的評論區(qū)，也有不少消費者反饋亞瑟士鞋的網(wǎng)面容易破損。

今年初，亞瑟士還因鞋款存在缺陷，主動召回了nonnative聯(lián)名系列，這無疑為品牌的質(zhì)量控制敲響了警鐘。

假貨圍城進一步稀釋著品牌價值。在拼多多，標價118元的“亞瑟士”銷量已超100萬件；線下市場甚至出現(xiàn)“AISASSA”等高仿門店，連導購都敢對顧客說“歡迎光臨亞瑟士”。

盡管仿品無法復刻核心技術(shù)，但在“正品質(zhì)量也不過如此”的消費者心理下，亞瑟士苦心經(jīng)營的質(zhì)價比認知正逐漸動搖。

當前，白牌軍團憑借極致的性價比不斷蠶食市場，友軍也沒有停下進攻的步伐。潮流如風，瞬息萬變，年輕人的“工鞋”選擇不再局限于亞瑟士，斯凱奇、索康尼等品牌同樣推出了舒適平價的鞋款。

站在流量風口，亞瑟士的考驗才剛剛開始。這個曾被視為“通勤工鞋”的品牌需要回答：除了復古濾鏡與健康剛需，還能給中國消費者什么新故事？畢竟在潮流周期越來越短的中國市場，沒有永恒的神話，只有未完待續(xù)的突圍戰(zhàn)。

參考資料：

1、《營業(yè)利潤突破千億日元，“鞋王”亞瑟士殺瘋了》氫消費

2、《“爸媽都嫌丑”的亞瑟士，被00后瘋搶》金角財經(jīng)

3、《辣妹“瘋搶”亞瑟士？》有意思報告