出品/全天候科技

作者/王小娟

最近，泡泡瑪特家的“頂流藝人”LABUBU又升咖了。

在不久前的巴黎時(shí)裝周上，泰國(guó)公主思蕊梵娜瓦瑞被拍到在愛(ài)馬仕包上掛了LABUBU。這讓不少時(shí)尚圈的弄潮兒爭(zhēng)相效仿，在愛(ài)馬仕、LV等大牌包上，也掛上LABUBU。

去年以來(lái)，在全球不少門(mén)店，搶LABUBU的人排出數(shù)百米長(zhǎng)隊(duì)。體現(xiàn)在對(duì)泡泡瑪特業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)上，2024年，LABUBU所在的THE MONSTERS系列營(yíng)收高達(dá)30.4億元，同比增長(zhǎng)726.6%，占到了泡泡瑪特總營(yíng)收的23.3%。

LABUBU在全球大受歡迎，泡泡瑪特也成為二級(jí)市場(chǎng)上最被追捧的股票之一。5月20日盤(pán)中，其股價(jià)一度來(lái)到212.2港元/股，再次刷新其最高股價(jià)記錄，市值也短暫超過(guò)了2800億港元。

但泡泡瑪特的生意也是一門(mén)無(wú)限的游戲，需要持續(xù)打造被追捧的爆款I(lǐng)P。不然，當(dāng)如今的“女明星”過(guò)氣，用戶的新鮮感消失之后，泡泡瑪特可能又會(huì)像幾年前一樣陷入低迷。

能不能培養(yǎng)出下一個(gè)頂流，是市場(chǎng)當(dāng)前對(duì)泡泡瑪特的新期待。

01

爆款養(yǎng)成

即使不怎么關(guān)注潮玩的人，這兩年也在社交媒體上刷到過(guò)一個(gè)有著毛茸茸的身體、尖尖的耳朵、總是露出九顆牙壞笑的淘氣精靈搪膠毛絨玩偶。

她就是LABUBU，是中國(guó)香港藝術(shù)家龍家升創(chuàng)作的“THE MONSTERS”（精靈天團(tuán)）系列中一個(gè)，由泡泡瑪特獨(dú)家簽約并進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。經(jīng)過(guò)幾年的養(yǎng)成，如今已經(jīng)成長(zhǎng)為泡泡瑪特旗下當(dāng)紅的“女明星”。

LABUBU和她的伙伴們被泡泡瑪特于2018年簽約，過(guò)去幾年也一直不溫不火。其去年爆火，離不開(kāi)名人們的“帶貨”，也離不開(kāi)泰國(guó)市場(chǎng)的助推。

在過(guò)去的一年里，她被泰國(guó)出生的女團(tuán)偶像Lisa瘋狂掃貨，被泰國(guó)公主思蕊梵娜瓦瑞掛在愛(ài)馬仕上。甚至，泰國(guó)官方也在為這一IP的爆火添磚加瓦。去年，身穿泰國(guó)服飾的LABUBU人偶到達(dá)泰國(guó)機(jī)場(chǎng)，泰國(guó)旅游與體育部部長(zhǎng)瑟姆薩·蓬帕尼的親自前來(lái)接機(jī)，并為其授予“神奇泰國(guó)體驗(yàn)官”的稱號(hào)。

最近，在社交媒體上，LABUBU則一躍成為愛(ài)馬仕等一眾大牌包的首選掛飾。甚至有網(wǎng)友表示：“因?yàn)長(zhǎng)ABUBU要買(mǎi)人生第一款高奢包了�！边@意味著，LABUBU甚至可以反向帶貨愛(ài)馬仕了。

這CP看似抽象，但其實(shí)兩者有很多相似之處。一個(gè)是“配貨界祖師爺”，一個(gè)是“潮玩界SSR”，兩者都擅長(zhǎng)通過(guò)饑餓營(yíng)銷(xiāo)來(lái)制造稀缺性。

眾所周知，愛(ài)馬仕有著一套非常嚴(yán)格的配貨機(jī)制，不同的消費(fèi)等級(jí)，對(duì)應(yīng)著不同級(jí)別的包。而想買(mǎi)到泡泡瑪特家的當(dāng)家女明星，也是需要一系列復(fù)雜的流程，比如限時(shí)搶購(gòu)、捆綁非熱門(mén)商品銷(xiāo)售等，而如果想要拿到隱藏款，則需要持續(xù)不斷開(kāi)盲盒。

如此來(lái)看，這倆一個(gè)靠配貨制度拿捏貴婦，一個(gè)靠隱藏款套路“收割”年輕人，都是社交貨幣極度內(nèi)卷之下的產(chǎn)物。以前貴婦們拼鉑金包的鱷魚(yú)皮紋路，和現(xiàn)在潮人們拼LABUBU的稀有度，本質(zhì)上是同一個(gè)邏輯。

甚至在社交媒體上，有行業(yè)人士分析，買(mǎi)愛(ài)馬仕和買(mǎi)LABUBU的都是同一批人，都愿意為情緒價(jià)值買(mǎi)單。

在二手的邏輯上，兩者都有很多相似之處。愛(ài)馬仕在包界一直有著相對(duì)不錯(cuò)的保值性，而二手市場(chǎng)上，LABUBU也因?yàn)樽銐蛳∪保蔀槌赐蘅偷淖钚吕碡?cái)產(chǎn)品。

如今成為CP之后，愛(ài)馬仕也煥發(fā)出更多年輕活力氣質(zhì)，而泡泡瑪特也再次升咖。

LABUBU在東南亞爆火的同時(shí)，泡泡瑪特也加碼在海外點(diǎn)燃這一熱情。

而在海外新店的選址上，泡泡瑪特選擇各大核心地標(biāo)商圈，和一眾奢侈品成為鄰居。在法國(guó)，其將門(mén)店開(kāi)在巴黎奧斯曼大道，靠近老佛爺百貨；在英國(guó)，門(mén)店位于倫敦牛津街，毗鄰John Lewis百貨及倫敦藝術(shù)大學(xué)。

門(mén)店本身開(kāi)在核心商圈，又輔以限量款、聯(lián)名款等手段，泡泡瑪特各地的門(mén)店成為了游客與本地潮人的社交打卡中心，天然具備高曝光度和流量轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)。

前段時(shí)間，LABUBU在全球發(fā)售第三代搪膠毛絨產(chǎn)品“前方高能”系列，當(dāng)晚美國(guó)門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)大排長(zhǎng)龍，次日，泡泡瑪特APP登頂美國(guó)App Store購(gòu)物榜，這也是該官方應(yīng)用在購(gòu)物榜的首次登頂，并一躍成為 App Store免費(fèi)總榜的第四名。

可見(jiàn)，全世界都在為這一只丑萌兔子瘋狂，也讓其化身為泡泡瑪特的印鈔機(jī)。

根據(jù)泡泡瑪特2024年的財(cái)報(bào)，LABUBU帶著它的怪物家族狂攬30億元，相當(dāng)于每天睜眼就有830萬(wàn)元進(jìn)賬。

整體來(lái)看，THE MONSTERS也貢獻(xiàn)了泡泡瑪特130.38億元營(yíng)收的23.3%，而在2023年時(shí)，這一系列占營(yíng)收的比重僅為5.8%，從各系列對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)來(lái)看，THE MONSTERS是去年泡泡瑪特業(yè)績(jī)的關(guān)鍵變量。

02

無(wú)限游戲

THE MONSTERS系列的爆火，也讓泡泡瑪特的股價(jià)走出前幾年的陰霾期，去年以來(lái)持續(xù)沖高。到5月20日，泡泡瑪特盤(pán)中最高股價(jià)達(dá)到212.2港元/股，市值也一度超過(guò)2800億港元。

在這一輪上漲中，摩根士丹利的分析師指出由于LABUBU V3在全球的需求強(qiáng)勁，尤其是美國(guó)市場(chǎng)，將帶動(dòng)新店開(kāi)業(yè)，成為2025至26年的關(guān)鍵增長(zhǎng)因素。

但潮玩本身是一個(gè)無(wú)限的游戲，需要持續(xù)創(chuàng)造新品來(lái)吸引用戶注意力。

LABUBU大火之后，要面對(duì)的是同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)和用戶審美的疲勞，泡泡瑪特也不是說(shuō)就能依靠LABUBU而高枕無(wú)憂了。

盡管當(dāng)前LABUBU已經(jīng)能和愛(ài)馬仕炒“CP”了，但是其和愛(ài)馬仕還是有很多不同。愛(ài)馬仕依舊在奢侈品界擁有統(tǒng)治性的地位，但在潮玩市場(chǎng)，LABUBU的爆火具有一定的偶然性。愛(ài)馬仕能穿越一個(gè)個(gè)審美周期，但LABUBU很可能像此前的眾多同行一樣，有一天也淪為時(shí)代的眼淚。

畢竟，公主的愛(ài)馬仕上，今天可能掛LABUBU，明天就有可能掛Jellycat。在愛(ài)馬仕上，人們很少去討論審美疲勞，而在潮玩上面，總是新品更令人期待�？梢哉f(shuō)，這對(duì)CP中，愛(ài)馬仕的鐵打的，而LABUBU們則是流動(dòng)的。

潮玩本身就有自己的生命周期。比如，曾一年賺數(shù)十億，亞洲吸金天團(tuán)LINE FRIENDS也在2021年關(guān)閉了最后中國(guó)內(nèi)地最后一家線下門(mén)店。而從大火時(shí)排隊(duì)需要數(shù)小時(shí)到關(guān)店退場(chǎng)，僅過(guò)了5年。

值得一提的時(shí)，LINE FRIENDS關(guān)店前后的2021年4月，泡泡瑪特發(fā)售了一款地球女兒400%限量款，引發(fā)排隊(duì)“搶娃”，現(xiàn)場(chǎng)堪比春運(yùn)。但幾年過(guò)去，盡管Molly系列依舊貢獻(xiàn)著泡泡瑪特16%的營(yíng)收，但一個(gè)明顯的特點(diǎn)是，當(dāng)年的Molly還是C位頂流，現(xiàn)在只能給LABUBU當(dāng)陪襯。

可見(jiàn)，潮玩圈沒(méi)有永遠(yuǎn)的神，只有永遠(yuǎn)的“新神替代舊神”。

而泡泡瑪特也一直在抓緊培養(yǎng)一堆“練習(xí)生”，以期在LABUBU過(guò)氣后，能順利承接。但爆火除了運(yùn)營(yíng)之外，還有一定的運(yùn)氣成分，存在巨大的不確定性。當(dāng)前，泡泡瑪特依靠中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，在海外市場(chǎng)馳騁，但從IP來(lái)看，能打的IP主要還是LABUBU，IP迭代問(wèn)題很有可能在未來(lái)一段時(shí)間困擾到泡泡瑪特。

要知道，這樣的過(guò)往經(jīng)歷并不是沒(méi)有。在Molly熱度褪去，且盲盒生意被更嚴(yán)格的監(jiān)管約束之后，泡泡瑪特在2022年前后經(jīng)歷過(guò)一段火熱IP青黃不接的時(shí)期。那段時(shí)間，股價(jià)一度跌破10港元/股。這也說(shuō)明，泡泡瑪特股價(jià)波動(dòng)與IP的受歡迎程度有很大的關(guān)系。

除了IP的承接這個(gè)最大的不確定性之外，瘋狂的二手交易也在成為其風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)前，LABUBU新品不少在二手市場(chǎng)有著數(shù)十倍的溢價(jià)。而隨著新品的上市，此前的款大打折扣，但黃牛囤貨規(guī)模一直在膨脹。

二手市場(chǎng)會(huì)為爆火按下加速鍵，也會(huì)是爆冷的助推器。如若二手市場(chǎng)持續(xù)過(guò)熱，很可能像此前盲盒過(guò)熱一樣，引發(fā)監(jiān)管的下場(chǎng)；而如果隨著市場(chǎng)熱度退散，泡沫破裂，黃牛不再炒作，很可能會(huì)加速這一IP的衰落，泡泡瑪特本身也會(huì)受到影響。

就資本市場(chǎng)而言，根據(jù)最新的股價(jià)，泡泡瑪特的市盈率已經(jīng)超過(guò)80倍，處于比較高的水平，當(dāng)前股價(jià)存在一定的泡沫。

此前，已有一些資本開(kāi)始撤出。蜂巧資本（BORCHID CAPITAL）發(fā)文稱，由于蜂巧人民幣一期基金即將到期，蜂巧資本于近一周內(nèi)通過(guò)大宗交易分三次集中出清了所有在上市前買(mǎi)入的泡泡瑪特股份。據(jù)港交所信息，蜂巧資本套現(xiàn)金額超過(guò)22億港元。

除了蜂巧資本，2024年以來(lái)，包括黑蟻資本、王寧夫婦在內(nèi)的多位股東已累計(jì)減持超20億港元。一眾資本的退出，也意味著泡泡瑪特正在向成熟的潮玩IP公司轉(zhuǎn)變，未來(lái)也更加考驗(yàn)公司自身的運(yùn)營(yíng)能力。

無(wú)限游戲在繼續(xù)，盡管如今站在山巔，但泡泡瑪特仍需持續(xù)洞察未來(lái)審美與情緒，找到接替LABUBU的新明星，才能保持當(dāng)前的勢(shì)頭。