出品/餐飲老板內(nèi)參

作者/七飯

01

黃油年糕、玉米撻……

烘焙網(wǎng)紅單品一浪接一浪

餐飲浪潮一代又一代，速度最快的莫過(guò)于烘焙品類(lèi)，網(wǎng)紅大爆單品一浪蓋過(guò)一浪，浪過(guò)了，全剩下了泡沫。

今年年初，黃油年糕爆火，“中西合璧”創(chuàng)新模式帶來(lái)了意想不到的效果，內(nèi)里是年糕般的軟糯，外部是濃郁黃油香的酥殼，讓人一吃就愛(ài)上。

出道即巔峰的黃油年糕，各大品牌都在上，瀘溪河、鮑師傅、詹記、東更道點(diǎn)心行、墨茉點(diǎn)心局、好利來(lái)……哪哪都是黃油年糕，有的烘焙小店一天能賣(mài)出6000多個(gè)，靈藥一樣，像是熱門(mén)電影拯救了落魄的電影院一樣。

烘焙行業(yè)近幾年難見(jiàn)的排隊(duì)熱潮，在黃油年糕這復(fù)興了，“排隊(duì)1小時(shí)，沒(méi)看到長(zhǎng)啥樣……”“黃油年糕，你排死我得了”。

就在遍地黃油年糕之時(shí)，新爆品出現(xiàn)了，商家海報(bào)默默把黃油年糕換成了玉米撻。去年年底就出道的玉米撻再次“復(fù)火”，酥脆蛋撻皮，中間添加卡仕達(dá)醬、玉米奶油和麥片，頂部是火烤過(guò)的甜玉米片，看起來(lái)非常誘人。

這款在韓國(guó)ins爆火的玉米撻“移植”到中國(guó)，憑借著高顏值和創(chuàng)新口感，贏得了年輕人的喜歡，四處開(kāi)花，在下沉市場(chǎng)，在小吃街?jǐn)偽簧�，在東更道點(diǎn)心行、詹記這樣的連鎖烘焙品牌，也在結(jié)合奶凍&酥餅的酥撻單店。

一邊爆火，一邊倒閉。在檢索玉米撻信息時(shí)，內(nèi)參君也發(fā)現(xiàn)去年開(kāi)出的不少玉米撻門(mén)店已經(jīng)倒閉。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年的烘焙品類(lèi)，1年倒閉十萬(wàn)家，凈增長(zhǎng)門(mén)店數(shù)不到1萬(wàn)家。十萬(wàn)家的倒閉門(mén)店，有不少都是烘焙網(wǎng)紅品類(lèi)的創(chuàng)業(yè)門(mén)店。

在黃油年糕、玉米撻網(wǎng)紅效應(yīng)感召下，不少創(chuàng)業(yè)者投身烘焙品類(lèi)，創(chuàng)業(yè)之時(shí)，產(chǎn)品門(mén)檻不高的網(wǎng)紅烘焙品正被不斷復(fù)制，稀缺性驟降�？赡荛T(mén)店剛剛裝修好，還沒(méi)吃上第一口紅利，就面臨著門(mén)可羅雀的慘淡狀況，或許賺錢(qián)的只有裝修公司和房東。

像是一種無(wú)限的輪回，特別是烘焙品類(lèi)，昨日剛剛網(wǎng)紅，明日大街小巷，后日就成了創(chuàng)業(yè)者的失敗案例。

02

網(wǎng)紅烘焙速生速死，

為什么迭代這么快？

為什么網(wǎng)紅烘焙品速生速死，迭代這么快？

回答這個(gè)問(wèn)題前，先看一則新聞。

近日，立高食品披露了2024年年報(bào)，5年時(shí)間里取得了收入翻番的成績(jī)，營(yíng)收從2020年的18億元躍升至2024年的38億元。立高食品，這個(gè)略顯陌生的名字，長(zhǎng)期為山姆供應(yīng)網(wǎng)紅產(chǎn)品麻薯。

麻薯，這一淡出視野好多年的網(wǎng)紅烘焙品，最初帶起了新中式烘焙風(fēng)，帶火了墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行等品牌。

融合性極高的麻薯，可以融合成成各種口味的產(chǎn)品，咖啡麻薯、麻薯葡撻、抹茶麻薯、麻薯虎皮卷……萬(wàn)物皆可麻薯。

憑借著麻薯的大火，國(guó)潮化設(shè)計(jì)，虎頭局開(kāi)到了上海、杭州，排隊(duì)至少2小時(shí)起，墨茉點(diǎn)心局也出湘發(fā)展，全國(guó)開(kāi)遍新中式點(diǎn)心鋪，你有虎頭局，我就有獅頭局、龍頭局，新中式點(diǎn)心蔚然成風(fēng)。

國(guó)潮設(shè)計(jì)+爆款單品幾乎沒(méi)有什么“抄襲難度”，老牌子的面包店，換換國(guó)潮包裝，來(lái)幾代預(yù)拌麻薯粉，就能輕松復(fù)刻。麻薯這一大爆單品，沒(méi)幾日就出現(xiàn)在大街小巷。

推出麻薯產(chǎn)品，搶奪市場(chǎng)的，還有開(kāi)篇新聞里的商超，它們有著更多價(jià)格優(yōu)勢(shì)，渠道優(yōu)勢(shì)。

如今，在盒馬或山姆，你能買(mǎi)到一大盒麻薯，像買(mǎi)吐司一樣尋常。走進(jìn)一家稍微大點(diǎn)的盒馬門(mén)店，你能看到一塊完整的烘焙產(chǎn)品區(qū)，體量已經(jīng)和小型面包店差不多了，此外，產(chǎn)品上新更快，性?xún)r(jià)比更高。

麻薯這一流量單品之后，墨茉點(diǎn)心局和虎頭局渣打餅行再未能推出其他爆款，新中式點(diǎn)心的風(fēng)潮漸漸退去�？柯槭泶蛳碌囊黄�，并非最初爆火的那些品牌。

太陽(yáng)底下無(wú)新鮮事，對(duì)烘焙品類(lèi)更是如此，產(chǎn)品的復(fù)刻門(mén)檻太低了，速生速死是必然。像剛剛火起來(lái)的玉米撻，無(wú)非是酥皮底+烤玉米的組合。酥皮類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)是烘焙店常有品類(lèi)，只需要再加點(diǎn)烤玉米就能輕松復(fù)刻出來(lái)。

爆品一出，就能被其他品牌快速?gòu)?fù)制，稀缺性被徹底打破，此外，來(lái)自商超、電商等其他渠道也在“蠶食”著烘焙市場(chǎng)。一個(gè)大爆單品的巔峰期，可能不過(guò)一個(gè)月，甚至不到一周。

市場(chǎng)份額被蠶食之外，烘焙網(wǎng)紅單品，迭代快，成為創(chuàng)業(yè)雷區(qū)的另一個(gè)重要原因，就是產(chǎn)品的非剛需屬性。

網(wǎng)紅烘焙品在門(mén)店中是流量擔(dān)當(dāng)，短時(shí)間的新奇感吸引高流量，激活門(mén)店。但這并不能支持門(mén)店長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)下去，真正能撐起一家門(mén)店的是剛需型的、高復(fù)購(gòu)率的產(chǎn)品，如吐司。

最好還能有更招牌的產(chǎn)品，產(chǎn)生產(chǎn)品與品牌間的強(qiáng)聯(lián)想，如鮑師傅的肉松小貝，瀘溪河的桃酥。這些經(jīng)過(guò)多年沉淀下來(lái)的經(jīng)典產(chǎn)品，成就了品牌的差異化，也是高復(fù)購(gòu)率的單品。

經(jīng)典產(chǎn)品+豐富產(chǎn)品矩陣+流量新品，這一組合拳是眾多烘焙品牌實(shí)驗(yàn)下來(lái)的組合拳，比單一的流量品更具競(jìng)爭(zhēng)力，更具耐力。

03

洗牌期加速，

烘焙品類(lèi)到底在拼什么？

鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝曾說(shuō)過(guò)這樣的一個(gè)觀點(diǎn)，“烘培行業(yè)有一個(gè)怪理論，5年洗一次牌，一成不變的，就會(huì)被洗出去。 

當(dāng)前大環(huán)境，這個(gè)周期很明顯加快了。更明顯的信號(hào)是消費(fèi)者對(duì)貴價(jià)面包的“抵觸情緒”越來(lái)越重，兩三個(gè)面包就花了五十多塊，年輕人越來(lái)越不敢去面包店了。

就在玉米撻復(fù)火時(shí)，也有吐槽的聲音出現(xiàn)，“半個(gè)玉米扣在蛋撻上，拿火給你烤一下，50元！有沒(méi)有人能管管甜品市場(chǎng)了”。似乎留給低性?xún)r(jià)比的網(wǎng)紅單品空間不多了，消費(fèi)者的理性正回歸。

但這并不意味著低價(jià)就是這個(gè)賽道的終極形態(tài)，近幾年興起的兩元面包店開(kāi)始倒閉，心動(dòng)于價(jià)格，糟心于品質(zhì)，低價(jià)面包正被消費(fèi)者拋棄。

餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人秦朝提到，餐飲消費(fèi)理性回歸背景下，極致性?xún)r(jià)比的大單品邏輯，這個(gè)誕生于價(jià)格內(nèi)卷的模型產(chǎn)物，會(huì)難以自洽。當(dāng)下，消費(fèi)者正從價(jià)格敏感轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)敏感。

烘焙賽道的終極形態(tài)，或許是質(zhì)價(jià)比（品質(zhì)質(zhì)價(jià)比）的比拼，價(jià)格與品質(zhì)的一種平衡。如海底撈跨界開(kāi)出的烘焙品牌拾㧚耍，正用5.8元的黑麥蔓越莓面包、8.8元的小熊面包等高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品俘獲消費(fèi)者，在把價(jià)格打下來(lái)之時(shí)，保證品質(zhì)。

從黃油年糕到玉米撻，一個(gè)個(gè)網(wǎng)紅單品迅速崛起又快速沉寂，背后是產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道蠶食與消費(fèi)者理性回歸的多重挑戰(zhàn)。質(zhì)價(jià)比，或許才是這個(gè)品類(lèi)最終的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。