出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/萬城

上世紀(jì)九十年代，作為中原地區(qū)的商貿(mào)集散重鎮(zhèn)，鄭州依托進(jìn)出貨便利的優(yōu)勢，涌現(xiàn)出四鄰超市、阿波羅便利店等一批脫胎于商貿(mào)公司的便利店品牌。

歷經(jīng)三十余年發(fā)展，如今鄭州連鎖便利業(yè)態(tài)已形成本地連鎖（如悅來悅喜、福鹿家）、內(nèi)資連鎖頭部（如美宜佳、唐久便利）與外資連鎖（如7-ELEVEn河南）三方勢力逐鹿的格局，便利店覆蓋密度超越全國均值，但在區(qū)域競爭與增長動(dòng)能層面仍面臨深層挑戰(zhàn)。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國城市便利店發(fā)展指數(shù)》，2024年鄭州的便利店單店覆蓋人次為5807人/店（數(shù)字越小、密度越高），這一數(shù)據(jù)優(yōu)于全國平均數(shù)（6866人/店），與40座統(tǒng)計(jì)城市的中位數(shù)（5847人/店）相近，但在中部六省省會(huì)（武漢、合肥、南昌、長沙、太原、鄭州）中僅排名第四，落后于太原（2582人/店）、武漢（4733人/店）、長沙（2133人/店），且較2023年單店覆蓋人次增加328人，呈現(xiàn)出密度下滑趨勢。

圖：2024年各城市便利店單店覆蓋人口情況

從品牌格局看，鄭州本地的連鎖便利店玩家似乎有些“外強(qiáng)中干”。

來鄭州開店的便利店品牌眾多，但鄭州本地的便利店玩家擴(kuò)張能力有限，如悅來悅喜在河南省之外僅擴(kuò)張到江蘇；外資三強(qiáng)品牌里也只有7-ELEVEn通過與三全合作的模式進(jìn)入鄭州。在整體增長上，鄭州連鎖便利店業(yè)態(tài)發(fā)展也處于承壓狀態(tài)。

2024年，鄭州便利店發(fā)展指數(shù)增長率僅為0.3%，相較上一年減少4.25個(gè)百分點(diǎn)，在40座統(tǒng)計(jì)城市中的排名直接下降16位來到27位。

值得我們探討的是，鄭州連鎖便利店玩家應(yīng)該如何“破局”？鄭州又能否成為下一個(gè)“便利店之城”？

01

痛點(diǎn)是“多而不強(qiáng)”

鄭州連鎖便利店5807人/店的覆蓋人次，到底是個(gè)什么水平？

統(tǒng)計(jì)近五年中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年鄭州連鎖便利店的單店覆蓋人次最高，達(dá)到3383人/店，此后2021-2024年這一數(shù)據(jù)穩(wěn)定在5000-6000人/店之間，并且呈現(xiàn)出密度下滑的趨勢，反映出市場擴(kuò)張與增長的階段性瓶頸。

圖：近五年鄭州便利店覆蓋人次

值得注意的是，單店覆蓋人次在4000以下的14座統(tǒng)計(jì)城市中并沒有鄭州，而與鄭州距離相近的山西太原市，便利店人均覆蓋數(shù)為2585人/店，位列全國第三。

太原市因?yàn)橛刑凭帽憷c金虎便利兩大品牌的“巷戰(zhàn)”競爭，其相比鄭州更加特殊，但對比中部六�。ê幽�、山西、湖南、湖北、江西、安徽）的省會(huì)城市，鄭州連鎖便利店的整體數(shù)據(jù)并不占優(yōu)。

實(shí)際上，中部六省的地理位置集中、人均GDP差距不大；相比于華東和華南高度密集的便利店布局，中部六省的便利店發(fā)展生態(tài)更接近，也更值得對比。

根據(jù)2024年的數(shù)據(jù)，在中部六省的省會(huì)城市中，鄭州便利店人均覆蓋數(shù)排名第四，僅高于江西南昌（9906人/店）和安徽合肥（12796人/店）。

另外統(tǒng)計(jì)2023和2024年的變化值，在中部六省的省會(huì)城市中，僅有武漢的連鎖便利店覆蓋密度在增加（2024年為4733人/店、較2023年減少2738人/店），而鄭州是覆蓋密度減少第三高的城市（2024年為5807人/店，較2023年增加328人/店），也是僅優(yōu)于南昌和合肥。

圖：中原六省省會(huì)城市便利店覆蓋人次

連鎖便利店覆蓋密度的差距，或許意味著鄭州當(dāng)?shù)乇憷晟鷳B(tài)還有不小的增長空間。尤其鄭州缺乏一個(gè)從本地成長的千店級(jí)別連鎖便利品牌。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的2024年中國便利店百強(qiáng)榜單，其中山東共有八家便利店企業(yè)上榜，總計(jì)門店數(shù)從2023年的4005家增長至2024年的4768家，整體增長率達(dá)19%，超過全國平均增幅的兩倍。

具體到山東青島市，當(dāng)?shù)乜珊帽憷甑拈T店數(shù)從2023年的822家激增至2024年的1113家，邁入“千店俱樂部”的同時(shí)，還以35.4%的增長率位列山東上榜企業(yè)之首。

相比之下，悅來悅喜以420家門店數(shù)上榜，但僅排名第61位；另外河南省還有連鎖兩家便利店品牌上榜，分別是門店數(shù)196家的家園便利店、門店數(shù)129家的易事多，但這兩家品牌主要在鄭州之外的河南其他地級(jí)市開店。

圖源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)

另外一家鄭州本地的便利店品牌“福鹿家便利店”，是蜜雪冰城旗下品牌，在2019年開出首店，但現(xiàn)階段并沒有外省擴(kuò)張計(jì)劃，更多戰(zhàn)略資源側(cè)重于拓展同名的精釀品牌。

綜合而言，“多而不強(qiáng)”可能是鄭州連鎖便利店生態(tài)的最大痛點(diǎn)。

鄭州的便利店數(shù)量多（2021年統(tǒng)計(jì)約有3000家便利店）、品牌多。根據(jù)2024年的數(shù)據(jù)，中國連鎖便利店百強(qiáng)的前三名——美宜佳、易捷、昆侖好客，均在鄭州有布局，但后兩者依托于全國都有的中石化、中石油站點(diǎn)，美宜佳更是全國“廣撒網(wǎng)”式布局，總門店數(shù)接近38000家。

顯然，鄭州在對吸引連鎖便利店品牌上并不具有特殊性；即使從九十年代開始就有現(xiàn)代便利店的萌芽，但整體發(fā)展仍處于早期階段，各家連鎖品牌還在深入開展“巷戰(zhàn)”、角逐頭部“鐵王座”。

02

從搶點(diǎn)位到拼供應(yīng)鏈

雖然整體生態(tài)“多而不強(qiáng)”，但鄭州的連鎖便利店品牌競爭相當(dāng)激烈。

2019年在鄭州成立的悅來悅喜，目前已經(jīng)覆蓋到洛陽、開封等鄭州周邊城市，年銷售額突破十億元；2020年10月，7-ELEVEn河南首店開業(yè)，第一天銷售額便突破65萬元，刷新7-ELEVEn全球單日銷售記錄。

另外，2021年唐久便利進(jìn)入鄭州，并將其視為“品牌東擴(kuò)”的重要城市；2024年，易捷便利店在河南的首家線上外賣店“易捷速購”便選擇落地鄭州城東南路。

圖：易捷速購

如前所述，由于鄭州本地沒有門店數(shù)過千的便利店“超頭”品牌，各家品牌可以說是“開卷”競爭，在點(diǎn)位、供應(yīng)鏈和服務(wù)場景上激烈較量，某種程度上也在提高鄭州便利店生態(tài)的整體水平。

在“搶點(diǎn)位”上，相比于人流不穩(wěn)定、夫妻老婆店眾多的街邊地段，鄭州各路便利店正在搶占客流更穩(wěn)定、選擇更集中的消費(fèi)場景，比如地鐵站、火車站以及核心商圈。

2023年12月，鄭州本地零售集團(tuán)丹尼斯旗下便利店品牌“便利丹”正式進(jìn)駐地鐵3號(hào)線的骨科醫(yī)院站、東周站和海灘寺站，這也是鄭州首家開通“地鐵便利店”的連鎖便利品牌。

圖：便利丹鄭州地鐵3號(hào)線店

另外，縱觀鄭州的重要公共交通場所，幾乎是一家連鎖便利品牌搶占一處區(qū)域，比如7-ELEVEn在鄭州的第三家店便開在新鄭機(jī)場，福鹿家便利店也在成立不久后進(jìn)入鄭州東站。

從點(diǎn)位布局的節(jié)奏來看，鄭州的連鎖便利店玩家仍在深入教育市場、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，未來還會(huì)增加市場投入、創(chuàng)新消費(fèi)場景，例如北方市場相對少見的“24小時(shí)經(jīng)營”。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，受制于天氣和市場因素，鄭州便利店全天經(jīng)營的比例為39.13%，而悅來悅喜則在成立之初就堅(jiān)持全天24小時(shí)經(jīng)營，這有利于激活本地的“夜間經(jīng)濟(jì)”模式。

不僅如此，在便利店核心的熟食品類上，鄭州的連鎖便利店依托河南作為食品大省的優(yōu)勢，通過中央廚房和獨(dú)立倉儲(chǔ)物流等供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，為消費(fèi)者提供豐富的自營熟食品類選擇。

比如悅來悅喜就在新鄉(xiāng)市原陽縣自建中央廚房食品基地，其飯團(tuán)、壽司、便當(dāng)和包子等鮮食產(chǎn)品都是自產(chǎn)自銷，而悅來悅喜的相關(guān)負(fù)責(zé)人曾向媒體透露，鮮食是悅來悅喜主要的利潤來源。

再比如7-ELEVEn與河南本地的三全食品合作，后者為7-ELEVEn在河南的門店專供便當(dāng)、調(diào)理面、飯團(tuán)、壽司、三明治等鮮食商品，而三全自從2017年就成為7-ELEVEn的鮮食產(chǎn)品供應(yīng)商，曾經(jīng)江蘇地區(qū)的7-ELEVEn門店定制開發(fā)近50余款鮮食類產(chǎn)品。

在深耕供應(yīng)鏈的同時(shí)，鄭州的連鎖便利店品牌也在培養(yǎng)本地消費(fèi)者“在便利店解決一日三餐”的習(xí)慣，這也是從滿足需求到創(chuàng)造需求場景的轉(zhuǎn)變。

7-ELEVEn創(chuàng)始人鈴木敏文就曾表示：我們真正的競爭對手并不是其他品牌的便利店，而是不斷變化的客戶需求。

要適應(yīng)細(xì)化、垂直的消費(fèi)需求，便利店玩家拼的不只是渠道規(guī)模，不只是某一款新奇特產(chǎn)品，而是“多維零售技術(shù)”。悅來悅喜的負(fù)責(zé)人馬倩就曾表示，從品牌定位、門店開發(fā)、采購選品、差異化設(shè)定，到供應(yīng)鏈整合、金融后臺(tái)、物流體系等，連鎖便利店將展開的是一場充分的較量。

從這個(gè)維度來看，鄭州的連鎖便利店品牌還得扎實(shí)苦練基本功。

03

苦練“基本功”才是出路

需要明確的是，開便利店也要算一筆宏觀經(jīng)濟(jì)的“大賬”。

連鎖便利店的覆蓋密度、便利店消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，在某種程度上和一座城市的經(jīng)濟(jì)體量與消費(fèi)活力呈正相關(guān)。還是以中部六省的省會(huì)城市為例，鄭州2024年的GDP總量為14532億元，僅次于武漢和長沙；但人均GDP為11.1萬元，僅高于太原，排名第五。

不過，鄭州一直高度重視連鎖便利店的發(fā)展。早在2021年，河南省商務(wù)廳就確定了鄭州作為河南省首批品牌連鎖便利店發(fā)展重點(diǎn)推進(jìn)城市之一，承擔(dān)品牌連鎖便利店重點(diǎn)推進(jìn)建設(shè)任務(wù)。

這意味著，鄭州的連鎖便利店生態(tài)還有很大的增長空間。

經(jīng)濟(jì)因素對鄭州便利店生態(tài)的另一大影響是，鄭州本地個(gè)體商戶的體量足夠大，學(xué)校周邊、小區(qū)樓下的商鋪大多都被個(gè)體經(jīng)營者租賃，用來開菜店、雜貨鋪或者早餐店，這些夫妻老婆店也是連鎖便利店的強(qiáng)力競對。

據(jù)2024年鄭州市市場監(jiān)督管理局?jǐn)?shù)據(jù)，鄭州的個(gè)體工商戶約有116.07萬戶。

面對更為激烈的“異業(yè)”競爭，鄭州當(dāng)?shù)氐倪B鎖便利店玩家仍需深入布局渠道端，盡可能把門店開到離消費(fèi)者更近的地方。

7-ELEVEn河南公司負(fù)責(zé)人楊志就曾表示：“多金、忙碌且生活講究的年輕客群在哪兒，7-ELEVEn就該把門店開到哪兒�！逼溧嵵菔椎昃臀挥谑袇^(qū)核心商圈國貿(mào)360，而7-ELEVEn河南計(jì)劃未來十年在省內(nèi)開出500家門店。

鄭州消費(fèi)市場的另一大特征是大學(xué)生多（大學(xué)多）。2024年數(shù)據(jù)顯示，鄭州的大學(xué)生（含本科生和研究生）數(shù)量達(dá)到146萬，僅次于廣州位居全國第二。

大學(xué)生作為年輕一代，更愿意接受新鮮事物，未來鄭州的連鎖便利店也可以持續(xù)細(xì)化選址運(yùn)營、深耕校園門店；比如福鹿家便利店的鄭州首店就開在河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)內(nèi)、悅來悅喜也有校園店，如省實(shí)驗(yàn)中學(xué)店。

圖：悅來悅喜

加盟也是擴(kuò)張便利店規(guī)模的一大有效手段。

今年，悅來悅喜宣布開放加盟，模式分為全額投資和共同投資，前者需要實(shí)際投資25萬元，收入分配比例是銷售毛利的96%；后者需要實(shí)際投資8萬元，收入分配比例為85%。

此外，在消費(fèi)習(xí)慣上，由于大量個(gè)體小店的存在，上班族在早餐、購買水飲等消費(fèi)選擇上有更多替代性，這也是為何鄭州地鐵直到2023年才引進(jìn)連鎖便利店，如今的數(shù)量和密度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及上海。

以鄭州市中原區(qū)某小區(qū)樓下為例，一條不足五十米的街道，就有三家早餐店、一家早餐檔口，主營包子、煎餅和胡辣湯等；還有兩家綜合小超市，售賣快消、日百和生鮮。

早餐店對連鎖便利店的分流，會(huì)影響其盈利，因?yàn)楸憷晁鄣氖焓�、鮮食等早餐類產(chǎn)品毛利很高。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示內(nèi)資便利店的鮮食產(chǎn)品毛利率大約為30%-33%，部分外資便利店能做到35%的毛利率。

但消費(fèi)者也會(huì)“用腳投票”，隨著便利店密度的增加，在鄭州的連鎖便利店品牌還要持續(xù)去提供更有價(jià)格競爭力的優(yōu)質(zhì)商品。

目前悅來悅喜中央廚房的生產(chǎn)已經(jīng)形成標(biāo)準(zhǔn)化流程，一個(gè)新品從構(gòu)想到上市要經(jīng)過13周規(guī)劃，渠道端每月都有5%-10%的商品淘汰率，其合作的央廚工廠悅之豐還為胖東來等企業(yè)提供供應(yīng)鏈定制服務(wù)。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的《2024年便利店業(yè)態(tài)發(fā)展情況概況》也指出，2025年便利店企業(yè)將延續(xù)門店標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)字化改造和線上業(yè)務(wù)拓展，而“持續(xù)優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)”則替代“嘗試新門店類型”，成為新晉的三大重點(diǎn)工作之一。

競爭仍然是激烈的，鄭州便利店生態(tài)的發(fā)展道路勢必還會(huì)有“好戲上演”，而要讓消費(fèi)者逐漸習(xí)慣逛便利店、要在鄭州長出千店規(guī)模的本地頭部品牌，這也不只是某一家品牌苦練基本功就能做到的，這需要的是規(guī)模效應(yīng)和品牌集群。

在此背景下，鄭州連鎖便利店唯有夯實(shí)供應(yīng)鏈韌性、創(chuàng)新消費(fèi)場景，才能在“夫妻店圍獵”與全國性品牌擠壓中實(shí)現(xiàn)突圍。