出品/Mall先生

撰文/片甲不劉

在實體商業(yè)集體陷入年輕化轉(zhuǎn)型焦慮的當(dāng)下，年輕人喜歡什么樣的商業(yè)空間，一直是實體消費(fèi)領(lǐng)域持續(xù)研究和追蹤的話題。

線下商業(yè)用各種高頻迭代的手段奪取年輕世代，策展型零售、沉浸式劇場、網(wǎng)紅餐飲、咖啡館......在亂花漸欲迷人眼的競爭中，一個再普通不過甚至陳舊的業(yè)態(tài)——便利店，卻開始了一場青年文化的“文藝復(fù)興”。

地鐵站中的迷你便利店｜圖源：小紅書@可珂愛愛

被社交媒體時代塑造的新場景

我們先快速掃描一下中國的便利店市場：根據(jù)畢馬威的《2024年中國便利店發(fā)展報告》顯示，2023年全國便利店門店規(guī)模數(shù)量達(dá)到32.1萬家。

它們分布在商圈、社區(qū)、商務(wù)辦公區(qū)、加油站、交通樞紐等各種類型的區(qū)位，像城市毛細(xì)血管一樣融入中國的尋常百姓生活。

全國便利店門店規(guī)模持續(xù)上升

而對于熱衷于創(chuàng)造生活詩學(xué)的年輕人們來說，在這個社交媒體時代，越平常的東西越能發(fā)掘出獨(dú)特的趣味。于是，在社交媒體的語境中，便利店們已經(jīng)超越了普通的消費(fèi)場景，成為一個故事性豐富的敘事載體。

主流社交媒體平臺上，便利店相關(guān)的UGC內(nèi)容如井噴，儼然是一門“顯學(xué)”：

豆瓣“便利店美食”小組擁有20多萬組員，小紅書上有近100萬條關(guān)于便利店的筆記，“便利店調(diào)酒”話題的瀏覽量達(dá)兩億次，抖音上相關(guān)視頻的播放量超過20億次；

小紅書上的便利店調(diào)酒相關(guān)內(nèi)容

小紅書官方更是主動引導(dǎo)，曾聯(lián)合全國多處的羅森推出“人生五味便利店”的大型話題活動：

小紅書官方“人生五味便利店”活動

是的，不止你一個人熱愛便利店，這是個新花樣頻出的龐大社群。

其實不難理解便利店近年來在網(wǎng)絡(luò)上的賽博走紅——和所有容易景觀化的商業(yè)空間一樣，便利店的屬性可以說是社媒圣體，畢竟年輕人最擅長的就是在日常中創(chuàng)作微敘事，在系統(tǒng)內(nèi)適度地反系統(tǒng)。

統(tǒng)一陳列的貨架、24小時燈光、方便流通的單品，這些原本為效率服務(wù)的元素，卻也方便了反標(biāo)準(zhǔn)化的二度創(chuàng)作。用低成本獲取原料、進(jìn)行一點(diǎn)微創(chuàng)新，就可以得到個性化內(nèi)容輸出和大面積傳播。

以標(biāo)準(zhǔn)化的商品作為創(chuàng)作素材，卻通過社交媒體賦予其反標(biāo)準(zhǔn)化的情感價值，形成了一種微妙的張力。

爆火的便利店隱藏吃法馬克定食攻略｜圖源：小紅書@呱新仔

而在社交媒體興起之前，作為微小的城市生活單元，便利店的形象就已在影視劇等大眾傳媒中泛濫，寄托了都市人的孤獨(dú)/浪漫/治愈等文藝想象。

便利店的一些功能性場景，比如冷柜、吧臺座位、玻璃幕墻、標(biāo)志性彩色燈牌，都可以在濾鏡的加持下制造強(qiáng)氛圍感的內(nèi)容。

而本身體量小、選址豐富多樣的屬性，也讓它們更容易成為城市景觀的意外之喜，成為社交媒體上的知名出片打卡點(diǎn)，甚至城市美學(xué)新地標(biāo)。

比如像天津親海公園的海邊羅森，上海徐匯濱江全透明的7-Eleven等等，深受攝影愛好者們的追捧。

天津親海公園的絕美海邊羅森成為打卡熱地｜圖源：小紅書@大宇子

上海徐匯濱江的7-Eleven被拍出賽博朋克風(fēng)格｜圖源：小紅書@我的相機(jī)會說謊

青年文化的優(yōu)質(zhì)傳播空間

不同于傳統(tǒng)商業(yè)，便利店是城市中更為特殊的一種第三空間。它有著其他商業(yè)空間不能同時具備的極高的包容特點(diǎn)：提供生活必需品、全天候營業(yè)、無任何準(zhǔn)入門檻、弱邊界性。

而這些特征，正好服務(wù)了年輕人們的眾多非主流的社會需求：不論是加班到深夜的白領(lǐng)、通宵蹦迪的club愛好者，還是只想獲得片刻喘息的社恐者、臨時補(bǔ)妝的COSer，便利店都能為他們提供一席之地。

這種弱管理、強(qiáng)包容、壓力系數(shù)幾乎為零的自由之地，讓便利店比起其他刻意規(guī)劃的商業(yè)空間而言，擁有基數(shù)更龐大、粘性和忠誠度更強(qiáng)、也更擅長接受和傳播流行文化的客群。

韓劇《黑暗榮耀》劇照

正因如此，流行文化營銷早已將目光瞄向連鎖便利店。

今年2月，日本潮流圈傳來一則頗為震動的消息：連鎖便利店品牌全家FamilyMart官宣日本潮流教父NIGO擔(dān)任品牌創(chuàng)意總監(jiān)。

NIGO在其個人社交媒體上也官宣了這一合作

這一跨界合作，讓本就極為發(fā)達(dá)的日本便利店商業(yè)又更上一層樓：通過與設(shè)計、時尚、文化等領(lǐng)域的交融，不斷刷新形態(tài)，從單純的功能性零售終端，向承載文化價值與社交功能的復(fù)合空間演進(jìn)。

雖然暫時還沒出現(xiàn)日本全家那樣重量級的戰(zhàn)略性合作，但在上海、北京、廣州這樣便利店行業(yè)發(fā)展相對成熟的城市，各種流行文化的玩法也已屢見不鮮，我們經(jīng)常能看見IP聯(lián)名的主題店和貨品：

羅森持續(xù)與《間諜過家家》、《明日方舟》、《戀與深空》等動漫或游戲IP聯(lián)名，幾乎每一次都能精準(zhǔn)誘捕到大批IP粉絲；

北京戀與深空主題羅森｜來源：小紅書@行走的戀戀

羅森的《間諜過家家》聯(lián)名單品｜圖源：小紅書@吟風(fēng)弄月

7-Eleven與創(chuàng)意燈具品牌“非必要不合作”聯(lián)名出品一款電氣燈，一度賣到斷貨；全家和《陰陽師》聯(lián)動時，更是讓每天經(jīng)過的不起眼的便利店也能大排長龍。

7-Eleven與非必要不合作的聯(lián)名燈，成為斷貨王

就這樣，便利店又變成了一個短平快、絕佳的流行元素策展空間。

這種將快時尚邏輯無縫植入日常生活消費(fèi)的零售商業(yè)完全呼應(yīng)了年輕人的心理需求——

快速更新的貨架內(nèi)容，可以讓消費(fèi)者以最小成本完成對流行文化的即時攝取與身份標(biāo)識，將“碎片化文化消費(fèi)”融入生活中。

既滿足了青年群體對新鮮感和符號價值的占有欲，又規(guī)避了高成本投入的壓力；既彰顯個人審美，又方便融入同圈層社群。

明日方舟聯(lián)名飯團(tuán)測評｜圖源：小紅書@Morning Lee

相比傳統(tǒng)的商業(yè)空間如商場，便利店的青年文化傳播多了一絲無可替代的“街頭感”和原生感；而相比線上虛擬社區(qū)，它所提供的實體交互體驗，又保有真實的溫度。

便利店正成為了一個真正的城市公共客廳，接納所有未被主流空間收編的形態(tài)。

年輕人的城市情緒容器

年輕人如此熱愛便利店，或許是因為沒有第二個商業(yè)空間比它更適配都市年輕人的生活狀態(tài)了。

便利店的商業(yè)本質(zhì)，是在城市化進(jìn)程中應(yīng)運(yùn)而生的基礎(chǔ)設(shè)施。城市化催生的高密度居住形態(tài)、原子化的生活方式，使得即時性、碎片化需求成為剛需。

從速食食品到應(yīng)急藥品，便利店的存在像城市生活的補(bǔ)丁，永遠(yuǎn)為你提供plan B和微型問題解決方案。

而在孤獨(dú)消費(fèi)開始流行的當(dāng)下，便利店又正好是順應(yīng)“一人經(jīng)濟(jì)”的典范：無接觸的低密度社交、一人食的豐富選擇，讓它成為精神充電站一樣的存在。

便利店的熱騰騰的關(guān)東煮是很多人的療愈源泉｜圖源：小紅書@阿肉君

在高流動性的城市環(huán)境中，便利店以不變的燈光、固定的商品陣列、可預(yù)期的服務(wù)動線，構(gòu)建出稀缺的確定性體驗。對于經(jīng)歷租房搬遷、工作變動的青年，熟悉的便利店成為跨區(qū)域生活的連續(xù)性象征。

即使去到陌生的城市，面對相似的便利店，也仍然能找到一份熟悉和安定。便利店提供的不僅是熱食與日用品，更是心理層面的安全感。

便利店的陳列經(jīng)常給人強(qiáng)烈的幸福感｜圖源：小紅書@一口鍋

結(jié)語

與日本建立在成熟消費(fèi)市場和高度標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營的基礎(chǔ)之上的文化賦能不同，中國的便利店文化更像是一場自下而上的共創(chuàng)。

對于任何想要打開年輕化市場的品牌來說，便利店都是當(dāng)下最值得關(guān)注的線下商業(yè)業(yè)態(tài)之一：它逐漸成為青年文化的現(xiàn)實映射與情感載體。

透過便利店可以看到，年輕人對城市物理空間的要求，是要效率，也要溫度；要能適應(yīng)存在主義的都市生活，也要留出足夠的縫隙。

同時，說不定也能給迷失在創(chuàng)新道路上的線下商業(yè)一些啟示：

卷累了懸浮的概念革命，對基礎(chǔ)生活場景的持續(xù)改良也是一種思路。