出品/Mall星人

撰文/郭歆曄 和賀文

進(jìn)入2025年，“谷子經(jīng)濟(jì)”似乎風(fēng)頭更盛了。

以有著“痛城”之稱(chēng)的上海為例，去年12月才迎來(lái)?xiàng)钇治褰菆?chǎng)商圈百聯(lián)ZX造趣場(chǎng)亮相，3個(gè)月后，位于長(zhǎng)寧虹橋商圈的巴黎春天天山路店，便轉(zhuǎn)型為“巴黎春天·悅匯天山”，為魔都再添一座二次元主題商場(chǎng)。

誕生全國(guó)首個(gè)二次元垂直商業(yè)體百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)、潮玩文化氛圍濃厚的南京路步行街，更是先后迎來(lái)TOP TOY首家全球旗艦店、三麗鷗明星人氣評(píng)選限時(shí)主題店的亮相，與早先開(kāi)設(shè)的泡泡瑪特全球旗艦店、MINISO LAND全球壹號(hào)店一同構(gòu)成完整的“潮玩+二次元”商業(yè)生態(tài)。

臨近“五一”假期，南京東路二次元品牌正進(jìn)一步擴(kuò)容。

百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)持續(xù)優(yōu)化品牌組合，以SEGA  STORE全球首家旗艦店、《航海王》草帽商店中國(guó)首家旗艦店、I.G&WIT全球首家旗艦店、環(huán)球影業(yè)全國(guó)線(xiàn)下首家旗艦店、啾悠社全國(guó)線(xiàn)下首店的品牌組合，卷出新高度。

悅薈廣場(chǎng)在4樓打造了全新區(qū)域“恰恰谷”，帶來(lái)漫魂、日乙廠(chǎng)牌品牌直營(yíng)Rejet Shop黃浦首店、谷GO、吃古谷、CardHobby、心跳動(dòng)漫、谷丘社、匿名心跳、魚(yú)小鋪、迦勒底、魔伊島、DearDolls、雪魚(yú)餅、日音IP專(zhuān)門(mén)店深睡羊全國(guó)首店，及藍(lán)星、繁花谷、星星糖谷小屋、達(dá)家玩一番賞等限量潮玩發(fā)售站、三坑文化集成店、音游特色主題谷子商店，并以“谷店+三坑+美食+服務(wù)”開(kāi)啟全新次元宇宙。

世茂廣場(chǎng)首創(chuàng)「2.5次元」創(chuàng)新模式，5月1日將迎來(lái)《全職高手》首家官方主題餐廳“全職食�！痹嚑I(yíng)業(yè)。

宏伊國(guó)際廣場(chǎng)則以“全球潮流文化首發(fā)地”為核心，繼三麗鷗之后，將迎來(lái)卡游城市旗艦店的盛大開(kāi)幕，補(bǔ)齊一樓潮玩主力店的版圖……共同吸引著全國(guó)乃至全球的二次元文化愛(ài)好者到此打卡。

谷子店在上海遍地開(kāi)花

2015至2025二次元項(xiàng)目編年史

從早先的迪美“三坑破產(chǎn)一條街”，到百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)、靜安大悅城的火爆，再到五角場(chǎng)、徐家匯、中山公園、環(huán)球港等眾多商圈引進(jìn)次元文化品牌，年輕消費(fèi)催生的“谷子店”在上�？芍^遍地開(kāi)花。

【TIPS】眾多動(dòng)漫和游戲領(lǐng)域的頭部企業(yè)扎根上海，推動(dòng)“ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)和游戲）+商業(yè)”深度融合，使得“二次元經(jīng)濟(jì)”在上海顯現(xiàn)出龐大的市場(chǎng)潛力。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，上海擁有全國(guó)百?gòu)?qiáng)二次元商場(chǎng)15家，知名二次元品牌門(mén)店80家，兩項(xiàng)指標(biāo)均居全國(guó)首位。

（相關(guān)閱讀：56個(gè)二次元品牌布局透析：什么商場(chǎng)最?lèi)?ài)吃谷“造次”）

百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)（二次元旗艦店中國(guó)首店收割機(jī)）和靜安大悅城（超級(jí)IP活動(dòng)全國(guó)首發(fā)地）堪稱(chēng)全國(guó)最成功的二次元商場(chǎng)“雙子星”，南京東路及周邊的二次元品牌門(mén)店及銷(xiāo)售額占了全上海的8成。

二次元和主流購(gòu)物中心的結(jié)合，始于2015年。8年市場(chǎng)培育期，非主流地平穩(wěn)發(fā)展，期間也不斷有二次元項(xiàng)目退市

隨著2023年百聯(lián)ZX和靜安大悅城的成功，二次元項(xiàng)目于2024年進(jìn)入大爆發(fā)階段。

不過(guò)，2015年之前的二次元項(xiàng)目，僅百米香榭、福州路外文書(shū)店、張江上海動(dòng)漫博物館營(yíng)業(yè)至今。

人民廣場(chǎng)香港名店街、南市文廟、靜安寺炫動(dòng)樂(lè)百動(dòng)漫城、天山路威寧路地鐵站地下動(dòng)漫商場(chǎng)多個(gè)二次元項(xiàng)目，則早已停業(yè)或轉(zhuǎn)型。

雖然有進(jìn)有退，但上海幾乎所有的大型區(qū)域購(gòu)物中心或多或少都有幾家潮玩品牌（例如KKV、酷樂(lè)潮玩、TOPTOY、九木雜物社、泡泡瑪特、三麗鷗、X11等），久光中心便引入了酷樂(lè)潮玩、TOPTOY、雜物社、寶可夢(mèng)卡牌游戲、popmart和finding unicorn推盒機(jī)。

百聯(lián)憑借南京路五角場(chǎng)2座百聯(lián)ZX及第一百貨內(nèi)的3大二次元街區(qū)，成為滬上乃至全國(guó)二次元資源最強(qiáng)大的商業(yè)集團(tuán)。

2015年到2023年，上海每年嘗試引入二次元的項(xiàng)目穩(wěn)定在2至4家之間。

其中，2024年上海猛增10個(gè)二次元潮玩項(xiàng)目（五角場(chǎng)百聯(lián)ZX、五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)谷WAN次街、環(huán)球港異星宇宙次元社區(qū)、徐匯萬(wàn)科廣場(chǎng)二次三番街、九六廣場(chǎng)Axg彩虹島、虹橋天街次元STATION、U479｜lP BOX名創(chuàng)優(yōu)品全球壹號(hào)店、TPY中心、漕河涇游戲博物館等），創(chuàng)下歷史新高。

進(jìn)入2025年，隨著上海悅薈廣場(chǎng)、世茂廣場(chǎng)、濱港商業(yè)中心、巴黎春天悅匯天山等新老項(xiàng)目紛紛涌入吃谷賽道，預(yù)計(jì)將創(chuàng)下新紀(jì)錄。

超20個(gè)商圈變身次元入口

差異化競(jìng)爭(zhēng)搶奪年輕群體

板塊角度看，南京東路—人民廣場(chǎng)—蘇河灣已然成為全國(guó)ACGN文化的核心圈，五角場(chǎng)憑借百聯(lián)ZX造趣場(chǎng)、合生匯、五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、百聯(lián)又一城、大學(xué)路的組合，逐漸成為上海二次元第二極。徐家匯、中山公園也已頗具氣候，四川北路、漕河涇的規(guī)劃則有待觀察。

作為二次元氛圍最為濃厚的商圈，南京東路-人民廣場(chǎng)聚集了一大批主推動(dòng)漫文化的商場(chǎng)，比肩東京秋葉原。

包括百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)、第一百貨C館（綺麗次元、潮π聯(lián)盟、幻夢(mèng)次元三大街區(qū)）、新世界城（FUN肆街區(qū)、11樓2次元特展區(qū)）、宏伊國(guó)際廣場(chǎng)（泡泡瑪特全球旗艦店、三麗鷗、卡游城市旗艦店）、上海悅薈廣場(chǎng)（恰恰谷）、上海世茂廣場(chǎng)（東區(qū)3個(gè)樓層的2.5次元模式）、U479（MINISO LAND全球壹號(hào)店）、南京東路558項(xiàng)目（TOP TOY全球旗艦店）等，連同周?chē)耐馕臅?shū)店、百米香榭、迪美廣場(chǎng)、華盛小亭，外加蘇河灣的靜安大悅城，是最國(guó)際化的次元接口。

【TIPS】二次元&潮玩在南京東路不斷加密擴(kuò)張，8棟規(guī)模各異的“痛樓”，已連點(diǎn)成線(xiàn)成片（置地魔方廣場(chǎng)和圣德娜商廈等沿線(xiàn)閑置項(xiàng)目也躍躍欲試），其他區(qū)域商圈也在不斷嘗試突破。

其中，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)經(jīng)過(guò)調(diào)整升級(jí)，持續(xù)增加重量級(jí)品牌，優(yōu)化升級(jí)服務(wù)（免費(fèi)行李寄存、限時(shí)免費(fèi)大屏使用權(quán)等）。

【TIPS】2024年百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)舉辦各類(lèi)活動(dòng)近700場(chǎng)，目前場(chǎng)內(nèi)匯集40余家品牌，首店比例達(dá)到70%，全年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)70%，客流同比上升40%，會(huì)員數(shù)超26萬(wàn)。平日客流量達(dá)2-3萬(wàn)人次，節(jié)假日客流量增至5-6萬(wàn)人次，單日最高客流突破9萬(wàn)人次！堪稱(chēng)全國(guó)坪效和客流密度最高的小型商場(chǎng)。

今年1月17日，日本知名模玩老廠(chǎng)壽屋中國(guó)首家線(xiàn)下旗艦店登陸百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)5樓，緊接著日本知名二次元品牌FuRyu中國(guó)首家快閃店首季于項(xiàng)目一樓開(kāi)業(yè)。

3月30日，ANIPLEX在位于該項(xiàng)目2層的線(xiàn)下門(mén)店迎來(lái)煥新升級(jí)。全新門(mén)店集動(dòng)畫(huà)IP內(nèi)容展示、互動(dòng)體驗(yàn)與周邊販賣(mài)于一體，展示《鬼滅之刃》《孤獨(dú)搖滾！》到《魔法少女小圓》、“Fate”系列等旗下代表作品。

4月27日，《航海王》草帽商店中國(guó)首家旗艦店在百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)。作為《航海王》官方主題周邊商店，該旗艦店主要銷(xiāo)售正版周邊商品，并提供多種限定商品，包括角色盲盒、手辦、服飾、文具等（去年，“草帽商店”曾分別在上海靜安大悅城、龍湖成都濱江天街、成都天府紅、廣州正佳廣場(chǎng)開(kāi)啟快閃）。

5月1日，全球首家I.G&WIT旗艦店、世嘉旗艦店中國(guó)首店將迎來(lái)開(kāi)業(yè)，還將迎來(lái)百聯(lián)ZX宅舞隨機(jī)、特效小哥GOODS限定快閃登場(chǎng)。

【TIPS】今年1月25日，世嘉首個(gè)中國(guó)快閃店登陸百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)，快閃結(jié)束后轉(zhuǎn)為1樓臨街常駐店鋪。位于宏伊國(guó)際廣場(chǎng)的三麗鷗明星人氣評(píng)選限時(shí)主題店，同樣在將快閃結(jié)束后開(kāi)業(yè)品牌正鋪門(mén)店，預(yù)計(jì)暑期檔亮相。

商圈其他項(xiàng)目也將在“五一”期間帶來(lái)精彩的二次元活動(dòng)：4月25日起，航海王·大航海時(shí)代亞洲巡展上海站亮相新世界城11層，超1500平米展區(qū)呈現(xiàn)海賊王世界。項(xiàng)目?jī)?nèi)還開(kāi)設(shè)了凹凸世界REBORN限定主題店；一人之下上�？扉W從4月28日起亮相南京東路340-372號(hào)。

2025年3月，黃浦區(qū)出臺(tái)《二次元衍生商品和服務(wù)經(jīng)營(yíng)合規(guī)指引》，明確規(guī)范快閃活動(dòng)、預(yù)售制等經(jīng)營(yíng)模式，要求商家保障消費(fèi)者權(quán)益（經(jīng)營(yíng)者不得向8周歲以下未成年人提供二次元衍生商品和服務(wù)），并強(qiáng)化售后服務(wù)責(zé)任。將“谷子店”（周邊商品店）納入規(guī)范化管理，把二次元文化帶入更多人的視野。上海政策的開(kāi)放為商圈注入活力。

同樣在早幾年便打出“二次元地標(biāo)”名號(hào)的靜安大悅城，在熱門(mén)IP引入和快閃活動(dòng)上可謂輕車(chē)熟路，是魔都吃谷的必逛之地。

據(jù)悉，靜安大悅城去年二次元銷(xiāo)售額（二次元店鋪+IP快閃活動(dòng)）超過(guò)3.5億元。2024年，靜安大悅城落地56場(chǎng)國(guó)際頂流IP快閃，其中全國(guó)、大陸首站45家，快閃銷(xiāo)售額突破1.64億元，并帶動(dòng)靜安大悅城整體年銷(xiāo)售額首超20億元，成為大悅城旗下租金和銷(xiāo)售額年增長(zhǎng)率最高的明星項(xiàng)目。

“五一”期間，項(xiàng)目還將迎來(lái)三麗鷗??貓福珊迪、羅小黑戰(zhàn)記&藍(lán)溪鎮(zhèn)、Ave Mujica主題餐廳等快閃活動(dòng)的亮相。

品牌方面，靜安大悅城也在擴(kuò)大二次元零售占比。早在2017年，項(xiàng)目便打造了中國(guó)首個(gè)以二次元為核心主題的空間——“八吉島i-LAND”，面積500平方米，涵蓋模玩、動(dòng)漫衍生品、主題餐廳等13個(gè)小店。商場(chǎng)內(nèi)聚集了52家二次元相關(guān)店鋪，去年的總面積已達(dá)5500平方米。今年現(xiàn)場(chǎng)目測(cè)，二次元相關(guān)內(nèi)容正進(jìn)一步擴(kuò)容。

值得一提的是，這里還誕生了全市首份自律公約——《靜安大悅城妝造公約》，全面促進(jìn)二次元經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

知名高校與年輕人集聚的五角場(chǎng)，更是致力于打造“二次元主題商圈”。

去年底新開(kāi)的百聯(lián)ZX造趣場(chǎng)引入谷谷逛谷GuGuGuGu出品的新海誠(chéng)作品CAFE首店和覆蓋模玩、谷子周邊、卡牌、三坑服飾等多品類(lèi)的次元文化品牌，帶來(lái)極致的IP綜合體驗(yàn)。

五角場(chǎng)合生匯從“空間運(yùn)營(yíng)者”升級(jí)為“二次元文化生態(tài)共建者”，通過(guò)打造“常換常新”的IP矩陣，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展和流量轉(zhuǎn)化。

這個(gè)五月，合生匯打造“合生文具節(jié)”主題場(chǎng)景。4月30日-6月2日，項(xiàng)目聯(lián)合瘋狂俱樂(lè)部和廣博文創(chuàng)推出三麗鷗、貓福珊迪、初音未來(lái)、名偵探柯南等正版周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，并有超人氣COSER互動(dòng)；5月10-6月8日攜手LOFT舉辦“LOFT文具樂(lè)園 in 合生匯”系列活動(dòng)，期間還打造小黃鴨城市樂(lè)園，通過(guò)“輕IP+重體驗(yàn)”的模式搶占年輕家庭及泛二次元客群心智。

商圈內(nèi)另有萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)C棟去年整體煥新為二次元業(yè)態(tài)（谷WAN次元街），百聯(lián)又一城打造泛二次元業(yè)態(tài)，大學(xué)路打造“痛街”，加上嗶哩嗶哩、疊紙、完美世界等知名次元文化企業(yè)集聚于此，距離打造“全球二次元之都核心區(qū)”越來(lái)越近。

今年“五五購(gòu)物節(jié)”，楊浦區(qū)還將推出“上海次元漫游節(jié)”，以深化打造五角場(chǎng)二次元主題商圈為契機(jī)，進(jìn)一步探索“二次元”新業(yè)態(tài)。

可以看到，上海的二次元經(jīng)濟(jì)正在多極化擴(kuò)張（黃浦、靜安、徐匯、楊浦、長(zhǎng)寧、普陀、虹口、浦東、閔行等區(qū)均有二次元&潮玩項(xiàng)目），不同商圈的商業(yè)項(xiàng)目基于區(qū)位特征和客群畫(huà)像，通過(guò)不同形式的次元文化氛圍打造，展開(kāi)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

這一過(guò)程中，也有一些商場(chǎng)因各種原因從較早打造二次元主題逐漸去二次元化。

中山公園商圈內(nèi)，二十年來(lái)穩(wěn)坐長(zhǎng)寧商業(yè)老大位置的龍之夢(mèng)，也在精心布局二次元消費(fèi)生態(tài)：

4月新開(kāi)業(yè)森羅萬(wàn)象（繼靜安大悅城之后上海第2店）國(guó)漫IP展，售賣(mài)哪吒、卡皮巴拉、時(shí)光代理人等熱門(mén)IP的正版授權(quán)商品。

在此之前，項(xiàng)目分別于2023年底和2024年引入寶可夢(mèng)官方卡牌道館中國(guó)首店（月均銷(xiāo)售額達(dá)800萬(wàn)元）、全國(guó)首家萬(wàn)代卡牌游戲旗艦店（開(kāi)業(yè)首日5小時(shí)銷(xiāo)售額破50萬(wàn)元），吸引眾多專(zhuān)門(mén)購(gòu)買(mǎi)卡牌、參加對(duì)戰(zhàn)賽的二次元愛(ài)好者。其他二次元品牌諸如：奧特曼俱樂(lè)部、水豚大怪獸、中華一番。

徐家匯商圈除了較早轉(zhuǎn)型引入二次元業(yè)態(tài)的美羅城（2016年便引入了橡子共和國(guó)，開(kāi)主流商場(chǎng)與二次元接合之先河），現(xiàn)二次元陣容有SHONEN JUMP SHOP、三月獸、三麗鷗、塔皮奧卡、yooooshop、line friends、新鐺集、LOFT等品牌。

歷經(jīng)8年煥新改造的TPY中心（原太平洋數(shù)碼）也在商場(chǎng)B2層布局了航海王、數(shù)碼寶貝、寶可夢(mèng)對(duì)戰(zhàn)、多摩萬(wàn)事屋、GOODSLOVE等眾多二次元門(mén)店及主題快閃活動(dòng)，同時(shí)有劇本殺、闖關(guān)游戲等混合業(yè)態(tài)加持，打造全天候沉浸式多場(chǎng)景體驗(yàn)。

整層引入二次元業(yè)態(tài)品牌或者打造二次元主題街區(qū)，并不是少數(shù)。

如：坐落于陸家嘴商圈的九六廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)了近1500平的二次元街區(qū)——AXG彩虹島，設(shè)有首個(gè)沉浸式動(dòng)漫次元體驗(yàn)區(qū)和九大主題攝影場(chǎng)景。

環(huán)球港引入大體量沉浸式的異星宇宙次元社區(qū)，設(shè)立演繹區(qū)、主力常駐品牌店、市集零售區(qū)、快閃互動(dòng)區(qū)四個(gè)主要空間。異星宇宙次元社區(qū)集娛樂(lè)、購(gòu)物、社交于一體，擁有多個(gè)沉浸式主題場(chǎng)景、前沿的AR/VR技術(shù)應(yīng)用、定期IP主題展以及豐富的互動(dòng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)等創(chuàng)新內(nèi)容。

其運(yùn)營(yíng)核心理念是“不經(jīng)營(yíng)空間，而是經(jīng)營(yíng)人群”，通過(guò)深度滿(mǎn)足二次元消費(fèi)者的全方位需求，旨在構(gòu)建一個(gè)多層次的次元文化生態(tài)圈，拓展全新消費(fèi)模式，打造沉浸式次元新世紀(jì)。五一期間推出上海·異星宇宙綜合動(dòng)漫展暨中國(guó)cosplay超級(jí)盛典。

龍湖虹橋天街去年11月打造出泛次元街區(qū)“次元station”，聚焦頭部ACGN二次元品牌、社交文化體驗(yàn)業(yè)態(tài)，并舉辦各類(lèi)IP活動(dòng)，創(chuàng)新潮玩體驗(yàn)。

當(dāng)然，引入相應(yīng)業(yè)態(tài)的標(biāo)桿品牌或打造相應(yīng)的特色主題空間，也是不少項(xiàng)目吸引二次元群體的重要手段。

如：金橋商圈的啦啦寶都與陸家嘴商圈的正大廣場(chǎng)均引入了高達(dá)基地，啦啦寶都的高達(dá)立像更成為二次元粉絲打卡地；

大虹橋商圈的虹橋天地設(shè)有演藝中心（全國(guó)英雄聯(lián)盟的職業(yè)聯(lián)賽場(chǎng)地之一）；

位于四川北路商圈的濱港商業(yè)中心引入了涵蓋動(dòng)漫公共展區(qū)、活動(dòng)交流區(qū)、互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)和特展區(qū)的動(dòng)漫藝術(shù)展覽中心（籌建中），體量達(dá)2400平方米；

位于松江大學(xué)城商圈的松江印象城，通過(guò)全年齡客層喜愛(ài)的標(biāo)桿IP寶可夢(mèng)賦能商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，屋頂10米高的巨型皮卡丘吸引了各地粉絲，通過(guò)引入次元文化IP的快閃店，強(qiáng)化“潮流打卡地”的標(biāo)簽。

此外，虹橋南豐城主要通過(guò)開(kāi)展各類(lèi)經(jīng)典IP展覽活動(dòng)吸引目標(biāo)客群，凱德虹口商業(yè)中心、百聯(lián)世博源基于周邊演藝活動(dòng)能夠吸引大量年輕群體前往，專(zhuān)注于IP展與應(yīng)援活動(dòng)。靜安嘉里中心近期的哆啦A夢(mèng)特展火爆出圈，更使得二次元與輕奢項(xiàng)目綁定在一起，擴(kuò)大社交圈。

按照年輕消費(fèi)的現(xiàn)狀和勢(shì)頭，以后還會(huì)有更多的二次元、潮玩項(xiàng)目與品牌呈現(xiàn)。包括黃浦區(qū)南京東路的置地魔方、徐匯區(qū)的米哈游動(dòng)漫文化街區(qū)（米哈游聯(lián)合鷹角游戲、莉莉絲等同行共同發(fā)起了在漕河涇打造類(lèi)似秋葉原的動(dòng)漫文化街區(qū)的計(jì)劃）、五角場(chǎng)合生匯規(guī)劃中的B2層泛二次元區(qū)域、待建的楊浦濱江超極合生匯（電競(jìng)）、閔行蓮花路商圈規(guī)劃的二次元痛樓等項(xiàng)目都今人期待。

此外，今年上海新引入的二次元潮玩品牌首店的數(shù)量與層級(jí)也較去年進(jìn)一步提高。