出品/36氪未來消費

作者/任彩茹

2024年初，周默從美團外賣事業(yè)部調(diào)往美團平臺，擔任用戶增長與運營部負責人。打通到家、到店兩大業(yè)務(wù)的“S級”項目“神會員”，是他在新崗位做的第一件事，將原本主要應(yīng)用于外賣的“神券”整合到更多業(yè)務(wù)中。

這一動作，為美團推出真正的會員體系打下了地基——一項所有業(yè)務(wù)都通用、且邊際成本可控的權(quán)益，是做會員的基礎(chǔ)，也是美團過去所欠缺的。而做會員，又是美團多年來沒有放下的愿想，“S-team每過一段時間都會討論有沒有機會做。”周默告訴36氪。

3月31日，“美團會員”終于面世。神券（原“神會員”）是其中的通用權(quán)益，也是核心所在，酒店、出行、生活、影音等領(lǐng)域的權(quán)益也在跟上，一套覆蓋吃、住、行、游、娛、購、醫(yī)等全生活場景的會員體系浮出水面。

放眼互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，美團會員是姍姍來遲者，但某種意義上，它又處在一個恰到好處的時機。

除了神券整合帶來的機會外，對今天的美團而言，老用戶的粘性也比以往更重要。2024年，美團的年度交易用戶數(shù)達到7.7億，覆蓋中國過半人口，“用戶規(guī)模足夠大，新客增長空間必然在變小，更需要老客提頻�！敝苣f。

在整個商業(yè)敘事中，會員的歷史夠久、類型也足夠豐富——2005年，亞馬遜推出Prime會員，被譽為“互聯(lián)網(wǎng)最成功、最具顛覆力的會員計劃”，阿里的88VIP、京東的PLUS會員分別在2018年和2015年推出，它們均采用付費形式，用差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)幫助平臺鎖住了那群最“粘”的人。山姆、Costco的會員則充當“門票”角色，用最直接的手段觸達自己最想要的目標客群。此外，積分制等也算形態(tài)簡潔的會員。

但在周默看來，作為后來者，美團會員依然沒有太多的“抄作業(yè)”空間。美團做會員的選擇是全用戶激勵體系，相應(yīng)的權(quán)益也橫跨線上線下、多個領(lǐng)域。

基于7.7億的用戶體量，美團將會借由會員完成“白盒化”、顯性化的用戶分層。在目前可見的范圍里，它的影響有二——幫商家將有限的營銷資源投入到真正想抓住的客群里，做到更高效的營銷；以及吸引用戶跨業(yè)態(tài)、跨領(lǐng)域、更高頻地消費，它可能會變成一種新的用戶消費動力，“比如還差一杯咖啡、一晚酒店或一張機票就能升級時，相應(yīng)的推薦就更容易激發(fā)用戶�！�

最近一年來，“供給側(cè)創(chuàng)新”是美團對外高頻談起的詞，外賣業(yè)務(wù)里的神搶手、拼好飯、衛(wèi)星店等項目都是樣本。而今天的美團會員，可能是營銷資源的供給側(cè)創(chuàng)新，或許也是美團自己對增長一題的解法。

“我們期待美團會員成為中國人手一張的會員卡�！敝苣嬖V36氪，這也是令內(nèi)部熱血沸騰的愿景與共識，而美團的業(yè)務(wù)領(lǐng)域之廣以及各業(yè)務(wù)間的整合，都讓這個愿景看起來“make sense”。

以下是36氪與美團用戶增長負責人周默的對話：

多年構(gòu)想，與一個好的時間點

36氪：新的會員項目是在去年11月開始推進的嗎？

周默：有一個構(gòu)想可能更早，這次決定要做是在神券整合之后，差不多去年10月、11月。

36氪：最初決定要做會員整合的時候，參與決策的有誰，大家的期待是什么？

周默：這個比較細節(jié)，肯定不能具體點名。它既有自上而下的推動，又有自下而上的過程。早期的時候，每過一段時間S-team都會討論，美團有沒有機會做會員。

36氪：多早期？

周默：五年前就有了。美團覆蓋這么多生活領(lǐng)域，如果真的有一個聯(lián)合這么多領(lǐng)域的會員卡，肯定是很好的，所以一直想做。自上而下的思考一直沒有放棄，只不過每次都會花很多力氣論證它的可能性、風險。

36氪：過去討論了很多次，為什么是這個時間決定大力去推？

周默：做會員的出發(fā)點是一般老客提頻，因為存量用戶的價值更大。過去在業(yè)務(wù)增長比較快、新客驅(qū)動的階段，它的優(yōu)先級相對靠后。現(xiàn)在美團年交易用戶大幾億，新客增長必然會變慢，更需要老客提頻。

另外，做會員比較難的一件事在于，能不能找到一個所有用戶通用的權(quán)益，這個權(quán)益最好是邊際成本可控的。過去美團一直缺少每個業(yè)務(wù)都適配的權(quán)益點，今天正好趕上神券整合，也就有資格去做真正的會員了。

36氪：所以神券是一個邊際成本較低的產(chǎn)品。

周默：首先它有金額的靈活性。比起“積分按比例兌換”這種形式，神券的金額更動態(tài)。比如五塊的券可以膨脹成不同金額，也可以按品類、按毛利水平，做差異化膨脹。第二，它具體的張數(shù)或者其它門檻很多，都有靈活調(diào)控的空間。

所以要看跟什么比了，比起簡單的滿減、積分兌換來說，它的邊際成本稍好一些。但類似航司的“升艙”、“免排隊”權(quán)益，以及影音會員卡等，邊際成本會比神券更可控。

36氪：這件事的推動中，“自下而上”的部分是什么？

周默：神券、或者叫神會員的打通，讓我們看到了機會，也拋出一個問題——神券可能是什么？它過去可能是一種貨幣，可能是一種維系用戶粘性的激勵方式，想著想著就很容易想到了——它可能會變成一種會員體系。這個點拋出來，我們就從核心本地商業(yè)的視角自己討論，最后整個公司層面很快達成共識。

36氪：這個共識什么時候形成的，具體是什么？

周默：去年底我們過年度計劃的時候。共識的點早已經(jīng)不是做或不做，而是更具體的，第一是一定不以短期目標去衡量，第二是期待美團會員有五年、十年甚至更長的增長動力，我們認為美團會員可能成為人手一張的會員卡，甚至不局限于線上。

會員是基建，不是業(yè)務(wù)

36氪：這次的會員權(quán)益里，神券包是2.99元X張，這個價格是怎么定的？

周默：從美團視角，算短期賬肯定有壓力。但第一件事是要給用戶確定性的權(quán)益，一個同樣低的價格下，每個等級得到對應(yīng)張數(shù)的券。具體價格的設(shè)定其實沒有太多考慮，怎么算都會虧。

36氪：虧多虧少的差異大嗎？

周默：這里面有很多的未知，我們今天愿意用短期的虧損回饋用戶，是希望用戶有動力持續(xù)升更高的等級。我期待的收益一定來自于后續(xù)用戶等級體系的提升和躍遷，這個部分站在此時此刻很難算，定2.99元有多少黃金會員愿意往鉑金去升？3.99元又有多少？它沒辦法精密計算。

36氪：賬打平會有一個預(yù)期的時間嗎？

周默：我們談?wù)摗按蚱健�，就是把它當成一個業(yè)務(wù)了。但今天會員的定位不是業(yè)務(wù)，更像是一套底層基建。

36氪：“基建”怎么理解？

周默：過去互聯(lián)網(wǎng)做運營、做營銷是基于算法推薦，實際上是“黑盒”，發(fā) push 到底發(fā)給誰，運營可能也不知道。我認為會員等級的本質(zhì)是“白盒”，每個用戶是什么等級、適配什么樣的活動，都更有確定性。那么會員對每個業(yè)務(wù)而言，就變成基于這個白盒去做營銷，比如把最好的資源補貼給黑鉆用戶。業(yè)務(wù)自己在算這個賬，美團會員要做的是讓用戶覺得這套體系有價值。

36氪：業(yè)務(wù)的衡量指標可能是盈利情況，會員做得好不好，要用什么指標來衡量？

周默：短期內(nèi)我對于會員不會做任何指標約束�；\統(tǒng)地說，我們期待的就是讓用戶對這套會員體系有感覺，喜歡其中的會員權(quán)益。

如果要換算，可以是大家對某項權(quán)益的領(lǐng)取率、使用率，更往上一層還可以設(shè)定會員躍遷的目標，比如一年時間有多少會員從黃金提到鉑金、黑金、黑鉆。我們有過這些討論，最后決定不去設(shè)這樣的指標。

36氪：你的意思是現(xiàn)在會員這件事并不嚴格考核ROI？

周默：對。每個公司對ROI定義不一樣，但翻譯過來大概就是，花一塊錢能賺回多少錢。今天這個事情是比較難算的，我們有個概念叫LTV（用戶全生命周期），我每花一塊錢可能當單是虧的，但未來一年可能有更大收獲。比如，演唱會給黑鉆會員包廂體驗，短期算不過賬，但長期一定會提升黑鉆會員對美團的好感。

美團會員在這個階段不應(yīng)該以特別短視的量化指標去約束，否則它會變形。

36氪：你們有對標的對象嗎？

周默：這個還真思考過。行業(yè)里的會員類型挺多的，有的是“門票制”，比如Costco、山姆，或者像88VIP是用戶付錢、獲取更好的服務(wù)，它們的核心是“鎖定一部分用戶”。第二類是積分型，比如日本樂天，積分可以用來消費。

今天美團選擇的實際上是一個全用戶激勵體系，每一個用戶基于過往消費行為到達不同等級，獲得不同權(quán)益。如果對標的話，我們覺得航司的會員還不錯，但它的領(lǐng)域只限定在飛行上，而我們要做的是跨領(lǐng)域。

36氪：那兩種類型為什么被pass？

周默：一方面，我們想服務(wù)的一定是全量用戶，希望每個等級的會員都有動力。第二，我們做這套東西不是做一個業(yè)務(wù)，是做一套基礎(chǔ)能力，把美團的數(shù)億用戶完成顯性化分層，這個分層一定可以被行業(yè)所有玩家擁有。比如商家希望把預(yù)算投入給某一部分用戶時，能在這個體系中找到。我們指向的是更大的一個藍圖。

36氪：之前神會員的邏輯是通過外賣給其他業(yè)務(wù)引流，對美團會員來說，這還是核心嗎？

周默：我覺得“引流”這個說法不夠準確。事實上，高頻帶低頻一定是更容易的，低頻帶高頻更艱難。因為外賣是美團所有產(chǎn)品中頻次相對最高的，所以很多事情一定是基于外賣去做。

但對外賣來說，不是將流量向外引。以神券為例，去年整合時最擔心的是用戶把券用到別的地方，那外賣的頻次會不會因此受損，最終發(fā)現(xiàn)不是，用戶反而會買更多的券。

36氪：現(xiàn)在像優(yōu)選這種新業(yè)務(wù)接入會員了嗎？

周默：在溝通，但還沒完全定下來。一個確定的共識是，未來“美團會員”會是美團體系里唯一的會員，原來的酒旅會員、單車會員可能都不用“會員”這個名字，但具體的融合方式還在探討，需要一些時間。

解決業(yè)務(wù)的痛，解決商家的痛

36氪：你最近的工作重心是跟各個業(yè)務(wù)線談，讓他們把自己的權(quán)益放進會員體系嗎？

周默：確切地說不叫放進會員體系，而是讓大家思考如何基于新的體系，完成自己的用戶運營轉(zhuǎn)型。

36氪：這個工作有挑戰(zhàn)嗎？比如對方積極性不高。

周默：肯定會有。但很多業(yè)務(wù)自己也很痛，我也是從外賣出來的。在操盤一個業(yè)務(wù)的時候，你會發(fā)現(xiàn)很多權(quán)益沒辦法給到你想給的用戶。

36氪：比如？

周默：最簡單的定價，法律規(guī)定不能有價格歧視，但商家想把優(yōu)惠價格提供給優(yōu)質(zhì)用戶，業(yè)務(wù)也想把補貼精準給到某一部分用戶。那今天大家多了一個選擇，就是基于會員體系去做分配。

所以我們在做的事情，是把一套開放能力給到業(yè)務(wù)，而不是祈求業(yè)務(wù)給我點權(quán)益�，F(xiàn)在各個業(yè)務(wù)的權(quán)益都排不下。

36氪：比較靠前的是哪幾個？

周默：外賣、閃購、住宿的好權(quán)益都在往里加，但我們前期準備做得輕一點。比如每周針對特定的會員等級，做一些限時、快閃的營銷活動，結(jié)束后收集數(shù)據(jù)，這樣可以在復(fù)雜的產(chǎn)品開發(fā)過程中逐步優(yōu)化。

36氪：你們在調(diào)研中，商家最大的痛點是什么？

周默：營銷資源沒有指向那些真正好的用戶，很多時候是被有活動時來、沒活動就不來的“羊毛黨”薅走�，F(xiàn)在各行各業(yè)迫不得已的低價內(nèi)卷很激烈，美團自己也在想辦法減少無效內(nèi)卷。有了會員這套工具，商家的營銷效率會有極大提升。

36氪：所以美團會員的本質(zhì)還是用戶分層。

周默：是顯性化的用戶分層。一方面，商家可以選擇給某個等級的用戶提供權(quán)益，營銷效率會更高。另一方面，對用戶來說，可能會想“這個權(quán)益過期作廢是種損失”，也能更好地激發(fā)好用戶在美團嘗試不同業(yè)態(tài)。這也是為什么我說，美團最有機會做成人手一張的會員，因為跨業(yè)態(tài)比單品類更有優(yōu)勢。

36氪：這種更精準的用戶分層應(yīng)該會提升商家在美團的推廣有效性。

周默：一定會。

36氪：這對你們的廣告收入有什么影響？

周默：商家的營銷預(yù)算通常有兩個出口，一個是買流量，涉及廣告收入，但更重的實際上是打補貼。會員體系目前更多指向商家原本補貼給用戶的那部分營銷，把它再分配，還沒有直接關(guān)系到流量資源的采買。

36氪：你們理想的權(quán)益體系長什么樣？

周默：今天的切入點是優(yōu)惠、省錢，但未來會走向更廣的服務(wù)、權(quán)益。美團會員的權(quán)益一定會覆蓋吃喝玩樂、線上線下，也許有一天，你在線下出示這張卡后，在很多商家那里能享受對應(yīng)級別的額外優(yōu)惠，我覺得這個邏輯推演是可能實現(xiàn)的。

36氪：未來它會變成一個收費的會員產(chǎn)品嗎？

周默：面向C端一定不會。面向B端，我們目前還沒準備把它當成一個盈利性產(chǎn)品，此時此刻它承擔的使命是更好地維系用戶、驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。

但未來，如果有能力讓任何一個行業(yè)玩家的某種權(quán)益，通過這個體系觸達到大幾百萬中國最優(yōu)質(zhì)的、最有消費力的用戶，那商業(yè)價值是足夠大的。假設(shè)我們決定開放，還是有很多商業(yè)模式可設(shè)計，但一定不是今天。

美團的一件大事

36氪：目前公司層面對你們的關(guān)注點主要在哪些方面？

周默：我覺得任何一個相對長期且偉大的事情，初期的模糊度也許都是比較高的。比如說過去的三個月，我自己對這個項目的關(guān)注點也發(fā)生過變化。

今天大家的共識就是令人熱血沸騰的愿景，且至少找到了一個“make sense”的方法路徑。如果非要說這個月是關(guān)注權(quán)益數(shù)還是會員數(shù)，其實真的沒有。

36氪：比如你過去三個月的轉(zhuǎn)變是什么？

周默：最早我也在糾結(jié)，要給它定個目標指標，或者怎么樣。但隨著一次一次溝通，我自己也在漸漸被解綁。

36氪：會員是一個S級項目，S級在美團意味著什么？

周默：資源肯定是相對充裕的。

36氪：資源是指錢嗎？

周默：充足的預(yù)算，還包括關(guān)注度、決策層級等等。跟一般的S級項目相比，會員可能要算SSS級了吧，很難有一件事情是有耐心、指向長期、同時資源又充裕的。這也是為什么它短期內(nèi)不會被所謂“評估體系”綁架的原因。

36氪：你們做這件事，有任何競爭視角的考慮嗎？

周默：說沒有肯定是假話。在增長過程中，每個領(lǐng)域都有自己的競爭對手。會員最大的價值是把若干個垂類放到一起，當你在機票、酒店、團購單個領(lǐng)域面對競爭對手時，跨領(lǐng)域的會員能發(fā)揮綜合價值。