來(lái)源/vista氫商業(yè) 

撰文/肘子

咖啡市場(chǎng)從不缺鯰魚：瑞幸之后還有Zara們。 

上個(gè)月南京的Zara亞洲旗艦店開(kāi)業(yè)，最大的看點(diǎn)除了被證實(shí)為謠傳的“26個(gè)男模”，還有亞洲首家Zara咖啡。

不是和Manner們聯(lián)名換包裝，而是Zara親自上陣搞副業(yè)，在門店一樓開(kāi)辟了一塊咖啡角，賣原來(lái)只能在“主理人店”里喝到的精品咖啡。

圖源：小紅書@蕎麥heart

Zara做咖啡乍一看不務(wù)正業(yè)，細(xì)想也符合時(shí)代浪潮——前有拉夫勞倫和LV等奢侈品們打樣，后有迪卡儂們追隨效仿。

新茶飲和時(shí)尚行業(yè)的內(nèi)卷都在這一杯咖啡里濃縮殆盡：

“咖啡店都在賣包賣衣服，賣包和賣衣服的都開(kāi)始賣咖啡�！�

Zara朝著自己的“高奢夢(mèng)”又邁進(jìn)一大步。

南京Zara亞洲旗艦店3月21日開(kāi)業(yè)當(dāng)天限流，一大早等待經(jīng)常的人排出了十多米長(zhǎng)的隊(duì)。潮人們的松弛和半小時(shí)還沒(méi)摸到門口的焦灼激烈碰撞，讓人夢(mèng)回LV進(jìn)駐上海時(shí)大批低調(diào)富人列隊(duì)等著買包的盛況。

吸引潮人們不惜早上五點(diǎn)起床化好全妝、在一家快時(shí)尚門口排起長(zhǎng)隊(duì)的，是社交媒體上提前半個(gè)月流傳出的Zara旗艦店開(kāi)業(yè)當(dāng)天的重磅福利：

“請(qǐng)了26個(gè)男模撐場(chǎng)子，亞洲首家Zara咖啡五折�！�

這哪能錯(cuò)過(guò)。

圖源：小紅書@芋圓波波脆

結(jié)果開(kāi)業(yè)當(dāng)天，潮人們興致勃勃沖進(jìn)Zara，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有男模，也沒(méi)有五折。

所謂的外國(guó)男模，Zara的員工解釋，一部分是店員，一部分是歐洲總部派來(lái)視察的管理層——在商界叱咤數(shù)十年都臨近退休了，沒(méi)成想被po到中國(guó)社交媒體上當(dāng)成“Zara開(kāi)業(yè)福利”的一環(huán)。

雖然是亞太旗艦店，逛店體驗(yàn)讓人大失所望：為了打造高級(jí)賣場(chǎng)的感覺(jué)，SKU卻只有寥寥幾樣，沒(méi)有模特搭配，也沒(méi)有童裝和家居，“全是排隊(duì)試衣服和拍照的，逛了10分鐘就空手出來(lái)了�！�

來(lái)都來(lái)了，為了不空手而歸，原計(jì)劃“大買特買”的人都涌向亞洲首個(gè)Zara咖啡館——Zacaffè。和南京城市聯(lián)名的“印象南京”果味特調(diào)代替男模成了當(dāng)日焦點(diǎn)，想喝上一杯排隊(duì)30分鐘起步。

咖啡館開(kāi)在Zara旗艦店2500平米的大店一層，咖啡制作區(qū)呼應(yīng)南京特色，做成了古色古香的灰瓦房。窗口臨街，你懶得進(jìn)Zara也可以買一杯咖啡帶走。店面夠大，Zara開(kāi)始肆意妄為：在咖啡窗口旁設(shè)計(jì)了一個(gè)直通天花板的樓梯式休息區(qū)，你穿著剛買的2025新款往那兒一坐，一張人生街拍照就誕生了。

在“打卡圣地”的裝修之外，Zacaffè的產(chǎn)品講究“濃縮的才是精華”：菜單包含“意式咖啡”“咖啡師甄選”“風(fēng)味咖啡”“創(chuàng)意咖啡”四個(gè)系列，只有9個(gè)單品。價(jià)格上，Zacaffè倒相當(dāng)中產(chǎn)友好，咖啡普遍在20-40元之間，一杯“梅花三弄”特調(diào)賣38元。Zara去年就開(kāi)始在全球布局咖啡館，11月在馬德里開(kāi)業(yè)了首家Zacaffé，定位是“高檔環(huán)境中經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的享受場(chǎng)所”。

經(jīng)濟(jì)實(shí)惠不好說(shuō)，但高檔場(chǎng)所倒確實(shí)給逛Zara的人提供了便利。

大部分服裝店店面追求空間利用效率，門面大卻缺少休息區(qū)，裝飾性地?cái)[兩個(gè)沙發(fā)，上面總能長(zhǎng)出幾個(gè)滿臉寫著“被迫”的男人，你只能逛完轉(zhuǎn)頭就走。Zara咖啡角比星巴克還寬裕的座位區(qū)，除了供你逛累了休息，也可以當(dāng)做老公寄存處，用于逛街期間存放對(duì)時(shí)尚毫無(wú)感知的伴侶。

圖源：小紅書@崔泡泡

開(kāi)咖啡店快被時(shí)尚品牌們玩兒成了一個(gè)跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨客單價(jià)的“三跨”副業(yè)。

優(yōu)衣庫(kù)的咖啡店開(kāi)遍了日本、香港、菲律賓，上個(gè)月底還在紐約開(kāi)出亞洲以外的第一家咖啡店。

快時(shí)尚咖啡店的選址都極具地標(biāo)性：Zara的咖啡開(kāi)在有“中華第一商圈”之稱的南京新街口。優(yōu)衣庫(kù)紐約的咖啡店位于第五大道上；2021年，首家優(yōu)衣庫(kù)咖啡則開(kāi)進(jìn)了銀座旗艦店——那家足足有12層的優(yōu)衣庫(kù)。

百貨出身，但在時(shí)尚圈也憑著性冷淡風(fēng)闖出一方天地的無(wú)印良品則在賣咖啡上走得更遠(yuǎn)，把簡(jiǎn)餐食堂MUJI Cafe開(kāi)進(jìn)北上廣深，你喝完咖啡還能吃一碗富有日系特色的漢堡肉蓋飯。無(wú)印良品在日本的門店也都設(shè)有自助咖啡機(jī)，價(jià)格便宜到令人發(fā)指，只需要100日元（約合5元人民幣）就可以喝到一杯現(xiàn)磨冰美式。

圖源：小紅書@momo

但要說(shuō)在服裝店里賣咖啡的鼻祖，則是各大奢侈時(shí)尚品牌們。

拉夫勞倫2014年就在紐約的門店里開(kāi)了第一家“拉爾夫咖啡（Ralph’s Coffee）”，隨后又把咖啡角開(kāi)進(jìn)了北京三里屯、上海南京路、成都太古里等地，成了頂奢商圈的認(rèn)證標(biāo)志。

為了看看奢侈品們能把咖啡做得多卷，我特意去了一趟北京的拉夫勞倫咖啡館。拉夫勞倫在三里屯太古里南區(qū)的中心地帶財(cái)大氣粗地租下一整棟三層小樓，一層的大門一進(jìn)去，就是咖啡柜臺(tái)。

氫商業(yè)攝

我原以為來(lái)消費(fèi)LV和拉夫勞倫的顧客不屑于在一杯服裝店咖啡上浪費(fèi)金錢，結(jié)果咖啡角的生意好到讓人錯(cuò)覺(jué)是不是買咖啡送拉夫勞倫滿減券：在周一晚上七點(diǎn)，咖啡之外的飲品只剩最后一款冰茶還沒(méi)賣完，蛋糕和曲奇也都只剩下了一種口味。

咖啡吧臺(tái)的布局很有講究：正對(duì)著大門，進(jìn)門的顧客都會(huì)先在柜臺(tái)前停留兩秒，即使手里拿著一杯霸王茶姬，也會(huì)出于好奇先抬頭看看菜單考慮要不要點(diǎn)杯什么。

拉夫勞倫的咖啡用的是他們自己拼配的“拉夫咖啡豆”，據(jù)店員說(shuō)“香味獨(dú)特”，所以咖啡角的一側(cè)也辟出一墻面的展示柜，賣咖啡豆、掛耳咖啡和馬克杯，還有印著“Ralph’s Coffee”的棒球帽。

氫商業(yè)攝

咖啡角的鴨舌帽采用拉爾夫咖啡專屬的白綠配色，沒(méi)有馬球標(biāo)，取而代之的是一個(gè)咖啡杯，好處是比拉夫勞倫的帽子便宜不少，僅需590一頂。戴上有概率被誤認(rèn)為做咖啡的店員，但你也可以說(shuō)自己入手了一件“限定款拉夫勞倫”，畢竟放眼國(guó)內(nèi)只能在三家店里買到。

除此之外，你也能在拉爾夫咖啡的線上官網(wǎng)買到700多一件、印著美式老錢咖啡杯的周邊t恤，鄭秀晶同款。

周邊“不騙窮人”，咖啡卻剛好踩在我能安然消費(fèi)的水平線上：中杯38，大杯44元，跟星巴克齊平，甚至比動(dòng)輒40一小杯的阿卡拉比咖啡要便宜。菜單上沒(méi)有花里胡哨的特調(diào)，都是家家必備的基礎(chǔ)款，說(shuō)明咖啡確實(shí)不需要用每月研發(fā)新品來(lái)留住顧客。最貴的大概是199六塊點(diǎn)心的烘焙禮盒，包括據(jù)說(shuō)“北京最好吃”的紅絲絨軟曲奇。

挑剔的咖啡評(píng)鑒者認(rèn)為這杯咖啡“不值得細(xì)品”，但對(duì)于喝慣了9塊9“兌水咖啡”的嘴來(lái)說(shuō)，拉爾夫咖啡的香氣已經(jīng)足夠濃郁到與瑞幸們區(qū)分開(kāi)。

名義上有座位區(qū)，但店里其實(shí)只擺了6張桌子，緊貼著電梯廳，時(shí)不時(shí)就有人拎著剛買的拉夫勞倫站在站在你的桌子前等電梯，I人但凡喝超過(guò)20分鐘都坐立難安。和老錢風(fēng)相悖，拉爾夫咖啡默認(rèn)外帶紙杯，冷飲用的是透明塑料杯，連吃甜品的叉子都是一次性的。

咖啡廳的一切布置都傳遞出信號(hào)：拉夫勞倫并不想讓你在這里一坐一下午。畢竟也不是真的靠賣咖啡和服務(wù)賺錢，賣你咖啡只是希望你和你的錢包都打起精神，多拿下幾件新品夾克和POLO衫。

氫商業(yè)攝

拉夫勞倫賣咖啡的真正價(jià)值，是“在一眾奢侈品里成為你的生活方式”。

整個(gè)三里屯太古里的奢侈品街區(qū)，除了一家正對(duì)馬路的星巴克，沒(méi)有多少室外座位供人休息，拉夫勞倫是唯一一家開(kāi)在LV們附近、位于街區(qū)內(nèi)部一樓的咖啡館。你逛完迪奧、LV、香奈兒，排隊(duì)排到體力耗盡，對(duì)面的星巴克人滿為患，于是你看到了拉夫勞倫：親切的寫字樓咖啡價(jià)格，奢侈品的門面。

對(duì)面的LV門口稀稀拉拉地站著五六個(gè)人在排隊(duì)，拉起的隔離伸縮帶形同虛設(shè)�？此粕瓏�(yán)，實(shí)則也沒(méi)多少人急著進(jìn)去；這邊的拉夫勞倫給你擺好桌椅、遮陽(yáng)傘，上至50出頭、立領(lǐng)襯衫配沖鋒衣的金融街商務(wù)精英，下至剛放學(xué)校服還沒(méi)脫、騎著公路車就來(lái)逛三里屯的朝陽(yáng)高中生，都不緊不慢地坐在20度的北京春天傍晚里喝著拉爾夫咖啡、吃著剛做好的冰淇淋。

拉夫勞倫咖啡對(duì)面望過(guò)去就是LV（氫商業(yè)攝）

誰(shuí)是“過(guò)氣奢侈品”，誰(shuí)是老錢新錢們的生活方式，不言而喻。

法國(guó)小眾奢侈品牌梅森馬吉拉（Maison Margiela）在上海、北京、成都、長(zhǎng)沙等地已經(jīng)開(kāi)出了7家咖啡館。2023年，迪奧也在上海前灘開(kāi)出了大陸第一家“永久咖啡館”，隨后開(kāi)進(jìn)成都。迪奧咖啡館向大眾開(kāi)放，咖啡加甜品人均在150左右，蟲子拉花精美，帶著米其林味兒。

圖源：小紅書@GGGrac

戶外品牌也咖啡里爭(zhēng)奪一席之地：去年4月，迪卡儂在上海五角場(chǎng)開(kāi)設(shè)了中國(guó)門店的首家咖啡角COFFEE HOUSE，拋棄性價(jià)比路線，20一杯的美式成了窮鬼樂(lè)園中產(chǎn)化的又一證據(jù)。始祖鳥(niǎo)則和皮爺聯(lián)手，把精品咖啡店開(kāi)進(jìn)了上海的始祖鳥(niǎo)博物館和東北的北大湖滑雪場(chǎng)，咖啡上的拉花是經(jīng)典的鳥(niǎo)骨頭Logo。

圖源：小紅書@kinsley

說(shuō)是做咖啡，迪卡儂賣的更多是自家的運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給飲料，“左旋肉堿氣泡水”、“葡萄電解質(zhì)美式”。而咖啡店所在的部門，也正是做運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給相關(guān)的。

“喝進(jìn)嘴里的是什么不重要，你把手里逛街順便買的蜜雪冰城換成咖啡角30一杯的中產(chǎn)飲品的時(shí)候，迪卡儂們就已經(jīng)贏了�！�

比起現(xiàn)有的各類咖啡店，在時(shí)尚品牌的咖啡店打卡，是你時(shí)尚弄潮兒身份最有力的證明。

熱門的網(wǎng)紅咖啡店往往虛有其表，去主理人咖啡店，喝一杯88塊錢、據(jù)說(shuō)來(lái)自云南有機(jī)雨林的新品豆的小眾精品咖啡固然是chilling中產(chǎn)周末的寫照，但沒(méi)什么人知道的店名又讓“喝咖啡”本身喪失了“社交符號(hào)”的功能。

而時(shí)尚品牌的咖啡帶著人人熟知的大牌光環(huán)的同時(shí)，又頗具稀缺性。拉夫勞倫喝完的紙杯帶回去擺著，還能繼續(xù)在書桌plog上不經(jīng)意露出，“人生第一件拉夫單品”。

但從迪奧到迪卡儂，無(wú)論身處哪個(gè)行業(yè)、頂奢還是中產(chǎn)，時(shí)尚品牌賣咖啡唯獨(dú)在一件事上出奇的一致：國(guó)內(nèi)首店都得開(kāi)在上海。

但為什么非得是咖啡？

除了有格調(diào)、容易比奶茶們賣得貴以外，對(duì)于0餐飲經(jīng)驗(yàn)、跨界咖啡的時(shí)尚品牌們來(lái)說(shuō)，做出一杯符合消費(fèi)者預(yù)期的“好喝的咖啡”也相對(duì)更容易。

比起橫跨人類食物鏈、月月上新幾十種的奶茶們，咖啡的制作方式相對(duì)簡(jiǎn)單，流程少，且味道可控。產(chǎn)品幾百年來(lái)就出了那么幾款，不需要投入大量研發(fā)�？Х缺旧硪矝](méi)有太大研發(fā)空間，最常見(jiàn)的研發(fā)創(chuàng)新也就是是換換糖漿，把普通的糖換成果味糖漿、桂花、海鹽，來(lái)保持新鮮感。但添加風(fēng)味的“奶茶化咖啡”反而容易被咖啡原教旨主義者唾棄。

咖啡的制作標(biāo)準(zhǔn)化程度比奶茶更高，連咖啡機(jī)選什么牌子都有默認(rèn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從Manner、拉夫勞倫到Zara，都用的是同一個(gè)品牌La Marzocco的咖啡機(jī)做咖啡。La Marzocco一定程度上也被視為一家咖啡店是否“及格”的判斷標(biāo)準(zhǔn)之一。咖啡店運(yùn)營(yíng)起來(lái)也更“輕”，供應(yīng)鏈成熟，常用原料就兩三樣，無(wú)需每天進(jìn)貨新鮮水果，咖啡豆今天賣不完的明天也可以繼續(xù)賣。

“在極易產(chǎn)生復(fù)購(gòu)、被消費(fèi)者青睞的同時(shí)，咖啡產(chǎn)品自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化程度要高于新茶飲，如便利蜂便利店內(nèi)的現(xiàn)磨咖啡僅靠一臺(tái)機(jī)器就可以完成�！薄�36氪》的分析指出。

時(shí)尚品牌們做咖啡也不一定得從豆子挑起：許多品牌直接和當(dāng)?shù)氐木�品咖啡店合作，品牌只提供豪華的門店空間、包裝設(shè)計(jì)。比如Zara的咖啡就與由南京的“咖啡大賽冠軍店”UNiUNi合作，由后者提供咖啡師和精品豆。但咖啡店對(duì)外的名字依舊是Zacaffè，產(chǎn)品由Zara定價(jià)，比UNiUNi店里賣得更便宜。

時(shí)尚品牌這一兩年扎堆開(kāi)起咖啡店，力求把時(shí)裝賣場(chǎng)變成星巴克之后的第三空間。

“咖啡可以成為品牌接觸消費(fèi)者的媒介�！币晃惠p奢品牌中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人指出，“尤其是年輕消費(fèi)者，這幾乎是所有消費(fèi)品牌趨之若鶩的對(duì)象�！�

你喝著印有香奈兒雙C標(biāo)志的奢華拿鐵，轉(zhuǎn)頭去LV買一塊行李箱造型的紙杯蛋糕，日漸喪失吸引力的LV們?cè)噲D用門檻更低的咖啡、甜品打開(kāi)年輕一代的奢侈品消費(fèi)習(xí)慣。

圖源：小紅書@喜歡在馬桶上發(fā)呆

品牌們的邏輯是：你現(xiàn)在可能買不起拉夫勞倫，但這只是暫時(shí)的。等你真的到了消費(fèi)奢侈品的年紀(jì)，這些大牌們也能在你猶豫走進(jìn)哪家門店當(dāng)VIP的時(shí)候說(shuō)一句，“你小時(shí)候還喝過(guò)我們的咖啡呢”。

或者在喝咖啡的時(shí)候咬咬牙拿下拉夫勞倫帽子、咖啡杯周邊產(chǎn)品。

咖啡還是全方位品牌體驗(yàn)的一部分。雖然杯子里面裝的都是大差不差的現(xiàn)磨咖啡液和牛奶，但你在拉夫勞倫喝到的就是老錢味兒，在Zara喝到的是都市的精致和輕奢，在迪卡儂喝到的是能讓你出門立馬跑一場(chǎng)半馬的健康能量。

圖源：小紅書@寶珍珠的小倉(cāng)庫(kù)

成為你的生活方式的第一步，是讓你在門店里停留得久一點(diǎn)。

淘寶和1688們代替了線下服裝選購(gòu)體驗(yàn)，從Zara到拉夫勞倫，時(shí)尚品牌們面臨的問(wèn)題不再是“人太多太擠”，而是怎么讓一心只想快遞包郵到家的年輕人多在店里待一會(huì)兒。

“2024年了誰(shuí)還在商場(chǎng)買衣服”、“年輕人逛商場(chǎng)只去B1”，已成了老生常談但一直無(wú)解的話題。據(jù)《壹覽商業(yè)》統(tǒng)計(jì)，2024年關(guān)閉的超1.2萬(wàn)家實(shí)體門店中，服飾行業(yè)門店超3000家。

于是賣給你一杯咖啡，讓你買衣服的同時(shí)也把門店當(dāng)成與朋友休閑聊天的地方，就成了時(shí)尚品牌們的自救手段之一。眾所周知的事實(shí)是，咖啡因帶來(lái)的興奮能讓你精神飽滿地接受消費(fèi)主義的刺激。服裝品牌咖啡店A-OK Cafe的網(wǎng)站上就清楚地說(shuō)明了這一點(diǎn)：“不要讓無(wú)飲料零食的購(gòu)物發(fā)生在你身上。”

社交媒體把握了時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)，如今已經(jīng)不是《穿Parada的女魔頭》里“你今天穿的天藍(lán)色毛衣由時(shí)尚公司決定”的時(shí)代。時(shí)尚品牌們意識(shí)到，只賣衣服已經(jīng)追不上三天一換的“時(shí)尚潮流”。從一杯咖啡開(kāi)始，成為你的生活方式，才是把同樣的一塊聚酯纖維用699而不是69賣給你的最佳答案。

參考資料：

1.izibrand品牌研究院，《探訪「Zara全新亞洲旗艦店」，確實(shí)有點(diǎn)特色》，2025.03

2.Jing Daily，Zara’s Zacaffé: Can mass-market retail embrace luxury cafés?，2025.01

3.一點(diǎn)財(cái)經(jīng)，《咖啡供應(yīng)鏈?zhǔn)侨绾伪惶似降�？》�?022.06