來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

撰文/賀哲馨

“這件穿了至少三個(gè)冬天了，你看這里都?jí)牧��！?/p>

零下6度的上海，小羽坐在他的本田車?yán)锵蛭覀冋故舅騽趥愑鸾q服袖口粘不牢的魔術(shù)貼�！暗野植辉敢饨o我買新的，叫我給阿姨縫補(bǔ)一下�！�

小羽今年剛28歲，三年前念完大學(xué)從洛杉磯回國(guó)，之后一直在家里的服裝廠工作。小羽父母白手起家，在溫州開了兩家服裝廠，給國(guó)內(nèi)外的大型品牌做代工，一家做針織、一家做仿真絲。

小羽從總裁助理一直做到如今的生產(chǎn)部門主管，“每個(gè)崗位都輪半年，看哪個(gè)最適合。”

作為家里的獨(dú)子，父親對(duì)小羽期望頗高，管教嚴(yán)格。他是一位不太典型的“廠二代”，平時(shí)只在兩個(gè)服裝廠里打轉(zhuǎn)，社交很少，對(duì)時(shí)尚了解幾乎為零。

小羽打開衣柜，從夏到冬只有拉夫勞倫一個(gè)牌子，光是POLO衫就有不同顏色、長(zhǎng)短袖十余件——這些都是他陪爸爸和客戶打高爾夫穿的�！昂退麄兇蚯蛑荒艽┻@個(gè)�！�

不過小羽最愛的運(yùn)動(dòng)是籃球，并非高爾夫。“這些更像是工作服。”他笑道。

當(dāng)然，更多不需要陪老爸打高爾夫的年輕人也開始穿起拉夫勞倫。寬松版型的logo衛(wèi)衣、格紋襯衫和絞花毛衣，在纖瘦白皙的“韓女”、“日雜博主”們重新演繹之下，成了散發(fā)“松弛感”的最佳道具。

如今打工人和時(shí)髦精聊起拉夫勞倫，早已不是被中年油膩男焊在身上的Polo衫，而是學(xué)院風(fēng)、輕奢和最新潮的老錢風(fēng)了。

倘若將奢侈品在全球的發(fā)展大致劃分為三個(gè)階段，拉夫勞倫誕生的60年代屬恰好是第二個(gè)階段，美國(guó)設(shè)計(jì)師創(chuàng)立個(gè)人品牌的高峰期。二戰(zhàn)后到70年代，以美國(guó)為代表的西方經(jīng)濟(jì)體崛起，催生更多設(shè)計(jì)師品牌的誕生和發(fā)展，Calvin Klein、Oscar de la Renta、Michael Kors等都是這個(gè)時(shí)期誕生的美國(guó)設(shè)計(jì)師品牌。

這一時(shí)期也是好萊塢電影的黃金年代，拉夫勞倫本人曾在一次接受訪談時(shí)表示自己的靈感來(lái)自加利·格蘭特這樣的“高大全”正派美式帥哥形象，“Not the corny（敏感又陳腐的） ones”。

1974年，羅伯特·雷德福和米亞·法羅版本的美式悲劇《了不起的蓋茨比》成為拉夫勞倫的電影設(shè)計(jì)首秀。雖然在今天看來(lái)，拉夫勞倫對(duì)這部經(jīng)典的演繹顯得束手束腳，有些想像力不足，但從側(cè)面也說(shuō)明了設(shè)計(jì)師本人對(duì)傳統(tǒng)美式風(fēng)格的堅(jiān)持到了一板一眼的程度。

歐洲奢侈品牌幾乎全體年輕化的今天，還這樣堅(jiān)持“初心”的品牌并不多。對(duì)比之下，同樣歷史悠久的Burberry（博柏利），將手持旗幟的騎士剪影改為乏味的英文襯線字體之后，相當(dāng)大一部分的品牌DNA也隨之而去了。

時(shí)裝是當(dāng)下流行精神的縮影。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)界的一種聲音認(rèn)為，年輕人選擇拉夫勞倫，代表著時(shí)尚正進(jìn)入保守周期，人們不再寄托于時(shí)裝來(lái)表達(dá)先鋒和自我的理念，經(jīng)典設(shè)計(jì)更能喚起他們的購(gòu)物熱情。

拉夫勞倫走紅之后，比正價(jià)商品至少便宜兩個(gè)零的“原單”（即用品牌剩下的原料、配件等材料做出的商品）、剪標(biāo)貨也開始在各種渠道熱賣，它們?cè)谄脚_(tái)上的代稱是英文縮寫“RL”或“小馬刺繡”。

早年代理模式下誕生出的許多以假亂真的拉夫勞倫，他們背后如林的工廠竟也保證了充足的貨源。實(shí)際上，從1990年在上海開出首店之后，拉夫勞倫大部分時(shí)間都在與盜版和山寨抗?fàn)帯?/p>

在某電商平臺(tái)專售拉夫勞倫原單的賣家小八告訴我們，店里賣得最好的款式依次是T恤、襯衫和麻花毛衣，“這幾樣比較經(jīng)典，版型也不挑人。貴的大衣和羽絨服我們不做，西裝我們更不碰了，主要是價(jià)格高了買的人少。而且小紅書上的穿搭示范也以夏秋裝為主�！�

這解答了我們很大部分的疑惑。和多數(shù)新興或翻紅的品牌類似，拉夫勞倫在國(guó)內(nèi)的走紅與它承載的所謂“美國(guó)夢(mèng)”并無(wú)關(guān)系，更多來(lái)自于迎合年輕人口味的重新演繹。

類似的故事也曾經(jīng)發(fā)生在日本。

“美國(guó)人骨子里是非常反潮流的，沒有美國(guó)人會(huì)看時(shí)尚風(fēng)格指南，他們不過是模仿父親、兄長(zhǎng)與同學(xué)的穿著。”W·大衛(wèi)·馬克斯在他的著作《原宿牛仔》中寫道。但在日本，時(shí)尚和零售行業(yè)，無(wú)疑都是這股潮流的推手。

優(yōu)衣庫(kù)被認(rèn)為是日本人成功改造美式風(fēng)格的典型代表，“任何人都知道柳井正最初是為了打造一個(gè)日本版的GAP。”

拉夫勞倫自然也出現(xiàn)在這場(chǎng)美式崇拜之中。W·大衛(wèi)·馬克斯在描述拉夫勞倫上個(gè)世紀(jì)80年代如何進(jìn)入日本市場(chǎng)的時(shí)候這樣寫道：

為了尋找折扣，他們（指日本買手店店主）如蝗蟲過境，前往Ralph Lauren Polo的工廠奧特萊斯和郊區(qū)購(gòu)物中心的運(yùn)動(dòng)鞋店。美國(guó)零售商注意到這種做法，開始限制每個(gè)人的購(gòu)買量。但就算在美國(guó)一般商店的零售價(jià)上再加上利潤(rùn)，還是比經(jīng)過正式經(jīng)銷渠道進(jìn)口的商品便宜。于是這些商品成為“手持ち”，源自英文的‘hand carry’。拉夫勞倫在中國(guó)的意外翻紅，似乎是當(dāng)下國(guó)內(nèi)年輕人心態(tài)的一種折射：既然不能成為old money，至少能穿得像一個(gè)江浙滬獨(dú)生女。

有些諷刺的是，不愿意穿拉夫勞倫的小羽才是拉夫勞倫所希冀的年輕一代消費(fèi)者樣貌，他所熟悉又厭棄的生活方式——上班喝茶下班打球，某種程度上正是這個(gè)品牌半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)所描繪的美式紳士生活圖景的中式現(xiàn)代版。

或許是看到了這些“小鎮(zhèn)廠二代”的消費(fèi)潛力，拉夫勞倫選擇在中國(guó)加速“下沉”，其中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人近日表示，除了一線城市之外，每年要開的30多家新店還會(huì)包括“較小的城市”。

眼下，歐洲奢侈巨頭用手袋和唇膏香水制造出一個(gè)完整的消費(fèi)周期已經(jīng)過去，下一世代的消費(fèi)者希望尋求一種全新定義之后的奢侈生活方式，拉夫勞倫會(huì)接棒成為下一個(gè)10年的GUCCI，還是消失在轉(zhuǎn)瞬即逝的OOTD風(fēng)潮之中，也許只能等待時(shí)間來(lái)驗(yàn)證了。

（文中受訪者均為化名）