來源/首席商業(yè)評(píng)論 

撰文/寧缺

“雙11”賣了16億元，拉夫勞倫看似風(fēng)光無限，卻沒想到背后藏著一場(chǎng)“湊單大戲”。

當(dāng)初真以為這屆網(wǎng)友們財(cái)大氣粗，連拉夫勞倫這樣的高端品牌都能搶爆。據(jù)說雙11尾款日都掏空了整個(gè)店鋪，連雙襪子都沒放過，可萬萬沒有想到大部分消費(fèi)者是用來湊單。

近日，據(jù)新華報(bào)業(yè)網(wǎng)報(bào)道， 不少消費(fèi)者為了享受88VIP的滿減優(yōu)惠，特意選購(gòu)了拉夫勞倫的商品來湊單，隨即便以“七天無理由退款”退單，導(dǎo)致拉夫勞倫的退貨率高達(dá)95%！品牌店鋪空歡喜一場(chǎng)，折損不小。

但一位接近天貓的人說，天貓店退貨率達(dá)到95%這一數(shù)據(jù)并不真實(shí)。筆者就此事真實(shí)性聯(lián)系了拉夫勞倫天貓官方旗艦店的客服，但得到的回復(fù)卻是“暫無此相關(guān)信息”。而品牌部那邊，電話始終未能接通。

在無法獲得完全信息的情況下，我們預(yù)估湊單退貨肯定是有，但95%應(yīng)該是夸大了。

不過，在社交媒體上，關(guān)于如何用拉夫勞倫湊單的帖子確實(shí)層出不窮。

這個(gè)來自美國(guó)的奢侈服裝品牌，曾一度被嫌棄為中年男人的制服，說他老氣橫秋。但近年來，隨著“老錢風(fēng)”的興起，拉夫勞倫重新煥發(fā)了生機(jī)，一躍成為“精英中產(chǎn)松弛感”的代名詞。Tiktok上關(guān)于“老錢”穿搭的風(fēng)潮席卷而來，連卡戴珊都改穿拉夫勞倫了，相關(guān)話題的瀏覽量更是突破了10億大關(guān)。在小紅書上，搜索“老錢風(fēng)”的筆記也已經(jīng)超過了10萬條。

圖源：小紅書

今年，拉夫勞倫更是火得一塌糊涂。不僅男士們對(duì)其愛不釋手，連女性也開始迷上了這種“美得松弛不費(fèi)勁”的風(fēng)格。

那么，究竟是什么原因讓消費(fèi)者們紛紛拿拉夫勞倫來湊單呢？拉夫勞倫又是如何翻紅的呢？因此事，拉夫勞倫會(huì)受到多大損失？

為什么拿拉夫勞倫湊單？

拉夫勞倫或許做夢(mèng)也沒想到，自己本以為是破天富貴，沒想到是噩夢(mèng)一場(chǎng)。網(wǎng)友的瘋狂退單，也讓這個(gè)美國(guó)老品牌見識(shí)了“江湖險(xiǎn)惡”。

為何這樣一個(gè)備受中產(chǎn)追捧的品牌，卻成了萬千消費(fèi)者的湊單神器呢？

跟風(fēng)湊單，無疑是主要原因。天貓雙11的規(guī)則中，88VIP會(huì)員在付尾款時(shí)能享受兩張高額消費(fèi)券的優(yōu)惠，分別是“滿7000減560元”和“滿3000減240元”，這相當(dāng)于額外打了92折。為了最大化利用這些優(yōu)惠，消費(fèi)者們開始動(dòng)起了湊單的腦筋。

在小紅書上，搜索“湊單”二字，相關(guān)筆記如雨后春筍般涌現(xiàn)，拉夫勞倫更是赫然出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前列。

有95后消費(fèi)者海倫坦言：“我想買的東西才三千多，但平臺(tái)消費(fèi)券要滿7000才能減560，所以我就把拉夫勞倫一件四千多的女裝加進(jìn)購(gòu)物車一起結(jié)賬，湊單成功后秒退款，這樣我想買的東西就便宜了好幾百。”

圖源：小紅書

在眾多湊單攻略中，拉夫勞倫成了香餑餑。有人為了湊滿3000元使用消費(fèi)券，特意選購(gòu)了拉夫勞倫的商品；有人反映用拉夫勞倫湊單的人太多，“剛放進(jìn)購(gòu)物車一點(diǎn)結(jié)算顯示賣光了”，于是有人支招“多選幾個(gè)同等價(jià)格的做備選”。

確實(shí)，拉夫勞倫產(chǎn)品單價(jià)較高，一件女裝T恤價(jià)格上千元，更有羊毛衫價(jià)格上萬元，很適合湊單。但高端產(chǎn)品眾多，為何偏偏選中拉夫勞倫呢？

這背后有三個(gè)原因。

第一個(gè)是拉夫勞倫實(shí)在是太火了。從國(guó)際巨星安妮海瑟薇到國(guó)內(nèi)當(dāng)紅小花趙露思、歐陽娜娜、虞書欣等，都是拉夫勞倫的“野生代言”。在小紅書平臺(tái)，拉夫勞倫更是被奉為“老錢風(fēng)”的代表。

無論是其端莊沉穩(wěn)的品牌調(diào)性，還是那些經(jīng)久不衰的經(jīng)典單品，如POLO衫、絞花毛衣、牛津布襯衫等，都成為輕松打造老錢造型的利器。

許多年輕人雖然買不起，但也想試一試中產(chǎn)的穿衣方式。用海倫的話來說，“買不起不能試一試？用拉夫勞倫湊單就是為了體驗(yàn)一下老錢風(fēng)的魅力，穿一下拍個(gè)照打卡發(fā)圈再退回去，反正88會(huì)員也包運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)�！�

其次，拉夫勞倫的品牌策略也為其成為湊單神器助了一臂之力。為了維持品牌調(diào)性，它并未參加平臺(tái)普推的“滿300減50元”活動(dòng)，而只參加了88VIP的消費(fèi)券活動(dòng)。

同時(shí)，拉夫勞倫的退款速度也極快，當(dāng)別的品牌“學(xué)聰明了”，在消費(fèi)者點(diǎn)退款時(shí)要反應(yīng)半天，甚至搶先把貨發(fā)出庫時(shí)，拉夫勞倫卻是秒退款。這背后說明拉夫勞倫太老實(shí)了？

最后，拉夫勞倫前幾年被曝“抵制新疆棉”的事件也讓其成為消費(fèi)者湊單的選擇之一。一些消費(fèi)者覺得拿這種品牌湊單并不算冤枉，甚至有一種“曲線愛國(guó)”的意味。

說來也好笑，網(wǎng)友們?cè)跍悊芜@件事上也很有原則，只湊大品牌，不湊小商家，盡量選外資品牌，不選擇國(guó)貨。用95后教師亞米的話來說就是“不會(huì)良心太過不去”。

至于湊單后秒退款對(duì)拉夫勞倫的傷害力，業(yè)界也是眾說紛紜。

有業(yè)內(nèi)人士透露，如果商品還沒發(fā)貨就退款，商家可能要承擔(dān)2-3元的免單和出庫成本。但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，這點(diǎn)成本對(duì)拉夫勞倫這種大品牌來說，不過是九牛一毛。

不過，退款率、退貨率要是太高了，肯定會(huì)影響品牌店鋪的曝光率，哪怕它是個(gè)不缺曝光量的知名品牌。

在商言商地說，對(duì)于正常經(jīng)營(yíng)的商家，如果純湊單的退貨量特別大，確實(shí)不利于經(jīng)商環(huán)境，或許平臺(tái)在滿減規(guī)則上可以做一些調(diào)整，以保護(hù)多方合法利益。

拉夫勞倫是如何翻紅的？

拉夫勞倫，這個(gè)常被貼上“老錢”風(fēng)標(biāo)簽的品牌，它也一直將自己定位為奢侈品，但其實(shí)在美國(guó)本土的定位并不像人們想象得那么高端。

它創(chuàng)立于1967年，是個(gè)地道的美國(guó)品牌，但在2018年之前，它與梅西百貨、TJ Maxx等批發(fā)商和折扣零售店合作緊密，如果遇到“黑五”打折季，一件毛衣折完后只要一兩百元，因此在美國(guó)，它常被戲稱為“美國(guó)的美特斯邦威”。

這個(gè)牌子在中國(guó)的發(fā)展也是一波三折，定位忽高忽低。

早在2007年，電視劇《奮斗》中佟大為身穿拉夫勞倫POLO衫并豎起領(lǐng)子的形象，讓這個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)迅速走紅。一時(shí)間，拉夫勞倫的POLO衫成了赴美留學(xué)和旅游回國(guó)人士的伴手禮，也因此一進(jìn)入中國(guó)就打入了富人圈，成為“有錢人”的標(biāo)配。

但好景不長(zhǎng)，拉夫勞倫在中國(guó)很快遭遇了挫折。市場(chǎng)上很快出現(xiàn)了大量拉夫勞倫的山寨貨。同時(shí)，早期的代理商過于追求利潤(rùn)，大量開設(shè)門店并頻繁打折，導(dǎo)致品牌形象嚴(yán)重受損。

這一問題的根源在于拉夫勞倫的代理模式，代理商的首要目標(biāo)是賺錢，因此選址不力、過度引入低端產(chǎn)品線等問題頻發(fā)，甚至市場(chǎng)上還出現(xiàn)了不少“拉夫勞倫的模仿者”，進(jìn)一步損害了品牌形象。

面對(duì)危機(jī)，拉夫勞倫開始積極改革。他們收回代理權(quán)轉(zhuǎn)為直營(yíng)，砍掉低質(zhì)量渠道，轉(zhuǎn)而開辟更多新渠道，如體驗(yàn)門店和線上渠道。這一改革過程歷經(jīng)數(shù)年，并在2017年開始高端化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

拉夫勞倫在線下開設(shè)了更為高端、體驗(yàn)感更好的“拉夫勞倫之家”，這些門店不僅裝修豪華，而且服務(wù)周到，吸引了大量追求品質(zhì)生活的消費(fèi)者。同時(shí)，在線上，拉夫勞倫也加大了營(yíng)銷投入，特別是針對(duì)千禧一代的營(yíng)銷策略更是屢出奇招。

其中，拉夫勞倫與明星和KOL的合作更是成為品牌出圈的關(guān)鍵。特別是品牌找來了當(dāng)時(shí)最火的流量明星肖戰(zhàn)代言香氛系列產(chǎn)品，在肖戰(zhàn)粉絲的狂熱追捧下，拉夫勞倫的香氛產(chǎn)品銷量打破了每30秒就賣掉一瓶香奈兒5號(hào)的暢銷香水紀(jì)錄。

這一事件不僅讓拉夫勞倫在社交媒體上的曝光量激增，更讓品牌成為中產(chǎn)三件套之一。

年輕人的消費(fèi)觀念也發(fā)生改變，他們開始更加注重服裝的質(zhì)感和設(shè)計(jì)感，寧愿買少點(diǎn)、買好點(diǎn)，也不再盲目追求潮流，老錢風(fēng)成為他們的新寵。這一消費(fèi)觀念的變化為拉夫勞倫的翻紅提供了契機(jī)。拉夫勞倫憑借經(jīng)典的設(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)的面料，成功吸引了追求品質(zhì)生活的年輕人。

如今，拉夫勞倫已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

根據(jù)拉夫勞倫日前公布截至3月30日2024財(cái)年及第四季度業(yè)績(jī)，全年收入增長(zhǎng)2.9%至66.31億美元（約合人民幣480億元），亞洲市場(chǎng)引領(lǐng)營(yíng)收增長(zhǎng)，全年?duì)I收15.66億美元，同比增長(zhǎng)10%，其中中國(guó)市場(chǎng)增幅高達(dá)30%。

拉夫勞倫“平替”大火

當(dāng)然，拉夫勞倫走紅之后，很多問題也依次浮現(xiàn)。

首先就是假貨泛濫。拉夫勞倫是盜版和山寨的重災(zāi)區(qū)，那些所謂的“原單”“剪標(biāo)貨”，以極低的價(jià)格在各種渠道熱賣，讓人真假難辨。消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)提心吊膽，經(jīng)�；舜髢r(jià)錢卻買到假貨。

原因在于拉夫勞倫的品牌線太多了，比如Ralph Lauren Purple Label、Ralph Lauren Collection、Double RL、Polo Ralph Lauren，這些英文名很容易打馬虎眼，隨便亂組合便是一個(gè)新名字，很多拉夫勞倫的“山寨大牌”甚至把店鋪堂而皇之地開在了商場(chǎng)里。

第二個(gè)問題是品牌老化。這么多年過去了，拉夫勞倫受熱捧的單品依然是那幾件經(jīng)典款：POLO衫、絞花毛衣、牛津襯衫。雖然這些經(jīng)典款有著不可替代的地位，但品牌卻未能推出更多具有創(chuàng)新性和吸引力的新品，導(dǎo)致消費(fèi)者審美疲勞，品牌活力下降。

第三個(gè)問題是質(zhì)量問題。在小紅書等社交平臺(tái)上，消費(fèi)者們紛紛吐槽拉夫勞倫的針織衫起球、刺繡敷衍、穿著不舒適等問題，甚至有人表示買到的毛衣像是別人穿過的，廉價(jià)感滿滿。早在2022年7月，拉夫勞倫貿(mào)易（上海）有限公司因生產(chǎn)、銷售以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品，被上海監(jiān)督管理局罰款6.04萬元。這些質(zhì)量問題更是讓消費(fèi)者對(duì)拉夫勞倫的質(zhì)量警惕了起來。

圖源：小紅書

第四個(gè)問題是漲價(jià)。隨著營(yíng)銷投入的加大，品牌的價(jià)格也隨之提升，不少消費(fèi)者感到不滿。自2018年以來，拉夫勞倫的產(chǎn)品平均價(jià)格已經(jīng)提高了約80%。在消費(fèi)降級(jí)的當(dāng)下，中產(chǎn)們更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比，對(duì)于高價(jià)且質(zhì)量不穩(wěn)定的拉夫勞倫并不樂意買單。

此外，國(guó)內(nèi)外價(jià)格上的雙標(biāo)也讓拉夫勞倫成為眾矢之的。在美國(guó)本土，拉夫勞倫一件毛衣折上折只要一兩百人民幣，而在中國(guó)動(dòng)輒上千上萬。不少消費(fèi)者感到被“區(qū)別對(duì)待”，對(duì)品牌的好感度大打折扣。還有網(wǎng)友表示，純純智商稅，誰買誰傻。

拉夫勞倫的定位確實(shí)尷尬。它一直想躋身奢侈品行列，但并未成功躋身LVMH集團(tuán)等高端品牌行列。它的高端線Collection系列年銷售額在總收入中占比卻不到1%，于是，一些質(zhì)量不錯(cuò)的平替開始受到中產(chǎn)的青睞。

比如Teenie Weenie，這個(gè)曾經(jīng)主打“常青藤學(xué)院風(fēng)”的品牌，2017年被中國(guó)時(shí)尚企業(yè)錦泓時(shí)裝集團(tuán)全資收購(gòu)，如今風(fēng)格發(fā)生了微妙的轉(zhuǎn)變，開始越來越“拉里拉氣”（風(fēng)格和拉夫勞倫接近）。

一件看上去相差無幾的絞花毛衣，拉夫勞倫賣2000塊，而Teenie Weenie只要800塊，基本看不出差別。這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)讓Teenie Weenie在市場(chǎng)上迅速崛起，今年雙11更是在天貓搶先購(gòu)女裝店鋪銷售榜中排名第八。

Teenie Weenie

優(yōu)衣庫也成了中產(chǎn)階級(jí)的拉夫勞倫平替選擇。除了沒有那個(gè)標(biāo)志性的logo外，無論是款式還是質(zhì)感都與拉夫勞倫相似，而且優(yōu)衣庫質(zhì)量還好，耐穿、不起球、不褪色，很適合講究智價(jià)比的朋友們。

優(yōu)衣庫的衣服以質(zhì)量好、耐穿、不起球、不褪色、不變形等特點(diǎn)著稱，除了沒有那個(gè)標(biāo)志性的logo外，無論是款式還是質(zhì)感都與拉夫勞倫相似。在1688、拼多多等平臺(tái)上，價(jià)格從60元到200元不等的拉夫勞倫平替比比皆是。消費(fèi)者們紛紛表示：“百元一件的平替拉夫勞倫，收到質(zhì)量出乎意料，不比真的差�！�

圖源：小紅書

面對(duì)危機(jī)，拉夫勞倫開始了兩個(gè)動(dòng)作。一是在中國(guó)市場(chǎng)加速“下沉”，試圖通過拓展更廣泛的消費(fèi)群體來提升業(yè)績(jī)。二是推出了低端便宜的年輕化子品牌，試圖吸引更多年輕消費(fèi)者。但這第一種做法可能導(dǎo)致品牌形象的稀釋和高凈值客戶的流失。

其實(shí)，也不止拉夫勞倫，諸如北面、Lululemon、哥倫比亞以及狼爪等走紅的中高端品牌，都未能幸免于山寨和模仿的侵襲。以Lululemon為例，被平替?zhèn)儞屃耸袌?chǎng)之后，如今也不得不通過打折促銷來維持銷量。

危機(jī)逼近，隨著消費(fèi)分級(jí)，很多消費(fèi)者對(duì)品牌去魅，這些“老錢風(fēng)”品牌急需開拓普惠的大眾子品牌來應(yīng)對(duì)沖擊。

參考資料

1、《“拉夫勞倫平替”，賣瘋了？》中國(guó)新聞周刊

2、《最近的中年女人，愛上“拉夫勞倫平替”？》三聯(lián)生活實(shí)驗(yàn)室

3、《拉夫勞倫真的成為雙十一“湊單神器”嗎？》界面新聞