來源/虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

撰文/柳柳

題圖/虎嗅編輯拍攝

在北京三里屯拉夫勞倫之家，中國(guó)首家“大店”，進(jìn)門后，一樓女裝在產(chǎn)品區(qū)擺放最靠前，女裝陳列占一半以上。

距離這里500公里2個(gè)多小時(shí)高鐵距離的山西晉中，有一家拉夫勞倫奧萊店，已開4年，消費(fèi)者以女性為主。

這是進(jìn)入中國(guó)20多年后，拉夫勞倫的縮影：這家“老錢風(fēng)”男裝起家的公司試圖依靠女性消費(fèi)者，尤其是新興市場(chǎng)的女性，去支撐業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>

拉夫勞倫總裁Patrice Louvet最近在接受SCMP訪談時(shí)提到，在中國(guó)超過60、65%的消費(fèi)者是女性，尤其是中國(guó)職業(yè)女性，受眾是全球的兩倍。

在中國(guó)下沉城市女孩拉動(dòng)下，一眾歐美快時(shí)尚失寵，LVMH、歷峰、開云等奢侈品集團(tuán)銷售下滑之際，拉夫勞倫過去兩年在中國(guó)市場(chǎng)一騎絕塵，2023年收入增幅達(dá)30%，截止9月底的2025財(cái)年二季度，收入增加13%，連續(xù)17個(gè)季度正增長(zhǎng)。

但挑戰(zhàn)并不遙遠(yuǎn)，最新一季度營(yíng)收增速比以往放緩，這背后，假“POLO”遍地開花、圍繞老錢風(fēng)消費(fèi)群體的競(jìng)爭(zhēng)加劇。

在這樣的局面下，新興城市女孩進(jìn)一步成為拉夫勞倫增長(zhǎng)引擎。拉夫勞倫大中華區(qū)及東南亞地區(qū)首席執(zhí)行官蔡欣慧對(duì)虎嗅表示，“拉夫勞倫在中國(guó)市場(chǎng)的開店邏輯，是先在核心城市滲透，再往下整體會(huì)在核心城市2小時(shí)高鐵圈為衡量拓店�！�

如果以北京為圓心，2小時(shí)高鐵圈，能下沉到天津、濟(jì)南、石家莊、秦皇島、大同；上海則能輻射到無錫、蘇州、常州；深圳可以滲透到廣州、佛山、珠海、惠州等等。

消費(fèi)增長(zhǎng)的希望也在下沉市場(chǎng)。

信達(dá)證券最近指出，中國(guó)下沉市場(chǎng)與頭部市場(chǎng)（定義為我國(guó)一線和二線城市所處區(qū)域的消費(fèi)市場(chǎng)）的人口增速差距縮小，居民消費(fèi)意愿提升。人群結(jié)構(gòu)來看，近年來高線城市回流人口增多，消費(fèi)潛力旺盛，下沉市場(chǎng)線上購(gòu)物人群中，女性占比更高。

不過，拉夫勞倫，真的可以俘獲住三線中產(chǎn)少女、縣城名媛們嗎？

拉夫勞倫，正在發(fā)力名媛

山西晉中奧萊店，是拉夫勞倫目前唯一開在四線城市的門店。在小紅書上，這家店鋪的柜姐們每天都會(huì)分享款式實(shí)拍和品牌活動(dòng)。

在擁有17個(gè)火車站的晉中運(yùn)營(yíng)店鋪，只是拉夫勞倫發(fā)力下沉的縮影。過去一年，拉夫勞倫已在向下沉城市高速擴(kuò)張。

“2024年以來，拉夫勞倫在中國(guó)市場(chǎng)已新開門店30家左右�！� 拉夫勞倫大中華區(qū)及東南亞地區(qū)首席執(zhí)行官蔡欣慧對(duì)虎嗅表示。

在拉夫勞倫的語境中，下沉市場(chǎng)并不會(huì)成為一個(gè)單獨(dú)劃分與發(fā)力的區(qū)域。

“在拓店的策略上，我們采取“核心城市帶 (key city cluster)”策略，基于核心城市，包括北京、上海、成都、深圳和武漢，發(fā)力在距離核心城市‘2小時(shí)高鐵圈’的城市拓店�！辈绦阑鄹嬖V虎嗅。

不過從事實(shí)上來看，根據(jù)虎嗅梳理，今年拉夫勞倫新增門店多在相較于一線、新一線更下沉的二線城市，萬象城是進(jìn)駐最多的商圈。其中，長(zhǎng)春、溫州等首次開店。

在占據(jù)全國(guó)女裝批發(fā)市場(chǎng)半壁江山，有女裝風(fēng)向標(biāo)之稱的廣州，拉夫勞倫今年新開Polo Ralph Lauren女裝店。此前，拉夫勞倫的Polo Ralph Lauren女裝店還只是開在北京老佛爺百貨、東方新天地和上海久光百貨。

這都要?dú)w功于四年前，還在以男裝為主的拉夫勞倫，看到中國(guó)女性消費(fèi)的增長(zhǎng)潛力，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)開始發(fā)力推動(dòng)女裝。

有一個(gè)細(xì)節(jié)是，今年，拉夫勞倫新開Polo線門店的目標(biāo)點(diǎn)位，正是原來“二三線中產(chǎn)女性喜歡的品牌”。在北京西單大悅城一層?xùn)|側(cè)，原來輕奢品牌MK的位置已經(jīng)被最新開的Polo Ralph Lauren取代。在北京多家商場(chǎng)，Polo Ralph Lauren門店的鄰居，是lululemon，而后者最近兩年間在大量取代快時(shí)尚品牌Zara的門店位置。

圖為北京朝陽大悅城商場(chǎng)內(nèi)

發(fā)力最直接體現(xiàn)在業(yè)績(jī)�！袄騽趥愒谥袊�(guó)市場(chǎng)的女裝銷售增長(zhǎng)高于其他產(chǎn)品線�！崩騽趥惔笾腥A區(qū)及東南亞地區(qū)首席執(zhí)行官蔡欣慧告訴虎嗅，“從去年到今年，女包Polo ID包增長(zhǎng)更為明顯�！�

拉夫勞倫女裝增速的變化，在諸多相似品牌中是比較獨(dú)特的。

像Lacoste、比音勒芬、Tommy Hilfiger、AIGLE、布克兄弟，與拉夫勞倫相似，大多以男裝起家，同樣設(shè)有女裝，客單價(jià)相近。尤其在歐洲，Tommy Hilfiger和拉夫勞倫基本算學(xué)術(shù)界教授工裝。但根據(jù)虎嗅觀察，上述品牌們均未在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)重點(diǎn)發(fā)力女裝的產(chǎn)品和營(yíng)銷。

“最新動(dòng)作是，拉夫勞倫將在2025財(cái)年末在抖音開設(shè)一家女裝專賣店�！辈绦阑鄹嬖V虎嗅，女裝、外套、包包是拉夫勞倫接下來在中國(guó)市場(chǎng)重點(diǎn)拓展的產(chǎn)品線。女裝會(huì)是繼續(xù)加強(qiáng)的品類。

而直接在抖音這一平臺(tái)開店，暗示著拉夫勞倫未來觸達(dá)的女性消費(fèi)群體會(huì)更廣闊，更多元，也更下沉。

能讓一個(gè)“老錢風(fēng)”品牌如此重視下沉“名媛”的原因并不復(fù)雜。

數(shù)據(jù)勢(shì)頭明顯，在奢侈品、快時(shí)尚一片寒冬中，白牌時(shí)代，相比男性，女性市場(chǎng)增量?jī)r(jià)值越來越明顯；下沉市場(chǎng)線上購(gòu)物人群中，女性占比更高；中產(chǎn)消費(fèi)中，更下沉的縣城職業(yè)女性力量也在增長(zhǎng)。

“穿拉夫勞倫的女性，從來不在乎流行。”時(shí)尚博主陳霖告訴虎嗅，Polo線很多經(jīng)典款式，像絞花毛衣，都是貼合人的身形設(shè)計(jì)。Ralph Lauren的理念里，力量感應(yīng)該來自于人的內(nèi)核。換句話說，越來越多二三線中國(guó)女性更自信，更智性。

“在縣城體制內(nèi)，00后流行一種不會(huì)出錯(cuò)的穿搭，穿拉夫勞倫保持‘情緒穩(wěn)定’�！�02后縣城女孩小蘭，和諸多縣城女孩一樣，正在穿拉夫勞倫，將江浙滬獨(dú)生女體制內(nèi)穿搭踐行到底，完美治好小縣城對(duì)時(shí)尚的美麗羞恥。

拉夫勞倫求變

撬動(dòng)下沉城市女孩，就能俘獲住更多的消費(fèi)力。僅僅依賴“老錢風(fēng)”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在中國(guó)市場(chǎng)追加“恰逢其時(shí)”的動(dòng)作，是拉夫勞倫持續(xù)翻紅的底氣。

首先是組織力層面，拉夫勞倫開啟了疫情以來最細(xì)分的組織架構(gòu)調(diào)整。

虎嗅獨(dú)家據(jù)悉，拉夫勞倫大中華區(qū)及東南亞地區(qū)首席執(zhí)行官蔡欣慧告訴虎嗅，近半年間，拉夫勞倫在大中華和東南亞地區(qū)增設(shè)了兩位新高管：一位是Sunny Xu，負(fù)責(zé)大中華區(qū)和東南亞地區(qū)的商業(yè)轉(zhuǎn)型和電商，未來將更重視抖音這樣的平臺(tái)；

另一位是Cystal Liu，負(fù)責(zé)港澳臺(tái)地區(qū)的業(yè)務(wù)。此前，拉夫勞倫以整個(gè)大中華地區(qū)去運(yùn)營(yíng)，并沒有進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)化。二者都直接向蔡欣慧匯報(bào)。

產(chǎn)品SKU思路也發(fā)生了變化，殺手锏是發(fā)力女包。

時(shí)尚行業(yè)分析師七七對(duì)虎嗅分析，在他看來，拉夫勞倫今年在女裝品類中，重點(diǎn)去推高端女包，是選對(duì)了時(shí)機(jī)。

目前，拉夫勞倫70%的業(yè)務(wù)由絞花針織衫、Polo衫、亞麻襯衫、襯衫夾克等核心產(chǎn)品推動(dòng)。包袋被內(nèi)部高管視為重要的高潛力品類之一。最近一年在中國(guó)賣的最好的包袋是萬元內(nèi)Polo ID系列，“老錢感”最為濃郁，熱門SKU為迷你、馬鞍、小號(hào)、中號(hào)、大號(hào)。

爆款Polo ID之外，在高端包袋中，24春季秀，拉夫勞倫首次推出RL888手袋，被鄭秀晶背火。25春季秀，拉夫勞倫首次推出老爺車靈感新款手袋，拉爾夫包（The Ralph），被劉詩詩背火。

雖然RL888系列 2萬元的價(jià)位遭遇質(zhì)疑，但最近兩年間，頭部奢侈品牌中特別新的爆款少之又少。Polo ID 的價(jià)位則剛好卡在奢侈品和快時(shí)尚最貴的那一檔中間，有錢人消費(fèi)降級(jí)選它，下沉城市女孩向上消費(fèi)升級(jí)也選它，畢竟再之上不如Miu Miu起步了。

電商層面，虎嗅獨(dú)家獲悉，拉夫勞倫的線上電商在中國(guó)已經(jīng)能夠覆蓋到350個(gè)城市。尤其是新增負(fù)責(zé)大中華區(qū)和東南亞地區(qū)的商業(yè)轉(zhuǎn)型和電商的高管，及將在2025財(cái)年末在抖音開設(shè)女裝專賣店，為拉夫勞倫的下沉講述了一個(gè)“頂配”故事。

下沉城市的實(shí)力不容小覷，一是中國(guó)下沉市場(chǎng)正處在電商行業(yè)發(fā)展的紅利期，從2024年各主流電商平臺(tái)在大促期間新增用戶的城市分布來看，三線及以下城市的新增用戶占比均超過半數(shù)。不可忽視的還有GDP占比能達(dá)38%的縣域經(jīng)濟(jì)。

拉夫勞倫在中國(guó)超一半的二線城市和大量三四線城市也未開店——在中國(guó)擁有175家直營(yíng)門店，分布在4個(gè)一線城市（北上廣深）、15個(gè)新一線城市中的14個(gè)城市（合肥除外）、30個(gè)二線城市中12個(gè)城市，2個(gè)三線城市（�？凇⑷齺啠�，1個(gè)四線城市（山西晉中）。

四年前，拉夫勞倫在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)力女裝，四年后業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)亮眼。四年前，拉夫勞倫開了唯一一家在四線城市的店鋪，這讓人不禁對(duì)下沉市場(chǎng)的潛力產(chǎn)生期待。

可硬幣的另一面，拉夫勞倫會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)。

隱憂還未根除

一個(gè)不可忽視的事實(shí)是，拉夫勞倫在新興市場(chǎng)存在大量假“POLO”對(duì)手。侵權(quán)規(guī)模最大的是一度在全國(guó)范圍內(nèi)開出600余家店鋪的“POLO SPORT”，比拉夫勞倫自己在國(guó)內(nèi)的門店還要多。

過去拉夫勞倫在中國(guó)做對(duì)的一件大事，是在2010年收回代理商權(quán)，全部改為直營(yíng)，從“POLO”小馬標(biāo)開始，給消費(fèi)者樹立“唯一且無法有第二”的品牌認(rèn)知。至少，如果你說某樣?xùn)|西 “非常 Ralph Lauren”，人們立刻就會(huì)理解你的意思。

現(xiàn)在，這些使用“POLO”字樣的店鋪，往往開在二線以下商圈，甚至在北上廣大幅促銷。對(duì)拉夫勞倫來說，既被搶占低線城市大量空白市場(chǎng)，又被破壞品牌身份認(rèn)知。

五年前，拉夫勞倫在每件產(chǎn)品標(biāo)簽上帶上了能夠驗(yàn)證真?zhèn)蔚臄?shù)字產(chǎn)品ID二維碼。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因?yàn)榧儇浺灿辛硕S碼，你還要花時(shí)間去學(xué)怎么辨別數(shù)字產(chǎn)品ID二維碼真?zhèn)巍?/p>

2016年，拉夫勞倫開始打關(guān)于使用“POLO”字樣銷售類似商品的第三方商標(biāo)侵權(quán)官司。直到今年12月，拉夫勞倫宣布在上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院提起的商標(biāo)侵權(quán)案件獲得勝訴。

這些案件的被告為上海睿發(fā)服飾有限公司、清遠(yuǎn)市華豪芝柏皮具服飾制品有限公司等公司，均為廣州愛馳皮件有限公司的主要授權(quán)商。法院判決被告方使用“POLO”、“POLO SPORT”、“POLO GEAR”及“POLO POLO SPORT”等行為構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，判令案件被告向拉夫勞倫支付共計(jì)2000萬元人民幣的賠償金。（中國(guó)商標(biāo)侵權(quán)案件中的最高賠償之一）

侵權(quán)案的賠償力度還是太低。直到今天，你還會(huì)在萬達(dá)商場(chǎng)看到“POLO”字樣的店鋪。負(fù)責(zé)該商標(biāo)侵權(quán)案件的方達(dá)律師事務(wù)所律師團(tuán)隊(duì)告訴虎嗅，獲得一審勝訴判決出來后，“POLO SPORT”被打倒，部分侵權(quán)方放棄了“POLO SPORT”標(biāo)識(shí)，又改頭換面繼續(xù)實(shí)施侵權(quán)行為。

這意味著，拉夫勞倫未來還要持續(xù)交鋒這場(chǎng)商標(biāo)侵權(quán)案官司。

更多挑戰(zhàn)還在浮現(xiàn)水面。

去年，諸多奢侈品牌就引發(fā)過進(jìn)直播間熱潮。董潔在小紅書直播時(shí)，選品帶來了華倫天奴、Miu Miu和瑪鉑利三個(gè)奢侈品牌官方所提供的“尖貨”和新品，算是奢侈品牌官方首次放下“高貴身段”。各大奢侈品大牌把秀場(chǎng)陸續(xù)“搬”進(jìn)淘寶直播間，范思哲首先在抖音開啟直播賣貨。

今年第一季度，GUCCI、FENDI、PRADA、DIOR、LOEWE、Balenciaga和YSL幾大奢侈品牌在抖音直播時(shí)尚秀吸引新客，特別是GUCCI的Ancora Red系列，在抖音搜索熱度爆炸性增長(zhǎng)。

有行業(yè)分析人士告訴虎嗅，在拉夫勞倫內(nèi)部，幾乎每家門店的店員都有小紅書賬號(hào)，在筆記中分享門店服裝。但相對(duì)各大奢侈品牌，拉夫勞倫今年才開始發(fā)力抖音直播間，速度慢了很多。

拉夫勞倫正在積極推動(dòng)觸及更廣闊消費(fèi)者的品牌營(yíng)銷，但這和它未來更大增量的目標(biāo)——更下沉人群，其實(shí)存在一定程度的割裂。

財(cái)報(bào)提到，2024財(cái)年，拉夫·勞倫活躍在時(shí)尚、名人、體育、游戲和音樂領(lǐng)域中，因?yàn)闋I(yíng)銷得力，集團(tuán)DTC業(yè)務(wù)新增500多萬新用戶。最近，拉夫勞倫還在上海大手筆舉辦HBO原創(chuàng)紀(jì)錄片《Very Ralph》中國(guó)首映禮。但這很難精準(zhǔn)觸達(dá)到大量二線以下女性新客。

競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。到了今年，拉夫勞倫由老錢風(fēng)和年輕女孩累積起來的優(yōu)勢(shì)，忽然有了被趕上的危險(xiǎn)。

能夠“突圍”老錢風(fēng)的國(guó)內(nèi)品牌不多，但對(duì)于多數(shù)下沉城市女孩來說，Polo Ralph Lauren入門款就要2000元起步，并不便宜。很多縣城女孩開始在Teenie Weenie小熊和優(yōu)衣庫門店尋找拉夫勞倫平替。

不只一位消費(fèi)者告訴虎嗅，即使拉夫勞倫在中國(guó)入門款和奧萊渠道生意占比很高，價(jià)格上的折扣力度還是遠(yuǎn)比美國(guó)、日本低得多。

一位資深服裝設(shè)計(jì)師、服飾品牌創(chuàng)始人試圖解釋拉夫勞倫在中國(guó)市場(chǎng)的立場(chǎng)。在他看來，拉夫勞倫過去在中國(guó)不跟隨時(shí)尚潮流趨勢(shì)，一直沒有變過，不是它特殊到做對(duì)了什么，最重要的，還是迎來了老錢風(fēng)熱，借勢(shì)起力——金字塔尖的人變得低調(diào)，中產(chǎn)階層更想以高性價(jià)比方式維持體面，而拉夫勞倫剛好契合需求。

拉夫勞倫在中國(guó)翻紅的實(shí)力有目共睹。但沒有一種風(fēng)潮永不過時(shí)。中國(guó)市場(chǎng)目前僅占總業(yè)績(jī)的8%，未來在中國(guó)，拉夫勞倫還需要給出更多新興下沉市場(chǎng)的女性們，選擇穿它的理由。