出品/電商在線

撰文/王亞琪

繼天貓官宣2025戰(zhàn)略重點(diǎn)：“扶優(yōu)”之后，淘寶直播也發(fā)布了新一年經(jīng)營(yíng)策略——全面加碼品質(zhì)直播，新增110億投入，在未來(lái)兩年時(shí)間內(nèi)，要實(shí)現(xiàn)成交、用戶規(guī)模翻番。

和前兩年“一路狂奔”的姿態(tài)相比，直播電商的故事最近似乎不太性感了。行業(yè)度過(guò)了草莽期，一夜暴富的帶貨故事很難再被復(fù)制，越來(lái)越聰明的用戶，對(duì)大主播開(kāi)始“祛魅”。

在剛剛過(guò)去的2024年，直播電商增長(zhǎng)規(guī)模超過(guò)萬(wàn)億，但是同比增速放緩到18%；直播電商年下單用戶達(dá)到5.9億，占線上電商總用戶量的60%，但這也意味著，每10個(gè)在電商購(gòu)物的用戶，就有6個(gè)是通過(guò)直播下過(guò)單的——流量紅利已經(jīng)消散，存量時(shí)刻悄然到來(lái)。

直播帶貨，還有彎道超車的機(jī)會(huì)嗎？在天貓總裁、淘寶直播總裁、阿里媽媽總裁家洛看來(lái)，在淘天，直播最重要的定位，是“一個(gè)更高速的增長(zhǎng)引擎”，它依然能帶動(dòng)很多新用戶。

“我們的貨架和搜索非常強(qiáng)勁，但是直播是全新的增量。這個(gè)增量在我們平臺(tái)上有非常大的潛力和機(jī)會(huì)。并且這個(gè)機(jī)會(huì)要跟貨架、搜索很好地串聯(lián)在一起，而不是單獨(dú)發(fā)展�！�

數(shù)據(jù)顯示，2024年淘寶直播年活躍買家數(shù)超2億，同比增長(zhǎng)38%；核心主播成交同比增長(zhǎng)31%，核心店播成交增長(zhǎng)36%；日開(kāi)播主播數(shù)增長(zhǎng)32%，月成交千萬(wàn)賬號(hào)數(shù)增長(zhǎng)26%。

淘寶直播運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理夢(mèng)心告訴「電商在線」，對(duì)新定下的兩年翻番目標(biāo)，內(nèi)部“是比較有信心的”。一方面，天貓的KA商家店播滲透率依然有提高空間，平臺(tái)沉淀的龐大商家中，尚有沒(méi)開(kāi)播的，他們就是淘寶直播最堅(jiān)強(qiáng)的增長(zhǎng)基石；另一方面，阿里生態(tài)體系年活躍買家數(shù)有10億，通過(guò)在各個(gè)場(chǎng)域加大滲透，淘天直播目前2億多用戶還有可見(jiàn)的增長(zhǎng)空間。

而對(duì)商家而言，在這個(gè)過(guò)程中，生意增長(zhǎng)，也恰恰來(lái)源于“品質(zhì)直播”四個(gè)字。

在直播電商的下半場(chǎng)，擁有更多生態(tài)和工具積累的淘天，加碼“品質(zhì)直播”既是順應(yīng)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展的趨勢(shì)，也側(cè)面顯示，其逐步掌握主動(dòng)權(quán)的野心。為什么要做品質(zhì)直播？

因?yàn)樵谥鞑ゲ粩喾�車、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未完善的當(dāng)下，這正是目前市場(chǎng)上最稀缺、最具差異化的所在——重視品質(zhì)直播的另一面，意味著平臺(tái)主動(dòng)承擔(dān)起責(zé)任，剔除掉那些不合規(guī)、低質(zhì)量的內(nèi)容，開(kāi)啟新一輪淘汰賽。而重押“品質(zhì)”背后，核心是搶奪消費(fèi)者的信任心智。

因此，和天貓今年將戰(zhàn)略重心放在“扶優(yōu)”上一脈相承，淘寶直播今年的策略，同樣是把更多的資源，傾斜給更優(yōu)質(zhì)的用戶、更優(yōu)質(zhì)的主播、更優(yōu)質(zhì)的貨盤(pán)、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

在3月31日舉辦的淘寶直播盛典上，淘寶直播核心管理層悉數(shù)到場(chǎng)，一些變化也在現(xiàn)場(chǎng)被揭曉：直播頻道將在手淘首頁(yè)擁有更顯眼的入口、搜索/推薦要加大對(duì)直播的滲透、算法推薦邏輯重新調(diào)整、淘寶商家的特色供給也有機(jī)會(huì)進(jìn)入爆品池……讓“品質(zhì)直播”擁有更多曝光和成交，讓“品質(zhì)用戶”看到更多品質(zhì)貨品和內(nèi)容，新一輪洗牌，正在悄然發(fā)生。

加速場(chǎng)域融合，推動(dòng)用戶增長(zhǎng)

成交、用戶兩年翻一番，但新的增量從哪來(lái)？

淘天的第一個(gè)思路，是加速直播和全場(chǎng)域的融合。除了手淘設(shè)立的“直播”頻道外，新一年，平臺(tái)會(huì)擴(kuò)大用戶運(yùn)營(yíng)場(chǎng)域，在淘內(nèi)的搜索、推薦、短視頻場(chǎng)域加大對(duì)直播的滲透。

首先是直播頻道，淘寶直播產(chǎn)品總經(jīng)理慶恩透露，直播頻道聚集著一群特別高凈值的用戶，他們?cè)谥辈ラg高頻逛街和購(gòu)買，過(guò)去一年中，有87%的88VIP都在淘寶直播完成下單。

因此，作為用戶主動(dòng)回訪淘寶直播的核心主陣地，在預(yù)算和流量上，未來(lái)平臺(tái)會(huì)給予直播頻道更大的投入和支持�！霸冢ㄊ痔裕┦醉�(yè)，（直播）將迎來(lái)更顯眼的頻道入口。同時(shí)我們會(huì)對(duì)直播頻道進(jìn)行升級(jí)，新版本會(huì)加強(qiáng)主播維度的表達(dá)，包括直播間爆品、主播人設(shè)透出�！�

慶恩還重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，核心變化有二：1、直播頻道接下來(lái)會(huì)新增全新的閃降子頻道，平臺(tái)會(huì)拿出20億預(yù)算，通過(guò)單品補(bǔ)貼和紅包對(duì)閃降商品做加補(bǔ)，進(jìn)一步強(qiáng)化閃降商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并給予更多流量支持；2、直播頻道將在4月推出“超值8點(diǎn)檔”的欄目，通過(guò)流量扶持和補(bǔ)貼加碼，扶持每日頂尖的超級(jí)大廠及超級(jí)Offer商品獲得更高的增長(zhǎng)，拉動(dòng)日銷。

而在場(chǎng)域融合方面，今年會(huì)聚焦放大“專業(yè)講解內(nèi)容”、“質(zhì)價(jià)比貨品”兩個(gè)優(yōu)勢(shì)。

“搜索的用戶（特點(diǎn)）是有明確的購(gòu)物需求，（因此）我們會(huì)把直播間比較優(yōu)質(zhì)的商品跟它做一些結(jié)合；推薦以及內(nèi)容場(chǎng)域（即短視頻場(chǎng)域），要輸出的則是更專業(yè)的講解內(nèi)容或短視頻。”也就是說(shuō)，平臺(tái)主要會(huì)結(jié)合不同場(chǎng)域本身的心智，針對(duì)性地來(lái)獲取新用戶。

這一策略也確實(shí)為商家?guī)��?lái)明顯的增長(zhǎng)，比如耐克官方直播間通過(guò)積極參加閃降活動(dòng)，并且提供質(zhì)優(yōu)價(jià)美的商品，搜索渠道的增長(zhǎng)同比達(dá)到3倍；“所有女生的衣櫥”直播間，通過(guò)積極運(yùn)營(yíng)直播商品的講解內(nèi)容，過(guò)去一年推薦渠道的用戶同比增長(zhǎng)4倍；今年3月，主播夏詩(shī)文重點(diǎn)投入短視頻場(chǎng)域后，短視頻觀看UV增長(zhǎng)32%，且38%的用戶在未來(lái)一周之內(nèi)被召回進(jìn)入了直播間，這些新用戶，相比沒(méi)有看過(guò)短視頻的用戶，成交轉(zhuǎn)化率提升108%。

“總的來(lái)說(shuō)，對(duì)主播而言，（核心）就是要積極運(yùn)營(yíng)閃降、認(rèn)真講品、用心創(chuàng)作短視頻�！睉c恩透露，平臺(tái)已經(jīng)為優(yōu)質(zhì)主播開(kāi)辟了一條流量快速上升通道�！斑^(guò)去三個(gè)月，我們已經(jīng)在部分主播垂類賽道測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)和能力，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的流量探測(cè)和助力，測(cè)試主播的平均成交金額增長(zhǎng)58%。未來(lái)一年，我們的目標(biāo)是孵化5000個(gè)優(yōu)質(zhì)主播，帶來(lái)更好的直播體驗(yàn)。”

此外，慶恩也提到，除了用戶增長(zhǎng)，在用戶留存方面，今年也會(huì)升級(jí)直播間的粉絲運(yùn)營(yíng)體系。目前，每天的交易額中，有71%的交易額是來(lái)自主播的核心粉絲，核心粉絲的回訪率是普通用戶的5.3倍，粉絲運(yùn)營(yíng)的重要性可見(jiàn)一斑。新一年，平臺(tái)會(huì)精簡(jiǎn)粉絲體系，將以往的親密度、親密豆、積分等概念，統(tǒng)一為用戶側(cè)最簡(jiǎn)潔的理解——等級(jí)，并打造等級(jí)越高、福利越好的粉絲等級(jí)體系。同時(shí)提供一系列運(yùn)營(yíng)工具，助力主播牽引粉絲持續(xù)增長(zhǎng)。

機(jī)會(huì)在哪里，如何定義“品質(zhì)直播”？

新策略下，什么樣的商家、主播，會(huì)被平臺(tái)所青睞？

目前，淘寶直播的主要生態(tài)是由綜合類主播、垂類主播和品質(zhì)店播構(gòu)成的。

夢(mèng)心介紹，綜合類主播更像是“六邊形戰(zhàn)士”，在選品、講解、品控、售后等一整套體系上能力更全面，垂類主播則在垂直領(lǐng)域有比較專精的知識(shí)，擅長(zhǎng)講解產(chǎn)品、行業(yè)知識(shí)培訓(xùn)和技巧分析�！八�以在這方面，（我們希望）各個(gè)領(lǐng)域都有相對(duì)專精的垂類主播涌現(xiàn)。”

2022年12月，垂類主播“家有老王”在淘寶直播開(kāi)播，銷售大健康類產(chǎn)品，包括傳統(tǒng)滋補(bǔ)品、保健品和跨境保健品。2024年，老王直播間GMV同比增長(zhǎng)30%，雙11期間總GMV達(dá)7000多萬(wàn)，同比增長(zhǎng)40%。直播間客單價(jià)也從500—600元提升至1000—2000元。

“家有老王”直播間創(chuàng)始人王玉峰認(rèn)為，在平臺(tái)加碼品質(zhì)直播的大背景下，主播專業(yè)度正是品質(zhì)直播的核心體現(xiàn)。而除了在達(dá)播上加碼垂類主播之外，店播最大的變化在于，今年，除了30萬(wàn)家天貓店鋪外，淘寶上數(shù)百萬(wàn)中小品質(zhì)商家的特色供給也有機(jī)會(huì)進(jìn)入爆品池。

這并不難理解，扶持“品質(zhì)主播”的另一面，自然還得有“品質(zhì)貨盤(pán)”。

優(yōu)質(zhì)貨品今年將有更多觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)。夢(mèng)心透露，去年下半年開(kāi)始，淘寶直播圈選全網(wǎng)熱銷貨盤(pán)，組織專屬貨品進(jìn)行閃降招商，取得了很好的增長(zhǎng)，25年將會(huì)繼續(xù)深化�！澳壳耙呀�(jīng)有一些專屬流量打爆邏輯，包括今年跟搜索、推薦這些場(chǎng)域的溝通，我們會(huì)在搜索針對(duì)直播閃降爆品打標(biāo)，同時(shí)對(duì)閃降集合頁(yè)做專屬卡片，幫助商家拿到更多公域曝光�！�

與此同時(shí)，夢(mèng)心介紹，直播嚴(yán)選目前已經(jīng)覆蓋20萬(wàn)的全網(wǎng)爆品，頭部爆品可以通過(guò)總量跟商家談判的原則，拿到非常好的傭金率和權(quán)益，能有效解決小主播盤(pán)貨難的問(wèn)題。今年針對(duì)直播嚴(yán)選，平臺(tái)還會(huì)額外投入20億價(jià)格補(bǔ)貼，用于提升直播間整體爆品的價(jià)格力。

此外，平臺(tái)今年還會(huì)投入一個(gè)全新策略：品牌專場(chǎng)——鼓勵(lì)機(jī)構(gòu)跟品牌形成定向?qū)��?chǎng)合作，并通過(guò)平臺(tái)能力，幫助品牌和更多主播形成矩陣式的合作�！敖衲陼�(huì)加大資源投入，會(huì)在去年基礎(chǔ)上翻三倍。去年品牌投入100萬(wàn)元能在直播拿到的資源，今年會(huì)在這個(gè)資源量級(jí)上直接×3，目標(biāo)只有一個(gè)：日銷期間鼓勵(lì)品牌在直播域的投入，把日常增長(zhǎng)拉動(dòng)起來(lái)。”

串聯(lián)“品質(zhì)主播”和“品質(zhì)貨盤(pán)”的“品質(zhì)內(nèi)容”，同樣將迎來(lái)不少變化。

在直播間分發(fā)邏輯上，原本平臺(tái)會(huì)看重粉絲和直播間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，但今年會(huì)在各個(gè)場(chǎng)域里實(shí)現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)主播、優(yōu)先分發(fā)”的策略——只要足夠優(yōu)質(zhì)，平臺(tái)會(huì)給予更多公域流量，而不是主要推送給粉絲；“短直聯(lián)動(dòng)”是每個(gè)商家都熟悉的經(jīng)營(yíng)方式，過(guò)往短視頻更多關(guān)注用戶的停留時(shí)長(zhǎng)，在今年，平臺(tái)會(huì)更關(guān)注品質(zhì)用戶的停留時(shí)長(zhǎng)、品質(zhì)用戶的有效內(nèi)容消費(fèi)。

尤其是在短視頻方面，現(xiàn)在會(huì)更聚焦導(dǎo)購(gòu)類內(nèi)容、種草類內(nèi)容。

慶恩透露，這也是從結(jié)果反推的策略�！皝�(lái)淘寶的用戶，還是有比較強(qiáng)的購(gòu)買需求。我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)分發(fā)一些比較好的消費(fèi)決策類內(nèi)容時(shí)，用戶的留存包括活躍度是提升的。”

而在短視頻和直播間到底如何聯(lián)動(dòng)上，相較于過(guò)去很多商家發(fā)短視頻主要還是為直播間“引流”，平臺(tái)如今更希望短視頻能成為一種真實(shí)種草的手段，新用戶在看了短視頻之后會(huì)形成對(duì)店鋪或主播的信任感，進(jìn)而會(huì)帶來(lái)很多行為，比如收藏、加購(gòu)或者關(guān)注。

基于這種改變，平臺(tái)今年將不少精力放到了撮合達(dá)人跟品牌之間的合作，通過(guò)發(fā)動(dòng)品牌生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)短視頻，來(lái)跟直播形成互通。夢(mèng)心在現(xiàn)場(chǎng)勾勒出這條完整的路徑——推動(dòng)品牌專場(chǎng)也是其中一環(huán)。假設(shè)今天開(kāi)設(shè)某品牌專場(chǎng)，前期發(fā)動(dòng)達(dá)人及品牌方，共同產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；中期通過(guò)這些內(nèi)容抓取用戶；在該品牌直播間上新時(shí)，平臺(tái)會(huì)定向推送給這些用戶。

從種草到交易，通過(guò)牽線搭橋，淘寶直播正在向前延伸，拉通更絲滑的購(gòu)物鏈路。

開(kāi)啟“優(yōu)勝劣汰”，抓住直播帶來(lái)的“增量”

“消費(fèi)的形態(tài)比較多元。有的消費(fèi)者習(xí)慣于內(nèi)容形態(tài)的消費(fèi)，而有的消費(fèi)者擅長(zhǎng)于跟店鋪關(guān)聯(lián)，跟搜索、收藏、加購(gòu)關(guān)聯(lián)，這點(diǎn)我認(rèn)為今年的趨勢(shì)可能會(huì)越發(fā)明顯�！奔衣灞硎�。

過(guò)去幾年，直播電商經(jīng)歷了旺盛的生長(zhǎng)期，但高速發(fā)展后，行業(yè)正在趨于冷靜。

一個(gè)甚少被思考的問(wèn)題在于，一個(gè)核心消費(fèi)者，到底有多少時(shí)間和精力，可以分配給直播？基于店鋪、搜索完成購(gòu)買，依然是有明確消費(fèi)需求的消費(fèi)者，最高效的交易路徑。

“直播（帶來(lái)的），是更多增量的機(jī)會(huì)�！奔衣逭J(rèn)為，這種機(jī)會(huì)來(lái)自于兩個(gè)方向。

“第一種類型，雖然（直播）無(wú)法構(gòu)成（這類）消費(fèi)者主要的購(gòu)買形式，但是在重要的時(shí)刻，（直播）有機(jī)會(huì)觸達(dá)他們。比如，到大促時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買需求是很旺盛的。沒(méi)有主播前，消費(fèi)者也參加大促，但主要是逛、加購(gòu)，這些還花了挺多時(shí)間。有主播后，不僅縮短時(shí)間，主播還能控品、控價(jià)，顯然是個(gè)好事。（所以）成熟消費(fèi)者，在核心期依然有機(jī)會(huì)。而另外一類消費(fèi)者，他們本質(zhì)上并不擅長(zhǎng)使用搜索、貨架。這兩種類型都有各自的消費(fèi)者�！�

在家洛看來(lái)，淘寶直播未來(lái)的責(zé)任，就是將這兩類不同的消費(fèi)者，都承接好。

2016年，淘寶直播成立，它的出現(xiàn)，帶起了無(wú)數(shù)商家、主播、機(jī)構(gòu)共同成長(zhǎng)。過(guò)去9年，直播電商經(jīng)歷過(guò)多次變陣——從追風(fēng)口到拼低價(jià)，從超級(jí)主播誕生到垂類主播崛起，熱情高漲的消費(fèi)者，對(duì)這種全新誕生的購(gòu)物形式給予了巨大的關(guān)注，一波又一波洶涌流量涌入直播間，不斷推高直播間內(nèi)跳動(dòng)的GMV。但良莠不齊的生態(tài)下，“塌房”也隨之而來(lái)。

2025年會(huì)成為行業(yè)分水嶺嗎？今年以來(lái)，各家亮出的策略幾乎都和“優(yōu)勝劣汰”息息相關(guān)。品質(zhì)直播的另一面是去蕪存菁，這也意味著平臺(tái)策略將會(huì)更聚焦、資源會(huì)更集中。

“第一層的品質(zhì)是在人和帳號(hào)方面，就是要優(yōu)質(zhì)，開(kāi)篇就搞山寨貨品的、在經(jīng)營(yíng)手法上不正當(dāng)?shù)模�我們從一開(kāi)始就會(huì)限制；第二層是貨，我們對(duì)貨有要求，無(wú)論價(jià)格高低，但是貨一定要有品質(zhì)保障；第三層就是內(nèi)容，你的內(nèi)容表達(dá)是什么樣子的？是否涉及夸大其詞、引導(dǎo)誤導(dǎo)？”在家洛看來(lái)，近年直播電商行業(yè)的“震蕩”很多也正來(lái)源于這三個(gè)方面。

讓更多優(yōu)質(zhì)的主播、貨品、內(nèi)容涌上來(lái)，直播電商下半場(chǎng)，激烈競(jìng)爭(zhēng)的火藥味散去，但更深層的PK像是沉入了“水底”。接下來(lái)，GMV的短期高低已經(jīng)不再重要，誰(shuí)能在這場(chǎng)逐漸常態(tài)化的比拼里做精、做細(xì)，能持續(xù)穩(wěn)定地增長(zhǎng)，或許才是能真正笑到最后的贏家。