上海咖啡“頂流”們，走下神壇
出品/餐企老板內(nèi)參
作者/內(nèi)參君
01
精品咖啡來到了“十字路口”
2025一開年，精品咖啡賽道便被凜冽的寒意籠罩。
Manner再度陷入勞資糾紛，不少門店員工在社交媒體上發(fā)帖，稱自己沒有在春節(jié)后收到“13薪”，引發(fā)廣泛關(guān)注。
Seesaw則是更多負(fù)面纏身。據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，自去年以來，Seesaw關(guān)掉了至少一半的門店，目前全國門店數(shù)量不足50家，廣東市場僅剩珠海1家門店正常營業(yè)，北京同樣僅剩1家門店?duì)I業(yè)，而其大本營上海閉店數(shù)超過六成。有員工稱，公司拖欠薪資，并且出現(xiàn)社保、公積金中斷的現(xiàn)象。在此之前，Seesaw創(chuàng)始人還被限制高消費(fèi)。
M Stand也出現(xiàn)了多地撤店的現(xiàn)象。2014年，M Stand泉州首店晉江SM店關(guān)閉。小紅書上，還有不少網(wǎng)友分享了M Stand在武漢、南京、惠州等多個城市關(guān)店的消息。
小紅書上，用戶分享 M Stand關(guān)店消息
Manner、M Stand、Seesaw這三家誕生于上海的品牌，可以說是國內(nèi)精品咖啡連鎖的“先鋒者”，大力推動了精品咖啡在國內(nèi)的發(fā)展。
其實(shí)，對于精品咖啡的定義，業(yè)內(nèi)一直沒有嚴(yán)格的說法。根據(jù)國際精品咖啡協(xié)會(SCA)標(biāo)準(zhǔn)，通過專業(yè)杯測評分達(dá)到80分以上的咖啡豆方可稱為精品咖啡。
在國內(nèi)，早期的精品咖啡市場以中小門店為主，直至資本浪潮席卷到了咖啡行業(yè)，上文提及的這3家品牌開始“乘風(fēng)快跑”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這3家精品咖啡連鎖品牌，在2017-2023年期間，分別都曾獲得數(shù)億元投資，是曾經(jīng)的“資本寵兒”。
隨著資本熱潮逐漸退去，價格戰(zhàn)在咖啡市場全面爆發(fā)且愈發(fā)激烈，這些國內(nèi)精品咖啡品牌的困境開始暴露出來。精品咖啡市場正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，那些曾經(jīng)備受矚目的品牌，已經(jīng)來到了生死攸關(guān)的十字路口。
02
精品咖啡們，也曾努力破局
近兩年，咖啡市場競爭愈發(fā)激烈。一方面，咖啡豆價格大幅上漲，導(dǎo)致精品咖啡的成本不斷攀升；另一方面，瑞幸、庫迪等咖啡品牌以更低的價格優(yōu)勢搶占市場份額，精品咖啡的利潤空間被不斷壓縮。
在這樣的困境下，精品咖啡品牌一直在積極尋求突破空間。
1、從直營，到“直營+加盟”的模式。
長期以來，精品咖啡品牌依賴直營模式，使其在市場競爭中面臨巨大的資金壓力，于是，品牌們開始摸索直營+加盟的經(jīng)營模式。
2024年3月，Seesaw通過公眾號“Seesaw咖啡夢工廠”發(fā)文，宣布開放加盟。只不過一年過去，Seesaw門店數(shù)量不增反降，可見加盟并沒有挽救它走向衰敗的進(jìn)程。
2024年3月，Seesaw發(fā)文宣布開放加盟
一直堅(jiān)持直營模式的Manner，也被傳出曾于今年初在內(nèi)部做過關(guān)于開放加盟的調(diào)研。不過，Manner官方對此回應(yīng)，近期并無開放加盟的計(jì)劃。
2、精品咖啡也曾嘗試放下身段，降價來留住消費(fèi)者。
Seesaw曾于前年開始，被迫加入“9.9元咖啡大戰(zhàn)”，去年12周年慶時也發(fā)放了“9.9元”咖啡券。緹里咖啡更是突破價格底線，直接推出了6.8元的IIAC金獎豆咖啡。IIAC素有“咖啡界奧斯卡”美譽(yù)，評定標(biāo)準(zhǔn)極其嚴(yán)苛。緹里這一舉動，將“咖啡價格戰(zhàn)”推向了高潮。
3、不再執(zhí)著于大店模型，嘗試復(fù)合業(yè)態(tài)、主打體驗(yàn)感的特殊店型。
如Seesaw、比星咖啡等品牌的加盟政策就指向了店中店、小店模型。小店模型運(yùn)營成本較低，能靈活地布局市場，提升市場覆蓋范圍。店中店模型則能借助其他商業(yè)場所的流量，吸引更多消費(fèi)者，降低獨(dú)立開店的風(fēng)險(xiǎn)。
4、精品咖啡為尋求新的增長空間，將目光投向了三四線城市。
Seesaw大連門店
Manner已經(jīng)在部分三線城市開店，如常州、太原等。而Seesaw在原本直營模式的基礎(chǔ)上，放開了特許經(jīng)營，通過此類門店下沉到三四線城市，目前山東臨沂、山西大同、河南洛陽等城市均有門店。
種種舉措，都透露了精品咖啡品牌們滿滿的“求生欲”。
03
尷尬的定位，脫不下的“長衫”
盡管精品咖啡品牌采取了多樣的自救策略，但在激烈的市場競爭和復(fù)雜的行業(yè)環(huán)境下，這些努力似乎沒有幫助它們破局。
一方面，這批精品咖啡品牌曾數(shù)次獲得資本加碼，助力了品牌的發(fā)展，但資本的進(jìn)入也要求品牌快速跑馬圈地，犧牲了精品咖啡品牌的一些品質(zhì)和口碑。
另一方面，精品咖啡的尷尬定位，像極了孔乙己“脫不下的長衫”。
由于長期以來的價格戰(zhàn)，用戶已經(jīng)習(xí)慣9.9元的咖啡。因此，社交平臺上，許多用戶在線下買到動輒三四十元，甚至更貴的咖啡時，會吐槽自己遇到了“咖啡刺客”。
可見，相比于精品咖啡宣稱的“現(xiàn)磨、手沖、優(yōu)質(zhì)豆”的概念，大部分用戶更希望以較低的價格，獲得一杯“抗疲勞+提神”的功能性咖啡。
Seesaw一杯美式28元，而瑞幸一杯標(biāo)準(zhǔn)美式的促銷價格只要9.9元。將近3倍的差價，難以彌補(bǔ)“精品”帶來的溢價。
在國內(nèi)的精品咖啡行業(yè)，Seesaw一直是“白月光”般的存在。它以高品質(zhì)的咖啡豆和獨(dú)特的門店設(shè)計(jì)，在市場上獲得競爭力。與此同時，這也導(dǎo)致它的租金、人力、原料等成本居高不下。
人工成本上，瑞幸、庫迪等品牌通過全自動咖啡機(jī)，對咖啡師的要求更低，用人成本也能相對降低。與此同時，制作咖啡的效率也能提高。而精品咖啡店則需要咖啡師現(xiàn)場進(jìn)行稱重、研磨、沖泡等操作，也要求更高階更有經(jīng)驗(yàn)的咖啡師，因此難以降低人力成本。
在精品咖啡界試圖將價格壓低的Manner，通過擠壓部分人力成本來換取價格優(yōu)勢。但遭反噬。
去年6月，Manner上海門店的一位員工將咖啡粉潑到顧客臉上。這件事發(fā)生后，Manner被指責(zé)“無底線壓榨”員工而形象崩塌，許多人對公司的回應(yīng)并不買賬，反而同情這位打工人。這種通過降低人力成本來維持價格優(yōu)勢的做法，不僅影響了員工的工作積極性和服務(wù)質(zhì)量，也對品牌形象造成了負(fù)面影響。小紅書上，許多用戶紛紛自發(fā)抵制Manner。
來源：小紅書
選址方面，瑞幸等品牌以外賣為主，門店較小，選址靈活。而精品咖啡注重品牌效應(yīng)和空間設(shè)計(jì)，大多選址在高端商圈，導(dǎo)致其租金成本更高。
原料方面，瑞幸、星巴克等連鎖品牌憑借萬家門店的規(guī)模效應(yīng)，能穩(wěn)定控制原料價格。而精品咖啡品牌多是中小規(guī)模品牌，缺乏資金和囤貨能力。2024年，受氣候變化和干旱的影響，咖啡豆生產(chǎn)國的產(chǎn)量大幅下降，全球咖啡豆價格飆升，導(dǎo)致精品咖啡品牌成本驟增，利潤空間被進(jìn)一步壓縮。
國外多家知名咖啡品牌，如日本味之素AGF公司、JDE、PEETS等巴西咖啡烘焙商，以及意大利咖啡制造商卡巴薩、意大利咖啡巨頭拉瓦扎等，紛紛上調(diào)了產(chǎn)品價格。
而國內(nèi)的精品咖啡品牌，則陷入兩難境地：漲價，會因價格背離消費(fèi)者預(yù)期而流失客源；不漲價，又難以承受成本壓力。
04
精品咖啡，
與其做大，不如做深
經(jīng)過這幾年的激烈角逐，國內(nèi)咖啡市場的龍頭企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)，瑞幸實(shí)現(xiàn)了“斷層領(lǐng)先”。整個市場格局也逐漸清晰。當(dāng)前，精品咖啡品牌們想要持續(xù)突圍，或許需要重新審視自己的生態(tài)位。
“9.9元價格戰(zhàn)”已經(jīng)逐漸退潮，咖啡市場也開始重新重視產(chǎn)品與經(jīng)營本身。當(dāng)市場重新回歸理性，精品咖啡也將迎來新的增長機(jī)會。
因?yàn)榭傆邢M(fèi)者，愿意為品質(zhì)買單。近年來，胖東來、山姆等模式的走紅，讓市場又重新相信了“精品化”路線的價值，相信中產(chǎn)們的消費(fèi)力。
當(dāng)國內(nèi)傳統(tǒng)大賣場都在持續(xù)關(guān)店時，2024年，胖東來的營收卻做到了近170億元，同比增長58.5%，利潤達(dá)8億多元。它的出圈靠的就是高品質(zhì)商品的供給，和以人為本的服務(wù)理念。
同胖東來一樣，山姆超市也在逆勢狂奔。截至2024年11月，山姆會員店在中國的會員數(shù)量已達(dá)到860萬，它鎖定中產(chǎn)用戶，靠高客單與高復(fù)購，撐起了一塊高價值的市場。
這兩個案例足以證明，無論是下沉市場還是一二線城市，總有消費(fèi)者在追求高品質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
同樣的，精品咖啡的受眾不會消失，這需要品牌方深挖他們的核心需求，并將市場做深、做細(xì)。
當(dāng)“平價咖啡”成為大眾剛需，精品咖啡品牌或許不該一味追求規(guī)模和速度，找準(zhǔn)生態(tài)位，切入細(xì)分市場，構(gòu)建差異化體驗(yàn)，才是建立品牌護(hù)城河的關(guān)鍵所在。
在這個一點(diǎn)上，M stand的“一店一設(shè)計(jì)”其實(shí)是一個不錯的示例。它打破了門店同質(zhì)化的局面，無論是北京三里屯店充滿未來感的太空艙造型，還是杭州西湖邊店將江南水鄉(xiāng)的婉約意境融入空間設(shè)計(jì)，都吸引了不少消費(fèi)者的喜愛。
其實(shí)，縱觀全球市場的知名精品咖啡品牌，如皮爺咖啡、藍(lán)瓶咖啡、% ARABICA等，門店規(guī)模都不及千家。比起做大，做深可能才是精品咖啡需要追求的方向。比如藍(lán)瓶咖啡，它將門店開在藝術(shù)街區(qū)或高端商圈，堅(jiān)持“只賣48小時以內(nèi)烘焙的咖啡豆”，以及憑借門店手沖儀式，吸引了一批追求品質(zhì)與體驗(yàn)的高端消費(fèi)者。
有時候“慢就是快”，這或許也是一條更適合精品咖啡的增長路徑。
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