出品/億歐網(wǎng) 

撰文/杜心怡

在80、90后的記憶深處，兒時的星巴克一直都是咖啡品牌的“天花板”。

一杯咖啡、一臺筆記本電腦、一個悠閑的下午，這便是星巴克所打造的“第三生活空間”，也是大眾賦予這個品牌的印記。

憑借“第三生活空間”的獨特定位，星巴克成功培養(yǎng)了大批忠實消費者，逐漸在中國站穩(wěn)腳跟，走過了第一個乃至第二個十年。然而，在步入第三個十年之后，星巴克似乎陷入了迷茫，不知該如何邁出下一步。

隨著新一代消費者的成長，用戶習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費者開始追求性價比更高、食材更豐富、設(shè)計更具創(chuàng)意的產(chǎn)品。

“功夫再高怕菜刀，亂拳打死老師傅�！边@句民間諺語讓當(dāng)下國內(nèi)咖啡市場的競爭具像化了。

近些年，咖啡行業(yè)走向精細(xì)化，精品咖啡和平價咖啡品牌正不斷瓜分星巴克的市場份額，奶茶、餐飲企業(yè)也都在陸續(xù)入局咖啡賽道。

除了成規(guī)模的企業(yè)，又有無數(shù)散落在街角、景區(qū)、商圈的小眾咖啡館，憑借自成一脈的獨特風(fēng)格圈住了一眾擁躉。

在快速迭代的行業(yè)環(huán)境面前，在群雄逐鹿的神州大地上，星巴克亂了節(jié)奏，這個行業(yè)“老師傅”似乎有些力不從心。

星巴克中國的故事，得從1999年講起

1999年1月，這家來自美國西雅圖的咖啡連鎖巨頭在北京國貿(mào)開設(shè)了在中國內(nèi)地的第一家門店。

彼時，國內(nèi)的咖啡市場還略顯青澀，咖啡文化也遠(yuǎn)未普及，星巴克對于大多數(shù)國人而言，宛如一位初來乍到的“異鄉(xiāng)人”。很難想象，這家企業(yè)在日后竟會成為中國咖啡行業(yè)的頭號品牌。

在初期，星巴克主要通過與本地企業(yè)合作，逐漸開始適應(yīng)中國市場的獨特環(huán)境。

隨著時間的推移，星巴克在中國開始嘗試更大的業(yè)務(wù)探索與擴(kuò)張。

2000年，星巴克踏入上海，開設(shè)了滬上第一家門店，這也意味著在中國核心城市布局得到進(jìn)一步拓展。緊接著，在2005年，星巴克又在上海成立了大中華區(qū)支援中心，主要負(fù)責(zé)中國全境（大陸及港澳臺地區(qū)）的經(jīng)營重任，進(jìn)一步加強了對中國市場的管控力度。

2006年，星巴克做出了戰(zhàn)略性決策，收購了位于華北的合資公司，從而掌握了北京和天津市場的主動權(quán)，開始在這兩個地區(qū)進(jìn)行獨資經(jīng)營。

伴隨著中國經(jīng)濟(jì)快速融入全球經(jīng)濟(jì)體系，大量外資企業(yè)來華。借助改革開放和中國入世（WTO）春風(fēng)，星巴克在中國市場的擴(kuò)張步伐明顯加快。

2007~2009年，星巴克積極融入中國傳統(tǒng)文化，特別選擇在中秋節(jié)這樣的傳統(tǒng)節(jié)日期間推出月餅產(chǎn)品，展現(xiàn)出對本土文化的尊重與融合。此外，星巴克還在上海開創(chuàng)了全球首家“咖啡文化體驗館”——星巴克臻選上海烘焙工坊，顯示出星巴克對中國市場的高度重視。

2011年在星巴克的發(fā)展歷程中是十分重要一年，這年里，公司宣布啟用全新的品牌形象，并且同年任命王靜瑛為星巴克中國負(fù)責(zé)人，門店數(shù)量也迎來了迅猛增長。

這種趨勢一直持續(xù)到2017年，星巴克以13億美元的價格再次回購了華東市場的合資公司股份，這意味著星巴克重新獲得了在中國大陸地區(qū)所有門店的自主經(jīng)營權(quán)，實現(xiàn)了對中國市場的直接、全面的管理與控制。

到此時為止，星巴克一路繁花、風(fēng)光無限——憑借著可觀的消費份額領(lǐng)跑中國咖啡市場，還以迅猛速度擴(kuò)張新店。

星巴克命運的齒輪，在2017年“逆”轉(zhuǎn)

“咖啡一哥”星巴克當(dāng)下的困局早在2017年便悄然埋下伏筆。

這一年9月，陸正耀、黎輝、錢治亞、劉二海成立瑞幸咖啡。10月，瑞幸第一家咖啡門店在北京銀河SOHO試運營。2018年5月8日，瑞幸咖啡選了個好日子，宣布開始正式營業(yè)。

自此，瑞幸咖啡像變魔術(shù)般，不斷讓星巴克“見證奇跡”。

2018年7月和11月，瑞幸咖啡分別完成 A 輪、B 輪各2億美元融資，投后估值達(dá)22億美元。

2019年4月，瑞幸咖啡又額外獲得1.5億美元投資，投后估值達(dá)29億美元。5月，公司在美國納斯達(dá)克上市，市值59.25億美元。年底，瑞幸自營門店數(shù)量達(dá)4507家，首次超過星巴克中國門店數(shù)。

“瑞幸奇跡”一度讓圈里、圈外感到瘋狂，然而到了2020年1月底，渾水一紙報告，給了瑞幸當(dāng)頭一棒。

在此前，星巴克對于本土野蠻生長的瑞幸咖啡毫無辦法。渾水的造假報告為星巴克贏得了短暫的窗口期。但時運不濟(jì)，此時全球進(jìn)入了艱難的三年抗“疫”。

不過，這種不可抗力對于每個企業(yè)都是公平的。反而是瑞幸咖啡在此期間迅速調(diào)整、快刀斬亂麻，為后來絕地翻盤迎來轉(zhuǎn)機(jī)。

作為星巴克最有力的挑戰(zhàn)者，瑞幸咖啡過去的成功為整個咖啡業(yè)立下標(biāo)桿。此后，瑞幸咖啡的“學(xué)徒們”有模有樣地玩起了價格戰(zhàn)，產(chǎn)品多元化、標(biāo)準(zhǔn)化，管理數(shù)字化，營銷潮流化。

從專業(yè)咖啡連鎖、快餐、茶飲、便利店及自助機(jī)等等，各種渠道，各色模式都在不斷蠶食星巴克。他們仿佛如滅霸集齊了無限寶石，一拳捶向了星巴克。

此時的星巴克依然是“端著”的姿態(tài)，畢竟曾經(jīng)的“行業(yè)一哥”還是好面子的，但就是這一拳，打懵了星巴克。

現(xiàn)狀如何？

從當(dāng)前的形勢來看，星巴克所面臨的挑戰(zhàn)只增不減。

近日，星巴克公布了2025財年第一財季（截至2024年12月29日的前三個月）的財務(wù)情況。財報顯示，公司于報告期內(nèi)在全球范圍實現(xiàn)總收入93.98億美元，但與去年同期相比，略有0.29%的下滑；實現(xiàn)歸母凈利潤7.81億美元，同比下滑23.8%；此外，全球的同店銷售額下降4%，其中中國同店銷售額下降了6%。

再往前看，在2024年10月末公布的財報中透露，其2024財年全年整體營業(yè)收入達(dá)到362億美元，同比增長1%；對比之下，其歸母凈利潤為37.61億美元，較上年同期下滑了8.82%。

對于業(yè)績不及預(yù)期的原因，星巴克指出，主要是受到趨于保守的消費環(huán)境影響，導(dǎo)致門店客流量有所下降。另外，在中國市場，日益加劇的競爭態(tài)勢也對其業(yè)績增長構(gòu)成了不小的壓力。

鑒于星巴克當(dāng)前的業(yè)績挑戰(zhàn)，加之CEO Brian Niccol上任不久仍需更多時間來過渡，星巴克決定暫時不公布2025財年的業(yè)績展望。

值得注意的是，過去兩年間，星巴克的財報數(shù)據(jù)在多個關(guān)鍵領(lǐng)域——包括總收入、歸母凈利潤以及交易量等方面，均未能交出滿意的答卷。

財報顯示，自2024財年第二季度起，公司業(yè)績已連續(xù)四個季度出現(xiàn)下滑。具體而言，從第二季度至次年第一季度，公司總收入分別下降1.84%、0.62%、3.18%和0.29%，而歸母凈利潤的跌幅更為顯著，分別達(dá)到14.96%、7.61%、25.42%和23.78%。

中國的咖啡版圖在變化

在星巴克一季報中，一組關(guān)于門店數(shù)量數(shù)據(jù)依然值得關(guān)注：全球門店總數(shù)達(dá)40576家，新增門店377家。其中，按經(jīng)營模式劃分，直營店占比53%，特許經(jīng)營店占比47%；按經(jīng)營地區(qū)劃分，美國地區(qū)門店數(shù)量為17049家，占比42%，中國的門店數(shù)量達(dá)到7685家，占比19%。

一系列數(shù)字凸顯了中國對于星巴克的重要性，中國市場早已成為星巴克的重要戰(zhàn)場。

在最新業(yè)績發(fā)布時，Brian Niccol也明確表達(dá)了對中國市場的深切關(guān)注，聲稱星巴克目前已偏離了核心，亟需從戰(zhàn)略層面進(jìn)行根本性變革，并強調(diào)團(tuán)隊還將專注于讓星巴克中國業(yè)務(wù)回歸增長勢頭。

從公司財報及Brian Niccol的發(fā)言中，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國咖啡市場正經(jīng)歷著激烈的“內(nèi)卷”時刻。億歐智庫研究總監(jiān)嚴(yán)方圓向作者透露，按照中國市場整體消耗的咖啡豆規(guī)模反推計算，以平均終端零售價格計算來看，中國咖啡制品整體市場規(guī)模約為5011億元。盡管中國咖啡市場發(fā)展飛速，但人均消費水平仍與歐美、日韓等成熟市場存在較大差距，這無疑凸顯出國內(nèi)咖啡市場依然是巨大的潛力市場。

這也可以解釋，為何盡管市場已經(jīng)以肉眼可見的速度變得擁擠，仍有眾多來自不同領(lǐng)域的玩家持續(xù)涌入這片紅海，試圖尋求一席之地。

億歐根據(jù)公開資料整理了中國咖啡市場部分品牌概況：

在精品咖啡領(lǐng)域，本為一家獨大的星巴克，如今正面臨來自MANNER咖啡、皮爺咖啡以及%Arabica的強勢圍堵。MANNER咖啡試圖在精品咖啡界成為性價比之王，平衡價格與品質(zhì)；皮爺咖啡則瞄向消費者體驗，采用獨特的咖啡豆烘焙技術(shù)，強調(diào)咖啡的豐富風(fēng)味與層次感，店鋪風(fēng)格也與品牌定位相呼應(yīng)，多呈現(xiàn)復(fù)古奢華之感。

奶茶品牌憑借現(xiàn)制飲品的優(yōu)勢，進(jìn)軍咖啡市場往往能輕松跨越壁壘。以頭部奶茶品牌蜜雪冰城為例，旗下的咖啡品牌幸運咖憑借蜜雪冰城強大的供應(yīng)鏈支撐，擁有明顯成本優(yōu)勢。不僅如此，兩者還正逐步整合倉儲物流體系，進(jìn)一步削減門店成本，成為名副其實的“咖啡界的蜜雪冰城”。

與此同時，外資快餐巨頭肯德基與麥當(dāng)勞也在積極布局咖啡業(yè)務(wù)，分別推出了肯悅咖啡和麥咖啡。在百勝中國的財報中，肯悅咖啡已成為肯德基的重要增長引擎。而麥咖啡方面，近期則力推鮮萃咖啡新品，力圖以“更低價格，更高品質(zhì)”搶占市場份額。

尤為引人關(guān)注的當(dāng)屬中國平價咖啡品牌的迅猛攻勢——瑞幸在前，庫迪守后。憑借“9塊9”的親民定價策略，兩家公司成功拉低了國內(nèi)的咖啡市場均價，行業(yè)版圖也就此生變，星巴克在中國市場的主動權(quán)進(jìn)一步被削弱。

回顧過往發(fā)現(xiàn)，早在2019年，瑞幸就曾首次超越星巴克。12月，瑞幸門店數(shù)量突破4900家，超越了星巴克的數(shù)量，然而當(dāng)時并未獲得太多關(guān)注。到了2023年第二季度，瑞幸在真正意義上超過了星巴克，當(dāng)季收入達(dá)到84億元，較星巴克同期的52億元高出近62%。

除在現(xiàn)磨咖啡領(lǐng)域，雀巢、三得利、三頓半、隅田川等一眾非現(xiàn)磨咖啡品牌也對星巴克的市場份額虎視眈眈，試圖在競爭激烈的咖啡市場中分得一杯羹。

結(jié)語

從星巴克近期的動向中，可以明顯感受到其迫切轉(zhuǎn)型卻又舉棋不定的態(tài)度：

星巴克不否認(rèn)考慮中國業(yè)務(wù)的各種選擇，包括出售股權(quán)、探索戰(zhàn)略合作等可能性；

縮小旗下咖啡店員的薪酬增長幅度，今年加薪幅度約為2%~3%，而往年為3%起；

撤銷允許所有人入店的開放政策，北美地區(qū)門店不再免費開放；

為優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)計劃裁員，取消部分企業(yè)職位，保留咖啡師和店內(nèi)員工職位；

星巴克中國發(fā)生高層變動，董事長王靜瑛退休，由劉文娟接任。

“亂拳打死老師傅”，原講不按常理出牌往往能出奇制勝，連經(jīng)驗豐富的老師傅也難以應(yīng)對。如今的星巴克，正置身于來自四面八方的、不按傳統(tǒng)套路出牌的競爭者的包圍之中。

僅憑高端市場定位與“第三生活空間”的品牌形象，已難以繼續(xù)支撐其咖啡界巨頭的光環(huán)。而留給新任掌舵者的難題，難分亦難解。