出品/餐企老板內(nèi)參 

撰文/內(nèi)參君

從“兒童餐”到“情緒服務(wù)”：

西貝的“場(chǎng)景化突圍”

毫無(wú)疑問(wèn)，剛過(guò)去的一年，中國(guó)餐飲行業(yè)發(fā)生了“關(guān)鍵拐點(diǎn)”。

其中之一，便是“品類(lèi)紅利”的消亡。

前些年，餐飲品牌只要押注某一品類(lèi)，在一個(gè)賽道上做到極致，就有可能做出成績(jī)。就如，西北菜之于西貝，酸菜魚(yú)之于太二，一眾品牌押中了這個(gè)紅利，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。

而當(dāng)下，餐飲行業(yè)已經(jīng)形成了“品類(lèi)充分競(jìng)爭(zhēng)”的格局。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，中國(guó)餐飲行業(yè)的連鎖化率從 2018 年的 12% 提高到 2023 年的 21%。在連鎖化率快速提升的同時(shí)，各個(gè)品類(lèi)的“山頭”也都有領(lǐng)軍品牌插旗。隨著市場(chǎng)的成熟，初期的“品類(lèi)紅利”已然到了盡頭。

與此同時(shí)，“場(chǎng)景紅利”已經(jīng)來(lái)到了“爆發(fā)前夜”。

對(duì)于“場(chǎng)景紅利”，西貝是較早捕捉到市場(chǎng)新需求的頭部品牌。

自2017年切入兒童餐賽道，到2022年升級(jí)專(zhuān)業(yè)兒童餐，再到2025年提出“把更好的給孩子”品牌口號(hào)，西貝進(jìn)一步延伸升級(jí)了“親子食育課堂”“寶貝生日會(huì)”業(yè)務(wù)，在提供單一產(chǎn)品的同時(shí)，提供場(chǎng)景、情緒類(lèi)服務(wù)產(chǎn)品。

西貝的底層邏輯逐漸清晰：用“場(chǎng)景粘性”迭代曾經(jīng)的“品類(lèi)紅利”。

近期，西貝累計(jì)獲得了中國(guó)兒童餐第一品牌”“專(zhuān)業(yè)兒童餐累計(jì)賣(mài)出超4千萬(wàn)份”“服務(wù)家庭顧客超2億人次”三項(xiàng)重要認(rèn)證。西貝靠著兒童餐打出了一片天，隨之也帶動(dòng)了家庭客群生意。

西貝瞄準(zhǔn)“場(chǎng)景紅利”背后的“支點(diǎn)”在于——通過(guò)親子活動(dòng)、生日派對(duì)等場(chǎng)景服務(wù)，將單純的就餐行為，轉(zhuǎn)化為家庭情感記憶的載體。正如賈國(guó)龍?jiān)?025年元旦發(fā)布的新年賀詞中表示，“餐飲行業(yè)的新質(zhì)生產(chǎn)力就是情緒價(jià)值�！�

與此不謀而合，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)狀況年度報(bào)告(2023)》也指出，情緒釋放將成為影響年輕一代消費(fèi)者決策的重要因素，也將是今后一個(gè)時(shí)期新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

落腳到整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，乃至流量場(chǎng)域，亦是如此。

胖東來(lái)憑借極致的服務(wù)體驗(yàn)引發(fā)排隊(duì)熱潮，春節(jié)期間三天總銷(xiāo)售額就超過(guò)了3億元，風(fēng)頭甚至蓋過(guò)眾多知名景區(qū)；《哪吒》的爆火也直接帶動(dòng)了周邊的消費(fèi)狂潮，泡泡瑪特哪吒手辦盲盒近7天銷(xiāo)售量突破了10萬(wàn)件.......

在三浦展提出的“第五消費(fèi)時(shí)代”中，“軟性的”成為了核心詞之一。他提到，硬性的硬件的東西都是工業(yè)化的代表，他們不再是關(guān)鍵，更重要的是里面soft、軟性的東西，他們才能給人帶來(lái)幸福的感覺(jué)。

從“胖東來(lái)現(xiàn)象”到西貝的“歡聚餐廳”定位，都在趨向于當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)“軟性的東西”的需求。餐廳已經(jīng)不僅是提供美食功能的地方，也是一個(gè)創(chuàng)造和分享情感記憶的場(chǎng)所，需要提供情緒、場(chǎng)景類(lèi)服務(wù)的產(chǎn)品。  

從“西北菜”到“國(guó)民菜”：

Logo煥新背后的戰(zhàn)略升維

縱向來(lái)看，西貝的系列品牌動(dòng)作，是品牌發(fā)展到成熟階段的“必然反應(yīng)”。

過(guò)去十年，西貝憑借西北菜品類(lèi)紅利迅速擴(kuò)張至近400家門(mén)店，做到了西北菜第一。跳出西北菜的邊界，繼續(xù)“往上求索”，成為了西貝尋求增長(zhǎng)的路徑。

“西貝莜面村”升級(jí)為“西貝XIBEI”，不僅是品牌符號(hào)的簡(jiǎn)化，更是一次品牌的戰(zhàn)略升級(jí)。

在logo煥新的同時(shí)，西貝展開(kāi)了新的十年。為了突破消費(fèi)者對(duì)特定菜系的認(rèn)知，西貝從原本“莜面”“牛大骨”等西北菜系開(kāi)始外延。

上新烤鴨，便是打破邊界的關(guān)鍵一步。這道國(guó)民級(jí)菜品兼具宴請(qǐng)屬性與家常菜基因。例如廣受好評(píng)的“莜面鴨餅”，是采用三生三熟非遺技藝的莜面與烤鴨結(jié)合，是西貝烤鴨的特色；“酸蘿卜鴨架湯”用雞湯打底，加上酸蘿卜與水晶粉，微酸解膩；在傳統(tǒng)椒鹽鴨架基礎(chǔ)上創(chuàng)新了“香辣鴨架”，杜絕刺激性的辣味，老少皆宜。

烤鴨打開(kāi)了西貝更多的想象空間。對(duì)于西貝來(lái)說(shuō)，此次將烤鴨納入菜單，豐富了產(chǎn)品線(xiàn)，更拓寬了品牌的受眾群體。與此同時(shí)，西貝“歡聚餐廳”的戰(zhàn)略定位愈發(fā)清晰：不局限于特色地域風(fēng)味，而是面向更廣泛的消費(fèi)場(chǎng)景，拓展多種菜系精華，滿(mǎn)足不同口味需求。

“去除品類(lèi)的界限、用需求定義品牌，是一個(gè)品牌成熟的標(biāo)志�！辈惋嬂习鍍�(nèi)參創(chuàng)始人秦朝曾提出這樣一個(gè)觀(guān)點(diǎn)。賽道定位的模糊，是餐飲發(fā)展到成熟階段的標(biāo)志。

就比如麥當(dāng)勞，我們很難去定義它是正餐、休閑正餐、快餐，還是兒童餐廳。當(dāng)頭部品牌進(jìn)入特定的發(fā)展階段時(shí)，賽道的更模糊更廣泛，可以說(shuō)是“必經(jīng)之路”。

回到西貝來(lái)看，它既是正餐、西北菜、兒童餐廳，又還在繼續(xù)外延，可能未來(lái)還會(huì)有更多的京菜、粵菜......此番烤鴨上新，是一個(gè)積極的信號(hào)，讓西貝這個(gè)鮮明的西北菜品牌，往“國(guó)民品牌”的方向上靠近。

值得注意的是，創(chuàng)新的擴(kuò)散與收窄，是同時(shí)進(jìn)行的。西貝這回的創(chuàng)新，回歸到了擅長(zhǎng)的正餐領(lǐng)域。

將時(shí)間線(xiàn)拉回去年，賈國(guó)龍決定重新披掛上任西貝主品牌CEO，精力與資金也隨之回歸�！霸谖髫愐呀�(jīng)形成的業(yè)務(wù)中，已經(jīng)長(zhǎng)出來(lái)的這棵樹(shù)上，繼續(xù)施肥、剪枝，看這棵樹(shù)還有沒(méi)有地方適合種。”賈國(guó)龍說(shuō)道。

近半年左右，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多頭部品牌在“輾轉(zhuǎn)折騰”了一圈之后，選擇回歸最初的方向。比如，前不久喜茶發(fā)布內(nèi)部郵件，明確表示暫停加盟，不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶(hù)與品牌；再比如，去年底鄉(xiāng)村基創(chuàng)始人李紅宣布關(guān)閉中央廚房，“回歸現(xiàn)炒，將現(xiàn)做現(xiàn)炒堅(jiān)持到底�；貧w有效規(guī)模，有效營(yíng)業(yè)額，做有質(zhì)量的新店”。

可以說(shuō)，這既是餐飲行業(yè)的“理性回歸”，也是激烈的餐飲競(jìng)爭(zhēng)倒逼著企業(yè)學(xué)會(huì)在“在蟄伏中生長(zhǎng)”。西貝也在這一輪寒冬中，學(xué)會(huì)了克制，在聚焦主業(yè)的基礎(chǔ)上拓寬賽道。在“餐飲歉年”，這種相對(duì)保守的創(chuàng)新，更聚焦、更集中精力的“作戰(zhàn)方式”，才能讓企業(yè)活得更好、更長(zhǎng)。

組織的“煥新”與“回歸”

在消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入長(zhǎng)周期調(diào)整的當(dāng)下，西貝的煥新不止于業(yè)務(wù)層面，而是深入到組織，進(jìn)行了一場(chǎng)關(guān)于“人”的深度革命。

去年12月，在餐飲老板內(nèi)參的第10屆“中國(guó)餐飲創(chuàng)新大會(huì)”中，賈國(guó)龍?zhí)寡裕骸拔业闹饕凸靖刹康闹饕凸镜暮诵馁Y源，從現(xiàn)在開(kāi)始就回到了主業(yè)上，我親自任CEO，我們也計(jì)劃用一年的時(shí)間徹底完成西貝品牌的重塑，品牌的煥新�！�

據(jù)了解，賈國(guó)龍重新“掛帥”回歸CEO后，啟動(dòng)六大變革：聚焦主業(yè)、Logo升級(jí)、組織年輕化、拓寬賽道、產(chǎn)品上新、場(chǎng)景創(chuàng)新。

“西貝的核心產(chǎn)品是人。”賈國(guó)龍每日親自督戰(zhàn)一線(xiàn)，抓產(chǎn)品、盯服務(wù)。此外，西貝一線(xiàn)門(mén)店的重要內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)制度“西貝賽場(chǎng)制度”也隨之回歸，該制度是通過(guò)門(mén)店團(tuán)隊(duì)、員工的競(jìng)爭(zhēng)和考核進(jìn)行相應(yīng)激勵(lì)，以此激發(fā)內(nèi)部員工的積極性和創(chuàng)造性。

其中最具顛覆性的動(dòng)作，是將90后干部推至前線(xiàn)。西貝總部進(jìn)行了改組，內(nèi)部成立七大項(xiàng)目組分管西貝各職能，團(tuán)隊(duì)成員大都為90后。內(nèi)參君了解到，2024年底，西貝在呼和浩特建設(shè)了一所內(nèi)部訓(xùn)練營(yíng)，輪訓(xùn)西貝干部。西貝目前有近400家門(mén)店，員工數(shù)接近2萬(wàn)人。

過(guò)去，餐飲行業(yè)常被視作一門(mén) “低門(mén)檻” 的生意。然而，隨著行業(yè)專(zhuān)業(yè)化程度的不斷加深，如今餐飲行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻持續(xù)攀升，品牌想要“升咖”更是難上加難。組織力是競(jìng)爭(zhēng)的根基，也是決定企業(yè)做多大、走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

在前些年餐飲行業(yè)高速發(fā)展之下，很多品牌甚至規(guī)模大過(guò)了組織力。因而很快地“起高樓”，又很快地“樓塌了”。而反觀(guān)一些頭部企業(yè)的深耕，即便業(yè)績(jī)也有起起伏伏，但是有一個(gè)穩(wěn)定的根基，也能讓這些品牌在抓住新的市場(chǎng)機(jī)遇時(shí)，快速翻盤(pán)增長(zhǎng)。

無(wú)論是創(chuàng)始人的重回一線(xiàn)，還是組織的年輕化變革，西貝在穿越了37年的周期后，又一次將目光聚焦到了組織創(chuàng)新。而在組織力方面持續(xù)投注的努力，也必將成為品牌的未來(lái)紅利。

37歲的西貝，

在“悖論中”穿越新的周期

在行業(yè)的十字路口，西貝的戰(zhàn)略“進(jìn)化圖譜”，有如餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型的微觀(guān)鏡像。

西貝的品牌升級(jí)、組織轉(zhuǎn)型與戰(zhàn)略定位，都呈現(xiàn)出了一種在矛盾中動(dòng)態(tài)生長(zhǎng)的模式：既有業(yè)務(wù)的聚焦，又有跨品類(lèi)的延伸；既有創(chuàng)始人的回歸，又有組織年輕化的變革；既有場(chǎng)景化的拓展，又有副業(yè)的收縮.......

這些看似矛盾的二元對(duì)立，實(shí)則暗合華為管理顧問(wèn)田濤提出的“悖論進(jìn)化論”。他提及華為從來(lái)不是一家高歌猛進(jìn)的公司，而是一個(gè)在悖論中持續(xù)進(jìn)化的公司。西貝也正在這種悖論性中穿越新的周期。

真正的戰(zhàn)略韌性不在于規(guī)避矛盾，而在于將對(duì)立要素轉(zhuǎn)化為驅(qū)動(dòng)進(jìn)化的能量場(chǎng)。這種在動(dòng)態(tài)平衡中持續(xù)迭代的能力，或許正是中國(guó)餐飲企業(yè)從規(guī)模增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向價(jià)值增長(zhǎng)的必經(jīng)之路。