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作者/盧珊

西貝旗下品牌“騰格里”悄悄登上“海淀區(qū)火鍋熱門(mén)榜第一名”。

終于在龍年的尾聲，西貝的副牌開(kāi)出一朵小花。

在海底撈內(nèi)部，平均每天有200個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目提報(bào)。西貝曾提出五代店計(jì)劃，連續(xù)打出麥香村、超級(jí)肉夾饃、中國(guó)堡、小鍋牛肉。

最終，海底撈因“科目三”出圈、西貝爆火于“專業(yè)兒童餐”。

創(chuàng)新成功從來(lái)不是單靠努力和巨大的投入才能得到。大部分時(shí)間，創(chuàng)新的成功一切最終歸于組織的自然生發(fā)。

01

首創(chuàng)山羊火鍋

“騰格里·蒙古山羊火鍋”

這是西貝沖上“榜一”的品牌全名，位于北京中關(guān)村e(cuò)世界的一個(gè)下沉廣場(chǎng)。騰格里在蒙語(yǔ)中譯為“長(zhǎng)生天”。大眾點(diǎn)評(píng)查詢顯示，目前該品牌在北京僅有一家門(mén)店。但據(jù)店員透露，該品牌正籌備在北京798和湖州開(kāi)出第二家、第三家門(mén)店。

該門(mén)店主打“山羊火鍋”，選用二狼山白絨山羊肉的各個(gè)部位作為主打招牌涮品，湯底主打現(xiàn)熬羊骨湯。在與店員的聊天中，筆者了解到，門(mén)店所標(biāo)注的二狼山產(chǎn)地正位于賈國(guó)龍的老家內(nèi)蒙古巴彥淖爾市。店員說(shuō)，賈總在這家店常說(shuō)：“在北京想吃到這么好的羊肉，我也只能來(lái)騰格里”。

騰格里入口處被設(shè)計(jì)成一個(gè)奶茶吧，白樺林、大大的蒙古包骨架、現(xiàn)熬奶茶、現(xiàn)煮羊湯……好像來(lái)到了一戶蒙古人家。 

家鄉(xiāng)的羊肉、蒙古的奶茶、牧馬人樂(lè)隊(duì)……顯然，這家門(mén)店的創(chuàng)作者正是賈國(guó)龍本人。

02

賈國(guó)龍?jiān)倥麘?zhàn)袍

巨頭的副牌之路從來(lái)不是一帆風(fēng)順，但最終成就母品牌的，反而是順應(yīng)自身基因的走心選擇。

與超級(jí)肉夾饃、中國(guó)堡、小鍋牛肉明顯不同，騰格里的設(shè)計(jì)風(fēng)格更符合西貝的基因，也更符合賈國(guó)龍的基因。

西北、性情、好食材……草原的牛羊肉，鄉(xiāng)野的五谷雜糧。

成就西貝專業(yè)兒童餐成功的也恰恰是這些基因，西北食材的健康、西北菜的溫和、西北人的熱情。品牌的成功從來(lái)都源于創(chuàng)始人發(fā)自內(nèi)心的熱愛(ài)。那些追品類熱點(diǎn)、割韭菜的品牌，往往成也蕭何敗也蕭何。

賈國(guó)龍?jiān)?016年提出“10萬(wàn)+”計(jì)劃，在采訪中他曾提到“美食平權(quán)”的夢(mèng)想，彼時(shí)西貝的愿景是：全球每一個(gè)城市、每一條街都開(kāi)有西貝，一頓好飯隨時(shí)隨地，因?yàn)槲髫惾松�喜悅。顯然，在西貝莜面村三代店大勝的當(dāng)年，賈國(guó)龍希望乘勢(shì)追擊，打出一個(gè)世界級(jí)的美食平臺(tái)。但事與愿違，經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)、疫情來(lái)襲，大勢(shì)已不站在時(shí)代的企業(yè)一邊。

所以，做品牌“走心、順勢(shì)”才是正道！

與此前西貝的副牌不同，騰格里的營(yíng)銷更理性，沒(méi)有鋪天蓋地的公關(guān)宣傳，沒(méi)有過(guò)早地向市場(chǎng)許諾規(guī)模，西貝副牌這一次更低調(diào)了。

但拉寬看待西貝和賈國(guó)龍的視野，伴隨騰格里沖上熱門(mén)榜第一，還有西貝品牌的系統(tǒng)性升級(jí)（西貝內(nèi)部稱為：品牌煥新）。換Logo、上新菜、結(jié)構(gòu)性降客單，持續(xù)發(fā)力專業(yè)兒童餐、發(fā)力品質(zhì)外賣，提出“把更好的給孩子”品牌主張，提出“親朋歡聚就到西貝”品牌定位。

在一次采訪中賈國(guó)龍透露，自己2024年下半年重新?lián)�任CEO崗位重整西貝隊(duì)伍，這一切的背后是賈國(guó)龍?jiān)倥麘?zhàn)袍……

03

高質(zhì)量賽道被大大低估

之所以把騰格里這個(gè)只有一家門(mén)店的品牌拿出來(lái)分析，除了它是西貝的副牌，還有另外一層邏輯，是高質(zhì)量賽道如今被大大低估。

比起這幾年“薩莉亞”們占據(jù)行業(yè)的主要視野，降價(jià)、下沉成為各個(gè)品牌發(fā)展的“標(biāo)準(zhǔn)答案”，行業(yè)似乎忘記了市場(chǎng)中依然暗流涌動(dòng)的高品質(zhì)消費(fèi)需求。

賈國(guó)龍?jiān)�在一次發(fā)布會(huì)上提出了三高打三低的理論：

高質(zhì)量打敗低質(zhì)量

高效率打敗低效率

高性價(jià)比打敗低性價(jià)比

雖然西貝也在結(jié)構(gòu)性地通過(guò)上新中段客單價(jià)產(chǎn)品降低客單，但對(duì)品質(zhì)賽道的追求從來(lái)沒(méi)有改變。比如在正餐外賣領(lǐng)域，西貝外賣平均客單價(jià)一度超過(guò)80元，年外賣銷售額超過(guò)20億，穩(wěn)穩(wěn)站住正餐品質(zhì)外賣第一的生態(tài)位。專業(yè)兒童餐的成功同樣如此，低價(jià)乃至免費(fèi)兒童餐，完全無(wú)法撼動(dòng)西貝專業(yè)兒童餐地位。

“騰格里”的平均客單價(jià)超過(guò)150元，二郎山白絨山羊肉的價(jià)格明顯高于普通內(nèi)蒙草原羊。但客人依然選擇了這個(gè)品牌。雖然我們可以把騰格里成為熱門(mén)榜第一稱之為個(gè)例。

但我們依然需要承認(rèn)，在消費(fèi)降級(jí)的行業(yè)體感下，人們始終對(duì)更高品質(zhì)有著自己的追求。捫心自問(wèn)，雖然我們處于一切降級(jí)的大勢(shì)之下，但每個(gè)人的內(nèi)心永遠(yuǎn)都對(duì)更好美好的生活有著底層的向往。

深扒西貝生態(tài)仍然存在副牌：騰格里、九十九頂氈房、壯壯酒館、杏林山房、西貝宴會(huì)城、愛(ài)麗格斯、西貝海鮮，它們雖然都只有幾家門(mén)店，但都處于自己所在城市的品質(zhì)賽道塔尖位置。

最后

在行業(yè)歷史中，“追”趨勢(shì)者，往往很難獲得穿越周期的長(zhǎng)期動(dòng)力。

那些穿越周期的品牌20年、甚至30年的品牌，往往是敢于把自己的某一項(xiàng)技能徹底做絕。

海底撈的服務(wù)如此、西貝的品質(zhì)如此。