出品/餐飲老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君

2025年已經(jīng)到來。面對新的公歷年，相信許多餐飲人都是有希冀，有盼望。或許也因過去一年餐飲行業(yè)迅速變化發(fā)展，未來又會有哪些新趨勢，應(yīng)該做哪些努力，有一些困惑和疑慮。

在這餐飲變局時代，西貝通過傾聽顧客反饋，精準(zhǔn)洞察核心消費者的真實需求，明晰了自身品牌價值。營銷學(xué)之父菲利普?科特勒說過：“品牌的價值不僅在于功能，更在于它所激發(fā)的情感和記憶�！�

穿越市場周期的西貝，從顧客需求出發(fā)，以“把更好的給孩子”為品牌主張，打造 “家庭歡聚餐廳”。

01

成為一二三四五線城市

家庭帶娃吃飯的首選餐廳

今天，西貝發(fā)布了西貝餐飲董事長賈國龍的新年賀詞——《如果愛的行動沒有增加，一切都不會改變》。這份賀詞分享了三個西貝忠實顧客的故事，同樣也傳遞出對西貝發(fā)展具有重要意義的關(guān)鍵信息。

三個顧客的故事，有的是子女對父輩的關(guān)切照顧。黃女士的父親病愈后更加挑食，西貝的海帶肉丸湯成為他少數(shù)愿意吃的肉制品，于是在過去180天，黃女士點了235次西貝外賣，幾乎次次都點海帶肉丸湯。有的是家人對小朋友飲食喜好的支持和成長過程的陪伴。西貝專業(yè)兒童餐導(dǎo)師，在女兒住院期間發(fā)現(xiàn)：鄰床的小男孩天天要媽媽點西貝，頓頓報菜品指定要點哪樣菜品。有的是關(guān)于小朋友之間美好情誼的產(chǎn)生。因著寶貝生日會的活動，之前完全陌生的小朋友玩到一起，共享慶祝生日的快樂。

三個故事都很日常，也很溫馨。它們關(guān)于親情，關(guān)于“把更好的給孩子”，關(guān)于幸福感。在這些故事中，餐廳提供的菜品與服務(wù)，早已超越食物本身和單純的消費過程，它們承載著家人間的深厚情感，餐廳空間也成為食客建立美好情誼的重要場所。

賈國龍在賀詞中寫到：那一刻我確信，美食不只滿足口腹，美食還是粘合劑，人與人之間的真誠連接是幸福感的來源。

基于這樣的思考，賈國龍在賀詞里明確了西貝的發(fā)展方向：

好吃，我判斷逐漸會變成行業(yè)標(biāo)配。光拼菜，太卷了。但西貝有一個優(yōu)勢別人不好追，就是兒童餐帶來的家庭帶娃吃飯消費場景。

……

戰(zhàn)略就是搶占一個生態(tài)位。西貝最新戰(zhàn)略定位是“家庭歡聚餐廳”，品牌主張是“把更好的給孩子”，目標(biāo)成為“中國一二三四五線城市家庭帶娃吃飯首選餐廳”！聚焦家庭客，加強兒童餐，“家有寶貝，就吃西貝”，“家庭歡聚，就到西貝”，西貝使命是“創(chuàng)造喜悅?cè)松保?/p>

西貝正在進(jìn)行一次煥新。

02

西貝此次煥新

給業(yè)界釋放了哪些信號？

西貝官方公眾號宣布的品牌更名及 LOGO 煥新，無疑是此次升級的有力佐證。

2024年12月25日，西貝莜面村通過其官方公眾號宣布品牌名更改為“西貝”，品牌LOGO由原來的“西貝莜面村”更改為“西貝XIBEI”。

西貝從“西北民間菜”的品類定位，發(fā)展為“家庭歡聚餐廳”的場景定位。伴隨品牌定位的轉(zhuǎn)變，西貝的未來發(fā)力方向也將有更多延伸。未來，西貝將實現(xiàn)從品類定位時期拼“好吃”，向場景定位時期拼“場景”的轉(zhuǎn)變 。在打造美味品質(zhì)菜品的同時，更加注重情緒價值的打造。

這一決策背后，是企業(yè)對餐飲發(fā)展方向的前瞻性思考與精準(zhǔn)判斷，以及品牌多年來積累的深厚內(nèi)力。

西貝敏銳地察覺到，隨著餐飲行業(yè)的發(fā)展與成熟，品類紅利正逐漸消退。

過去一二十年，中國餐飲行業(yè)處于特定發(fā)展階段，餐飲創(chuàng)業(yè)者選擇一個細(xì)分品類，并占據(jù)該品類頭部位置，便有機會在市場中嶄露頭角，這是當(dāng)時行業(yè)發(fā)展帶來的結(jié)構(gòu)性機遇。

然而，在這期間，餐飲創(chuàng)業(yè)者數(shù)量持續(xù)攀升，餐飲市場規(guī)模迅速擴容，幾乎所有餐飲品類都被充分探索。因此，選擇品類、成為頭部的發(fā)展路徑，紅利已大不如前。

在此背景下，西貝意識到只做品類是不夠的，因此將品類定位內(nèi)化，進(jìn)一步發(fā)力專業(yè)兒童餐和家庭客群，以更好地適應(yīng)行業(yè)新趨勢。

與此同時，消費者對情緒價值的需求卻日益旺盛。這表明情緒價值已成為餐飲行業(yè)的新質(zhì)生產(chǎn)力。

從宏觀行業(yè)視角審視，眾多消費熱點事件充分證明了情緒價值的重要性。在整體理性務(wù)實的市場基調(diào)下，情緒價值屢屢成為激發(fā)消費熱情、引發(fā)群體共鳴與熱潮的關(guān)鍵因素，成為眾多品牌實現(xiàn)新增長的重要突破點。

例如，“聽得懂話”的發(fā)型師曉華，憑借對顧客需求的精準(zhǔn)把握和貼心服務(wù)，不僅滿足了顧客對發(fā)型的要求，更給予他們情感上的支持與關(guān)懷，這種獨特的服務(wù)風(fēng)格讓他 “一個人帶動一座城”，吸引了大量顧客慕名而來；李誕在直播間以幽默風(fēng)趣又充滿洞察的方式拆解生活中的瑣碎與狗血，讓觀眾在歡笑中得到心靈的慰藉，這種情感共鳴使得他的直播帶貨迅速成為買手榜熱度斷層第一；毛絨玩具品牌 Jellycat 精準(zhǔn)捕捉到消費者對情緒治愈的需求，通過塑造可愛、柔軟的玩具形象，賦予產(chǎn)品情感屬性，成功帶動 “可愛經(jīng)濟” 實現(xiàn)破圈傳播，讓消費者在購買玩具的過程中獲得情感上的滿足。

知萌咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人兼 CEO 肖明超曾表示：豐裕時代，人們更強調(diào)精神追求。哲學(xué)學(xué)者韓炳哲也指出：“今天，我們最終消費的并不是商品本身，而是情緒。情緒的發(fā)展超然于商品本身的使用價值，它開辟了一片新的廣闊無邊的消費空間。”

03

從一份兒童餐

到定位“家庭歡聚餐廳”

當(dāng)然，一個企業(yè)做升級，拼場景，打造情緒價值，僅有以上的洞察是不夠的。

由“西北菜”發(fā)展為“家庭歡聚餐廳”的背后，是西貝餐飲業(yè)務(wù)和兒童餐天然的契合基因，以及品牌從2017年提出“家有寶貝，就吃西貝”口號開始到現(xiàn)在，不斷在兒童餐領(lǐng)域創(chuàng)新發(fā)展、積累迭代的成果。

西貝天然具有做兒童餐的“基因”。因為西北菜主打“草原的牛羊肉，鄉(xiāng)野的五谷雜糧”，營養(yǎng)豐富；同時口味不過分刺激，老少皆宜；此外，西北菜中海鮮占比較少，對海鮮過敏的孩子來說較為適合。

正因如此，在西貝提供兒童餐前，顧客的兒童餐需求先找到西貝。伴隨西貝在商業(yè)體的擴張越來越多父母帶著孩子來西貝用餐，于是西貝開始著手提供兒童餐，并且為了更好地滿足顧客需求，持續(xù)升級發(fā)展兒童餐業(yè)務(wù)。

2017年，西貝推出第一套兒童餐，提出無添加味精兒童餐，使用兒童友好的環(huán)保稻殼餐具；

2020年，西貝的兒童餐迭代更新，選用7種不同顏色食材搭配，讓寶貝一次可以吃到7種以上食材的營養(yǎng)；

2022年，西貝成立“西貝兒童美食研究所”，攜手中國營養(yǎng)學(xué)會，專為1-12歲寶貝研發(fā)專業(yè)兒童餐，實現(xiàn)營養(yǎng)好吃雙重保障；

2023年，西貝專業(yè)兒童餐將部分食材升級為有機食材；

2024年， 西貝專業(yè)兒童餐進(jìn)一步豐富菜單，為寶貝就餐提供更多選擇。同時，西貝將“食育”和“食娛”并行，推出了第一本兒童美食繪本，讓寶貝在吃好飯的同時，學(xué)到更多的知識，感受到更多的快樂。

更好地滿足顧客需求的原動力，帶著西貝在兒童餐業(yè)務(wù)上越走越遠(yuǎn)，成為這一細(xì)分賽道的絕對頭部。在兒童餐業(yè)務(wù)的深耕，也為西貝餐廳帶來令人眼熱的收入增長。

據(jù)報道，2019年到2022年，西貝的兒童餐營收逆勢增長415%；2024年六一兒童節(jié)當(dāng)天，西貝共賣出約19萬份兒童餐。2024年，西貝XIBEI獲得尚普咨詢集團(tuán)頒發(fā)的“服務(wù)家庭顧客超2億人次”“專業(yè)兒童餐累計銷售超4000萬份”兩項重要認(rèn)證。

今天，西貝從戰(zhàn)略上提出未來將繼續(xù)深耕家庭歡聚餐廳賽道，主張是“把更好的給孩子”，并計劃將上海東方路店打造為家庭歡聚餐廳旗艦店，作為品牌新定位的范本。

此外，西貝也從戰(zhàn)術(shù)上制定了更多細(xì)則。西貝表示將持續(xù)煥新迭代專業(yè)兒童餐，希望進(jìn)一步提升有機食材占比，達(dá)到“能有機不普通、能天然不添加、能現(xiàn)做不預(yù)制”，并計劃推出分齡專業(yè)兒童餐，更好地照顧到低齡寶寶的需求。

賈國龍在新年賀詞中也提到未來專業(yè)兒童餐的新發(fā)展方向：“2025年，西貝在升級兒童餐同時，還將創(chuàng)新兩款圍繞家庭歡聚的體驗產(chǎn)品：親子廚藝課堂和寶貝生日會。”

西貝相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，在西貝的發(fā)展藍(lán)圖中，我們的最終意圖是“創(chuàng)造喜悅?cè)松保蛟旒彝g聚餐廳也是我們完成這一使命的途徑。我們希望從員工到大小顧客，都能感受到喜悅的心情，打造一個“歡樂場”。

西貝發(fā)展藍(lán)圖

來源：西貝品味早讀 公眾號