出品/電商在線

作者/唐果

“我?guī)ж浱澋嚼牙鸭伊�。�?/p>

近日，因《再見(jiàn)愛(ài)人4》熱度而翻紅的網(wǎng)紅留幾手（原名劉爽，別名手哥）在微博“匯報(bào)”了其第一次直播帶貨的戰(zhàn)績(jī)——1個(gè)小時(shí)賣(mài)了5000多單9.9元包郵的垃圾袋，銷(xiāo)售額6萬(wàn)多元，還登頂了家庭清潔用品排行榜第一名。

但在個(gè)人補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)之后，留幾手表示其傭金利潤(rùn)僅為26元，如果加上給同事的加班費(fèi)和奶茶費(fèi)，實(shí)際上是虧錢(qián)了。留幾手還在評(píng)論區(qū)補(bǔ)充道，為了提現(xiàn)這筆傭金，自己還需要補(bǔ)交3000元的押金，“這個(gè)貨帶的呀，真是房倒屋塌”。

留幾手在微博賬號(hào)自稱帶貨虧錢(qián)

作為去年爆紅出圈的熱門(mén)綜藝，《再見(jiàn)愛(ài)人4》曾憑借一己之力帶火不少節(jié)目同款。

開(kāi)播僅30小時(shí)，節(jié)目就登頂8次微博熱搜主榜第一， 此后幾乎期期登頂微博、抖音、貓眼專業(yè)版等第三方平臺(tái)綜藝榜TOP1，不僅創(chuàng)造了“楊學(xué)”“麥學(xué)”等全民熱詞，還帶火了熏雞、奶皮子等多款產(chǎn)品，熏雞銷(xiāo)量一度實(shí)現(xiàn)了100倍的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

而在節(jié)目結(jié)束后，《再見(jiàn)愛(ài)人4》中的嘉賓也很快抓住流量變現(xiàn)。除了留幾手外，麥琳、葛夕、楊子等都在抖音平臺(tái)開(kāi)啟了直播。今年1月18日，也就是楊子在節(jié)目中預(yù)告過(guò)要“回歸家庭”的那一天，在楊子的帶領(lǐng)下，留幾手、麥琳、葛夕開(kāi)啟了直播同屏PK。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，當(dāng)晚?xiàng)钭又辈ラg的場(chǎng)均觀看人次高達(dá)1393.8萬(wàn)，麥琳889萬(wàn)，葛夕576.4萬(wàn)；盡管留幾手的直播間因違規(guī)被中途封禁一次，但其兩場(chǎng)直播的疊加場(chǎng)觀仍然累計(jì)達(dá)到了342.5萬(wàn)。

不過(guò)在潑天流量襲來(lái)之際，諸位嘉賓過(guò)于頻繁的節(jié)目售后卻一定程度上引起了不少觀眾的反感，也吞噬了嘉賓們的口碑和聲譽(yù)。#再見(jiàn)愛(ài)人有完沒(méi)完#等相關(guān)話題沖上熱搜，楊子在直播間稱要把黃圣依追回等言論引發(fā)網(wǎng)友吐槽；葛夕因在過(guò)去直播中談?wù)撨^(guò)的地域爭(zhēng)議遭到了部分網(wǎng)友抵制；麥琳及簽署的MCN公司無(wú)憂傳媒被官媒點(diǎn)名。

流量生意不及預(yù)期的除了“再見(jiàn)愛(ài)人們”，還有在“離婚直播賽道”最出圈的張?zhí)m與汪小菲母子。

在此前汪小菲與大S“臺(tái)北意難忘”（指雙方家庭因兩人從結(jié)婚到離婚過(guò)程中產(chǎn)生的多番爭(zhēng)論）的每一次沖突中，汪小菲的母親張?zhí)m都賺足了流量和銷(xiāo)量。而隨著大S的突然逝世，其通過(guò)炒作而獲取流量的行為終究遭到了反噬。2月8日上午，因“利用徐熙媛（大S）女士逝世炒作、發(fā)布謠言、違背公序良俗和道德底線”，張?zhí)m、汪小菲的多個(gè)抖音賬號(hào)被抖音平臺(tái)官宣“無(wú)限期封禁”。

在這個(gè)“流量盡頭是直播帶貨”的時(shí)代，離婚明星、網(wǎng)紅們將個(gè)人感情紛爭(zhēng)放在公眾平臺(tái)談?wù)摣@取流量進(jìn)而帶貨——這曾是最刺激眼球、直播帶貨最快捷的路徑，但伴隨著行業(yè)不斷規(guī)范化，依靠狗血八卦來(lái)維持熱度的直播方式，已經(jīng)再也無(wú)法成為真正的財(cái)富密碼。

01

帶貨虧錢(qián)上熱搜，是自嘲也是“搞流量”

“光這個(gè)熱搜就不虧了，留幾手這搞流量還是有把刷子的啊�！�

在留幾手匯報(bào)完自己的直播戰(zhàn)績(jī)后，“留幾手我虧錢(qián)了”話題緊接著登上了微博熱搜，在一眾調(diào)侃之余，也有不少網(wǎng)友質(zhì)疑，這只是其炒作引流的手段，還有網(wǎng)友表示“雖然帶貨沒(méi)賺錢(qián)，但是直播間刷禮物的錢(qián)不會(huì)少”。

留幾手帶貨虧錢(qián)引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑

打開(kāi)留幾手的抖音賬號(hào)也可以發(fā)現(xiàn)，其抖音櫥窗的好物數(shù)量已經(jīng)悄悄從0件變成了49件。新上架的商品除了他直播過(guò)的垃圾袋外，還增加了諸如紙巾、洗發(fā)水等生活用品；辣條、糊辣雞爪、玉米棒等小吃食品；還有芒果TV會(huì)員、哪吒及唐探電影優(yōu)惠券等影視商品。

留幾手抖音帶貨櫥窗

盡管在節(jié)目中因“炒股虧掉老婆一套房子的嫁妝”等事件被稱作“不支棱的男人”，但在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)剛剛興起的年代，留幾手憑借著毒舌犀利的點(diǎn)評(píng)，從豆瓣走紅并在微博爆火，早在十年前就擁有了千萬(wàn)微博粉絲�！柏�(fù)分滾粗”這一網(wǎng)絡(luò)名梗就出自留幾手的點(diǎn)評(píng)，最火爆的時(shí)候，林更新、劉燁等明星都曾主動(dòng)邀請(qǐng)留幾手點(diǎn)評(píng)。

據(jù)重慶商報(bào)報(bào)道，早在2013年，留幾手的營(yíng)銷(xiāo)微博報(bào)價(jià)就在1.5萬(wàn)元起/條，月收入可以高達(dá)幾十萬(wàn)元，留幾手還登頂了2013年《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最賺錢(qián)的Soho人Top10》榜單。截至發(fā)稿，留幾手在微博平臺(tái)仍然擁有1306萬(wàn)粉絲，在抖音平臺(tái)擁有46.5萬(wàn)粉絲。

作為經(jīng)歷過(guò)十幾年摸爬滾打的“網(wǎng)絡(luò)老紅人”，留幾手對(duì)熱點(diǎn)話題無(wú)疑有著極高的敏銳度。

2月10日，留幾手回應(yīng)其在民政局排隊(duì)的相關(guān)爭(zhēng)議，以吐槽口吻表示“干的長(zhǎng)臉的事，不給我上熱搜，就這么點(diǎn)丟人的事，老給我整熱搜”。這一回應(yīng)引來(lái)粉絲關(guān)注，隨后，“留幾手回應(yīng)民政局排隊(duì)”話題再度登上熱搜，斬獲新一波流量。

與此同時(shí)，留幾手在上述回應(yīng)中還提到楊子在《演員請(qǐng)就位》中跪地磕頭狂飆演技上了熱搜。而同樣在話題中心的楊子則剛在2025年1月20日，被官宣加入了留幾手持有15%股份的MCN機(jī)構(gòu)蜂群文化，同期加入蜂群的還有黃圣依和葛夕。

黃圣依、楊子、葛夕都已簽約蜂群文化

蜂群文化作為MCN行業(yè)內(nèi)較為頭部的機(jī)構(gòu)，旗下簽約了包括陶白白、王七葉、白晝小熊等2000多個(gè)網(wǎng)紅達(dá)人。2024年4月26日，演員張雨綺官宣加盟蜂群文化，蜂群隨后為其打造了張雨綺踩縫紉機(jī)、張雨綺吃辣條等多個(gè)超百萬(wàn)點(diǎn)贊的爆款視頻。

而在楊子加盟自家公司后，作為老板之一的留幾手借著回應(yīng)熱搜提及其綜藝的行為，除了為節(jié)目好友打call的意圖外，或許也有更深一層的含義。

02

“再見(jiàn)愛(ài)人”之后，帶貨成首選

“家沒(méi)了不要緊，家人們還在！接下來(lái)要給家人們送福利！”

在1月18日的直播中，楊子上演手拿鉆戒求婚黃圣依的戲碼，也被不少網(wǎng)友質(zhì)疑是為了抓住節(jié)目最后熱度炒作。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在小紅書(shū)、抖音平臺(tái)上，《再見(jiàn)愛(ài)人》前三季的嘉賓里，已開(kāi)啟直播動(dòng)態(tài)或商品櫥窗欄目的嘉賓有11人，占比超六成。

不過(guò)，盡管帶著離婚綜藝大火的熱度，明星直播帶貨卻早已過(guò)了“最佳觀賞期”，看過(guò)太多明星雷同的帶貨后，網(wǎng)友對(duì)明星帶貨這件事已經(jīng)“見(jiàn)怪不怪”。

明星直播帶貨的風(fēng)潮始于2019年，“明星直播元老”李湘在那一年甚至直接將微博ID“主持人李湘”改為“主播李湘”。2020年，舒暢、婁藝瀟、張柏芝、林依輪、陳赫、李湘、汪涵、謝娜、曾志偉等明星都涌入了帶貨直播間，2020年也被稱作“明星直播帶貨元年”。

2023年8月份李湘在社交平臺(tái)宣布退休，不再直播帶貨。在熱潮中涌入直播間的不少明星們也默默回歸本職。2024年雙11大促期間，參與直播帶貨的僅有賈乃亮、李金銘、章小蕙等少量已經(jīng)轉(zhuǎn)為全職主播身份的明星。

事實(shí)上，作為明星或是像留幾手這樣最初以內(nèi)容創(chuàng)作而走紅的網(wǎng)絡(luò)紅人，在直播的業(yè)務(wù)能力、產(chǎn)品知識(shí)、互動(dòng)方式、銷(xiāo)售技巧等方面都十分欠缺，而想要沉下心來(lái)抱著“服務(wù)消費(fèi)者”的心態(tài)去精進(jìn)業(yè)務(wù)能力的，幾乎是鳳毛麟角。

在如今大家對(duì)明星帶貨“脫敏”的當(dāng)下，能吸引用戶進(jìn)入他們直播間的無(wú)非就是大眾對(duì)于明星背后隱秘故事的好奇。作為MCN股東的留幾手當(dāng)然深諳此道——在他抖音平臺(tái)公開(kāi)的幾場(chǎng)直播記錄中，其直播主題都標(biāo)注著“再見(jiàn)愛(ài)人 大揭秘”字眼。

想靠節(jié)目“離婚”熱度帶貨賺錢(qián)的除了嘉賓，還有節(jié)目制作方芒果TV。 「電商在線」此前也報(bào)道過(guò)，《再見(jiàn)愛(ài)人4》在播放頁(yè)面設(shè)置了一個(gè)“心趴熏雞”板塊，在這個(gè)板塊里有節(jié)目中提到的麥麥同款熏雞鑰匙扣、上海青團(tuán)、“我配擁有一杯咖啡嗎”咖啡支架、奶皮子等產(chǎn)品，點(diǎn)擊相關(guān)圖片便可跳轉(zhuǎn)至芒果TV旗下小芒電商APP中進(jìn)行選購(gòu)。

不過(guò)，小芒電商的銷(xiāo)量表現(xiàn)也較為一般。在當(dāng)時(shí)節(jié)目嘉賓麥琳帶火的熏雞品牌實(shí)現(xiàn)了100倍銷(xiāo)量增長(zhǎng)，該熏雞品牌在淘寶平臺(tái)銷(xiāo)量突破1萬(wàn)件的對(duì)比下，小芒電商平臺(tái)中該產(chǎn)品僅有12條評(píng)論。

03

“炒作”不是真紅

為用戶創(chuàng)造價(jià)值才是關(guān)鍵

在離婚賽道中，最擅長(zhǎng)將輿論熱度轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷(xiāo)量的當(dāng)數(shù)張?zhí)m。

2021年11月，汪小菲與大S剛官宣完結(jié)婚，張?zhí)m就開(kāi)啟直播“吃瓜”帶貨模式，并爆出大S好友打人的假消息，當(dāng)天就有10萬(wàn)人次觀看了這場(chǎng)直播，而在此次爆料之前，張?zhí)m的直播間僅有幾十人在線。

2022年11月21日，汪小菲就200萬(wàn)床墊、7000元電費(fèi)等糾紛在微博平臺(tái)聲討大S，相關(guān)話題也一度霸榜熱搜。張?zhí)m在直播間緊跟熱度——賣(mài)床墊、切鹵蛋（內(nèi)涵大S現(xiàn)任丈夫具俊曄）、玩打碟，持續(xù)為自己品牌“麻六記”帶貨。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2022年11月21日—22日兩天，麻六記的256g桶裝酸辣粉預(yù)估總銷(xiāo)量達(dá)10萬(wàn)—25萬(wàn)件，預(yù)估總銷(xiāo)售額達(dá)500萬(wàn)元—750萬(wàn)元。2022年11月21日，麻六記酸辣粉銷(xiāo)量環(huán)比漲超400%，22日環(huán)比漲超300%。據(jù)新抖數(shù)據(jù)，張?zhí)m本人賬號(hào)在三天內(nèi)漲粉135萬(wàn)；在次月銷(xiāo)售額達(dá)1.79億元，達(dá)到2022年來(lái)的最高峰。

在今年2月3日，大S突然逝世的消息發(fā)布后，汪小菲又在機(jī)場(chǎng)鞠躬懇求媒體多說(shuō)前妻好話，次日凌晨又被媒體拍到其在雨夜跪地悼念亡妻，并在社交平臺(tái)發(fā)布“我好想你，老婆”等言論。期間，張?zhí)m點(diǎn)贊、推薦了抖音博主“我是夏小健”發(fā)布的“汪小菲出錢(qián)操辦大S包機(jī)回臺(tái)”爆料視頻。

2月6日，張?zhí)m開(kāi)啟了抖音直播，在直播間的鏡頭下，拍著胸脯，眼里含著淚水，一臉悲慟，她稱這幾天是自己的至暗時(shí)刻。開(kāi)播1小時(shí)14分時(shí)間后，其直播間被封，但其直播間已吸引到超過(guò)930萬(wàn)人次的觀看，直播銷(xiāo)售額超百萬(wàn)元，新增粉絲數(shù)達(dá)10萬(wàn)。

2月8日，抖音公告表示，封禁“汪小菲”、“張?zhí)m之箖玥甄選”、“張?zhí)m·俏生活”、“我是夏小健”抖音賬號(hào)。

據(jù)悉，張?zhí)m直播間正是麻六記品牌線上業(yè)務(wù)的主要銷(xiāo)售渠道，而麻六記的線下業(yè)務(wù)長(zhǎng)期以來(lái)占比都不及線上業(yè)務(wù)——2023年2月，汪小菲在接受北京商報(bào)采訪時(shí)表示，當(dāng)時(shí)的麻六記線上業(yè)務(wù)營(yíng)收約為線下門(mén)店?duì)I收的3—5倍。據(jù)新榜預(yù)計(jì)，“張?zhí)m·俏生活”一個(gè)賬號(hào)被封，張?zhí)m一年的帶貨銷(xiāo)售額損失或超過(guò)1億元。

賬號(hào)被封后，汪小菲情緒失控，當(dāng)晚就有汪小菲在微信群中質(zhì)問(wèn)TikTok首席執(zhí)行官周受資“憑什么封我的號(hào)”的微信聊天記錄出現(xiàn)。次日汪小菲在朋友圈宣布斷絕與張?zhí)m所有關(guān)系。“她是我媽，可是我和她的三觀天地不和，我不是東西，我對(duì)不起所有人，但是從今天起，我要和她斷絕所有關(guān)系。她掙得錢(qián)購(gòu)活幾輩子了，不夠，再找我要命!”

汪小菲質(zhì)問(wèn)周受資、宣稱要與張?zhí)m斷絕關(guān)系，圖源網(wǎng)絡(luò)

由此可見(jiàn)，通過(guò)炒作而帶來(lái)的“黑紅”終究會(huì)帶來(lái)反噬，嚴(yán)重的甚至?xí)淌傻裘说目诒吐曌u(yù)，剩下一地雞毛。

不過(guò)這也并不意味著，離婚帶貨賽道已經(jīng)“封路”。事實(shí)上，對(duì)于有品質(zhì)有場(chǎng)景的“離婚搭子”直播，仍有觀眾買(mǎi)賬。如《再見(jiàn)愛(ài)人3》中的素人嘉賓老劉（劉毅）和張碩，兩位男士在各自離婚后開(kāi)始搭伙過(guò)日子，2024年7月8日，劉毅和張碩在賬號(hào)“有個(gè)男的叫老劉”上開(kāi)啟直播帶貨首秀，沖上了小紅書(shū)買(mǎi)手榜第一名。

截至發(fā)稿，“有個(gè)男的叫老劉”賬號(hào)粉絲數(shù)達(dá)13.6萬(wàn)，獲贊與收藏14.2萬(wàn)，主頁(yè)已帶上MCN泉泰洋的標(biāo)簽。其賬號(hào)內(nèi)容中主要以探店、做飯、生活記錄為主。近三個(gè)月，該賬號(hào)已經(jīng)直播了34次，除了帶貨的“離婚搭子創(chuàng)業(yè)局”外，還有“離婚搭子清吧局”“離婚搭子逛吃局”和“離婚搭子k歌局”等。

事實(shí)上，在輿論的顯微鏡下，連一滴眼淚都會(huì)被解讀為虛偽或算計(jì)。對(duì)于離婚賽道中想要帶貨開(kāi)啟事業(yè)第二春的明星們而言，在離婚熱度消散之后，比起卯足了勁盯著“個(gè)人感情糾紛”制造話題、爭(zhēng)奪流量，或許更應(yīng)該靜下心來(lái)去思考——如何給用戶提供更多有價(jià)值的內(nèi)容、如何通過(guò)提升直播品質(zhì)來(lái)獲取消費(fèi)者的信賴。