出品/餐企老板內(nèi)參

作者/孫雨

2024年臨近尾聲，回看過(guò)去一年，網(wǎng)紅餐飲品類(lèi)越來(lái)越少。

繼天水麻辣燙后，今年似乎再無(wú)爆火的新品類(lèi)出現(xiàn)。

反之，行業(yè)常態(tài)幾乎籠罩在“倒閉潮”，盡顯悲觀。品類(lèi)爆火后，落得一地雞毛，令人惋惜。

01

網(wǎng)紅餐飲曇花一現(xiàn)

僅靠微創(chuàng)新遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

轉(zhuǎn)眼又是一年立冬，人們紛紛亮出頗有儀式感的紀(jì)念方式。

哦對(duì)了，去年冬天火遍全網(wǎng)，出現(xiàn)在大街小巷，被年輕人追隨打卡的罐罐烤奶，最近立冬剛過(guò)，充滿儀式感的罐罐烤奶總算是又有了一絲熱度，一波人又重新擺攤做罐罐烤奶的營(yíng)生了。

有人無(wú)私分享了自己花3000元學(xué)費(fèi)學(xué)會(huì)的罐罐烤奶技術(shù)配方，似乎頗有成就感；有人信誓旦旦的把工具裝備買(mǎi)全了，在家演練后準(zhǔn)備出發(fā)去夜闖世界；有人曬出了外出擺攤照片，頗有質(zhì)感和網(wǎng)紅感的圖片確實(shí)都非常好看，似乎不管是賣(mài)家還是買(mǎi)家，大家分享出來(lái)感覺(jué)就是在取悅自己。

網(wǎng)友們擺攤賣(mài)罐罐烤奶

至于回頭客怕是更談不上，一位網(wǎng)友發(fā)表稱(chēng)“重生之我在家門(mén)口賣(mài)罐罐烤奶，出攤第一天，賣(mài)出去一杯，吃了一碗炒飯，吃了一盒炸洋芋，今天收入負(fù)10元�！睌[攤創(chuàng)業(yè)就圖個(gè)樂(lè)呵？

說(shuō)起形式創(chuàng)新，就不得不提到風(fēng)靡一時(shí)的圍爐煮茶，每到秋冬季，圍爐模式都會(huì)上演一陣新戲，圍爐模式?jīng)]有變，但是爐子上的食物倒是換了一茬又一茬，圍爐煮茶經(jīng)歷爆火和沉寂，如今圍爐煮蟹又被追捧成秋冬最酷的美食玩法，人們主打一個(gè)城會(huì)玩，給乏味的生活增添一絲樂(lè)趣。

只不過(guò)，這些只是曇花一現(xiàn)，形式上的微創(chuàng)新帶來(lái)的新鮮感維持不了太久。

正如去年火遍全國(guó)的竹筒奶茶，把塑料瓶子換成了竹筒外殼，變身高價(jià)網(wǎng)紅產(chǎn)品，去吸引人們不惜花費(fèi)兩小時(shí)排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。然而這種網(wǎng)紅產(chǎn)品根本經(jīng)不起推敲，構(gòu)不成餐飲品類(lèi)乃至品牌。竹筒和奶茶都太容易粘貼復(fù)制，商家就是看中這波短暫的賺錢(qián)紅利，蜂擁而上，要知道做餐飲是要用產(chǎn)品打動(dòng)人和提高復(fù)購(gòu)率的，只注重形式卻忽視產(chǎn)品品質(zhì)，最終只能是空有其表，而處于頭腦狂熱的消費(fèi)者們顯然只是看中其拍照打卡好看的價(jià)值，就這樣被商家狠狠拿捏了。

被二次利用的竹筒們

現(xiàn)在，只能偶爾在旅游景區(qū)看到竹筒奶茶，這陣風(fēng)早就吹過(guò)去了。倒是遺留下來(lái)的竹筒被大家作為筆筒來(lái)用了，這也算是個(gè)長(zhǎng)尾價(jià)值，偶爾看到他，還能回憶起排隊(duì)幾小時(shí)所打卡的奶茶。

02

文旅助燃的地方美食

火爆周期從半年縮短至2個(gè)月

誰(shuí)還在吃天水麻辣燙？淄博燒烤？東北鐵鍋燉大鵝？

還別說(shuō)，今年冬季旅游季及亞冬會(huì)即將來(lái)臨，哈爾濱市商務(wù)局最近向全市餐飲、住宿等企業(yè)發(fā)出有關(guān)倡議，其中提到：堅(jiān)決杜絕“天價(jià)食品”、“宰客欺人”、“強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)”等行為。

有人說(shuō)，“爾濱”歸來(lái)，仍是“頂流”。去年冬季的“頂流”哈爾濱，今年能否繼續(xù)爆火？在地方文旅的強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)下，倒是值得期待一番。冬季旅游熱，必然會(huì)拉動(dòng)當(dāng)?shù)夭惋嫿?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

但是東北餐飲能有多大熱度，還真不好說(shuō)。畢竟去年巔峰期，大家看到的東北美食代表依舊只是鐵鍋燉，彼時(shí)跑出了個(gè)“山河屯鐵鍋燉”，目前全國(guó)有超240家店。

回看熱門(mén)品類(lèi)，今年必須要提名天水麻辣燙。從3月躥紅，4月熱度達(dá)到巔峰，成為新晉頂流。游客大批涌入天水，更吸引了批量創(chuàng)業(yè)小白，直接跑到天水體驗(yàn)麻辣燙，甚至跑去拜師學(xué)藝，更有人敏感的捕捉到這波紅利，連夜把理發(fā)店升級(jí)成天水麻辣燙。然而5月開(kāi)始爆冷，全國(guó)各地天水麻辣燙店批量關(guān)閉，這個(gè)一度被視為打造“第二個(gè)淄博燒烤”現(xiàn)象級(jí)品類(lèi)，結(jié)果顯而易見(jiàn)。

而率先爆紅的淄博燒烤，結(jié)局幾乎雷同。

天水麻辣燙頂流門(mén)店

無(wú)論是淄博燒烤還是天水麻辣燙，他們是乘著地方特色美食和文旅而被全國(guó)人民熟知，他們有其自身特色和亮點(diǎn)，他們能夠在某個(gè)時(shí)間段爆紅有其合理性，或許只是天時(shí)地利人和。因?yàn)閺钠奉?lèi)上看，燒烤、麻辣燙都是廣為熟知的餐飲品類(lèi)，市場(chǎng)足夠大；從城市上看，淄博、天水都是極具煙火氣的小城市，這兩年人們外出旅游更傾向于選擇類(lèi)似的地方打卡，所以區(qū)域美食優(yōu)勢(shì)存在。

要說(shuō)淄博燒烤到底涼沒(méi)涼，并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，熱度沒(méi)了是事實(shí)，卻不能斷定淄博燒烤的生意不行了。因?yàn)樵谏缃黄脚_(tái)上，能看到依然有人每日分享去當(dāng)?shù)卮蚩�，品嘗當(dāng)?shù)卣诘拿朗场?/p>

只不過(guò)，慘遭失敗的結(jié)局，大部分還是敗在了餐飲創(chuàng)業(yè)小白們的盲目涌進(jìn)，倒閉的更多是一些后來(lái)入局者，只想湊熱鬧趕來(lái)開(kāi)店，想要去抓住這來(lái)之不易的餐飲紅利，說(shuō)白了單純的想賺錢(qián)。

最后留下來(lái)的，基本還是當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)老店，盡管無(wú)法品牌化和規(guī)�；�，但是在生意旺季或是節(jié)假日仍有持續(xù)不斷的客流，也許對(duì)他們來(lái)說(shuō)這就是最好的生存之道，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)好好經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。

今年夏天淄博燒烤火熱現(xiàn)狀

03

前有冒烤鴨為戒

小眾品類(lèi)不敢再“放肆”

相比之下，冒烤鴨、砂鍋菜、啫啫煲、酸湯火鍋等區(qū)域美食，倒是跑出了部分品牌。因?yàn)樗麄円裙薰蘅灸逃猩钸h(yuǎn)的市場(chǎng)根基，是川渝地區(qū)、云貴地區(qū)乃至廣州地區(qū)的美食基因，受眾廣闊。

以至于在冒烤鴨期間，掀起大批加盟熱。冒烤鴨加盟品牌此起彼伏，尤其是向下沉市場(chǎng)滲透。只是結(jié)局就是，前期營(yíng)銷(xiāo)成本過(guò)高，總部收取加盟費(fèi)后不管不問(wèn)，問(wèn)題不給解決，很多加盟商經(jīng)營(yíng)沒(méi)多長(zhǎng)時(shí)間就關(guān)店了，關(guān)鍵是許多加盟商都是剛剛?cè)腴T(mén)的創(chuàng)業(yè)小白，只能說(shuō)入學(xué)代價(jià)真不小。

冒烤鴨從起勢(shì)到批量倒閉，熱熱鬧鬧的維持了一年半之久，熱度超越淄博燒烤、天水麻辣燙，只是到頭來(lái)門(mén)店批量倒閉，大部分高喊加盟的冒烤鴨品牌在割完一茬韭菜迅速離場(chǎng)，只剩下被坑慘的加盟商和創(chuàng)業(yè)小白原地自怨自艾。

現(xiàn)存的冒烤鴨品牌門(mén)店規(guī)模集中幾十家，冒烤鴨這道菜品被許多快餐或川菜館納入菜單里。

所以在繼冒烤鴨后，砂鍋菜、酸湯火鍋、渣渣牛肉、啫啫堡等小眾品類(lèi)，倒是切切實(shí)實(shí)出現(xiàn)相對(duì)頭部的品牌代表，比如說(shuō)羅媽砂鍋在砂鍋菜品類(lèi)中屬于一家獨(dú)大，全國(guó)近400家，有煙火氣和性?xún)r(jià)比，恰逢出現(xiàn)于預(yù)制菜遭受質(zhì)疑的時(shí)期，這樣的美食更容易受到消費(fèi)者青睞。

前幾天立冬那日，砂鍋菜又小火一把。北京商報(bào)數(shù)據(jù)顯示，10月以來(lái)，“暖食”的線上外賣(mài)訂單不斷攀升，其中砂鍋菜搜索量同比增長(zhǎng)294.2%，火鍋的外賣(mài)訂單量同比增長(zhǎng)超130%。

當(dāng)然，啫啫煲也很火，但是能叫上名字的品牌莫過(guò)于幾個(gè)。曾素有“深圳排隊(duì)王”的啫火啫啫煲，北京開(kāi)店有一番熱度，至于排隊(duì)王稱(chēng)號(hào)怕是早已成為過(guò)去式，另一家火啫啫·粵式啫啫煲也開(kāi)出150多家店，只能說(shuō)人們更多對(duì)啫啫煲有認(rèn)知，至于品牌沒(méi)太大感知，因?yàn)閱▎易叱鰪V州后，實(shí)際上對(duì)于其他地區(qū)的顧客來(lái)說(shuō)，只要菜品好吃又有性?xún)r(jià)比，吃誰(shuí)家都一樣。包括新紮師兄冰室今年推出的名廚啫啫煲品牌，目前已經(jīng)暫停營(yíng)業(yè)。

以及像今年出現(xiàn)的江西小炒、長(zhǎng)沙蓋碼飯、土味餐廳等走紅，沒(méi)有品牌出現(xiàn)實(shí)屬正常。

甚至有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“冒烤鴨、啫啫煲、砂鍋甚至都不能視為品類(lèi)，頂多是產(chǎn)品創(chuàng)新，依舊屬于快餐或正餐系列，至少?gòu)氖袌?chǎng)上看，他們和火鍋、燒烤、茶飲這些品類(lèi)是無(wú)法比擬的�！�

此話不無(wú)道理，因?yàn)橛械钠奉?lèi)想要去做品牌和規(guī)�；商y了。

對(duì)于已經(jīng)小有規(guī)模的品牌能踏實(shí)經(jīng)營(yíng)每家門(mén)店，而不是把目光過(guò)度放在加盟賺快錢(qián)上，盡管規(guī)模不大，卻也能保住品牌名聲和持久的生命力。追求規(guī)�？此颇芏唐讷@取市場(chǎng)關(guān)注，但從長(zhǎng)期來(lái)看，弊端盡顯，不論是門(mén)店經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品同質(zhì)化、加盟商管理或是供應(yīng)鏈。

紫光園砂鍋菜品制作中

攝圖：內(nèi)參君

實(shí)際上，砂鍋菜在秋冬季是優(yōu)勢(shì)的，奈何目前砂鍋菜客單價(jià)整體偏低，想要盈利并且規(guī)�；粋�(gè)不可或缺的元素就是要實(shí)現(xiàn)門(mén)店的高翻臺(tái)率；要么是去抬高客單價(jià)，但是這又和砂鍋菜平價(jià)快餐的模式有所相悖，而且高價(jià)的背后需要產(chǎn)品品質(zhì)提升和顧客愿意買(mǎi)單。

不過(guò)，機(jī)會(huì)還是有的。比如能被頭部品牌選中，說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品值得挖掘，品類(lèi)熱度持續(xù)更長(zhǎng)。

就說(shuō)酸湯火鍋，今年6月份，海底撈推出一款雷山酸湯鍋底，此前官方數(shù)據(jù)顯示，雷山縣魚(yú)醬酸的鍋底銷(xiāo)量已突破90萬(wàn)份，成為爆款產(chǎn)品；再或者是砂鍋菜，紛紛出現(xiàn)在張拉拉中國(guó)蘭州牛肉面、魚(yú)你在一起等快餐門(mén)店，和府撈面最近還開(kāi)出一家主打砂鍋菜飯的副牌首店。

04

回歸經(jīng)典品類(lèi)

至少市場(chǎng)看得見(jiàn)

想借用一句話“經(jīng)典永流傳”，放在餐飲行業(yè)也能通用，簡(jiǎn)單理解就是每個(gè)經(jīng)典餐飲品類(lèi)和茶品都有值得重塑的可能性，因?yàn)樗麄円栏皆谑袌?chǎng)很久，形成了自己的“根”。

舉例來(lái)說(shuō)，經(jīng)典黑糖珍珠奶茶今年夏天席卷長(zhǎng)三角和珠三角地區(qū)，熱度頗高。內(nèi)參君在7月專(zhuān)門(mén)寫(xiě)過(guò)一篇《7.5元一杯的“反預(yù)制”奶茶火了？年輕人瘋狂排隊(duì)3小時(shí)》文章，里面提及的部分品牌在規(guī)模上有所改變，當(dāng)時(shí)僅50多家的陳文鼎目前有超200家；煲珠公從235家增至360多家。

且不說(shuō)他們也會(huì)面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，只是作為傳統(tǒng)經(jīng)典奶茶產(chǎn)品，受眾根基早就打的非常牢固，有人借機(jī)重打招牌，回歸經(jīng)典，切中實(shí)際。包括今年有茶飲品牌聚焦做專(zhuān)門(mén)店，實(shí)則也是在內(nèi)卷中迫切尋找差異化和創(chuàng)新點(diǎn)，發(fā)揮自身產(chǎn)品長(zhǎng)板，取悅消費(fèi)者，這并非一件壞事。

上個(gè)月，海底撈在天津開(kāi)出首家“喵塘主麻辣烤魚(yú)”門(mén)店，主打鮮魚(yú)現(xiàn)烤，人均消費(fèi)100元左右；紫光園開(kāi)出新品牌“友涮·清真銅鍋涮肉”，瞄準(zhǔn)高性?xún)r(jià)比社區(qū)店模式，經(jīng)營(yíng)形式為“火鍋+檔口早餐”，人均消費(fèi)80元上下；在漢堡領(lǐng)域，巴比食品在上�？偛块T(mén)口開(kāi)設(shè)巴比扒包店，定位高性?xún)r(jià)比“中式漢堡”。

不得不承認(rèn)，頭部企業(yè)資本雄厚，具有試錯(cuò)成本優(yōu)勢(shì)。但是不管這些副牌的結(jié)局如何，至少?gòu)念^部餐企的動(dòng)態(tài)可見(jiàn)，他們幾乎都傾向于選擇火鍋、燒烤、烤魚(yú)、烤肉、漢堡等經(jīng)典品類(lèi)。

正如餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人秦朝的新書(shū)《識(shí)勢(shì)》中所說(shuō)，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)時(shí)間沉淀的品類(lèi)就沒(méi)有強(qiáng)大的生命力，不要總想著自己開(kāi)創(chuàng)一個(gè)屬于自己的全新品類(lèi)，否則將無(wú)力教育市場(chǎng)；教育市場(chǎng)認(rèn)知永遠(yuǎn)是頭部大佬們要做的事，新人創(chuàng)業(yè)最好不要做選品類(lèi)不要追流行，因?yàn)榱餍惺亲兓羁斓摹?/p>

當(dāng)然，這里并不是說(shuō)品類(lèi)創(chuàng)新沒(méi)有機(jī)會(huì)，只不過(guò)這些品類(lèi)終究是少數(shù)人的游戲。而對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)，入局就會(huì)直接陷入死局。正所謂“穿著西裝進(jìn)，穿著褲衩出”，試錯(cuò)成本太高。

05

網(wǎng)紅餐飲遠(yuǎn)去

消費(fèi)趨于理性，品牌摒棄網(wǎng)紅標(biāo)簽

無(wú)論是網(wǎng)紅餐飲，還是爆紅品類(lèi)，相對(duì)來(lái)說(shuō)這些都過(guò)去小眾化和地方化。

尤其是網(wǎng)紅餐飲，再無(wú)往年的熱鬧。此前美團(tuán)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年倒閉的餐飲門(mén)店，有一半都是網(wǎng)紅餐飲，更有網(wǎng)紅品牌門(mén)店最短生命周期有小于一個(gè)月的。美團(tuán)副總裁魏巍表示”過(guò)去這些網(wǎng)紅品牌依賴(lài)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，單一渠道運(yùn)營(yíng)形成短期的散點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，很難形成經(jīng)營(yíng)復(fù)利。當(dāng)周?chē)h(huán)境、經(jīng)濟(jì)周期發(fā)生改變時(shí)，更應(yīng)該關(guān)注餐飲中本質(zhì)的東西和不變的東西，關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)�！�

這背后，能感受到越來(lái)越多餐飲人正在摒棄網(wǎng)紅標(biāo)簽。同時(shí)，餐飲創(chuàng)業(yè)者變得謹(jǐn)慎和理性，專(zhuān)業(yè)加盟商越來(lái)越多，吃過(guò)幾次虧后，發(fā)現(xiàn)真的不能再做餐飲創(chuàng)業(yè)的“狂熱分子”了。曾經(jīng)，餐飲小白大量涌入，盡管眼看行業(yè)深陷倒閉潮，每天卻仍有新的“敢死隊(duì)”進(jìn)駐，有人說(shuō)“既然上半年倒閉了一百多萬(wàn)家店，是不是就輪到我進(jìn)軍餐飲賺錢(qián)了？”

而品類(lèi)和品牌能否造勢(shì)？除了資本，關(guān)鍵還要消費(fèi)者認(rèn)可。而今，當(dāng)消費(fèi)理性成為主流趨勢(shì)，人們?cè)谶x擇上和消費(fèi)時(shí)變得更理性，既要品質(zhì)又要性?xún)r(jià)比，網(wǎng)紅餐飲想要再去創(chuàng)造一批排隊(duì)王，已經(jīng)非常難了，人們不再輕易被種草，締造網(wǎng)紅餐飲排隊(duì)王的時(shí)代基本已經(jīng)過(guò)去。