網(wǎng)紅餐飲,加速離場(chǎng)
出品/餐企老板內(nèi)參
作者/孫雨
2024年臨近尾聲,回看過(guò)去一年,網(wǎng)紅餐飲品類越來(lái)越少。
繼天水麻辣燙后,今年似乎再無(wú)爆火的新品類出現(xiàn)。
反之,行業(yè)常態(tài)幾乎籠罩在“倒閉潮”,盡顯悲觀。品類爆火后,落得一地雞毛,令人惋惜。
01
網(wǎng)紅餐飲曇花一現(xiàn)
僅靠微創(chuàng)新遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠
轉(zhuǎn)眼又是一年立冬,人們紛紛亮出頗有儀式感的紀(jì)念方式。
哦對(duì)了,去年冬天火遍全網(wǎng),出現(xiàn)在大街小巷,被年輕人追隨打卡的罐罐烤奶,最近立冬剛過(guò),充滿儀式感的罐罐烤奶總算是又有了一絲熱度,一波人又重新擺攤做罐罐烤奶的營(yíng)生了。
有人無(wú)私分享了自己花3000元學(xué)費(fèi)學(xué)會(huì)的罐罐烤奶技術(shù)配方,似乎頗有成就感;有人信誓旦旦的把工具裝備買全了,在家演練后準(zhǔn)備出發(fā)去夜闖世界;有人曬出了外出擺攤照片,頗有質(zhì)感和網(wǎng)紅感的圖片確實(shí)都非常好看,似乎不管是賣家還是買家,大家分享出來(lái)感覺(jué)就是在取悅自己。
網(wǎng)友們擺攤賣罐罐烤奶
至于回頭客怕是更談不上,一位網(wǎng)友發(fā)表稱“重生之我在家門口賣罐罐烤奶,出攤第一天,賣出去一杯,吃了一碗炒飯,吃了一盒炸洋芋,今天收入負(fù)10元!睌[攤創(chuàng)業(yè)就圖個(gè)樂(lè)呵?
說(shuō)起形式創(chuàng)新,就不得不提到風(fēng)靡一時(shí)的圍爐煮茶,每到秋冬季,圍爐模式都會(huì)上演一陣新戲,圍爐模式?jīng)]有變,但是爐子上的食物倒是換了一茬又一茬,圍爐煮茶經(jīng)歷爆火和沉寂,如今圍爐煮蟹又被追捧成秋冬最酷的美食玩法,人們主打一個(gè)城會(huì)玩,給乏味的生活增添一絲樂(lè)趣。
只不過(guò),這些只是曇花一現(xiàn),形式上的微創(chuàng)新帶來(lái)的新鮮感維持不了太久。
正如去年火遍全國(guó)的竹筒奶茶,把塑料瓶子換成了竹筒外殼,變身高價(jià)網(wǎng)紅產(chǎn)品,去吸引人們不惜花費(fèi)兩小時(shí)排隊(duì)購(gòu)買。然而這種網(wǎng)紅產(chǎn)品根本經(jīng)不起推敲,構(gòu)不成餐飲品類乃至品牌。竹筒和奶茶都太容易粘貼復(fù)制,商家就是看中這波短暫的賺錢紅利,蜂擁而上,要知道做餐飲是要用產(chǎn)品打動(dòng)人和提高復(fù)購(gòu)率的,只注重形式卻忽視產(chǎn)品品質(zhì),最終只能是空有其表,而處于頭腦狂熱的消費(fèi)者們顯然只是看中其拍照打卡好看的價(jià)值,就這樣被商家狠狠拿捏了。
被二次利用的竹筒們
現(xiàn)在,只能偶爾在旅游景區(qū)看到竹筒奶茶,這陣風(fēng)早就吹過(guò)去了。倒是遺留下來(lái)的竹筒被大家作為筆筒來(lái)用了,這也算是個(gè)長(zhǎng)尾價(jià)值,偶爾看到他,還能回憶起排隊(duì)幾小時(shí)所打卡的奶茶。
02
文旅助燃的地方美食
火爆周期從半年縮短至2個(gè)月
誰(shuí)還在吃天水麻辣燙?淄博燒烤?東北鐵鍋燉大鵝?
還別說(shuō),今年冬季旅游季及亞冬會(huì)即將來(lái)臨,哈爾濱市商務(wù)局最近向全市餐飲、住宿等企業(yè)發(fā)出有關(guān)倡議,其中提到:堅(jiān)決杜絕“天價(jià)食品”、“宰客欺人”、“強(qiáng)買強(qiáng)賣”等行為。
有人說(shuō),“爾濱”歸來(lái),仍是“頂流”。去年冬季的“頂流”哈爾濱,今年能否繼續(xù)爆火?在地方文旅的強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)下,倒是值得期待一番。冬季旅游熱,必然會(huì)拉動(dòng)當(dāng)?shù)夭惋嫿?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。
但是東北餐飲能有多大熱度,還真不好說(shuō)。畢竟去年巔峰期,大家看到的東北美食代表依舊只是鐵鍋燉,彼時(shí)跑出了個(gè)“山河屯鐵鍋燉”,目前全國(guó)有超240家店。
回看熱門品類,今年必須要提名天水麻辣燙。從3月躥紅,4月熱度達(dá)到巔峰,成為新晉頂流。游客大批涌入天水,更吸引了批量創(chuàng)業(yè)小白,直接跑到天水體驗(yàn)麻辣燙,甚至跑去拜師學(xué)藝,更有人敏感的捕捉到這波紅利,連夜把理發(fā)店升級(jí)成天水麻辣燙。然而5月開始爆冷,全國(guó)各地天水麻辣燙店批量關(guān)閉,這個(gè)一度被視為打造“第二個(gè)淄博燒烤”現(xiàn)象級(jí)品類,結(jié)果顯而易見。
而率先爆紅的淄博燒烤,結(jié)局幾乎雷同。
天水麻辣燙頂流門店
無(wú)論是淄博燒烤還是天水麻辣燙,他們是乘著地方特色美食和文旅而被全國(guó)人民熟知,他們有其自身特色和亮點(diǎn),他們能夠在某個(gè)時(shí)間段爆紅有其合理性,或許只是天時(shí)地利人和。因?yàn)閺钠奉惿峡,燒烤、麻辣燙都是廣為熟知的餐飲品類,市場(chǎng)足夠大;從城市上看,淄博、天水都是極具煙火氣的小城市,這兩年人們外出旅游更傾向于選擇類似的地方打卡,所以區(qū)域美食優(yōu)勢(shì)存在。
要說(shuō)淄博燒烤到底涼沒(méi)涼,并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),熱度沒(méi)了是事實(shí),卻不能斷定淄博燒烤的生意不行了。因?yàn)樵谏缃黄脚_(tái)上,能看到依然有人每日分享去當(dāng)?shù)卮蚩,品嘗當(dāng)?shù)卣诘拿朗场?/p>
只不過(guò),慘遭失敗的結(jié)局,大部分還是敗在了餐飲創(chuàng)業(yè)小白們的盲目涌進(jìn),倒閉的更多是一些后來(lái)入局者,只想湊熱鬧趕來(lái)開店,想要去抓住這來(lái)之不易的餐飲紅利,說(shuō)白了單純的想賺錢。
最后留下來(lái)的,基本還是當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)老店,盡管無(wú)法品牌化和規(guī);窃谏馔净蚴枪(jié)假日仍有持續(xù)不斷的客流,也許對(duì)他們來(lái)說(shuō)這就是最好的生存之道,在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)好好經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。
今年夏天淄博燒烤火熱現(xiàn)狀
03
前有冒烤鴨為戒
小眾品類不敢再“放肆”
相比之下,冒烤鴨、砂鍋菜、啫啫煲、酸湯火鍋等區(qū)域美食,倒是跑出了部分品牌。因?yàn)樗麄円裙薰蘅灸逃猩钸h(yuǎn)的市場(chǎng)根基,是川渝地區(qū)、云貴地區(qū)乃至廣州地區(qū)的美食基因,受眾廣闊。
以至于在冒烤鴨期間,掀起大批加盟熱。冒烤鴨加盟品牌此起彼伏,尤其是向下沉市場(chǎng)滲透。只是結(jié)局就是,前期營(yíng)銷成本過(guò)高,總部收取加盟費(fèi)后不管不問(wèn),問(wèn)題不給解決,很多加盟商經(jīng)營(yíng)沒(méi)多長(zhǎng)時(shí)間就關(guān)店了,關(guān)鍵是許多加盟商都是剛剛?cè)腴T的創(chuàng)業(yè)小白,只能說(shuō)入學(xué)代價(jià)真不小。
冒烤鴨從起勢(shì)到批量倒閉,熱熱鬧鬧的維持了一年半之久,熱度超越淄博燒烤、天水麻辣燙,只是到頭來(lái)門店批量倒閉,大部分高喊加盟的冒烤鴨品牌在割完一茬韭菜迅速離場(chǎng),只剩下被坑慘的加盟商和創(chuàng)業(yè)小白原地自怨自艾。
現(xiàn)存的冒烤鴨品牌門店規(guī)模集中幾十家,冒烤鴨這道菜品被許多快餐或川菜館納入菜單里。
所以在繼冒烤鴨后,砂鍋菜、酸湯火鍋、渣渣牛肉、啫啫堡等小眾品類,倒是切切實(shí)實(shí)出現(xiàn)相對(duì)頭部的品牌代表,比如說(shuō)羅媽砂鍋在砂鍋菜品類中屬于一家獨(dú)大,全國(guó)近400家,有煙火氣和性價(jià)比,恰逢出現(xiàn)于預(yù)制菜遭受質(zhì)疑的時(shí)期,這樣的美食更容易受到消費(fèi)者青睞。
前幾天立冬那日,砂鍋菜又小火一把。北京商報(bào)數(shù)據(jù)顯示,10月以來(lái),“暖食”的線上外賣訂單不斷攀升,其中砂鍋菜搜索量同比增長(zhǎng)294.2%,火鍋的外賣訂單量同比增長(zhǎng)超130%。
當(dāng)然,啫啫煲也很火,但是能叫上名字的品牌莫過(guò)于幾個(gè)。曾素有“深圳排隊(duì)王”的啫火啫啫煲,北京開店有一番熱度,至于排隊(duì)王稱號(hào)怕是早已成為過(guò)去式,另一家火啫啫·粵式啫啫煲也開出150多家店,只能說(shuō)人們更多對(duì)啫啫煲有認(rèn)知,至于品牌沒(méi)太大感知,因?yàn)閱▎易叱鰪V州后,實(shí)際上對(duì)于其他地區(qū)的顧客來(lái)說(shuō),只要菜品好吃又有性價(jià)比,吃誰(shuí)家都一樣。包括新紮師兄冰室今年推出的名廚啫啫煲品牌,目前已經(jīng)暫停營(yíng)業(yè)。
以及像今年出現(xiàn)的江西小炒、長(zhǎng)沙蓋碼飯、土味餐廳等走紅,沒(méi)有品牌出現(xiàn)實(shí)屬正常。
甚至有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,“冒烤鴨、啫啫煲、砂鍋甚至都不能視為品類,頂多是產(chǎn)品創(chuàng)新,依舊屬于快餐或正餐系列,至少?gòu)氖袌?chǎng)上看,他們和火鍋、燒烤、茶飲這些品類是無(wú)法比擬的!
此話不無(wú)道理,因?yàn)橛械钠奉愊胍プ銎放坪鸵?guī);商y了。
對(duì)于已經(jīng)小有規(guī)模的品牌能踏實(shí)經(jīng)營(yíng)每家門店,而不是把目光過(guò)度放在加盟賺快錢上,盡管規(guī)模不大,卻也能保住品牌名聲和持久的生命力。追求規(guī)?此颇芏唐讷@取市場(chǎng)關(guān)注,但從長(zhǎng)期來(lái)看,弊端盡顯,不論是門店經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品同質(zhì)化、加盟商管理或是供應(yīng)鏈。
紫光園砂鍋菜品制作中
攝圖:內(nèi)參君
實(shí)際上,砂鍋菜在秋冬季是優(yōu)勢(shì)的,奈何目前砂鍋菜客單價(jià)整體偏低,想要盈利并且規(guī);粋(gè)不可或缺的元素就是要實(shí)現(xiàn)門店的高翻臺(tái)率;要么是去抬高客單價(jià),但是這又和砂鍋菜平價(jià)快餐的模式有所相悖,而且高價(jià)的背后需要產(chǎn)品品質(zhì)提升和顧客愿意買單。
不過(guò),機(jī)會(huì)還是有的。比如能被頭部品牌選中,說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品值得挖掘,品類熱度持續(xù)更長(zhǎng)。
就說(shuō)酸湯火鍋,今年6月份,海底撈推出一款雷山酸湯鍋底,此前官方數(shù)據(jù)顯示,雷山縣魚醬酸的鍋底銷量已突破90萬(wàn)份,成為爆款產(chǎn)品;再或者是砂鍋菜,紛紛出現(xiàn)在張拉拉中國(guó)蘭州牛肉面、魚你在一起等快餐門店,和府撈面最近還開出一家主打砂鍋菜飯的副牌首店。
04
回歸經(jīng)典品類
至少市場(chǎng)看得見
想借用一句話“經(jīng)典永流傳”,放在餐飲行業(yè)也能通用,簡(jiǎn)單理解就是每個(gè)經(jīng)典餐飲品類和茶品都有值得重塑的可能性,因?yàn)樗麄円栏皆谑袌?chǎng)很久,形成了自己的“根”。
舉例來(lái)說(shuō),經(jīng)典黑糖珍珠奶茶今年夏天席卷長(zhǎng)三角和珠三角地區(qū),熱度頗高。內(nèi)參君在7月專門寫過(guò)一篇《7.5元一杯的“反預(yù)制”奶茶火了?年輕人瘋狂排隊(duì)3小時(shí)》文章,里面提及的部分品牌在規(guī)模上有所改變,當(dāng)時(shí)僅50多家的陳文鼎目前有超200家;煲珠公從235家增至360多家。
且不說(shuō)他們也會(huì)面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn),只是作為傳統(tǒng)經(jīng)典奶茶產(chǎn)品,受眾根基早就打的非常牢固,有人借機(jī)重打招牌,回歸經(jīng)典,切中實(shí)際。包括今年有茶飲品牌聚焦做專門店,實(shí)則也是在內(nèi)卷中迫切尋找差異化和創(chuàng)新點(diǎn),發(fā)揮自身產(chǎn)品長(zhǎng)板,取悅消費(fèi)者,這并非一件壞事。
上個(gè)月,海底撈在天津開出首家“喵塘主麻辣烤魚”門店,主打鮮魚現(xiàn)烤,人均消費(fèi)100元左右;紫光園開出新品牌“友涮·清真銅鍋涮肉”,瞄準(zhǔn)高性價(jià)比社區(qū)店模式,經(jīng)營(yíng)形式為“火鍋+檔口早餐”,人均消費(fèi)80元上下;在漢堡領(lǐng)域,巴比食品在上?偛块T口開設(shè)巴比扒包店,定位高性價(jià)比“中式漢堡”。
不得不承認(rèn),頭部企業(yè)資本雄厚,具有試錯(cuò)成本優(yōu)勢(shì)。但是不管這些副牌的結(jié)局如何,至少?gòu)念^部餐企的動(dòng)態(tài)可見,他們幾乎都傾向于選擇火鍋、燒烤、烤魚、烤肉、漢堡等經(jīng)典品類。
正如餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人秦朝的新書《識(shí)勢(shì)》中所說(shuō),沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)時(shí)間沉淀的品類就沒(méi)有強(qiáng)大的生命力,不要總想著自己開創(chuàng)一個(gè)屬于自己的全新品類,否則將無(wú)力教育市場(chǎng);教育市場(chǎng)認(rèn)知永遠(yuǎn)是頭部大佬們要做的事,新人創(chuàng)業(yè)最好不要做選品類不要追流行,因?yàn)榱餍惺亲兓羁斓摹?/p>
當(dāng)然,這里并不是說(shuō)品類創(chuàng)新沒(méi)有機(jī)會(huì),只不過(guò)這些品類終究是少數(shù)人的游戲。而對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō),入局就會(huì)直接陷入死局。正所謂“穿著西裝進(jìn),穿著褲衩出”,試錯(cuò)成本太高。
05
網(wǎng)紅餐飲遠(yuǎn)去
消費(fèi)趨于理性,品牌摒棄網(wǎng)紅標(biāo)簽
無(wú)論是網(wǎng)紅餐飲,還是爆紅品類,相對(duì)來(lái)說(shuō)這些都過(guò)去小眾化和地方化。
尤其是網(wǎng)紅餐飲,再無(wú)往年的熱鬧。此前美團(tuán)公開數(shù)據(jù)顯示,2023年倒閉的餐飲門店,有一半都是網(wǎng)紅餐飲,更有網(wǎng)紅品牌門店最短生命周期有小于一個(gè)月的。美團(tuán)副總裁魏巍表示”過(guò)去這些網(wǎng)紅品牌依賴內(nèi)容運(yùn)營(yíng),單一渠道運(yùn)營(yíng)形成短期的散點(diǎn)營(yíng)銷趨勢(shì),很難形成經(jīng)營(yíng)復(fù)利。當(dāng)周圍環(huán)境、經(jīng)濟(jì)周期發(fā)生改變時(shí),更應(yīng)該關(guān)注餐飲中本質(zhì)的東西和不變的東西,關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)!
這背后,能感受到越來(lái)越多餐飲人正在摒棄網(wǎng)紅標(biāo)簽。同時(shí),餐飲創(chuàng)業(yè)者變得謹(jǐn)慎和理性,專業(yè)加盟商越來(lái)越多,吃過(guò)幾次虧后,發(fā)現(xiàn)真的不能再做餐飲創(chuàng)業(yè)的“狂熱分子”了。曾經(jīng),餐飲小白大量涌入,盡管眼看行業(yè)深陷倒閉潮,每天卻仍有新的“敢死隊(duì)”進(jìn)駐,有人說(shuō)“既然上半年倒閉了一百多萬(wàn)家店,是不是就輪到我進(jìn)軍餐飲賺錢了?”
而品類和品牌能否造勢(shì)?除了資本,關(guān)鍵還要消費(fèi)者認(rèn)可。而今,當(dāng)消費(fèi)理性成為主流趨勢(shì),人們?cè)谶x擇上和消費(fèi)時(shí)變得更理性,既要品質(zhì)又要性價(jià)比,網(wǎng)紅餐飲想要再去創(chuàng)造一批排隊(duì)王,已經(jīng)非常難了,人們不再輕易被種草,締造網(wǎng)紅餐飲排隊(duì)王的時(shí)代基本已經(jīng)過(guò)去。
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