淘天、京東、拼多多、抖音,決戰(zhàn)白牌
出品/光子星球
撰文/吳先之
需求與供給推動(dòng)往往并不同步,當(dāng)需求增長到一定階段后,必定轉(zhuǎn)向供給。
自2023年末開始,貓狗拼抖幾乎都把注意力放到了供給側(cè)。京東重做京喜,發(fā)力面向產(chǎn)業(yè)帶白牌的大店,淘工廠M2C半托管模式引發(fā)“二次入淘”,抖音“抖工廠”試水,拉開了一場產(chǎn)業(yè)帶白牌爭奪戰(zhàn)的序幕。
毫無疑問,來自產(chǎn)業(yè)帶的白牌最初多把生意放在淘天,可隨著淘寶加速品牌化、嚴(yán)管商家等措施后,不少白牌商家把目光放到了別處。它們先后轉(zhuǎn)移到拼多多、抖音電商、快手電商,一度擴(kuò)充了這些平臺(tái)的貨盤。
淘天后來意識(shí)到了問題的嚴(yán)重性,于是自2020年發(fā)力白牌。在此期間,淘特到淘工廠的切換折射出阿里M側(cè)(產(chǎn)業(yè)帶供給)策略的變化——從獨(dú)立運(yùn)營到平臺(tái)自營大店,從全托管向半托管的變遷。
去年,當(dāng)產(chǎn)業(yè)帶小二來到河北白溝產(chǎn)業(yè)帶時(shí),一位箱包商家告訴我們,他曾指著對(duì)方鼻子罵道:“三年了我都沒有見過一個(gè)活的阿里小二,你知道這三年其他平臺(tái)小二找了我多少次嗎?”他當(dāng)時(shí)撂下了一句非常極端的話:
“天貓不死,天理不容!
面對(duì)產(chǎn)業(yè)帶爭奪日趨白熱化的趨勢,平臺(tái)們對(duì)一件事情心知肚明:手握產(chǎn)業(yè)帶越多,便越能向市場輸出多樣化商品;手握產(chǎn)業(yè)帶越強(qiáng),則能提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
爭奪產(chǎn)業(yè)帶
豐富的供給催生更多的需求,而不斷增長的需求吸引更多供給。
隨著需求增速放緩,以及2020年進(jìn)入去庫存周期,貓狗拼抖快相繼把目光放到了供給側(cè),從而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶“白牌”興起。在此過程中,產(chǎn)業(yè)帶白牌與平臺(tái)間經(jīng)歷了多輪探索。
2017年以前,白牌幾乎只能長在淘天,到2017-2020年拼多多興起,掀起了一輪脫淘入拼的風(fēng)潮,再到2022年直播電商興起后,又有一批產(chǎn)業(yè)帶廠商轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖快吃到了紅利。去年,卷低價(jià)與僅退款對(duì)于產(chǎn)業(yè)帶商家造成了不小的沖擊,一批廠商意識(shí)到渠道就是生意,不應(yīng)有偏廢,于是有二次回淘。
“二次回淘”并非線性的拋棄其他平臺(tái),而是將生意重新引入到淘天,事實(shí)上,一個(gè)產(chǎn)業(yè)帶白牌同時(shí)在多個(gè)平臺(tái)經(jīng)營已是常態(tài)。
某平臺(tái)產(chǎn)業(yè)帶小二羅林(化名)告訴我們,他走訪產(chǎn)業(yè)帶時(shí),曾碰到過一些非常執(zhí)拗于單一渠道的廠商。
例如北方某村聚集了700多戶制作老人布鞋的商家,它們的生意幾乎全部放在一個(gè)平臺(tái)上。羅林在去年下基層,試圖與之接觸時(shí),對(duì)方根本毫無興趣。
“我左手喝著酒,右手投著廣告,嘿,咱就把錢給賺了!奔幢銓(duì)方對(duì)新平臺(tái)沒有任何興趣,羅林仍然耐著性子溝通,可是對(duì)方借著話頭繼續(xù)說:“你們算個(gè)啥,我狠起來,連自己的價(jià)都打,用自己做的新鏈接打自己的老鏈接!
即便如此執(zhí)拗的廠商,仍然在去年年中放下了身段,入駐了羅林的平臺(tái),開啟了多渠道經(jīng)營。
優(yōu)質(zhì)供給從來都是稀缺品,平臺(tái)對(duì)于供給側(cè)多平臺(tái)經(jīng)營趨勢無法改變,于是退而求其次,轉(zhuǎn)為針對(duì)競對(duì)的招商與活動(dòng)政策。產(chǎn)業(yè)帶交鋒較為激烈的平臺(tái)當(dāng)屬淘天與拼多多。
王肅(化名)告訴光子星球,每到大促、季節(jié)性爆發(fā)期這類關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn),平臺(tái)間便會(huì)暗自交鋒。某平臺(tái)小二便會(huì)向其詢問競對(duì)商家政策,競對(duì)平臺(tái)小二也會(huì)以調(diào)研為名,打聽對(duì)手動(dòng)作。
他印象最深刻的是2024年618前夕,A平臺(tái)小二花了2個(gè)小時(shí),打了200公里的網(wǎng)約車和他面談!斑有一些事情不可能在微信上聊,就是刺刀見紅的商戰(zhàn),具體聊的東西我不方便向外說!
除開淘天與拼多多,抖音與快手同樣在培育自己的產(chǎn)業(yè)帶。
例如2022年,快手號(hào)稱投入230億+的流量扶持“快品牌”,然而受限于平臺(tái)體量,拿得出手的案例并不多。像早前官方給出的成功案例,浙江濮院鎮(zhèn)羊絨產(chǎn)業(yè)帶品牌“千柏年”,2023年1月時(shí)曾說自己已關(guān)閉天貓旗艦店,放棄唯品會(huì),但在時(shí)年3月又重新注冊(cè)了主體在天貓開了同名店鋪。
更為人熟知的是在抖音上成長起來的“抖品牌”。為了解決產(chǎn)業(yè)帶工廠缺乏直播電商運(yùn)營能力,以及應(yīng)對(duì)行業(yè)價(jià)格、運(yùn)營、品質(zhì)、服務(wù)等全方位的內(nèi)卷,抖音電商也運(yùn)營起了自己的產(chǎn)業(yè)帶大店“抖工廠”。
陳豪放(化名)是浙江一家體育用品廠商,他一直想從直播電商尋求增量。去年年中開始與抖工廠小二接觸,短暫試運(yùn)營后最終放棄了入駐。
阻礙他的因素很多,最主要的三條,首先是需要單一平臺(tái)年GMV超過3000萬的流水,其次是繳納實(shí)打?qū)嵉?萬元保證金,最讓他們頭疼的是與小二溝通。
“需要根據(jù)平臺(tái)‘商機(jī)’提報(bào)對(duì)應(yīng)商品,但當(dāng)時(shí)商機(jī)很少,它們主推的是組合,比如3元3件、9元3件。”這種偏向于C2M的模式,對(duì)平臺(tái)小二有極高的業(yè)務(wù)要求,需要熟悉工廠工藝、成本、庫存等方方面面。此前做該模式的淘特是靠分化產(chǎn)業(yè)小二為工廠小二,甚至還需要駐廠才能實(shí)現(xiàn)。
為什么要自己培育產(chǎn)業(yè)帶?有句俗話可以概括:“別家孩子養(yǎng)不熟!睍(huì)因?yàn)槎唐诶,轉(zhuǎn)投別處,不愿意與平臺(tái)一起成長。
留商育商路徑不同
抖工廠短時(shí)間未能迅速成為廠牌第三極,或許是直播電商與現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)帶廠牌存在一些不兼容性。
抖音電商“抖工廠”的策略似乎是希望從既有白牌池中擇優(yōu),從流量篩選變?yōu)楣┙o篩選,從而精選出一批能夠在經(jīng)營、供給、貨盤上與抖音電商更貼合的原生廠商。
然而,產(chǎn)業(yè)帶廠牌大多缺乏運(yùn)營能力,沒有品牌流量加持,低毛利也無法承受高投入占比的達(dá)播,因而能夠適配的產(chǎn)業(yè)帶廠商一飛沖天,而更多不適配的廠商仍舊籍籍無名。
目前貓狗拼抖快都有自己獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)帶運(yùn)營策略,其中以淘天“淘工廠”與拼多多體量最大,是目前較為成熟的兩種模式。
淘工廠為半托管的大店模式,簡單來說就是淘工廠本身作為淘天官方工廠店,給工廠提供運(yùn)營、市場信息、流量扶持、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等,由產(chǎn)業(yè)帶工廠提供產(chǎn)品。拼多多偏向于運(yùn)營,商家按照平臺(tái)各類活動(dòng)規(guī)則,或者黑標(biāo)認(rèn)證等要求,自主經(jīng)營。而京東旗下的京喜則偏向于全托管,廠商與京喜合作相當(dāng)于把貨完全賣給了京喜。
貓狗拼能攪動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶的另一個(gè)因素是“重品”的產(chǎn)業(yè)帶白牌,與貨架式電商更為契合。其中一條是對(duì)于銷量波動(dòng)的承受力上,產(chǎn)業(yè)帶商家遠(yuǎn)遜于貿(mào)易商。
“爆單對(duì)廠商來說是災(zāi)難!倍辔粡S商都在不同場合下提到,他們更希望線性增長而不是非線性的爆發(fā)!岸兑綦娚逃腥W(wǎng)最好的測品機(jī)制,但也很難精準(zhǔn)預(yù)判爆發(fā),多生產(chǎn)可能被庫存壓死,少生產(chǎn)會(huì)爆單挨罰,橫豎都不行”。生產(chǎn)者不具備貿(mào)易商一樣,具有解決“流動(dòng)性”的能力。
盡管直播平臺(tái)的招商計(jì)劃中都有幫助新商冷啟的條目,亦有持續(xù)經(jīng)營的幫扶,但對(duì)于產(chǎn)業(yè)帶商家而言,始終離不開持續(xù)經(jīng)營與逐步成長兩個(gè)核心關(guān)鍵議題。
在費(fèi)率方面,除拼多多外,其他平臺(tái)在商家入駐初期會(huì)給予免傭,此后會(huì)按照不同類目收取傭金。拼多多的機(jī)制是免傭,而如果參加百補(bǔ)這類活動(dòng)則會(huì)抽取傭金,費(fèi)率相對(duì)其他平臺(tái)類目傭金要低。這或許是此前不少產(chǎn)業(yè)帶白牌涌入拼多多的核心因素。
相較其他商家,產(chǎn)業(yè)帶商家在面對(duì)平臺(tái)比價(jià)時(shí)更游刃有余。光子星球接觸到的多地產(chǎn)業(yè)帶商家都表示,會(huì)針對(duì)不同平臺(tái)的價(jià)格、人群、運(yùn)營要求,開發(fā)不同的平臺(tái)定制款。真正讓產(chǎn)業(yè)帶商家意識(shí)到多平臺(tái)經(jīng)營重要性的,其實(shí)源于平臺(tái)自身。
拼多多低門檻、較高的免費(fèi)流量,以及單品打爆的機(jī)制,很容易吸引到產(chǎn)業(yè)帶白牌商家。不少商家表示,去年大促后至今年年貨節(jié)期間的12月-1月期間,渠道銷量增長最高的仍是拼多多。不過,平臺(tái)對(duì)價(jià)格的要求,商品與用戶并不匹配等因素,也讓一部分商家毛利承壓。
于是淘工廠打的牌則是提供運(yùn)營上的靈活度供產(chǎn)業(yè)帶廠商自選,同時(shí)在淘天生態(tài)內(nèi)擁有較高的流量,從而把更多精力放在制定“標(biāo)準(zhǔn)”之上。半托管的M2C模式的確有助于改變產(chǎn)業(yè)帶廠商毛利被低價(jià)競爭給卷掉,但精耕細(xì)作需要時(shí)間,且依賴于整個(gè)淘天流量大盤的充沛程度。
“淘工廠的模式?jīng)]有敵人,唯一的敵人來自阿里電商內(nèi)部!币晃话⒗锶耸勘硎荆怨S之所以放棄服飾類目,主要原因就是淘寶要做服飾出海,籠絡(luò)了一大批服飾產(chǎn)業(yè)帶商家。為了“大局”讓渡一個(gè)類目,未嘗不會(huì)因?yàn)槠渌按缶帧痹僮尪伞?nbsp;
另一方面,自從去年1688轉(zhuǎn)向C端之后,與淘工廠同樣存在左右互搏的情況。
重構(gòu)白牌還是被白牌重構(gòu)?
產(chǎn)業(yè)帶“白牌”崛起是一個(gè)必然。
40多年開放吸引海外大牌在國內(nèi)建廠,全國各地不少產(chǎn)業(yè)帶的崛起,都與品牌代工息息相關(guān)。依靠代工,這些白牌工廠不僅完成了原始資本積累,制造工藝也在代工中日益成熟,不少工廠負(fù)責(zé)人意識(shí)到,品牌代工最核心的關(guān)鍵是一套完善、行之有效的標(biāo)準(zhǔn)。
供給側(cè)在變,需求側(cè)同樣在變。
曾幾何時(shí),人們心甘情愿為大品牌與貼牌經(jīng)營付費(fèi),品牌溢價(jià)包括了營銷、服務(wù)、品質(zhì)確定性等等成本。然而,當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己購買的大牌產(chǎn)品實(shí)際上就出自某家工廠廠牌時(shí),一些追求性價(jià)比的消費(fèi)者會(huì)毫不猶豫地選擇后者。
消費(fèi)有兩種心智,一種是形而上的消費(fèi)理念,為情緒、審美、趣味付費(fèi);另一種是形而下的消費(fèi)理念,為質(zhì)料、功能、即時(shí)需求付費(fèi)。樂觀環(huán)境時(shí),人們對(duì)形而上的消費(fèi)趨之若鶩,而一旦環(huán)境變化,則會(huì)變得無比實(shí)際。
大環(huán)境變化為國內(nèi)白牌崛起創(chuàng)造極佳的條件,國內(nèi)“大市場”與地緣政治所帶來的不確定性,實(shí)際上為國內(nèi)廠牌、海外大牌平替提供了源源不斷的養(yǎng)料。
當(dāng)我們?cè)谒伎计脚_(tái)搶奪產(chǎn)業(yè)帶時(shí),往往會(huì)陷入到“模式?jīng)Q定論”之中,然而實(shí)際情況并非如此。大到淘天,小到快手,平臺(tái)但凡走向產(chǎn)業(yè)帶都會(huì)拉起一面“盤活經(jīng)濟(jì)、解決就業(yè)、做強(qiáng)國貨”的大旗,這表明博弈者并非平臺(tái)之間,而是平臺(tái)與地方。
比如拼多多不計(jì)成本做農(nóng)產(chǎn)品,2024年快手拉著廣州做白牌,淘工廠與義烏、東陽等多地互動(dòng),這背后有多重考量。
一位新加坡老人說過,往左拐舉右旗,往右拐舉左旗,即是如此。
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