出品/螺旋實(shí)驗(yàn)室

撰文/安曉

1996年8月12日，中國(guó)第一家山姆會(huì)員商店落戶(hù)深圳，余雙一度刷到過(guò)網(wǎng)友曬出古早版山姆會(huì)員卡，那時(shí)的會(huì)員卡免費(fèi)送給當(dāng)?shù)貒?guó)企員工，不像現(xiàn)在這樣被“魔化”成“婆羅門(mén)”與“首陀羅”。

在她看來(lái)，炙手可熱的山姆和胖東來(lái)走的是殊途同歸的情緒價(jià)值消費(fèi)路線(xiàn)，山姆靠宣傳“試吃管飽”、“新品限量”搶占高端市場(chǎng)，布局全國(guó)“分姆”；胖東來(lái)給自己打上“服務(wù)拉滿(mǎn)”“給員工人性化待遇”的標(biāo)簽，扎根河南本土地盤(pán)。

河南省內(nèi)的套路被胖東來(lái)玩明白了，身為大廠打工人的余雙沒(méi)得選，一到周末齊齊趕往山姆報(bào)到。什么紅顏草莓蛋糕、山姆烤雞、芝士餅干，爆款統(tǒng)統(tǒng)往購(gòu)物車(chē)?yán)锒眩槺愎渲渲鉀Q一日午餐。只是在偶然路過(guò)奶粉區(qū)時(shí)皺皺眉看著東跑西跑的熊孩子時(shí)，有那么一刻夢(mèng)回高鐵二等座的喧鬧。

不過(guò)來(lái)還是要來(lái)的，畢竟逛山姆這件事已經(jīng)被小紅書(shū)神化成“網(wǎng)紅打卡儀式”，試吃可以拍個(gè)VLOG、和山姆五六米高的貨架合照可以出片、掃貨囤貨可以出篇攻略合集，三步走穩(wěn)穩(wěn)錨定小紅書(shū)所有熱門(mén)筆記類(lèi)型。余雙的不少同事就靠山姆當(dāng)上了測(cè)評(píng)博主，接的廣告費(fèi)夠每周購(gòu)物回本。

社交媒體上的山姆頁(yè)面

別管價(jià)格貴不貴，會(huì)員制超市的噱頭就足夠在互聯(lián)網(wǎng)上唬人，進(jìn)門(mén)前要人臉識(shí)別，付款時(shí)要仔仔細(xì)細(xì)核對(duì)會(huì)員卡，這套待遇讓每個(gè)進(jìn)場(chǎng)的顧客的“追捧感”不知不覺(jué)被滿(mǎn)足，推購(gòu)物車(chē)的腳步都變得輕快。

從最初10塊錢(qián)在閑魚(yú)上收了張一次性體驗(yàn)卡，到50塊錢(qián)收副卡，再到今年正兒八經(jīng)花全價(jià)入手了主卡，余雙在山姆的“階級(jí)”隨著購(gòu)物頻率一同攀升，不過(guò)她依然守住了副卡的底線(xiàn)——只給月均消費(fèi)破千的人用，這樣還能薅到一筆積分返點(diǎn)。

逛山姆的人在超市這個(gè)場(chǎng)域內(nèi)掀起一場(chǎng)集體狂歡，卻與外部天然畫(huà)下結(jié)界。購(gòu)物要精致，但不拒絕優(yōu)惠和折扣；服務(wù)要到位，但也愿意排隊(duì)等一場(chǎng)沒(méi)有盡頭的試吃。余雙承認(rèn)，她是矛盾的，但也是享受的，不是沒(méi)有平替，只是平替都沒(méi)有藍(lán)色的“Member's Mark”標(biāo)志。

直到一次與身在監(jiān)利老家的媽媽和姐姐視頻，發(fā)現(xiàn)兩人啃著山姆麻薯，喝著山姆小青檸和她隔空干杯，余雙的第一反應(yīng)是“階級(jí)感被打破了”，忙問(wèn)對(duì)方怎么買(mǎi)到了山姆。

“監(jiān)利也有山姆啦，而且都賣(mài)爆了，上次在小區(qū)里轉(zhuǎn)，好幾個(gè)鄰居拎著大包小包回來(lái)�！苯憬懵唤�(jīng)心回答，好像山姆出品不過(guò)和可比克、達(dá)利園并駕齊驅(qū)的普通零食。

一個(gè)擁有104萬(wàn)的常住人口的縣級(jí)市，居然也開(kāi)起了山姆，不會(huì)又是新型詐騙吧？余雙帶著滿(mǎn)腹疑問(wèn)上網(wǎng)搜索，發(fā)現(xiàn)它的全名叫做“監(jiān)利山姆嚴(yán)選集合店”，是裹著精選店外衣的新型代購(gòu)。

總歸貨品是正宗的。她沒(méi)再追問(wèn)，只是默默舉起了手中的山姆榴蓮千層。

縣城吹遍山姆風(fēng)

當(dāng)山姆和縣城兩個(gè)詞放在一起，一個(gè)是中產(chǎn)小資的代名詞，一個(gè)是下沉市場(chǎng)的所在地，難免會(huì)有些割裂。將二者相關(guān)聯(lián)的，是95后創(chuàng)始人汪振宇。2024年11月16日，他的山姆嚴(yán)選集合店正式開(kāi)業(yè)，4個(gè)員工創(chuàng)造了超58萬(wàn)元的月銷(xiāo)售額，讓這個(gè)人均每月可支配收入約為3300元的小城第一次見(jiàn)識(shí)到了山姆的魔力。

汪振宇的社交賬號(hào)頁(yè)面

代購(gòu)賺錢(qián)，一本萬(wàn)利，汪振宇很驕傲地把自己的店叫做“山姆分姆”，自己的行為叫“山姆下鄉(xiāng)”。山姆會(huì)員店主要開(kāi)在北上廣深等一線(xiàn)城市，如今已集聚500萬(wàn)名會(huì)員。這些“編外成員”，不用繳納會(huì)員費(fèi)，但購(gòu)物頻率一點(diǎn)不比正式會(huì)員少。

不過(guò)山姆分姆的名字并不準(zhǔn)確，因?yàn)槌松侥返娜鹗烤怼⑴Ｈ飧赏�，這里還有胖東來(lái)的茶葉和月餅，奧樂(lè)齊的日用品。

他的經(jīng)營(yíng)方式很巧妙，不用計(jì)算什么郵費(fèi)，反正監(jiān)利離武漢、許昌都不算太遠(yuǎn)，租輛冷藏車(chē)，再直接加入武漢三家山姆會(huì)員店的代購(gòu)群和胖東來(lái)代購(gòu)群，讓代購(gòu)悄悄變成自己的“外包員工”，只要送到店里，一件貨品就能加3-4塊錢(qián)差價(jià)，何樂(lè)而不為？

汪振宇有2個(gè)合伙人，一個(gè)負(fù)責(zé)餐飲，一個(gè)負(fù)責(zé)采購(gòu)，他們的計(jì)劃是未來(lái)能開(kāi)出500家線(xiàn)下門(mén)店，還要開(kāi)發(fā)自有選品和品牌，搶占高端超市覆蓋不到的區(qū)域，人人都能享受全球好物。

從去年11月開(kāi)始，湖北已陸續(xù)開(kāi)出五六十家山姆分姆，定位荊州，便能在蘋(píng)果地圖上找到四家門(mén)店，還打出“不加一分錢(qián)”的旗號(hào)。

理想很遠(yuǎn)大，但現(xiàn)實(shí)往往很骨感。

自2023年開(kāi)始，“山姆代購(gòu)月入10萬(wàn)+”的信息就層出不窮。汪振宇并不是第一個(gè)這么干的人，但敢把這事兒做到小縣城，還開(kāi)線(xiàn)下店，的確非常人所想。這種攬獲大量私域客源，一周補(bǔ)一兩次貨的，是其中一種代購(gòu)。

更為常見(jiàn)的大代購(gòu)，通常建立了自己的500人代購(gòu)大群，一次去就能采購(gòu)兩三千，有時(shí)不怕麻煩一天跑個(gè)一趟，利潤(rùn)就相當(dāng)可觀，還沒(méi)有人工費(fèi)用。

更聰明的代購(gòu)絕不止步于親自動(dòng)手。他們模仿安利的層層分銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)，四處發(fā)展代理，讓代理自己去跑門(mén)店、發(fā)貨，這樣賺了名聲又能賺了所有人的差價(jià)，屬于是“俄羅斯套娃再套娃”。再開(kāi)個(gè)直播和線(xiàn)上店，生意就給跑通了。

什么，都在賺差價(jià)？既然信息差卷不動(dòng)了，代購(gòu)們紛紛拼起手速——山姆一放四五折特價(jià)產(chǎn)品，直接用腳本開(kāi)搶?zhuān)俎兑徊ㄑ蛎�。�?shí)在不行，還有2%積分回利的卓越會(huì)員，每個(gè)月買(mǎi)個(gè)一百萬(wàn)購(gòu)物額，回扣都足足兩萬(wàn)多。

按件計(jì)薪的跑腿費(fèi)不值得賺，辛辛苦苦“在廁所分裝蛋糕”的代購(gòu)只是食物鏈的最底層�！笆盏降乃芰虾猩仙a(chǎn)日期都沒(méi)有”“山姆分裝牛奶的瓶口和瓶蓋居然長(zhǎng)霉菌”……大代購(gòu)們不屑于糾纏幾塊幾塊壘起的辛苦費(fèi)，也不屑于賣(mài)單件分裝產(chǎn)品，他們與山姆并肩，依賴(lài)山姆、渴望寄生山姆。

有小代購(gòu)表示：“做代購(gòu)要要體力好、身體好、眼疾手快、精力充沛，吃得了苦，忍受得了低利潤(rùn)的煎熬。”動(dòng)輒驅(qū)車(chē)兩個(gè)小時(shí)，一個(gè)月凈利潤(rùn)也就兩千多，大宗貨物根本搬不動(dòng)，才是工作的常態(tài)，錢(qián)都被大代購(gòu)賺去了，盤(pán)到最后居然還是層層剝削。

游走于灰色地帶

山姆和代購(gòu)間的關(guān)系就像你中有我我中有你，即便層層抽絲剝繭，也無(wú)法分辨一二。畢竟山姆沉寂20年，2020年左右爆火，代購(gòu)帶了很大一波流量。而現(xiàn)在遭遇產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，歸根結(jié)底還是代購(gòu)想出的招，很有種“成也蕭何敗蕭何”的無(wú)奈感。

那么山姆官方是否知情并支持這種模式？

山姆客服的回答是“不建議通過(guò)第三方代購(gòu)，因?yàn)闊o(wú)法追蹤商品信息和售后�！钡矝](méi)有更明確的表態(tài)了。畢竟受代購(gòu)熱捧，也是助推流量水漲船高的一環(huán)，誰(shuí)也不會(huì)拒絕到手的紅包。

也許在心底，他們是想要留下大代購(gòu)的。一件件零售給散戶(hù)未免太慢，成體系的代購(gòu)幫他們把廣告打到三四線(xiàn)縣城，真正實(shí)現(xiàn)全方位占領(lǐng)市場(chǎng)。

同樣遭遇代購(gòu)危機(jī)的還有胖東來(lái)。只要在小紅書(shū)搜索“胖東來(lái)代購(gòu)”，就能逐漸摸清這條產(chǎn)業(yè)鏈的套路——組團(tuán)者招募一批兼職寶媽、大學(xué)生前往線(xiàn)下超市搶爆品，另一批兼職負(fù)責(zé)對(duì)接客戶(hù)、推銷(xiāo)限定產(chǎn)品，畢竟“胖東來(lái)實(shí)行7天無(wú)理由退貨，實(shí)在賣(mài)不出去就退掉。”

或許是擔(dān)心客流量受損，又或是害怕被層層倒賣(mài)的招牌產(chǎn)品遭遇口碑危機(jī)，胖東來(lái)坐不住了。去年12月，頂流胖東來(lái)就因?yàn)橄虼?gòu)宣戰(zhàn)而被推上輿論風(fēng)口。

胖東來(lái)旗下最火的一盒網(wǎng)紅大月餅，超市售價(jià)僅29.8元，從代購(gòu)渠道購(gòu)買(mǎi)，單價(jià)就要41元一個(gè)，還不含運(yùn)費(fèi)，到手足足加價(jià)40%。

12月1日，胖東來(lái)公開(kāi)發(fā)表聲明稱(chēng)“未進(jìn)行任何網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播帶貨，也未授權(quán)任何單位和個(gè)人代表公司進(jìn)行直播帶貨�！�12月6日，胖東來(lái)老板于東來(lái)親自喊話(huà)要解決過(guò)度代購(gòu)現(xiàn)象，推出取消會(huì)員積分、動(dòng)態(tài)碼結(jié)賬、同城線(xiàn)上限購(gòu)等等舉措，主打一個(gè)既堵又疏。

胖東來(lái)公告

在傳統(tǒng)觀點(diǎn)里，“代購(gòu)”一直處于灰色地帶，是會(huì)員卡顧客們最痛恨的一批賺差價(jià)的人，和《過(guò)春天》里那些香港水客的區(qū)別，不過(guò)是金額大小和出境與否的不同。

后來(lái)衍生出一批“拼多多下單閑魚(yú)倒賣(mài)”“肯德基會(huì)員卡代下單”的線(xiàn)上新型代購(gòu)，于是火力轉(zhuǎn)移，超市代購(gòu)一對(duì)比起來(lái)顯得相當(dāng)良心。

其實(shí)消費(fèi)者們也都明白，如果不是地域限制、時(shí)間緊迫，當(dāng)然不會(huì)乖乖讓別人從錢(qián)包里抽去幾分。以高鐵代購(gòu)長(zhǎng)沙茶顏悅色為例，巔峰期一杯13元左右的奶茶能賣(mài)到30以上，價(jià)格直接翻番。而當(dāng)茶顏悅色開(kāi)遍武漢、南京，代購(gòu)的發(fā)財(cái)路瞬間夢(mèng)斷。

沒(méi)有清理不了的代購(gòu)，只有敢不敢下決心的品牌。如果想不明白自己究竟要留住哪些人，或許山姆會(huì)一直陷入與代購(gòu)、普通消費(fèi)者的“三角戀”中。

山姆柔性出擊

從貝佐斯到馬云、劉強(qiáng)東，他們無(wú)一不身涉零售業(yè)，然后事了拂衣去，留下一句經(jīng)典“海龜湯”：零售業(yè)就是以用戶(hù)為中心。

在山姆成為頂流前，國(guó)內(nèi)中產(chǎn)家庭的常見(jiàn)囤貨地是沃爾瑪。而現(xiàn)在，在中國(guó)零售市場(chǎng)，隨著電商的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)模式正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，而像山姆這樣的會(huì)員制商店卻如火如荼。

在2024年Q3財(cái)報(bào)中，沃爾瑪中國(guó)實(shí)現(xiàn)凈銷(xiāo)售額49億美元，同比增長(zhǎng)17%，作為中國(guó)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎的山姆會(huì)員店當(dāng)季會(huì)員收入增長(zhǎng)22%，已連續(xù)多個(gè)季度保持銷(xiāo)售額的雙位數(shù)增長(zhǎng)。

更來(lái)勢(shì)兇猛的是山姆的“多渠道建設(shè)”策略。山姆CFO Rainey在2024年Q2財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上透露，中國(guó)區(qū)約50%的銷(xiāo)售額由線(xiàn)上渠道貢獻(xiàn)。

山姆中國(guó)市場(chǎng)2024年各季度銷(xiāo)售額占比

山姆在中國(guó)擊敗老巨頭沃爾瑪，靠的也只有三句話(huà)：客戶(hù)、客戶(hù)，還是客戶(hù)。

山姆創(chuàng)立的初心也本是如此。山姆會(huì)員店資深副總經(jīng)理湯姆·科夫林在《富甲美國(guó)：沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓自傳》一書(shū)中解讀山姆模式：“只要每年花上25美元，他們就可以擁有一個(gè)實(shí)時(shí)倉(cāng)庫(kù)并享有同那些大公司完全一樣的價(jià)格優(yōu)惠�！�

如果優(yōu)惠不再、代購(gòu)橫行，那么山姆是否還有自己的優(yōu)勢(shì)？

當(dāng)正式會(huì)員在小紅書(shū)、微博上紛紛抗議起代購(gòu)，山姆開(kāi)始用一種柔性手段暗示代購(gòu)“動(dòng)作變輕”，2024年12月，紹興山姆會(huì)員商店工作人員表示，若會(huì)員在短時(shí)間內(nèi)頻繁使用同一會(huì)員卡進(jìn)入超市，將會(huì)被監(jiān)控系統(tǒng)識(shí)別并封卡處理。

后面，每年的停車(chē)券福利沒(méi)了、茅臺(tái)抽獎(jiǎng)也沒(méi)了，通過(guò)非核心手段，山姆在慢慢削減代購(gòu)利益空間，只是自始至終沒(méi)有正面對(duì)話(huà)。

不過(guò)坊間一直有傳聞稱(chēng)，山姆和大代購(gòu)之間可能存在“大單群”。

在群里下單后，工作人員會(huì)將商品準(zhǔn)備好，代購(gòu)付錢(qián)結(jié)賬現(xiàn)場(chǎng)提貨就能走人。對(duì)于大單客戶(hù)，山姆的限購(gòu)就像耳旁風(fēng)，“瑞士卷上午限量300，下午限量1000”，怎么都遠(yuǎn)超正常家庭的消耗范圍。

在山姆觸角伸不到的地方，客群們養(yǎng)活了代購(gòu)，代購(gòu)們又養(yǎng)活了山姆。那么下一步呢？當(dāng)山姆逐漸下沉拓店，代購(gòu)們或許也只能黯然退場(chǎng)，完成培育消費(fèi)群體的使命后便奔赴下一個(gè)山姆。而山姆能否跳出茶顏悅色“拓店后不再稀缺誘人”的歷史周期律，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。