出品/時代財經(jīng) 

撰文/葉曼至

茅臺冰淇淋賣不動了？

1月6日，《現(xiàn)代快報》記者實探發(fā)現(xiàn)，位于南京新街口的茅臺冰淇淋旗艦店，其店面已被藍色圍擋包圍，圍檔上標(biāo)明“敬請期待 盛裝升級”字樣。據(jù)對面店員透露，該店早在2024年11月底就停止?fàn)I業(yè)了。隨即，記者向商場工作人員求證，得到的答復(fù)是該店鋪確實已經(jīng)撤柜。

據(jù)悉，該門店于2022年6月底在南京開業(yè)，為江蘇首家茅臺冰淇淋旗艦店。而對于該門店停業(yè)情況，茅臺冰淇淋業(yè)務(wù)客服解釋稱，這是公司正常的經(jīng)營策略調(diào)整，消費者仍可通過線上i茅臺App繼續(xù)購買體驗。

據(jù)上述業(yè)務(wù)客服透露，茅臺冰淇淋旗艦店在全國共有34家門店，而江蘇南京僅有一家。對于后期是否會在南京重新開設(shè)線下門店，對方表示目前尚未收到任何相關(guān)通知。

這并非首家停業(yè)的茅臺冰淇淋旗艦店。早在去年4月，位于成都市成華區(qū)萬象城的當(dāng)?shù)厥准颐┡_冰淇淋旗艦店已關(guān)門，閉店原因則是因合約到期，原位置已有新品牌安排。

2024年6月，茅臺冰淇淋小程序顯示，多家茅臺冰淇淋旗艦店處于暫停營業(yè)狀態(tài)，囊括了北京、廣州、深圳、青島等多個主要城市的部分門店。此外，成都萬象城店狀態(tài)為搬遷中。

除了撤柜，茅臺冰淇淋的團隊架構(gòu)、價格體系也在發(fā)生變化。

近日，據(jù)《深圳商報》報道，有消息稱，目前廣州市場茅臺冰淇淋團隊已解散，相關(guān)人員已清退。

價格方面，據(jù)上述媒體報道稱，在第三方銷售平臺，茅臺冰淇淋與中街合作開發(fā)的產(chǎn)品10元即可品嘗；原價60多元的經(jīng)典口味，現(xiàn)在特價21元就可買到。據(jù)《現(xiàn)代快報》報道，與茅臺冰淇淋在南京市區(qū)部分賣場的市場零售價已下調(diào)至19.9元。不過，產(chǎn)品價格大促銷主要集中在少量終端。大多數(shù)大型電商及線下商超平臺，茅臺冰淇淋產(chǎn)品價格依然堅挺。

值得一提的是，茅臺冰淇淋的產(chǎn)品定價，除了青梅煮酒為59元/盒外，其余5款產(chǎn)品（有三款后期上市）為66元/盒，上市之初，相關(guān)產(chǎn)品價格甚至被炒上了100元/盒以上。

作為貴州茅臺現(xiàn)象級跨界營銷產(chǎn)品，茅臺冰淇淋曾是茅臺集團“年輕化”戰(zhàn)略的重要一環(huán)。按照當(dāng)時茅臺管理層定位，茅臺冰淇淋的定位是“讓茅臺酒成為年輕人‘第一口酒’”，推動茅臺品牌年輕化、時尚化。

2022年5月29日，茅臺與蒙牛聯(lián)合推出“茅臺冰淇淋”，將醬香與奶香融合在冰淇淋當(dāng)中，一時強勢出圈，并創(chuàng)下銷售神話。

據(jù)茅臺官方披露數(shù)據(jù)，茅臺冰淇淋貴陽旗艦店正式營業(yè)開售僅7小時，銷售額便順利突破20萬，單數(shù)超900單；同日，在茅臺冰淇淋首發(fā)推介會上，三款預(yù)包裝茅臺冰淇淋上線“i茅臺”，在一小時內(nèi)全部售罄，銷售數(shù)量逾4萬個，銷售金額逾250萬元。在上市后的7個月時間內(nèi)，茅臺冰淇淋預(yù)計帶來的收入約2.62億元。

不過，隨著新任董事長張德芹的上任，茅臺的經(jīng)營理念在發(fā)生變化。

2024年5月，張德芹在股東大會上表示，能給茅臺賦能的創(chuàng)新都會嘗試，但是創(chuàng)新一定是基于堅守茅臺的本質(zhì)這一底線之上�！叭绻袌錾夏承﹦�(chuàng)新不適合茅臺，公司則會停止去做”“要相信茅臺的糾錯能力”。