出品/壹覽商業(yè)

作者/蒙嘉怡

12月30日，壹覽商業(yè)獨家獲悉，Bananain蕉內（以下簡稱蕉內）北京三里屯店將于1月5日閉店。據了解，該店于2022年9月開業(yè)，是蕉內在2021年快閃店的原址上打造的，為兩層臨街店鋪，面積超380平方米。

對此，壹覽商業(yè)詢問門店店員，對方表示閉店是由于租約到期，而接下來是否會在三里屯商圈開設新門店，要看品牌接下來的安排。該店閉店后，北京還有5家門店營業(yè)。值得一提的是，這家門店是蕉內著陸計劃2.0的全國第二家門店，也是北京的城市首店。

那么，何為“著陸計劃”？

蕉內是一個生長于互聯(lián)網的新興內衣品牌。2017年蕉內正式上線淘寶，銷售額突破5000萬，2019年完成3.3億元的銷售額。2020年GMV突破10億，同比實現(xiàn)超過300%的增長，位列天貓內衣行業(yè)TOP2。

然而，中國消費的大頭依舊是在線下，國家統(tǒng)計局數據顯示，2024年前11個月，全國網上零售額14.03萬億，占社會消費品零售總額的31.69%。而且，在封閉的電商體系中，線上覆蓋的消費人群是固定的。所以，對于一個消費品牌而言，當線上發(fā)展到一定程度后就容易遇到瓶頸，當其要尋找更多增量時，進入線下就成為必然選擇。

還有一個關鍵點，一個品牌若想成為國民品牌，不走到線下是不行的，因為線下門店是展現(xiàn)、提升品牌整體形象，并與消費者實地接觸的重要渠道。

于是，蕉內于2020年開啟了“著陸計劃”，并在深圳開出首家線下門店。截至2021年底，蕉內“著陸”6次。壹覽商業(yè)觀察到，這些門店都落到了熱門城市的地標商圈，比如深圳的壹方城和萬象天地、上�；春Ｖ新�、杭州湖濱銀泰in77、西安賽格、北京朝陽大悅城。

2022年，著陸計劃升級為2.0版本。2.0版本的全國首店位于武漢的武漢天地，面積從過去平均200㎡直接升級到600㎡，請來藍瓶咖啡御用設計師長坂常操刀設計；此次關閉的北京三里屯店，面積也升級到近400㎡，還邀請了Some Thoughts創(chuàng)始人及主創(chuàng)設計師李京澤來設計。

值得注意的是，蕉內在進駐北京三里屯后對外宣傳這是其著陸計劃2.0的重要站點，為該店特別推出了城市限定系列產品，還首次在一樓后場設立女性專區(qū)。

此次關店，雖然官方解釋原因是租約到期，但該門店的地理位置較為一般，位于三里屯南北區(qū)之間的小道，并不屬于熱門點位；而且，中指研究院發(fā)布的數據顯示，2024年上半年，北京三里屯等14個商圈租金上漲，漲幅在0.5%～1.0%之間——租金幾乎沒有變化。在這種情況下，蕉內將三里屯店關停，側面說明了門店的經營狀況可能未達到預期。

另外，蕉內線下負責人張力曾表示，蕉內線下店鋪設計原則“首先要呈現(xiàn)出更好的自己，吸引消費者關注到這個品牌，然后才關注轉化”，因此，蕉內在空間設計、產品包裝等方面投入較多精力，如將內褲包裝成方形盒子以增加禮物屬性。

然而，蕉內在渠道價格管理上的不嚴謹成為一個潛在問題。以今年雙十一為例，蕉內基礎款衛(wèi)衣線下會員售價高于線上，線上還能疊加京東會員折扣，同型號衛(wèi)衣差價可達20元～50元。這種現(xiàn)象促使消費者更傾向于在實體店體驗產品后，在線上完成購買，無疑削弱了線下門店的銷售轉化能力，加大了門店運營難度。

最后，壹覽商業(yè)從蕉內的官網獲悉，截至目前，蕉內在20個城市開設了46家門店，其中5家為1.0版本的門店，41家為2.0版本的門店。而與蕉內同類型的品牌，NEIWAI內外也采取了線下拓展的策略，其小程序顯示，在全國范圍內有125家門店，與之相比，蕉內在線下門店擴展速度上尚有差距。