出品/氫消費(fèi)

作者/H.H

靠一件內(nèi)衣能夠做到多大規(guī)模，作為新銳品牌之一的蕉內(nèi)或許能夠給出答案。

成立于2016年3月的蕉內(nèi)，是以顛覆者的身份殺入內(nèi)衣市場的，彼時內(nèi)衣賽道還是老牌巨頭的天下。通過主打“無標(biāo)簽內(nèi)褲”等基本款，蕉內(nèi)解決了此前很多品牌都未曾在意的用戶痛點，銷量與日俱增。

從2017年開始蕉內(nèi)連續(xù)三年實現(xiàn)100%以上增長，用戶數(shù)從1增長到200萬，2020全年GMV站上10億大關(guān)，用戶量更是激增至500萬。經(jīng)歷A輪融資后，蕉內(nèi)已經(jīng)成為近10年來國內(nèi)估值最高的內(nèi)衣品牌。

不過面對回過神來的老牌巨頭和其他崛起的新品牌，產(chǎn)品端沒有太深護(hù)城河的蕉內(nèi)開始向著全品類進(jìn)發(fā)，試圖把整個服裝行業(yè)的所有產(chǎn)品全部重新做一遍。

眼下來看，蕉內(nèi)的野心可能遠(yuǎn)不只是做“中國版”優(yōu)衣庫這么簡單。

01

4年25億，蕉內(nèi)憑什么？

在蕉內(nèi)誕生之前，不管是各大服裝企業(yè)還是更細(xì)分的內(nèi)衣品牌，似乎無一例外都忽略了一個問題：內(nèi)衣上的硬標(biāo)簽長期以來對皮膚所造成的磨損。很多消費(fèi)者在購買一件新內(nèi)衣后，都會優(yōu)先選擇把標(biāo)簽剪掉。

直到2016年，兩位設(shè)計師臧崇羽和李澤辰共同創(chuàng)辦了蕉內(nèi)這一品牌，率先推出解決服裝痛點的“無標(biāo)簽內(nèi)褲”，將標(biāo)簽信息印在外部。從該產(chǎn)品上市以來到現(xiàn)在，無標(biāo)簽內(nèi)褲一直都是蕉內(nèi)的爆款產(chǎn)品，銷量早已突破千萬級。

數(shù)據(jù)顯示，2016年的雙十二大促期間，蕉內(nèi)的無標(biāo)簽內(nèi)褲拿下2600萬銷售額，2017年邁入男士內(nèi)褲線上市場銷量前15名，4年內(nèi)GMV已經(jīng)達(dá)到19億元。

抓住用戶的痛點需求，蕉內(nèi)進(jìn)一步放大了核心賣點，包括采用無側(cè)縫合線技術(shù)、不亂跑的內(nèi)衣、能區(qū)分左右腳的襪子等等。傳統(tǒng)服裝所忽略的歷史遺留問題，蕉內(nèi)幾乎重新做了一遍。

圖源：小紅書

與此同時，在新一代年輕消費(fèi)群體更加追求“毫無束縛的自由”的前提下，蕉內(nèi)抓住無鋼圈內(nèi)衣的消費(fèi)方向，進(jìn)一步蠶食優(yōu)衣庫、都市麗人等老牌巨頭的市場份額。

在產(chǎn)品端的創(chuàng)新理念，自然需要相應(yīng)技術(shù)進(jìn)行支撐。通過無標(biāo)簽內(nèi)褲打開市場后，蕉內(nèi)又相繼研發(fā)了無感托、防曬涼感、熱皮空氣保暖和銀皮抗菌等技術(shù)，隨著產(chǎn)品矩陣的進(jìn)一步擴(kuò)大，蕉內(nèi)將自身定位為體感科技公司，力求為用戶持續(xù)提供愉悅的身體感受。

有了技術(shù)和產(chǎn)品做基礎(chǔ)，接下來的重心自然是如何通過營銷真正把產(chǎn)品賣出去。

其一，近些年在直播帶貨的火熱趨勢下，蕉內(nèi)通過合作頭部主播來形成種草效應(yīng)。早在2021年的雙11期間，和李佳琦合作進(jìn)行三次直播便為蕉內(nèi)貢獻(xiàn)了39%的預(yù)售額。除此之外還包括在微博、小紅書和抖音等平臺的精準(zhǔn)投放，合作各大KOL等。

其二，和很多新茶飲品牌如今屢試不爽的打法一樣，蕉內(nèi)通過跨界聯(lián)名突破受眾和渠道的限制。包括但不限于聯(lián)名盒馬鮮生、摩登天空、王者榮耀等，為品牌實現(xiàn)進(jìn)一步破圈提供助力。

圖源：蕉內(nèi)官方微博

其三，主打線上渠道的蕉內(nèi)通過聯(lián)動線下，拉近和消費(fèi)者之間的距離。除了開快閃店，蕉內(nèi)的線下門店同樣充滿科技感，2020年底在深圳壹方城所開出的實體店首月業(yè)績即突破百萬。

“產(chǎn)品+營銷”雙管齊下，再加上自身對品牌理念的打造，蕉內(nèi)成為了過去幾年發(fā)展最成功的內(nèi)衣品牌之一。

2020年就在很多內(nèi)衣企業(yè)深陷泥潭之時，新銳品牌蕉內(nèi)官宣完成數(shù)億元A輪融資，估值達(dá)到25億。也正是在這一年蕉內(nèi)迎來高光時刻，當(dāng)年用戶量增長至500萬，全年GMV突破10億大關(guān)，成為天貓內(nèi)衣銷量排行榜TOP2。

02

內(nèi)衣巨頭，亦有隱憂

和新茶飲行業(yè)的同質(zhì)化競爭類似，內(nèi)衣乃至整個服裝賽道很難有秘密。尤其隨著蕉內(nèi)的爆火，越來越多新老品牌紛紛切入這一賽道，在產(chǎn)品和營銷端進(jìn)行模仿。

例如在新國貨內(nèi)衣品牌崛起的2020年，除了迅速崛起的蕉內(nèi)，還包括主打“無尺碼內(nèi)衣”的ubras。當(dāng)年雙11銷售額排行榜上，ubras取得內(nèi)衣品類銷售冠軍，次年雙11第一波預(yù)售僅用了47分鐘銷售額輕松破億。

巧合的是，ubras的成立時間和蕉內(nèi)一樣，均在2016年。同樣是解決消費(fèi)者的痛點，ubras在成立前兩年并未激起太大浪花，甚至很多人從未聽說過該品牌。

圖源：ubras官方微博

2020年，由于眾所周知的原因，線下購買內(nèi)衣相對受限，主打無尺碼內(nèi)衣的ubras解決了消費(fèi)者內(nèi)衣尺碼選擇困難癥，進(jìn)而快速崛起。同一年ubras在天貓的全年銷售額達(dá)15.53億，相較于2019年的1.7億，同比增長超過800%，此后常年穩(wěn)居天貓內(nèi)衣品牌實時銷量TOP1。

除此之外，隨著“悅己經(jīng)濟(jì)”的推動，進(jìn)一步提升了ubras們的增長空間，蕉內(nèi)的無感科技內(nèi)衣也是其中的受益者。

ubras的強(qiáng)勢表現(xiàn)只是蕉內(nèi)當(dāng)下所面臨的最強(qiáng)大競爭對手之一，行業(yè)內(nèi)的老選手們?nèi)鐑?yōu)衣庫、南極人甚至是都市麗人等品牌自然不會坐以待斃。

優(yōu)衣庫在2021年雙11期間推出了一款無鋼圈內(nèi)衣新品“經(jīng)典輕氧Bra”，無鋼圈、科技面料再加上柔滑的觸感，在一年時間內(nèi)該新品累計賣出超過70萬件，至今該系列產(chǎn)品仍在不斷更新迭代；靠保暖內(nèi)衣起家的南極人，通過貼牌模式也在該新興領(lǐng)域瘋狂鋪貨。

圖源：優(yōu)衣庫官方微博

都市麗人同樣不遑多讓。早在2020年所舉辦的一場秋冬新品發(fā)布會上，都市麗人就推出了“輕+暖”兩大黑科技系列內(nèi)衣產(chǎn)品，從曾經(jīng)的性感時尚轉(zhuǎn)為科技實用方向。

由于相同賽道內(nèi)，本身的護(hù)城河并不算強(qiáng)，越來越多的競爭對手勢必會給蕉內(nèi)帶來較大的競爭壓力。只不過在這之外，蕉內(nèi)也有自己的問題。

最明顯的莫過于和很多新興消費(fèi)品牌類似，蕉內(nèi)同樣采取走輕資產(chǎn)路線的代工廠模式，科技含量究竟有多高還需要打上一個問號。

對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，“蕉內(nèi)對于代工廠的要求比很多國際大牌還要高”。不過或許和兩位創(chuàng)始人都是設(shè)計師有關(guān)，蕉內(nèi)所擁有的39項專利中，其中38項均為外觀設(shè)計或與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相關(guān)的實用型專利。

一方面行業(yè)內(nèi)強(qiáng)敵環(huán)視，甚至不惜通過價格戰(zhàn)來搶占更多的份額，另一方面無法有效形成強(qiáng)大的護(hù)城河。蕉內(nèi)雖然貴為內(nèi)衣巨頭，面臨種種挑戰(zhàn)，也急需尋找新的出路。

03

要成為下一個優(yōu)衣庫？

此前的一次采訪中，創(chuàng)始人李澤辰回應(yīng)了如何在競爭激烈的賽道和其他品牌拉開差距。他認(rèn)為產(chǎn)品之間的差距很難拉開，不過品牌價值和理念會是連接用戶和品牌之間的重要鏈條，蕉內(nèi)通過體感科技公司這一定位會有更加不同的空間。

于是蕉內(nèi)首先把目標(biāo)放在了年輕一代，除了前文所提到的跨界聯(lián)名，蕉內(nèi)在2021年曾先后簽約周冬雨和王一博，去年底又官宣趙露思作為品牌代言人，試圖吸引更多年輕消費(fèi)群體。 

圖源：蕉內(nèi)官方微博

簽約代言人只是其一，在增強(qiáng)品牌調(diào)性方面，蕉內(nèi)通過線下門店來作為對自身價值的補(bǔ)充。實際上，從2021年開始蕉內(nèi)就已經(jīng)開啟了線下門店布局計劃，通過科技元素讓線下門店更高級。

2022年6月初蕉內(nèi)在華中地區(qū)開出首家門店，落地武漢天地商圈，兩層樓的獨(dú)棟建筑面積超過600平方米。門店內(nèi)部蕉內(nèi)采取網(wǎng)格化布局，內(nèi)褲品類通過不同顏色的包裝盒設(shè)計進(jìn)行漸變色擺放，能夠讓很多年輕人一眼就會被吸引到。

2023年蕉內(nèi)在青島的高端商圈香港中路開了一家迄今為止規(guī)模最大的線下門店，800平的空間內(nèi)除了有消費(fèi)者耳熟能詳?shù)臒o感標(biāo)簽內(nèi)衣褲、襪子，還包括外套、衛(wèi)衣等產(chǎn)品，進(jìn)行全品類覆蓋。

事后來看，蕉內(nèi)所選擇的每一個線下門店目的地似乎都在對外彰顯著品牌形象和持續(xù)搶占消費(fèi)者心智。例如此前在上海的淮海中路、杭州西湖邊的湖濱銀泰in77、西安的賽格國際購物中心以及深圳的萬象天地等等。

據(jù)統(tǒng)計，目前蕉內(nèi)的線下門店年坪效已經(jīng)遠(yuǎn)超行業(yè)內(nèi)平均水準(zhǔn)，2023年線下門店銷售額更是達(dá)到了三位數(shù)增長。 

開大店的目的自然是為了幫助蕉內(nèi)進(jìn)行全品類產(chǎn)品的展示，為此蕉內(nèi)在產(chǎn)品端同樣不遺余力。

例如當(dāng)下熱度極高的戶外領(lǐng)域，蕉內(nèi)根據(jù)行業(yè)白皮書所顯示的有超過八成沖鋒衣用戶使用場景僅限于城市內(nèi)部，2023年9月蕉內(nèi)推出了專門為城市設(shè)計的“氧氣沖鋒衣”。遮風(fēng)擋雨、防寒保暖，內(nèi)層小氣孔可以帶來更好的透氣效果，這也是為什么很多消費(fèi)者認(rèn)為在城市生活可能比戶外探險更需要一件沖鋒衣。

事實上，蕉內(nèi)在成衣市場的野心又何止于沖鋒衣，如今在天貓旗艦店可以看到蕉內(nèi)已經(jīng)覆蓋了包括衛(wèi)衣、毛衣、外套、羽絨服、長褲等在內(nèi)的多個服裝品類，真正和一同崛起的其他新銳品牌走出差異化路線。

如今市場上有越來越多的聲音認(rèn)為蕉內(nèi)不斷向著全品類邁進(jìn)，目標(biāo)就是要做“中國版”優(yōu)衣庫。只不過立志重新設(shè)計基本款、堅定擁抱年輕人的蕉內(nèi)，野心又何止于此？